Los compradores de hoy tienen todo el poder a la hora de tomar una decisión de compra. También es probable que sepa que están haciendo algunas de sus investigaciones en línea.

Pero, ¿realmente ha adaptado su plan de marketing para que coincida con la forma en que compran y compran los clientes de hoy?

Considere tres estadísticas recientes sobre el comportamiento del comprador moderno:

  • El 80% de los usuarios de Instagram siguen actualmente una cuenta comercial, según Datos de 2017 de Instagram.
  • El 75% de los propietarios de teléfonos inteligentes recurren primero a un motor de búsqueda para abordar sus necesidades inmediatas, según 2018 datos de Google.
  • Los correos electrónicos que no se muestran de forma clara o correcta en los dispositivos móviles pueden eliminarse en 3 segundos, según Datos de 2018 reportados por HubSpot.

¿Qué debe hacer un especialista en marketing para asegurarse de que sus compradores lo encuentren temprano y con frecuencia? Ve a donde van.

Eso puede parecer obvio, pero ¿con qué profundidad comprende exactamente dónde están investigando sus compradores y qué está influyendo en sus decisiones? Ahí es donde entra en juego la investigación de mercado.

Ya sea que sea un novato o tenga experiencia con la investigación de mercado, esta guía le brindará un plan para realizar un estudio exhaustivo de su producto, público objetivo y cómo le va en su industria.

Investigación primaria vs secundaria

Hay dos tipos principales de investigación de mercado que las empresas realizan para recopilar la información más procesable sobre sus productos: investigación primaria e investigación secundaria.

Investigación primaria

La investigación primaria es la búsqueda de información de primera mano sobre su mercado y sus clientes. Puede utilizar grupos focales, encuestas en línea, entrevistas telefónicas y más para recopilar detalles nuevos sobre los desafíos que enfrentan sus compradores y el conocimiento de la marca detrás de su empresa.

La investigación primaria es útil a la hora de segmentar su mercado y establecer las personalidades de sus compradores, y esta investigación tiende a dividirse en dos categorías:

  • Investigación exploratoria: Este tipo de investigación de mercado primaria se preocupa menos por las tendencias mensurables de los clientes y más por los problemas potenciales que valdría la pena abordar como equipo. Normalmente tiene lugar como primer paso antes de cualquier investigación específica se ha realizado y puede incluir entrevistas o encuestas abiertas con un número reducido de personas.
  • Investigación específica: Este tipo de investigación de mercado primaria a menudo sigue a una investigación exploratoria y se utiliza para sumergirse en problemas u oportunidades que la empresa ya ha identificado como importantes. En una investigación específica, la empresa puede tomar un segmento más pequeño o más preciso de su audiencia y hacer preguntas destinadas a resolver un problema sospechoso.

Investigación secundaria

La investigación secundaria son todos los datos y registros públicos que tiene a su disposición para sacar conclusiones. Esto incluye informes de tendencias, estadísticas de mercado, contenido de la industria y datos de ventas que ya tiene sobre su negocio.

La investigación secundaria es particularmente útil para analizar a sus competidores. Aquí hay tres tipos de fuentes de investigación secundaria que hacen que este proceso sea tan beneficioso:

  • Fuentes públicas: Estas fuentes son su primera capa de material y la más accesible al realizar una investigación de mercado secundaria. Al ser libres de buscar y leer, por lo general, ofrecen el máximo rendimiento por su inversión. Las estadísticas gubernamentales son posiblemente sus fuentes públicas más comunes, según Empresario. Dos ejemplos de datos del mercado público de EE. UU. Son la Oficina del Censo de EE. UU. Y la Oficina de Trabajo y Estadísticas, que ofrecen información útil sobre el estado de varias industrias en todo el país.
  • Fuentes comerciales: Estas fuentes a menudo vienen en forma de informes de mercado, que consisten en información sobre la industria compilada por una agencia de investigación como Pew, Gartner o Forrester. Debido a que esta información es tan portátil y distribuible, normalmente cuesta dinero descargarla y obtenerla.
  • Fuentes internas: Las fuentes internas merecen más crédito por apoyar la investigación de mercado del que generalmente obtienen. ¿Por qué? Estos son los datos de mercado que su organización ya tiene internamente. Los ingresos promedio por venta, las tasas de retención de clientes y otros datos históricos sobre el estado de las cuentas nuevas y antiguas pueden ayudarlo a sacar conclusiones sobre lo que sus compradores podrían desear en este momento.

1. Defina su personaje de comprador.

Antes de sumergirte en cómo los clientes de su industria toman decisiones de compra, primero debe comprender (entornos urbanos), liderados por sus Ayuntamientos, que son responsables de validar e integrar las herramientas en su propio contexto aportando sus necesidades y retos.  ellos son. Este es el comienzo de tu investigación de mercado primaria - donde las personas compradoras son útiles.

Las personas compradoras, a veces denominadas personas de marketing, son representaciones ficticias y generalizadas de sus clientes ideales. Le ayudan a visualizar a su audiencia, optimizar sus comunicaciones e informar su estrategia. Algunas características clave que debe incluir en su personaje de comprador son:

  • Edad
  • Género
  • Ubicación
  • Títulos de trabajo)
  • Títulos de trabajo
  • Tamaño de la familia
  • Ingresos
  • Retos mayores

En última instancia, la idea es utilizar esta persona como una guía para cuando llegue y conozca a los clientes reales en su industria (lo hará en los pasos a continuación).

Para comenzar a crear sus personajes, consulte estas plantillas gratuitas, así como el libro electrónico esta útil herramienta. Estos recursos están diseñados para ayudarlo a organizar sus segmentos de audiencia, recopilar la información correcta, seleccionar el formato correcto, etc.

Puede encontrar que su negocio se presta a más de una persona, ¡está bien! Solo necesita asegurarse de estar pensando en la persona específica para la que está optimizando al planificar el contenido y las campañas.

2. Identifique una parte de esa persona para participar.

Ahora que sabe quiénes son sus compradores, necesitará encontrar una muestra representativa de sus clientes objetivo para comprender sus características, desafíos y hábitos de compra reales.

Deben ser personas que recientemente hicieron una compra (o decidieron a propósito no hacer una), y puede reunirse con ellos de varias maneras:

  • En persona a través de un grupo focal
  • Administrar un encuesta en línea
  • Entrevistas telefónicas individuales

Hemos desarrollado algunas pautas y consejos que lo ayudarán a obtener los participantes adecuados para su investigación. Caminemos a través de ellos.

Elección de los compradores que se encuestarán

Al elegir a quién desea contratar para realizar una investigación de mercado, comience con las características que se aplican a su personalidad de comprador. Esto variará para cada organización, pero aquí hay algunas pautas adicionales que se aplicarán a casi cualquier escenario:

  • Apunta a 10 participantes por persona compradora. Recomendamos centrarse en una persona, pero si cree que es necesario investigar varias personas, asegúrese de reclutar un grupo de muestra separado para cada una.
  • Seleccione personas que hayan interactuado recientemente con usted. Es posible que desee centrarse en las personas que han completado una evaluación en los últimos seis meses, o hasta un año si tiene un ciclo de ventas más largo o un nicho de mercado. Harás preguntas muy detalladas, por lo que es importante que su experiencia sea nueva.
  • Apunta a una mezcla de participantes. Desea reclutar personas que hayan comprado su producto, personas que compraron un producto de la competencia y algunas que decidieron no comprar nada en absoluto. Si bien sus propios clientes serán los más fáciles de encontrar y reclutar, obtener información de otros le ayudará a desarrollar una visión equilibrada.

3. Involucre a los participantes de su investigación de mercado.

Las empresas de investigación de mercado tienen paneles de personas a las que pueden recurrir cuando desean realizar un estudio. El problema es que la mayoría de los especialistas en marketing individual no tienen ese lujo, y eso no es necesariamente algo malo. De hecho, el tiempo que dedicará a la contratación exclusivamente para su estudio a menudo conducirá a mejores participantes.

Aquí hay un proceso de reclutamiento simple para guiar sus esfuerzos:

  1. Saque una lista de clientes que hicieron una compra reciente. Como mencionamos antes, este suele ser el grupo de compradores más fácil de reclutar. Si está utilizando un sistema CRM, puede ejecutar un informe de acuerdos que se cerraron en los últimos seis meses y filtrarlo por las características que está buscando. De lo contrario, puede trabajar con su equipo de ventas para obtener una lista de las cuentas adecuadas.
  2. Obtenga una lista de clientes que estaban en una evaluación activa, pero que no realizaron una compra. Debe obtener una combinación de compradores que compraron a un competidor o decidieron no realizar una compra. Una vez más, puede obtener esta lista de su CRM o de cualquier sistema que utilice su equipo de ventas para realizar un seguimiento de las ofertas.
  3. Llame a los participantes en las redes sociales. Intente comunicarse con las personas que lo siguen en las redes sociales, pero que decidieron no comprarle. Existe la posibilidad de que algunos de ellos estén dispuestos a hablar contigo y decirte por qué finalmente decidieron no comprar tu producto.
  4. Aproveche su propia red. Comunique a sus compañeros de trabajo, ex colegas y conexiones de LinkedIn que está realizando un estudio. Incluso si sus conexiones directas no califican, es probable que algunos de ellos tengan un compañero de trabajo, amigo o familiar que sí lo haga.
  5. Elija un incentivo. El tiempo es valioso, por lo que deberá pensar en cómo motivar a alguien a dedicar entre 30 y 45 minutos a usted y a su estudio. ¿Con un presupuesto ajustado? Puede recompensar a los participantes de forma gratuita dándoles acceso exclusivo al contenido. ¿Otra opción? Envíe una simple nota de agradecimiento escrita a mano una vez que se complete el estudio.

4. Prepare sus preguntas de investigación.

La mejor manera de asegurarse de aprovechar al máximo sus conversaciones es estar preparado. Siempre debe crear una guía de discusión, ya sea para un grupo focal, una encuesta en línea o una entrevista telefónica, para asegurarse de cubrir todas las preguntas más importantes y usar su tiempo de manera inteligente.

(Nota: Esto no pretende ser un guión. Las discusiones deben ser naturales y conversacionales, por lo que lo alentamos a que se salga del orden o indague en ciertas áreas como mejor le parezca).

Su guía de discusión debe tener un formato de esquema, con una asignación de tiempo y preguntas abiertas asignadas para cada sección.

Espera, ¿todas las preguntas abiertas?

Sí, esta es una regla de oro de la investigación de mercado. Nunca querrás “guiar al testigo” haciendo preguntas de sí / no, ya que eso te pone en riesgo de influir involuntariamente en sus pensamientos al liderar con tu propia hipótesis. Hacer preguntas abiertas también le ayuda a evitar esas dolorosas respuestas de una sola palabra.

Aquí hay un esquema general para una encuesta de 30 minutos a un comprador B2B. Puede utilizarlos como puntos de conversación para una entrevista en persona o como preguntas en un formulario digital para administrar como una encuesta a sus clientes objetivo.

Información de antecedentes (5 minutos)

Pídale al comprador que le brinde algunos antecedentes (su cargo, cuánto tiempo ha estado en la empresa, etc.). Luego, haga una pregunta divertida / fácil para calentar las cosas (primer concierto al que asistieron, restaurante favorito en la ciudad, últimas vacaciones, etc.).

Recuerde, desea conocer a sus compradores de formas bastante específicas. Es posible que pueda capturar información básica como la edad, la ubicación y el puesto de trabajo de su lista de contactos; existen algunos desafíos personales y profesionales que realmente solo puede aprender preguntando. Aquí hay algunas otras preguntas clave de antecedentes para hacerle a su público objetivo:

  • Describe cómo está estructurado tu equipo de trabajo.
  • Hábleme de sus responsabilidades laborales personales.
  • ¿Cuáles son los objetivos del equipo y cómo los mides?
  • ¿Cuál ha sido su mayor desafío el año pasado?

Ahora, haga una transición para reconocer la compra o interacción específica que hicieron y que los llevó a incluirlos en el estudio. Las siguientes tres etapas del viaje del comprador se centrarán específicamente en esa compra.

Conciencia (5 minutos)

Aquí, desea comprender cómo se dieron cuenta por primera vez de que tenían un problema que debía resolverse sin entrar en si conocían o no su marca todavía.

  • Piense en la primera vez que se dio cuenta de que necesitaba una [nombre de la categoría de producto / servicio, pero no la suya específicamente]. ¿Qué desafíos enfrentaba en ese momento?
  • ¿Cómo supo que algo de esta categoría podría ayudarlo?
  • ¿Qué tan familiarizado estaba con las diferentes opciones del mercado?

Consideración (10 minutos)

Ahora desea ser muy específico sobre cómo y dónde el comprador investigó posibles soluciones. Planee intervenir para pedir más detalles.

  • ¿Qué fue lo primero que hizo para investigar posibles soluciones? ¿Qué tan útil fue esta fuente?
  • ¿A dónde fuiste para encontrar más información?

Si no aparecen de forma orgánica, pregunte por los motores de búsqueda, los sitios web visitados, las personas consultadas, etc. Indague, según corresponda, con algunas de las siguientes preguntas:

  • ¿Cómo encontraste esa fuente?
  • ¿Cómo utilizó los sitios web de los proveedores?
  • ¿Qué palabras buscaste específicamente en Google?
  • ¿Qué tan útil fue? ¿Cómo podría ser mejor?
  • ¿Quién proporcionó la información más (y menos) útil? ¿Cómo se ve eso?
  • Cuénteme sus experiencias con el personal de ventas de cada proveedor.

Decisión (10 minutos)

  • ¿Cuál de las fuentes que describió anteriormente fue la más influyente para impulsar su decisión?
  • ¿Qué criterio, si lo hay, estableció para comparar las alternativas?
  • ¿Qué proveedores llegaron a la lista corta y cuáles fueron los pros y los contras de cada uno?
  • ¿Quién más estuvo involucrado en la decisión final? ¿Qué papel jugó cada una de estas personas?
  • ¿Qué factores influyeron en última instancia en su decisión de compra final?

Cierre

Aquí, desea concluir y comprender qué podría haber sido mejor para el comprador.

  • Pregúnteles cómo sería su proceso de compra ideal. ¿En qué se diferenciaría de lo que experimentaron?
  • Deje tiempo para más preguntas sobre su final.
  • No olvide agradecerles por su tiempo y confirmar su dirección para enviar una nota de agradecimiento o incentivo.

5. Enumere sus principales competidores.

Comprender a sus competidores comienza su investigación de mercado secundaria. Pero tenga en cuenta que la competencia no siempre es tan simple como la Compañía X contra la Compañía Y.

A veces, un división de una empresa puede competir con su producto o servicio principal, aunque la marca de esa empresa pueda poner más esfuerzo en otra área. Apple es conocida por sus computadoras portátiles y dispositivos móviles, por ejemplo, pero Apple Music compite con Spotify, que no vende hardware (todavía), en su servicio de transmisión de música.

Desde el punto de vista del contenido, puede competir con un blog, un canal de YouTube o una publicación similar por los visitantes entrantes del sitio web, aunque sus productos no se superponen en absoluto con los suyos. Un desarrollador de pasta de dientes, por ejemplo, podría competir con revistas como Health.com o Prevention en ciertos temas de blogs relacionados con la nutrición, aunque estas revistas en realidad no venden productos para el cuidado bucal.

Identificación de los competidores de la industria

Para identificar a los competidores cuyos productos o servicios se superponen con los suyos, determine qué industria o industrias está buscando. Empiece en un nivel alto, utilizando términos como educación, construcción, medios y entretenimiento, servicio de alimentos, atención médica, comercio minorista, servicios financieros, telecomunicaciones, agricultura, etc.

La lista continúa, pero busque un término de la industria con el que se identifique y utilícelo para crear una lista de empresas que también pertenecen a esta industria. Puede crear su lista de las siguientes formas:

  • Revise el cuadrante de su industria en G2 Crowd. En ciertas industrias, este es su mejor primer paso en la investigación de mercado secundario. G2 Crowd agrega calificaciones de usuarios y datos sociales para crear "cuadrantes", donde puede ver a las empresas representadas como contendientes, líderes, nichos y empresas de alto desempeño en sus respectivas industrias. G2 Crowd se especializa en contenido digital, servicios de TI, recursos humanos, comercio electrónico y servicios comerciales relacionados.
  • Descarga un informe de mercado. Empresas como Forrester y Gartner ofrecen previsiones de mercado tanto gratuitas como cerradas todos los años sobre los proveedores que lideran su industria. En el sitio web de Forrester, por ejemplo, puede seleccionar "Últimas investigaciones" en la barra de navegación y buscar el material más reciente de Forrester utilizando una variedad de criterios para limitar su búsqueda. Estos informes son buenos activos para guardar en su computadora.
  • Buscar usando las redes sociales. Lo crea o no, las redes sociales son excelentes directorios de empresas si usa la barra de búsqueda correctamente. En LinkedIn, por ejemplo, seleccione la barra de búsqueda e ingrese el nombre de la industria que está buscando. Luego, en "Más", seleccione "Empresas" para limitar sus resultados a las empresas que incluyen este o un término de la industria similar en su perfil de LinkedIn.

Identificación de competidores de contenido

Los motores de búsqueda son sus mejores amigos en esta área de investigación de mercado secundaria. Para encontrar las publicaciones en línea con las que compite, tome el término general de la industria que identificó en la sección anterior y proponga algunos términos más específicos de la industria con los que su empresa se identifica.

Una empresa de catering, por ejemplo, puede ser generalmente una empresa de "servicio de comidas", pero también se considera un proveedor de "catering para eventos", "catering para pasteles", "productos horneados" y más.

Una vez que tenga esta lista, haga lo siguiente:

  • Google. No subestime el valor de ver qué sitios web aparecen cuando realiza una búsqueda en Google de los términos de la industria que describen a su empresa. Puede encontrar una combinación de desarrolladores de productos, blogs, revistas y más.
  • Compare los resultados de su búsqueda con su personaje comprador. Recuerde la persona de comprador que creó durante el investigación primaria etapa, anteriormente en este artículo? Úselo para examinar la probabilidad de que una publicación que haya encontrado a través de Google pueda robarle el tráfico del sitio web. Si el contenido que publica el sitio web parece ser el material que su persona de comprador querría ver, es un competidor potencial y debe agregarse a su lista de competidores.

Después de una serie de búsquedas similares en Google de los términos de la industria con los que se identifica, busque la repetición en los dominios del sitio web que aparecieron. Examine las primeras dos o tres páginas de resultados de cada búsqueda que realizó. Estos sitios web son claramente respetados por el contenido que crean en su industria y deben observarse cuidadosamente mientras crea su propia biblioteca de videos, informes, páginas web y publicaciones de blog.

6. Resuma sus hallazgos.

¿Te sientes abrumado por las notas que tomaste? Sugerimos buscar temas comunes que le ayuden a contar una historia y crear una lista de elementos de acción.

Para facilitar el proceso, intente utilizar su software de presentación favorito para hacer un informe, ya que facilitará la adición de comillas, diagramas o clips de llamadas. Siéntase libre de agregar su propio estilo, pero el siguiente esquema debería ayudarlo a elaborar un resumen claro:

  • Fondo. Sus objetivos y por qué realizó este estudio.
  • Participantes. Con quién hablaste. Una tabla funciona bien para que pueda dividir los grupos por persona y cliente / prospecto.
  • Resumen Ejecutivo. ¿Cuáles fueron las cosas más interesantes que aprendiste? ¿Qué planeas hacer al respecto?
  • Conciencia. Describa los factores desencadenantes comunes que llevan a alguien a participar en una evaluación. Nota: las cotizaciones pueden ser muy poderosas.
  • Consideración. Proporcione los temas principales que descubrió, así como las fuentes detalladas que utilizan los compradores al realizar su evaluación.
  • Decisión. Pinta la imagen de cómo es una decisión democracia hecho al incluir a las personas en el centro de influencia y cualquier característica o información del producto que pueda hacer o deshacer un trato.
  • Plan de ACCION. Su análisis probablemente descubrió algunas campañas que puede ejecutar para mostrar su marca a los compradores antes y / o de manera más efectiva. Proporcione su lista de prioridades, un cronograma y el impacto que tendrá en su negocio.

Realizar una investigación de mercado puede ser una experiencia muy reveladora. Incluso si cree que conoce bastante bien a sus compradores, es probable que al completar el estudio se descubran nuevos canales y sugerencias de mensajería para ayudarlo a mejorar sus interacciones.

Sin mencionar que podrá agregar "investigación de mercado" como una habilidad a su currículum.