Gli acquirenti di oggi detengono tutto il potere quando prendono una decisione di acquisto. Probabilmente sai anche che stanno facendo alcune delle loro ricerche online.

Ma hai davvero adattato il tuo piano di marketing al modo in cui i clienti di oggi acquistano e acquistano?

Considera tre statistiche recenti sul comportamento degli acquirenti moderni:

  • L'80% degli utenti di Instagram attualmente segue un account aziendale, secondo Dati 2017 da Instagram.
  • Il 75% dei possessori di smartphone si rivolge prima a un motore di ricerca per soddisfare le esigenze immediate, secondo Dati 2018 di Google.
  • Le e-mail che non vengono visualizzate in modo chiaro o corretto sui dispositivi mobili possono essere eliminate entro 3 secondi, secondo Dati 2018 riportati da HubSpot.

Che cosa deve fare un esperto di marketing per assicurarsi che i tuoi acquirenti ti trovino presto e spesso? Vai dove stanno andando.

Potrebbe sembrare ovvio, ma fino a che punto comprendi esattamente dove i tuoi acquirenti stanno facendo le loro ricerche e cosa sta influenzando le loro decisioni? È qui che entrano in gioco le ricerche di mercato.

Che tu sia un principiante o un esperto di ricerche di mercato, questa guida ti fornirà un modello per condurre uno studio approfondito del tuo prodotto, del pubblico di destinazione e di come ti trovi nel tuo settore.

Ricerca primaria vs. secondaria

Esistono due tipi principali di ricerche di mercato che le aziende conducono per raccogliere le informazioni più fruibili sui loro prodotti: ricerca primaria e ricerca secondaria.

Ricerca primaria

La ricerca primaria è la ricerca di informazioni di prima mano sul tuo mercato e sui suoi clienti. Puoi utilizzare focus group, sondaggi online, interviste telefoniche e altro ancora per raccogliere nuovi dettagli sulle sfide che i tuoi acquirenti devono affrontare e sulla consapevolezza del marchio dietro la tua azienda.

La ricerca primaria è utile quando si segmenta il mercato e si stabiliscono i buyer personas, e questa ricerca tende a rientrare in uno dei due gruppi:

  • Ricerca esplorativa: Questo tipo di ricerca di mercato primario è meno interessato alle tendenze misurabili dei clienti e più ai potenziali problemi che varrebbe la pena affrontare in squadra. Normalmente si svolge come primo passo prima di qualsiasi ricerca specifica è stato eseguito e può comportare interviste a tempo indeterminato o sondaggi con un numero limitato di persone.
  • Ricerca specifica: Questo tipo di ricerca di mercato primaria spesso segue la ricerca esplorativa e viene utilizzata per approfondire problemi o opportunità che l'azienda ha già identificato come importanti. Nella ricerca specifica, l'azienda può prendere un segmento più piccolo o più preciso del proprio pubblico e porre domande volte a risolvere un problema sospetto.

Ricerca secondaria

La ricerca secondaria è costituita da tutti i dati e i registri pubblici che hai a disposizione per trarre conclusioni. Ciò include rapporti sulle tendenze, statistiche di mercato, contenuti del settore e dati sulle vendite che hai già sulla tua attività.

La ricerca secondaria è particolarmente utile per analizzare i tuoi concorrenti. Ecco tre tipi di fonti di ricerca secondarie che rendono questo processo così vantaggioso:

  • Fonti pubbliche: Queste fonti sono il tuo primo e più accessibile livello di materiale quando conduci ricerche di mercato secondarie. Essendo liberi di trovare e leggere, di solito, offrono il miglior rapporto qualità-prezzo. Le statistiche del governo sono probabilmente le tue fonti pubbliche più comuni, secondo Imprenditore. Due esempi statunitensi di dati del mercato pubblico sono l'US Census Bureau e il Bureau of Labor & Statistics, entrambi i quali offrono informazioni utili sullo stato di varie industrie a livello nazionale.
  • Fonti commerciali: Queste fonti spesso si presentano sotto forma di rapporti di mercato, costituiti da approfondimenti del settore compilati da un'agenzia di ricerca come Pew, Gartner o Forrester. Poiché queste informazioni sono così portabili e distribuibili, in genere costa denaro scaricarle e ottenerle.
  • Fonti interne: Le fonti interne meritano più credito per il supporto delle ricerche di mercato di quanto non ottengano generalmente. Come mai? Questi sono i dati di mercato che la tua organizzazione ha già internamente. Il ricavo medio per vendita, i tassi di fidelizzazione dei clienti e altri dati storici sullo stato di salute di account vecchi e nuovi possono aiutarti a trarre conclusioni su ciò che i tuoi acquirenti potrebbero volere in questo momento.

1. Definisci il tuo acquirente.

Prima di tuffarti in che i clienti nel tuo settore prendono decisioni di acquisto, devi prima capire che sono. Questo è l'inizio del tuo ricerche di mercato primarie - dove le buyer persona tornano utili.

I Buyer Personas, a volte indicati come Marketing Personas, sono rappresentazioni fittizie e generalizzate dei tuoi clienti ideali. Ti aiutano a visualizzare il tuo pubblico, semplificare le comunicazioni e informare la tua strategia. Alcune caratteristiche chiave che dovresti includere nella tua buyer persona sono:

  • Età
  • Sesso
  • Geolocalizzazione
  • Titolo di lavoro)
  • Titolo di lavoro
  • Dimensione della famiglia
  • Reddito
  • Grandi sfide

L'idea è in definitiva quella di utilizzare questa persona come linea guida per quando raggiungi e impari a conoscere i clienti effettivi nel tuo settore (lo farai nei passaggi seguenti).

Per iniziare a creare i tuoi personaggi, dai un'occhiata questi modelli gratuiti, così come questo utile strumento. Queste risorse sono progettate per aiutarti a organizzare i tuoi segmenti di pubblico, raccogliere le informazioni giuste, selezionare il formato giusto e così via.

Potresti scoprire che la tua attività si presta a più di una persona: va bene! Devi solo essere sicuro di essere attento alla persona specifica per cui stai ottimizzando quando pianifichi contenuti e campagne.

2. Identifica una parte di quella persona da coinvolgere.

Ora che sai chi sono i tuoi buyer personas, dovrai trovare un campione rappresentativo dei tuoi clienti target per comprenderne le caratteristiche, le sfide e le abitudini di acquisto effettive.

Dovrebbero essere persone che hanno effettuato un acquisto di recente (o hanno deciso intenzionalmente di non farne uno) e puoi incontrarle in diversi modi:

  • Di persona tramite un focus group
  • amministrare e sondaggio on-line
  • Colloqui telefonici individuali

Abbiamo sviluppato alcune linee guida e suggerimenti che ti aiuteranno a trovare i partecipanti giusti per la tua ricerca. Passiamo attraverso di loro.

Scegliere quali acquirenti intervistare

Quando scegli chi vuoi coinvolgere per condurre ricerche di mercato, inizia con le caratteristiche che si applicano alla tua persona acquirente. Questo varierà per ogni organizzazione, ma ecco alcune linee guida aggiuntive che si applicheranno a qualsiasi scenario:

  • Scatta per 10 partecipanti per persona acquirente. Ti consigliamo di concentrarti su una persona, ma se ritieni che sia necessario ricercare più persone, assicurati di reclutare un gruppo campione separato per ognuna.
  • Seleziona le persone che hanno interagito di recente con te. Potresti voler concentrarti su persone che hanno completato una valutazione negli ultimi sei mesi o fino a un anno se hai un ciclo di vendita più lungo o un mercato di nicchia. Farai domande molto dettagliate, quindi è importante che la loro esperienza sia fresca.
  • Mira a un mix di partecipanti. Vuoi reclutare persone che hanno acquistato il tuo prodotto, persone che hanno acquistato il prodotto di un concorrente e alcuni che hanno deciso di non acquistare nulla. Mentre i tuoi clienti saranno i più facili da trovare e reclutare, reperire informazioni da altri ti aiuterà a sviluppare una visione equilibrata.

3. Coinvolgi i partecipanti alle ricerche di mercato.

Le società di ricerche di mercato hanno gruppi di persone da cui possono attingere quando vogliono condurre uno studio. Il problema è che la maggior parte dei singoli operatori di marketing non ha quel lusso, e non è necessariamente una cosa negativa. In effetti, il tempo che dedichi al reclutamento esclusivo per il tuo studio spesso porterà a partecipanti migliori.

Ecco un semplice processo di reclutamento per guidare i tuoi sforzi:

  1. Estrarre un elenco di clienti che hanno effettuato un acquisto recente. Come accennato in precedenza, questo è di solito il gruppo di acquirenti più semplice da reclutare. Se utilizzi un sistema CRM, puoi eseguire un report delle trattative concluse negli ultimi sei mesi e filtrarlo in base alle caratteristiche che stai cercando. Altrimenti, puoi collaborare con il tuo team di vendita per ottenere un elenco di account appropriati da loro.
  2. Estrarre un elenco di clienti che erano in una valutazione attiva, ma non hanno effettuato un acquisto. Dovresti ottenere un mix di acquirenti che hanno acquistato da un concorrente o hanno deciso di non effettuare un acquisto. Ancora una volta, puoi ottenere questo elenco dal tuo CRM o da qualsiasi sistema utilizzato dal tuo team di vendita per tenere traccia delle offerte.
  3. Chiamata per i partecipanti sui social media. Prova a contattare le persone che ti seguono sui social media, ma hanno deciso di non acquistare da te. C'è la possibilità che alcuni di loro siano disposti a parlare con te e a dirti perché alla fine hanno deciso di non acquistare il tuo prodotto.
  4. Sfrutta la tua rete. Fai sapere ai tuoi colleghi, ex colleghi e alle connessioni di LinkedIn che stai conducendo uno studio. Anche se i tuoi contatti diretti non sono idonei, alcuni di loro avranno probabilmente un collega, un amico o un familiare che lo fa.
  5. Scegli un incentivo. Il tempo è prezioso, quindi dovrai pensare a come motivare qualcuno a dedicare 30-45 minuti a te e al tuo studio. Con un budget limitato? Puoi premiare i partecipanti gratuitamente dando loro l'accesso esclusivo ai contenuti. Un'altra opzione? Invia una semplice nota di ringraziamento scritta a mano una volta completato lo studio.

4. Prepara le tue domande di ricerca.

Il modo migliore per assicurarti di ottenere il massimo dalle tue conversazioni è essere preparato. Dovresti sempre creare una guida alla discussione, che si tratti di un focus group, di un sondaggio online o di un'intervista telefonica, per assicurarti di coprire tutte le domande più importanti e utilizzare il tuo tempo con saggezza.

(Nota: questo non vuole essere un copione. Le discussioni dovrebbero essere naturali e colloquiali, quindi ti invitiamo a uscire fuori ordine o a sondare determinate aree come ritieni opportuno.)

La tua guida alla discussione dovrebbe essere in un formato schematico, con un'assegnazione di tempo e domande aperte assegnate per ogni sezione.

Aspetta, tutte domande aperte?

Sì, questa è una regola d'oro per le ricerche di mercato. Non vuoi mai "guidare il testimone" facendo domande sì/no, poiché ciò ti mette a rischio di influenzare involontariamente i suoi pensieri guidando con la tua ipotesi. Fare domande aperte ti aiuta anche a evitare quelle dolorose risposte di una sola parola.

Ecco uno schema generale per un sondaggio di 30 minuti di un acquirente B2B. Puoi usarli come spunti di discussione per un'intervista di persona o come domande poste su un modulo digitale da amministrare come sondaggio per i tuoi clienti target.

Informazioni di base (5 minuti)

Chiedi all'acquirente di darti alcune informazioni di base (il titolo, da quanto tempo è in azienda e così via). Quindi, fai una domanda divertente/facile per scaldare le cose (primo concerto frequentato, ristorante preferito in città, ultima vacanza, ecc.).

Ricorda, vuoi conoscere i tuoi acquirenti in modi piuttosto specifici. Potresti essere in grado di acquisire informazioni di base come età, posizione e titolo professionale dal tuo elenco di contatti, ci sono alcune sfide personali e professionali che puoi davvero imparare solo chiedendo. Ecco alcune altre domande chiave di base da porre al tuo pubblico di destinazione:

  • Descrivimi come è strutturato il tuo team di lavoro.
  • Parlami delle tue responsabilità lavorative personali.
  • Quali sono gli obiettivi della squadra e come li misuri?
  • Qual è stata la tua sfida più grande nell'ultimo anno?

Ora, effettua una transizione per riconoscere l'acquisto o l'interazione specifica che hanno effettuato che ti ha portato a includerli nello studio. Le prossime tre fasi del percorso dell'acquirente si concentreranno specificamente su quell'acquisto.

Consapevolezza (5 minuti)

Qui, vuoi capire come si sono resi conto per la prima volta di avere un problema che doveva essere risolto senza stabilire se conoscessero o meno il tuo marchio.

  • Ripensa a quando hai capito per la prima volta che avevi bisogno di un [nomina la categoria del prodotto/servizio, ma non la tua in modo specifico]. Quali sfide stavi affrontando in quel momento?
  • Come sapevi che qualcosa in questa categoria ti poteva aiutare?
  • Quanto eri familiare con le diverse opzioni sul mercato?

Considerazione (10 minuti)

Ora vuoi essere molto specifico su come e dove l'acquirente ha ricercato potenziali soluzioni. Pianifica di intervenire per chiedere maggiori dettagli.

  • Qual è stata la prima cosa che hai fatto per ricercare potenziali soluzioni? Quanto è stata utile questa fonte?
  • Dove sei andato a trovare maggiori informazioni?

Se non compaiono in modo organico, chiedi informazioni sui motori di ricerca, sui siti web visitati, sulle persone consultate e così via. Sonda, se del caso, con alcune delle seguenti domande:

  • Come hai trovato quella fonte?
  • Come hai usato i siti web dei fornitori?
  • Quali parole in particolare hai cercato su Google?
  • Quanto è stato utile? Come potrebbe essere migliore?
  • Chi ha fornito le informazioni più (e meno) utili? Che aspetto aveva?
  • Raccontami delle tue esperienze con i venditori di ciascun fornitore.

Decisione (10 Minuti)

  • Quale delle fonti che hai descritto sopra è stata la più influente nel guidare la tua decisione?
  • Quali eventuali criteri avete stabilito per confrontare le alternative?
  • Quali fornitori sono arrivati ​​alla short list e quali sono stati i pro/contro di ciascuno?
  • Chi altro è stato coinvolto nella decisione finale? Che ruolo ha avuto ciascuna di queste persone?
  • Quali fattori alla fine hanno influenzato la tua decisione di acquisto finale?

Chiusura

Qui, vuoi concludere e capire cosa avrebbe potuto essere meglio per l'acquirente.

  • Chiedi loro come sarebbe il loro processo di acquisto ideale. Come sarebbe diverso da quello che hanno vissuto?
  • Lascia il tempo per ulteriori domande alla fine.
  • Non dimenticare di ringraziarli per il loro tempo e di confermare il loro indirizzo per inviare una nota di ringraziamento o un incentivo.

5. Elenca i tuoi principali concorrenti.

Capire i tuoi concorrenti inizia il tuo ricerche di mercato secondarie. Ma tieni presente che la competizione non è sempre così semplice come l'azienda X contro l'azienda Y.

A volte, un divisione di un'azienda potrebbe competere con il tuo prodotto o servizio principale, anche se il marchio di quell'azienda potrebbe impegnarsi maggiormente in un'altra area. Apple è nota per i suoi laptop e dispositivi mobili, ad esempio, ma Apple Music compete con Spotify, che non vende (ancora) hardware, per il suo servizio di streaming musicale.

Dal punto di vista dei contenuti, potresti competere con un blog, un canale YouTube o una pubblicazione simile per i visitatori del sito Web in entrata, anche se i loro prodotti non si sovrappongono affatto ai tuoi. Uno sviluppatore di dentifricio, ad esempio, potrebbe competere con riviste come Health.com o Prevention su determinati argomenti di blog relativi alla nutrizione, anche se queste riviste in realtà non vendono prodotti per l'igiene orale.

Identificazione dei concorrenti del settore

Per identificare i concorrenti i cui prodotti o servizi si sovrappongono ai tuoi, determina quale settore o settori stai perseguendo. Inizia ad alto livello, utilizzando termini come istruzione, edilizia, media e intrattenimento, ristorazione, assistenza sanitaria, vendita al dettaglio, servizi finanziari, telecomunicazioni, agricoltura, ecc.

L'elenco potrebbe continuare, ma trova un termine del settore con cui ti identifichi e utilizzalo per creare un elenco di aziende che appartengono anche a questo settore. Puoi creare la tua lista nei seguenti modi:

  • Esamina il quadrante del tuo settore su G2 Crowd. In alcuni settori, questo è il primo passo migliore nella ricerca di mercato secondario. G2 Crowd aggrega le valutazioni degli utenti e i dati social per creare "quadranti", in cui puoi vedere le aziende tracciate come contendenti, leader, nicchia e ad alte prestazioni nei rispettivi settori. G2 Crowd è specializzato in contenuti digitali, servizi IT, risorse umane, e-commerce e servizi aziendali correlati.
  • Scarica un rapporto di mercato. Aziende come Forrester e Gartner offrono previsioni di mercato gratuite e recintate ogni anno sui fornitori che guidano il loro settore. Sul sito Web di Forrester, ad esempio, è possibile selezionare "Ricerca più recente" dalla barra di navigazione e sfogliare il materiale più recente di Forrester utilizzando una serie di criteri per restringere la ricerca. Questi rapporti sono buone risorse da salvare sul tuo computer.
  • Cerca usando i social media. Che tu ci creda o no, i social network sono ottimi elenchi di aziende se usi correttamente la barra di ricerca. Su LinkedIn, ad esempio, seleziona la barra di ricerca e inserisci il nome del settore che stai seguendo. Quindi, in "Altro", seleziona "Aziende" per restringere i risultati alle sole aziende che includono questo o un termine di settore simile sul loro profilo LinkedIn.

Identificazione dei concorrenti sui contenuti

I motori di ricerca sono i tuoi migliori amici in questo settore della ricerca di mercato secondario. Per trovare le pubblicazioni online con cui competi, prendi il termine di settore generale che hai identificato nella sezione precedente e trova una manciata di termini di settore più specifici con cui la tua azienda si identifica.

Un'attività di catering, ad esempio, potrebbe essere generalmente un'azienda di "servizi di ristorazione", ma si considera anche un fornitore di "catering per eventi", "catering per torte", "prodotti da forno" e altro ancora.

Una volta che hai questo elenco, procedi come segue:

  • Google. Non sottovalutare il valore nel vedere quali siti web vengono visualizzati quando esegui una ricerca su Google per i termini del settore che descrivono la tua azienda. Potresti trovare un mix di sviluppatori di prodotti, blog, riviste e altro ancora.
  • Confronta i risultati della tua ricerca con il tuo acquirente. Ricorda la buyer persona che hai creato durante il ricerca primaria fase, in precedenza in questo articolo? Usalo per esaminare la probabilità che una pubblicazione che hai trovato tramite Google possa rubarti il ​​traffico del sito web. Se il contenuto che il sito web pubblica sembra quello che il tuo acquirente vorrebbe vedere, è un potenziale concorrente e dovrebbe essere aggiunto al tuo elenco di concorrenti.

Dopo una serie di ricerche simili su Google per i termini del settore con cui ti identifichi, cerca la ripetizione nei domini del sito web che sono emersi. Esamina le prime due o tre pagine dei risultati per ogni ricerca che hai condotto. Questi siti Web sono chiaramente rispettati per i contenuti che creano nel tuo settore e dovrebbero essere osservati con attenzione mentre crei la tua libreria di video, rapporti, pagine Web e post di blog.

6. Riassumi i tuoi risultati.

Ti senti sopraffatto dagli appunti che hai preso? Ti suggeriamo di cercare temi comuni che ti aiutino a raccontare una storia e a creare un elenco di azioni.

Per semplificare il processo, prova a utilizzare il tuo software di presentazione preferito per creare un rapporto, poiché renderà più facile aggiungere citazioni, diagrammi o clip di chiamata. Sentiti libero di aggiungere il tuo stile, ma il seguente schema dovrebbe aiutarti a creare un riassunto chiaro:

  • Sfondo. I tuoi obiettivi e perché hai condotto questo studio.
  • I partecipanti. Con chi hai parlato. Una tabella funziona bene in modo da poter suddividere i gruppi per persona e cliente/potenziale cliente.
  • Sintesi. Quali sono state le cose più interessanti che hai imparato? Cosa hai intenzione di fare al riguardo?
  • Consapevolezza. Descrivi i trigger comuni che portano qualcuno ad entrare in una valutazione. Nota: le citazioni possono essere molto potenti.
  • Considerazione. Fornisci i temi principali che hai scoperto, nonché le fonti dettagliate utilizzate dagli acquirenti durante la valutazione.
  • Decisione. Dipingi l'immagine di come è una decisione veramente fatto includendo le persone al centro dell'influenza e qualsiasi caratteristica o informazione del prodotto che possa concludere o rompere un accordo.
  • Piano d'azione. La tua analisi ha probabilmente scoperto alcune campagne che puoi eseguire per portare il tuo marchio di fronte agli acquirenti prima e/o in modo più efficace. Fornisci il tuo elenco di priorità, una tempistica e l'impatto che avrà sulla tua attività.

Condurre ricerche di mercato può essere un'esperienza molto illuminante. Anche se pensi di conoscere abbastanza bene i tuoi acquirenti, il completamento dello studio probabilmente scoprirà nuovi canali e suggerimenti di messaggistica per migliorare le tue interazioni.

Per non parlare del fatto che sarai in grado di aggiungere "ricerche di mercato" come abilità al tuo curriculum.