FOCO EN: Carina Svensen, directora de marca global, Colección Quorvus, por Sharon Hirschowitz / revista Luxury Hoteliers

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Carina explora cómo la hospitalidad de lujo se ha vuelto más experiencial y el cliente moderno más diverso a medida que analiza la nueva definición de lujo. Ella examina al consumidor de hoy y su búsqueda en constante evolución de una experiencia que sea auténtica, significativa y única.

¿Cómo ha cambiado el lujo en los últimos años y cómo ha impactado esto en la hospitalidad de lujo?

Obviamente, hay una serie de fuerzas en movimiento y algunos cambios fundamentales en la demografía de los consumidores. Pero, en mi opinión, el cambio más grande de los últimos años ha sido el alejamiento de los productos de lujo hacia las experiencias de lujo.

Tanto en valor como en demanda, el mercado de experiencias ha superado el corazón tradicional del lujo, los artículos de lujo personales, así como la mayoría de las categorías de alto precio. Lo que hemos presenciado ha sido una evolución natural en la búsqueda de una mayor exclusividad. Difícil de replicar e imposible de falsificar: las experiencias garantizan una relación única con las marcas de lujo que el producto no puede.

Para la hospitalidad de lujo, esto significa dos cosas:

1. Oportunidad creciente - Las marcas de hoteles que dan forma a su oferta en torno a la experiencia del huésped se encuentran en una posición única para capturar oportunidades. Tanto los viajes como la hostelería (en su sentido más amplio) están íntimamente conectados con las experiencias personales, y la industria ha sido uno de los mayores beneficiarios del lujo en términos de gasto de los consumidores e interés de inversión.
2. Intensificación de la competencia - La otra cara de la moneda es que las marcas de lujo están sometidas a una presión cada vez mayor para innovar y atraer al público a un nivel experimental. Una vez que las ofertas diferenciadoras, como la personalización de productos, el servicio anticipado, el sentido del teatro o incluso una plataforma digital inmersiva, se están convirtiendo en estándares para toda la industria. El nivel promedio de expectativa del consumidor se está elevando cada vez más y en ninguna parte la expectativa de experiencias de lujo es mayor que en la hotelería.

¿Quién es el nuevo consumidor de lujo? ¿Los entendemos?

Tratar de comprender al nuevo consumidor de lujo es un asunto intrínsecamente complejo. Si consideramos a los que compran el lujo en su conjunto, nuestra audiencia nunca ha sido más amplia o diversa, en edad, cultura o riqueza. Por lo tanto, tratar al “consumidor de lujo” como un tipo, o incluso como un conjunto de perfiles de clientes discretos, es un nombre poco apropiado.

Para las marcas de hoy, quizás sea más útil intentar comprender los estilos de vida, los valores y las sensibilidades comunes que unen a una base de clientes cada vez más diversa, en lugar de pensar en la segmentación tradicional. De hecho, hay una serie de rasgos importantes de los consumidores que están dando forma a la forma en que hacemos negocios en la actualidad y que se habrían considerado comportamientos marginales de la ILHA hace solo unos años.

Solo para dar uno de los ejemplos más interesantes, muchos de los consumidores de lujo emergentes de hoy están dispuestos a 'mezclar y combinar' más que nunca. Están dispuestos a negociar hacia abajo en una compra, con el fin de intercambiar hacia arriba en otra que consideren más aspiracional. En la moda, es el tipo de consumidor que se siente cómodo combinando Zara con Céline, y para nosotros, es el tipo de consumidor que opta por un Airbnb en una ciudad y una estadía de cinco estrellas en otra.

Solo tenemos que mirar hasta el éxito de los conceptos de Select Service para probar su influencia. Pero ese es solo un ejemplo de la forma en que nuestro consumidor se está volviendo mucho más exigente y sofisticado en todos los ámbitos. El lujo se ha convertido en un entorno de alto riesgo / recompensa, donde abundan las oportunidades, pero las marcas deben trabajar más duro para capturarlas.

¿Podemos esperar que la definición de lujo siga evolucionando? ¿Cómo pueden las marcas hoteleras mantenerse en contacto con las expectativas cambiantes?

El lujo se encuentra entre las industrias más dinámicas del mundo y, donde el prestigio está tan estrechamente asociado con ser 'el primero en la línea' o 'por delante de la curva', el cambio es parte integral de su ADN. Así que sí, espero que la definición de lujo continúe evolucionando.

Habiendo dicho eso, creo que también podemos esperar que muchas de las tendencias emergentes de hoy se desarrollen en una escala aún mayor en el futuro. Parece probable que una serie de cambios de actitud - una sensibilidad cada vez mayor a las cualidades y valores intrínsecos (más allá de la ostentación y la exhibición abierta), una preferencia creciente por la importancia individual (sobre el reconocimiento universal), o un interés cada vez más profundo en la autenticidad y la relevancia local - serán todos desempeñar un papel en la configuración de las nuevas expectativas de los consumidores.

Lo interesante, por supuesto, es que muchas de estas tendencias también son de naturaleza cíclica. Muchos significantes tradicionales de calidad y exclusividad, como el énfasis en la artesanía o el valor de las relaciones personales, han experimentado un renacimiento reciente y se están haciendo cada vez más compatibles con las nociones modernas de marca y estatus.

Al observar estos cambios y renovaciones, las marcas de hoteles pueden esperar anticiparse a la dinámica cambiante del mercado y adelantarse a la competencia. Sin embargo, en última instancia, el consumidor es el autor del cambio de la industria y siempre he creído que, si realmente desea comprender hacia dónde se mueven las expectativas, entonces es allí donde debe comenzar.

Hablaste de ofrecer experiencias que van más allá del punto de compra. ¿Puedes dar más detalles sobre esto?

En pocas palabras, el lujo ya no se percibe ni se consume a través de líneas puramente transaccionales, y muchos de los consumidores de lujo de hoy en día quieren más que un producto entregado o un servicio prestado.

Al enfrentarse a más opciones que nunca, el lujo se trata menos de lo que compra y más de por qué lo compra. Se trata de demostrar gusto y estatus a través de su estilo de vida más amplio.

Entonces, para las marcas de lujo, existe la necesidad de enfatizar la conexión entre lo que ofrecen y la 'forma de vida' de la que es parte. Ya no es suficiente promover el 'producto' superlativo: los consumidores quieren una relación más activa y participativa con ILHA 11 las marcas que compran; compartir los mismos valores, sentirse parte de una comunidad de ideas afines y desempeñar un papel en su historia.

Necesitamos pensar en la experiencia de lujo como un viaje en el que llevamos a nuestros clientes. Uno que genera anticipación antes de la compra y que mantiene su compromiso mucho tiempo después.

Para citarlo de su sesión en la Cumbre Europea de ILHA en Atenas, el "Cliente de lujo moderno busca experiencias significativas y enriquecedoras que vayan más allá del producto y el servicio solamente". ¿Cómo pueden los hoteles crear estas experiencias y también acercar el mundo del lujo a su personal?

Creo que, para cualquier grupo de hoteles de lujo que se tome en serio la construcción de su marca en el entorno actual, es casi imposible lograr el éxito que desean solo con los estándares de productos o servicios y los procedimientos operativos estándar. Aunque estos son tan vitales como siempre, lo que a menudo diferencia a las marcas más fuertes son sus experiencias distintivas y significativas para los huéspedes, y la forma en que les dan vida.

Las experiencias de hospitalidad de lujo se pueden considerar de varias maneras. Por ejemplo; como una experiencia individual, brindando un servicio que se siente genuino y personalmente relevante; como una experiencia social, el resultado de reunir a una comunidad diversa de huéspedes y lugareños; como una experiencia intelectual, incluida la estimulación cultural y estética que brinda su hotel; o como experiencia emocional, la forma en que hablas de los valores de tus invitados.

Aunque todas estas diferentes experiencias de lujo responden a las crecientes expectativas de los consumidores de lujo modernos, el éxito de su entrega depende completamente del papel del personal del hotel. Para que su gente entregue verdaderamente una experiencia que sea sensible a los caracteres individuales de sus invitados, así como a los valores, actitudes y sensibilidades que los unen, deben poder sentir empatía con sus invitados y el estilo de vida que llevan.

Cuando nos propusimos definir nuestra propia experiencia para los huéspedes en Quorvus Collection, 'para reflejar el carácter distintivo de la cultura local', pensamos en cómo nuestra gente podría dar vida a esta experiencia aspiracional desde una variedad de ángulos.

Una de las formas en que apoyamos esto fue mediante el diseño de una plataforma de participación digital dedicada. Esencialmente, un micrositio patentado que conecta a todos nuestros empleados en todo el mundo y que los mantiene al tanto de los desarrollos recientes del mundo del lujo moderno. Con acceso a información sobre los principales eventos culturales (tanto globales como específicos del destino), estudios de casos sobre las marcas de lujo más emocionantes y artículos de opinión sobre las últimas tendencias en hotelería, es un recurso tanto para informar a sus relaciones con los huéspedes como para inspirar y compartir nuevas ideas de mejores prácticas.

A medida que cada vez más marcas de hoteles de lujo comienzan a centrarse en el estilo de vida y la experiencia únicos que pueden ofrecer a sus huéspedes, los jugadores que se destacan serán aquellos que ofrezcan los suyos de manera más creíble. Ya sea a través del contenido que comparten, las experiencias que ofrecen o las oportunidades de aprendizaje y desarrollo que brindan, las marcas que permiten a sus empleados 'vivir' y comprometerse con el estilo de vida de lujo que ayudan a crear, serán aquellas que comprendan a sus huéspedes el mejor.

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