La maggior parte dei marketer finanziari oggi comprende che il contenuto è la pietra angolare di un marketing e di un'esperienza cliente ad alte prestazioni. Sfortunatamente, gran parte di quel contenuto rientra nelle categorie spesso blande di alfabetizzazione finanziaria con lo stampino o di banali storie sul desiderio di far parte del viaggio di ogni cliente o membro attraverso la vita. Dove è andato storto il nostro contenuto? Perché ci accontentiamo di versioni sinonimizzate dello stesso articolo che appaiono su centinaia di siti finanziari? Perché non possiamo creare e mantenere un calendario dei contenuti? C'è un motivo per cui la parola d'ordine più in voga, il content marketing, deve ancora perdere terreno: è davvero difficile da capire.

Di solito inizia con il marchio. Quando la maggior parte dei consumatori lo sente una banca è una banca è una banca (o che una cooperativa di credito non è una banca ma ha l'aspetto e la sensazione di una banca che mi chiama membro), la tua opportunità di distinguerti è dolorosamente ovvia. Lo stesso si potrebbe dire per la neobank indifferenziata con una bella carta di debito e una piacevole interfaccia utente ed esperienza mobile. Le persone non possono vedere le tue qualità uniche se non definisci quali sono e non le mostri.

Se alla maggior parte delle società finanziarie manca quella certezza devi solo che porta il loro marchio da merce a qualcosa di connesso al cuore e alla mente, il loro contenuto subisce un destino simile. Un marchio potentemente coerente e accattivante pone le basi per grandi contenuti che nascono dalla personalità del tuo marchio.

Quindi, vai a creare, giusto? Se solo fosse così facile. Da dove inizi?

Iniziare è la parte più difficile

Iniziare a sviluppare contenuti probabilmente sembra una travolgente ondata di ansia. Non sei solo in questa sensazione. La maggior parte dei team di marketing fatica ad avviare e mantenere programmi di contenuti efficaci. Ma iniziare è davvero la parte più difficile. E il posto più facile da cui iniziare? Tu. La tua organizzazione. Indipendentemente dall'area o dalle aree bancarie in cui sei specializzato, ci sono contenuti da estrarre dalla tua esperienza in materia. E quelli che fanno banca con te (o stanno pensando di farlo) probabilmente trarrebbero beneficio da questa conoscenza.

Ecco un consiglio: non hai bisogno della strategia di contenuto perfetta per iniziare a produrre contenuti utili oggi. Puoi crescere nella tua strategia di contenuto. Non essere ossessionato dalla creazione di una strategia incontaminata e dalla cura di tutti i tuoi canali per il successo dei contenuti. Inizia a scrivere.

Non preoccuparti se un'idea è degna di essere un articolo, una serie di post di blog, un'infografica o anche utile a questo punto. Il tuo primo obiettivo è fare un brainstorming. E che tu stia lavorando sulla lavagna da solo o in gruppo (dopotutto, più membri del tuo team equivalgono a più competenze in materia), il processo è lo stesso:

1. Concentrati sulla generazione di un ampio elenco di argomenti.
2. Scegline uno, quindi elenca quanti più argomenti secondari puoi.
3. Da questi sottoargomenti, inizia a sviluppare idee. (Consiglio: Pensa alle domande finanziarie che ricevi dai clienti o alle situazioni personali che hai vissuto in relazione all'argomento du jour. Ognuno di questi è un fantastico punto di partenza.)
4. Ripetere per ogni argomento e sottoargomento.

Congratulazioni! Ora hai un elenco di contenuti incentrati sulla finanza che aspettano solo di essere sviluppati.

Piano I tuoi contenuti finanziari 

Il prossimo passo è prendere tutto ciò che hai inventato e iniziare a perfezionare e dare priorità agli argomenti. Non buttare via nulla completamente, ma dai la priorità alle idee migliori in base all'obiettivo generale del tuo FI e a ciò che si allinea con le tue strategie di marketing più importanti. I tuoi contenuti dovrebbero supportare la tua strategia!

Il modo più semplice per organizzarsi è attraverso la creazione di un fidato Calendario dei contenuti — un programma di quali argomenti, categorie e tipi di contenuti prevedi di pubblicare quando. Puoi utilizzare i fogli di calcolo, ma prova a utilizzare uno strumento più collaborativo che consenta a più persone di apportare modifiche contemporaneamente (pensa a Fogli Google, Airtable, Miro o CoSchedule). Una volta che hai un calendario di lavoro, potresti voler fare un ulteriore passo avanti e assicurarti che queste informazioni si integrino (o almeno esistano) in un sistema di gestione del progetto, in modo che tu e i tuoi partner di contenuto siate ritenuti responsabili.

Di seguito sono riportate alcune best practice per la creazione del calendario dei contenuti:

1. Concentrati su eventi importanti nella vita del pubblico in generale. Ad esempio, la stagione dei rimborsi fiscali è un ottimo momento per concentrarsi su risparmi e conti di investimento, prestiti automobilistici o mutui (che richiederebbero un acconto), o anche un articolo onnicomprensivo scritto sul tema "Cosa dovrei fare con il mio rimborso delle tasse?"
2. Assicurati di coprire ciò che vuoi coprire nel corso dell'anno. Trova il giusto equilibrio tra colpire le tue aree di interesse principale senza trascurare altri argomenti che potrebbero avvantaggiare i lettori (sia potenziali clienti che attuali). Di nuovo, puoi sempre apportare modifiche in un secondo momento, ma pianificare un anno fuori ti impedirà di chiederti: "Cosa posso trovare da pubblicare domani?"
3. Non mordere più di quanto puoi masticare. Sul serio. Se stai iniziando da zero o hai contenuti limitati con cui lavorare, inizia a creare contenuti con una cadenza gestibile. Ricorda, ci sono 52 settimane in un anno. Iniziare dicendo che creerai due nuovi contenuti finanziari al mese (che sono ancora 24 contenuti all'anno) è molto meno scoraggiante che promettere al tuo CEO che avrai un nuovo articolo ogni settimana, quindi fallire.
4. Vai a caccia di cascate! Imposta il tuo calendario su "cascata", il che significa che le idee si spostano da una sezione di brainstorming a un calendario basato sullo stato in cui registrerai quando qualcosa è dovuto e la parte responsabile. Inoltre, il tuo calendario può pianificare di suddividere i contenuti più vecchi in post social, grafica o citazioni molto tempo dopo la pubblicazione di un singolo pezzo.

Sviluppare e decostruire i contenuti

Nell'ultima nota sopra, decostruire il contenuto è una di queste migliori idee per aumentare la longevità di ciò che hai prodotto. Purtroppo è anche uno dei meno praticati! Cosa significa "destrutturare" i contenuti? Prendi un pezzo di contenuto finito e poi lo fai a pezzi per riutilizzarlo per altri mezzi!

Diamo un'occhiata a questo articolo che stai leggendo in questo momento. Nella sua forma finita, è un pezzo di contenuto di buone dimensioni, ottimo per la lettura online ma troppo lungo, ad esempio, per i social media o i video.

Piuttosto, potresti pubblicare un articolo come questo online, quindi:

1. Sviluppa una serie di post sui social media brevi e accattivanti con frammenti del testo dell'articolo (e un collegamento all'articolo stesso).
2. Crea un'infografica relativa al processo di brainstorming dei contenuti e pubblicala sia online che sui social media.
3. Registra una versione audio dell'articolo, letta dall'autore, come parte di un podcast.
4. Trasforma questo articolo in uno script di grafica animata che potrebbe illustrare l'importanza dei contenuti finanziari come elemento di differenziazione.

Questi sono solo quattro esempi di diversi tipi di contenuto che possono estendere la durata di un singolo contenuto, il tuo articolo originale, quasi all'infinito.

Classifica i tuoi contenuti finanziari 

Ora, parliamo di diversi "bucket" di contenuti che sono incredibilmente rilevanti per i diversi segmenti del tuo pubblico. Intendiamoci, ci sono più secchi da riempire, ma adottare un approccio intenzionale allo sviluppo di contenuti all'interno di queste tre aree farà molto per posizionare il tuo FI come uno che "capisce":

1. Contenuti educativi: pezzi basati sui fatti che informano i lettori e scompongono informazioni finanziarie complesse in qualcosa di più facilmente digeribile. Alcuni buoni esempi di questo tipo di contenuto potrebbero essere articoli intitolati "Qual è la differenza tra un IRA tradizionale e un Roth?" o "Come aprire un conto corrente".
2. Contenuto ambizioso: contenuti finanziari incentrati sugli obiettivi di vita del consumatore. Nella loro forma più semplice, si tratta di contenuti mirati a coloro che anticipano un futuro "passo successivo" nel loro viaggio finanziario. Pensa ad argomenti come "Comprare o affittare va bene per me?" e "Cosa posso fare con un HELOC?"
3. Contenuti sullo stile di vita: Spesso trascurati (e tragicamente così), i contenuti lifestyle possono essere un vero elemento di differenziazione tra due banche che offrono contenuti di qualità. Il contenuto dello stile di vita è quello che, a prima vista, può sembrare che non abbia nulla a che fare con il tuo FI o le finanze in generale. Tuttavia, un buon invito all'azione (la singola azione che vuoi che un consumatore di contenuti esegua in seguito) e un collegamento ai tuoi valori o servizi collegheranno i puntini.

Prendi, ad esempio, una banca comunitaria multi-città con una società di mutui separata che sta cercando di aumentare la sua portata online.

Il contenuto educativo e ambizioso potrebbe includere un articolo che spiega la differenza tra prestiti a tasso fisso e variabile, una domanda e risposta per l'acquirente di una casa per la prima volta con un creditore ipotecario e persino un "Quanto posso permettermi?" calcolatrice. A un esame più attento, l'impronta di questa banca presenta un mercato immobiliare caldo pieno zeppo di città e paesi accoglienti e vivaci, molti ristoranti premiati e un sacco di ricca storia culturale.

Con questo in mente, una serie di caratteristiche sulla comunità stessa - con un richiamo obbligatorio a questa banca e la sua esperienza nell'aiutare sia i locali che i nuovi arrivati ​​a finanziare la casa dei loro sogni nella città dei loro sogni - non attirerebbero solo quelli in cerca di educazione finanziaria, ma anche di chi cerca di mettere radici. L'effetto PR locale, in cui importanti pubblicazioni locali raccolgono o si collegano alle tue recensioni, amplificherà ulteriormente la connessione del tuo marchio con la comunità.

Questo è un esempio semplicistico, ma funziona. Seriamente, l'abbiamo visto in prima persona.

Sono un banchiere, non uno scrittore 

Una delle cose che sentiamo spesso quando incontriamo i marketer finanziari è: "Sono un banchiere/dirigente/manager/produttore di prodotti, non uno scrittore o un tipo creativo!" Non devi essere un grande scrittore per mettere le idee su carta. Esistono molti modi per superare gli ostacoli alle risorse creative che le aziende devono affrontare quando avviano un programma di contenuti. Ecco alcune opzioni che hai a tua disposizione.

1. La prima opzione è acquistare un pacchetto di contenuti preconfezionato e pronto per la pubblicazione da un venditore specializzato nella creazione di contenuti finanziari generici per le masse. Stai attento: potresti ricevere una serie di articoli effettivamente corretti, ma probabilmente saranno contenuti "taglia unica" che non tengono conto del tuo marchio, della tua comunità o dei tuoi obiettivi specifici. La maggior parte di questi contenuti acquistati cadrà nel secchio educativo, il che significa che ti mancheranno sia i contenuti aspirazionali che quelli legati allo stile di vita.
2. Un'altra opzione è quella di fai da te. Forse non tu, personalmente, ma potresti chiedere l'aiuto dei tuoi colleghi del team di marketing, esperti finanziari e altri che hanno conoscenze da condividere. Assicurati solo di ricordare che più persone hai intorno al tavolo, più lunga sarà ogni riunione di pianificazione (e più contenuti dovrai tenere traccia personalmente).
3. Infine - e quella che noi di HIFI ovviamente pensiamo sia l'opzione migliore - è lavorare direttamente con un creatore di contenuti (o un team di creatori di contenuti) che si specializzano in contenuti finanziari e hanno sia la creatività che la flessibilità per creare contenuti finanziari solidi e sul marchio che si sentono unici per il tuo istituto finanziario. Dopotutto, tutto ciò che metti sul tuo sito web, formato video, canali social o in qualsiasi altro luogo è un riflesso diretto di te. Quando si tratta dei loro soldi, i consumatori sono scettici nei confronti di tutto ciò che non "sembra" giusto. Quindi non esitate a chiedere a un potenziale creatore di contenuti o agenzia campioni del loro lavoro e chiedi loro di spiegare il perché dietro ogni contenuto, non solo il che cosa.

Solo allora sarai in grado di vedere come i contenuti finanziari possono davvero affermare, coinvolgere e avere un impatto su potenziali clienti, clienti e membri ogni giorno, online o sui loro dispositivi mobili, ovunque la vita li porti. Esistono molti tipi diversi di contenuti finanziari digitali: articoli o post di blog (come questo), white paper, infografiche, calcolatrici, video, post sui social media e altro ancora. Le possibilità sono infinite. Dimentica dove sei in questo momento e concentrati sullo sviluppo di una strategia di marketing basata sui contenuti finanziari che ti distinguerà, aumenterà il profilo del tuo FI, acquisirà nuovi clienti e coinvolgerà meglio quelli che hai attualmente. È ora di iniziare.