Маркетинг все больше зависит от данных и технологий. Нигде это не так очевидно, как в автоматизации маркетинга.
Это позволило нам сделать несколько довольно крутых вещей. Например, большинство маркетологов B2B вышли за рамки простейших форм автоматизации маркетинга. Мы можем отправлять приветственные письма и автоответчики во сне. У нас отключена электронная часть автоматизации маркетинга.
Теперь пришло время для автоматизации маркетинга B2B перейти к многоканальному обмену сообщениями, даже персонализированному многоканальному обмену сообщениями в реальном времени.
И это только одна из новых возможностей маркетологов B2B. По мере того, как ИИ и машинное обучение получают более широкое распространение, автоматизация маркетинга становится все более сложной и впечатляющей. Это одновременно захватывающе… и немного пугающе.
Итак, если вы готовы к дивному новому миру (или, по крайней мере, к его версии 2019 года), вот тенденции автоматизации маркетинга B2B, которые, скорее всего, окажут наибольшее влияние. Мы выбрали эти тенденции на основе исследований, где это возможно, поэтому, хотя в этом списке могут быть некоторые мнения, в основном он основан на данных. Что кажется уместным, учитывая состояние автоматизации маркетинга в 2019 году.
Самыми успешными маркетологами будут те, кто лучше всего управляет своими данными.
Маркетинг превратился в работу специалиста по данным. Теперь все работает на данных — почти все тенденции, упомянутые здесь, основаны на данных: персонализация, многоканальность, улучшение взаимодействия с клиентом и т. д.
Управление данными, конечно, сложно. Вот почему это проблема, и ее часто называют главным препятствием на пути к успеху в автоматизации маркетинга (кажется, только стратегия доставляет маркетологам столько хлопот).
А «управление данными» — это очень общий термин. Для автоматизации маркетинга, как мы хотим, данные должны быть точными и правильно отформатированы, чтобы к ним можно было получить доступ. Он должен быть актуальным, и вам нужно найти способ сохранить эти данные «чистыми», чтобы ни один отложенный процесс не заканчивался обновлением поля с устаревшей информацией.
Управлять всеми этими входными данными может быть непросто. И легче не станет. Количество источников данных, используемых большинством маркетинговых организаций, на самом деле повышение.
Не ожидайте, что это сильно изменится в 2019 году. На самом деле стоит ожидать, что маркетологи, которые смогут понять, как превратить свои данные из какофонии в симфонию, будут работать все лучше и лучше.
И хотя управление данными — это большая работа… ее можно выполнить. По данным Salesforce, 47% маркетологов говорят, что у них есть полностью единое представление об источниках данных о клиентах.
Вы хотите быть в этой половине.
Больше маркетологов B2B будут использовать многоканальный обмен сообщениями — и использовать его хорошо.
В течение многих лет «автоматизация маркетинга» в основном означала автоматизированный электронный маркетинг. Более опытные B2B-маркетологи уже давно обошли это, но некоторые маркетологи все еще «застряли» на ранних этапах автоматизации маркетинга.
В этом нет ничего плохого, но ваши потенциальные клиенты и клиенты используют не только электронную почту. Как вы слишком хорошо знаете, они используют социальные сети (часто несколько социальных платформ) и находятся на вашем сайте (мы надеемся). Время от времени они даже могут быть на личных мероприятиях и почти всегда переписываются.
Поэтому ожидайте, что в этом году все больше инструментов B2B и маркетологи перейдут к многоканальному общению, особенно потому, что все больше маркетологов интегрируют искусственный интеллект и машинное обучение в свои маркетинговые технологии.
ИИ и машинное обучение способны обрабатывать данные, необходимые для реализации многоканальности. Для маркетологов всегда было почти невозможно управлять многоканальными кампаниями любого масштаба, особенно сейчас, когда клиенты и потенциальные клиенты в основном ожидают персонализации и обмена сообщениями в реальном времени.
Будет более персонализированное общение и более персонализированный путь клиента.
Персонализация больше не является конкурентным преимуществом — это ожидания клиентов. И все же только 28% маркетологов «полностью удовлетворены» своей способностью «создавать персонализированный многоканальный клиентский опыт».
Однако, если вы можете сделать это правильно, вознаграждение уже есть: Salesforce сообщает, что «высокоэффективные маркетологи в 9.7 раз чаще, чем неэффективные, полностью удовлетворены своей способностью персонализировать омниканальный опыт».
То, что маркетологи B2B могут сделать сейчас с помощью автоматизации маркетинга, действительно впечатляет… и в то же время для некоторых клиентов и потенциальных клиентов мы наконец-то достигли того, чего они так долго ждали: предоставить им актуальную и полезную для них информацию. их, и ничего больше.
Больше маркетологов B2B будут внедрять коммуникацию в режиме реального времени.
Вы знаете клише: куй железо, пока горячо. Ну, это применимо к автоматизации маркетинга в пиках, и умные маркетологи гонятся за этой возможностью.
Чтобы дать вам представление о том, насколько мощной может быть коммуникация в реальном времени, рассмотрите разницу между скоростью отклика на приветственные письма, которые отправляются мгновенно, и приветственными письмами, которые отправляются «пакетами» и отправляются немного позже.
Электронные письма в режиме реального времени получают в 10 раз больше вовлеченности.
Как бы выглядели ваши маркетинговые отчеты с 10-кратным увеличением вовлеченности? Черт возьми, как бы выглядел ваш бонус?
Автоматизация маркетинга будет чаще использоваться на протяжении всего жизненного цикла клиента, а не только для лидогенерации.
Автоматизация маркетинга отлично подходит для взращивания потенциальных клиентов, но также отлично подходит для удержания клиентов и увеличения их ценности на протяжении всего жизненного цикла. Мы знали об этом некоторое время, но поскольку у маркетологов было больше времени, чтобы дорасти до автоматизации маркетинга и более уверенно использовать ее в своем маркетинге, мы, наконец, видим, что использование полного жизненного цикла проявляется.
40% маркетологов в недавнем опросе заявили, что «повторное вовлечение потенциальных клиентов» является одной из наиболее эффективных тактик оптимизации автоматизации маркетинга.
Если ваша текущая программа автоматизации маркетинга приносит лишь «отчасти» прибыль, автоматическая программа повторного вовлечения может стать простым способом перевести ее в плюс. Программы повторного вовлечения, как правило, являются низкорослым плодом маркетинговых программ: они могут дать хорошие результаты при небольшой работе.
Все, что вам нужно сделать, чтобы настроить «программу» повторного вовлечения в автоматизацию маркетинга, это:
- Спросите свой ИТ-отдел (или, в некоторых случаях, свое собственное маркетинговое программное обеспечение), когда покупатели/клиенты теряют интерес.
- Попросите копирайтера написать вам серию писем о повторном вовлечении.
- Спроектируйте и настройте электронные письма.
- Начать тестирование.
Возможность повторного вовлечения по электронной почте особенно актуальна. Согласно недавнему опросу, только 10% маркетологов отправляют электронные письма для повторной активации.
Качество лида будет по-прежнему превосходить количество лидов.
Сдвиг в сторону качества лидов, а не их количества, происходит уже некоторое время. Это признак того, что автоматизация маркетинга становится все более эффективной.
Конечно, качество лидов может означать многое. Это может относиться к тому, являются ли лиды квалифицированными продажами, сколько времени требуется, чтобы лиды превратились в продажи, и ценность лидов. Все это более детальные измерения одной и той же тенденции: лучшие лиды лучше, чем больше лидов.
Продажи это, безусловно, приветствуют. Они уже потратили слишком много времени на отслеживание слабых зацепок. На самом деле, качество потенциальных клиентов (как бы вы его ни измеряли) может быть отличным показателем для отслеживания этой неуловимой интеграции продаж и маркетинга.
Маркетологи будут использовать автоматизацию маркетинга как способ улучшить взаимодействие с клиентом.
Популярная викторина: какой самый эффективный способ оптимизировать автоматизацию маркетинга?
По мнению маркетологов (в основном B2B), ответивших на опрос Ascend2 об автоматизации маркетинга, ответ таков: картирование клиентского опыта.
Это на самом деле имеет огромный смысл. В некотором смысле автоматизация маркетинга — отправка предварительно определенных сообщений людям, которые совершают определенные действия, — это способ сформировать их опыт работы с вашей компанией. Все эти кампании по рассылке по электронной почте… это способ направить клиента к вам.
автоматизация маркетинга is оптимизация клиентского опыта.
И, как вы знаете, оптимизация клиентского опыта — один из лучших способов стать отличным маркетологом, построить потрясающую компанию и иметь клиентов/клиентов, которые восхищаются вами, а также тысячи других потенциальных клиентов.
Вот почему это называют абсолютным конкурентным преимуществом. Опрос PwC показал, что:
«Сорок три процента клиентов заплатили бы за большее удобство, а 42 процента заплатили бы за более дружелюбное и гостеприимное обслуживание, согласно опросу. Кроме того, 65% считают, что положительный опыт работы с бизнесом важнее хорошей рекламы».
Другой опрос показал, что «80% клиентов говорят, что опыт, который предоставляет компания, так же важен, как и ее продукты и услуги».
Думать об автоматизации маркетинга как о расширении оптимизации клиентского опыта может быть отличным способом получить больше бюджета. Многие руководители получают выгоду от улучшения качества обслуживания клиентов — они знают, как это может повлиять практически на каждый аспект бизнеса. Таким образом, автоматизация маркетинга как один из способов улучшить качество обслуживания клиентов может привлечь их к участию в проектах, к которым в противном случае они могли бы относиться прохладно.
Стратегия может оставаться камнем преткновения.
Это классическая история: маркетологов привлекают крутые технологии, но им не хватает стратегии, чтобы действительно извлечь из них максимум пользы.
Разработка стратегии автоматизации маркетинга должна происходить после того, как вы определили своих персонажей и сопоставили пути их клиентов. Карта пути клиента никогда не будет идеальной — клиенты и потенциальные клиенты не движутся по линейному пути, и они определенно не все делают это одинаково.
Но сделайте глубокий вдох, примите тот факт, что ваши планы взаимодействия с клиентом не будут идеальными, и на их основе создайте свою систему автоматизации маркетинга.
Он будет развиваться, чем дольше вы будете его использовать и тестировать. Но вам нужно с чего-то начинать, и начать с «достаточно хорошей» карты пути клиента гораздо лучше, чем просто погрузиться и начать внедрять автоматизацию маркетинга в маленьком уголке вашего бизнеса здесь и там.
Использование искусственного интеллекта и машинного обучения будет продолжать расти.
Честно говоря, автоматизация маркетинга B2B, вероятно, использует больше машинного обучения, чем настоящего искусственного интеллекта. Классическое определение ИИ состоит в том, что он может обмануть человека, заставив его думать, что ИИ — это другой человек; большинство чат-ботов не могут этого сделать (пока).
Но машинное обучение определенно в игре. По определению Google, машинное обучение — это «использование данных для ответа на вопросы». Как упоминалось выше, эффективность маркетинга в настоящее время в основном зависит от данных — кто бы не хотел использовать машинное обучение, чтобы получить данные, чтобы начать отвечать на вопросы? Кажется, это именно то, что нам всем нужно.
А поскольку внедрение ИИ маркетологами выросло на 44% с 2017 по 2018 год, ожидайте, что в 2019 году будет как минимум такой же рост «ИИ» (или машинного обучения).
Голосовой поиск станет следующим новым каналом обмена сообщениями для сообщений, отправляемых с помощью автоматизации маркетинга.
Маркетологи B2B получают такую плохую репутацию за то, что отстают от тенденций. Но 32% из нас уже оптимизируют персональные помощники с голосовым управлением.
Это ускорится в 2019 году, и это обязательно повлияет на автоматизацию маркетинга. Даже сейчас Alexa может читать электронную почту.
Итак… вы слышали, как звучат ваши автоматические электронные письма при чтении? Вы изучили, на что похоже взаимодействие с клиентами вашей компании с помощью голосовых сообщений для ваших автоматических сообщений? Некоторые из ваших конкурентов уже делают это.
Заключительные мысли
Автоматизация маркетинга все больше и больше напоминает мне автоматизацию рекламы с оплатой за клик и рекламу в социальных сетях. Маркетологи все чаще могут отвлекаться от рутинных операций (таких как редактирование ставок или отправка обновлений о новом сообщении в блоге) и больше внимания уделяют анализу данных и обслуживанию клиентов.
Иметь эти мощные инструменты для работы — это фантастика. Это позволяет нам делать действительно крутые вещи. Но на самом деле инструменты хороши ровно настолько, насколько хороши люди, которые их используют.
Автоматизация маркетинга может работать очень хорошо, но это не волшебство. Даже самые надежные платформы автоматизации маркетинга нуждаются в умных людях для их настройки и оптимизации.
Пожалуйста, свяжитесь с нами по вопросам автоматизации маркетинга для вашей компании.
