Les acheteurs d'aujourd'hui détiennent tout le pouvoir lorsqu'ils prennent une décision d'achat. Vous savez également probablement qu'ils effectuent certaines de leurs recherches en ligne.

Mais avez-vous vraiment adapté votre plan marketing pour qu'il corresponde à la façon dont les clients d'aujourd'hui achètent et achètent ?

Considérez trois statistiques récentes sur le comportement des acheteurs modernes :

  • 80% des utilisateurs d'Instagram suivent actuellement un compte professionnel, selon Données 2017 d'Instagram.
  • 75% des propriétaires de smartphones se tournent d'abord vers un moteur de recherche pour répondre à des besoins immédiats, selon Données 2018 de Google.
  • Les e-mails qui ne s'affichent pas clairement ou correctement sur les appareils mobiles peuvent être supprimés dans les 3 secondes, selon Données 2018 rapportées par HubSpot.

Que doit faire un spécialiste du marketing pour s'assurer que vos acheteurs vous trouvent tôt et souvent ? Allez où ils vont.

Cela peut sembler évident, mais à quel point comprenez-vous exactement où vos acheteurs font leurs recherches et ce qui influence leurs décisions ? C'est là qu'intervient l'étude de marché.

Que vous soyez débutant ou expérimenté dans les études de marché, ce guide vous donnera un plan pour mener une étude approfondie de votre produit, de votre public cible et de votre situation dans votre secteur.

Recherche primaire vs secondaire

Il existe deux principaux types d'études de marché que les entreprises mènent pour collecter les informations les plus exploitables sur leurs produits : la recherche primaire et la recherche secondaire.

Recherche primaire

La recherche primaire est la recherche d'informations de première main sur votre marché et ses clients. Vous pouvez utiliser des groupes de discussion, des sondages en ligne, des entretiens téléphoniques et plus encore pour recueillir de nouveaux détails sur les défis auxquels vos acheteurs sont confrontés et la notoriété de votre entreprise.

La recherche primaire est utile pour segmenter votre marché et établir vos personnalités d'acheteur, et cette recherche a tendance à tomber dans l'un des deux compartiments :

  • Recherche exploratoire : Ce type d'étude de marché primaire se préoccupe moins des tendances mesurables des clients que des problèmes potentiels qui vaudraient la peine d'être résolus en équipe. Elle a normalement lieu comme première étape avant toute recherche spécifique a été réalisée et peut impliquer des entretiens ouverts ou des enquêtes avec un petit nombre de personnes.
  • Recherche spécifique : Ce type d'étude de marché primaire fait souvent suite à une recherche exploratoire et est utilisé pour explorer les problèmes ou les opportunités que l'entreprise a déjà identifiés comme importants. Dans une recherche spécifique, l'entreprise peut prendre un segment plus petit ou plus précis de son public et poser des questions visant à résoudre un problème suspecté.

Recherche secondaire

La recherche secondaire est l'ensemble des données et des dossiers publics dont vous disposez pour tirer des conclusions. Cela inclut les rapports de tendances, les statistiques de marché, le contenu de l'industrie et les données de vente que vous avez déjà sur votre entreprise.

La recherche secondaire est particulièrement utile pour analyser vos concurrents. Voici trois types de sources de recherche secondaires qui rendent ce processus si bénéfique :

  • Sources publiques : Ces sources sont votre première et la plus accessible couche de matériel lorsque vous effectuez une étude de marché secondaire. Étant libres de trouver et de lire - généralement - ils offrent le meilleur rapport qualité-prix. Les statistiques gouvernementales sont sans doute vos sources publiques les plus courantes, selon Entrepreneur. Deux exemples américains de données de marché public sont le US Census Bureau et le Bureau of Labor & Statistics, qui offrent tous deux des informations utiles sur l'état de diverses industries à l'échelle nationale.
  • Sources commerciales : Ces sources se présentent souvent sous la forme de rapports de marché, composés d'informations sur l'industrie compilées par une agence de recherche comme Pew, Gartner ou Forrester. Parce que ces informations sont si portables et distribuables, il en coûte généralement de l'argent à télécharger et à obtenir.
  • Sources internes : Les sources internes méritent plus de crédit pour soutenir les études de marché qu'elles n'en reçoivent généralement. Pourquoi? Il s'agit des données de marché que votre organisation possède déjà en interne. Le revenu moyen par vente, les taux de fidélisation des clients et d'autres données historiques sur la santé des anciens et des nouveaux comptes peuvent tous vous aider à tirer des conclusions sur ce que vos acheteurs pourraient vouloir en ce moment.

1. Définissez votre personnalité d'acheteur.

Avant de plonger dans comment les clients de votre secteur prennent des décisions d'achat, vous devez d'abord comprendre pour qui ils sont. C'est le début de votre étude de marché primaire - où les acheteurs personas sont utiles.

Les acheteurs, parfois appelés personnages marketing, sont des représentations fictives et généralisées de vos clients idéaux. Ils vous aident à visualiser votre public, à rationaliser vos communications et à éclairer votre stratégie. Certaines caractéristiques clés que vous devriez souhaiter inclure dans votre personnalité d’acheteur sont :

  • Âge
  • Genre
  • Quartier
  • Titre(s) du poste
  • Titres d'emploi
  • Taille de la famille
  • Des revenus
  • Défis majeurs

L'idée est en fin de compte d'utiliser ce personnage comme ligne directrice lorsque vous atteignez et découvrez des clients réels dans votre secteur (vous le ferez dans les étapes ci-dessous).

Pour commencer à créer vos personas, consultez ces modèles gratuits, aussi bien que cet outil utile. Ces ressources sont conçues pour vous aider à organiser vos segments d'audience, à collecter les bonnes informations, à sélectionner le bon format, etc.

Vous constaterez peut-être que votre entreprise se prête à plus d'un personnage - ce n'est pas grave ! Vous devez juste vous assurer que vous réfléchissez au personnage spécifique pour lequel vous optimisez lors de la planification du contenu et des campagnes.

2. Identifiez une partie de ce personnage à engager.

Maintenant que vous savez qui sont vos acheteurs, vous devez trouver un échantillon représentatif de vos clients cibles pour comprendre leurs caractéristiques réelles, leurs défis et leurs habitudes d'achat.

Il devrait s'agir de personnes qui ont récemment effectué un achat (ou ont délibérément décidé de ne pas en faire), et vous pouvez les rencontrer de plusieurs manières :

  • En personne via un groupe de discussion
  • Administrer un sondage en ligne
  • Entretiens téléphoniques individuels

Nous avons développé quelques lignes directrices et conseils qui vous aideront à trouver les bons participants pour votre recherche. Parcourons-les.

Choisir les acheteurs à sonder

Lorsque vous choisissez les personnes que vous souhaitez engager pour effectuer une étude de marché, commencez par les caractéristiques qui s'appliquent à votre personnalité d'acheteur. Cela variera pour chaque organisation, mais voici quelques directives supplémentaires qui s'appliqueront à presque tous les scénarios :

  • Shoot pour 10 participants par acheteur. Nous vous recommandons de vous concentrer sur un seul personnage, mais si vous pensez qu'il est nécessaire de rechercher plusieurs personnages, assurez-vous de recruter un groupe d'échantillons distinct pour chacun.
  • Sélectionnez les personnes qui ont récemment interagi avec vous. Vous voudrez peut-être vous concentrer sur les personnes qui ont terminé une évaluation au cours des six derniers mois - ou jusqu'à un an si vous avez un cycle de vente plus long ou un marché de niche. Vous poserez des questions très détaillées, il est donc important que leur expérience soit fraîche.
  • Visez un mélange de participants. Vous voulez recruter des personnes qui ont acheté votre produit, des personnes qui ont acheté un produit concurrent et quelques-unes qui ont décidé de ne rien acheter du tout. Alors que vos propres clients seront les plus faciles à trouver et à recruter, rechercher des informations auprès des autres vous aidera à développer une vision équilibrée.

3. Engagez vos participants à l'étude de marché.

Les sociétés d'études de marché disposent de groupes de personnes dont elles peuvent s'inspirer lorsqu'elles souhaitent mener une étude. Le problème, c'est que la plupart des spécialistes du marketing n'ont pas ce luxe - et ce n'est pas nécessairement une mauvaise chose. En fait, le temps que vous passerez à recruter exclusivement pour votre étude conduira souvent à de meilleurs participants.

Voici un processus de recrutement simple pour guider vos efforts :

  1. Dressez une liste de clients qui ont effectué un achat récent. Comme nous l'avons mentionné précédemment, il s'agit généralement de l'ensemble d'acheteurs le plus facile à recruter. Si vous utilisez un système CRM, vous pouvez générer un rapport sur les transactions conclues au cours des six derniers mois et le filtrer selon les caractéristiques que vous recherchez. Sinon, vous pouvez travailler avec votre équipe de vente pour obtenir une liste des comptes appropriés.
  2. Dressez une liste de clients qui étaient dans une évaluation active, mais n'ont pas effectué d'achat. Vous devriez obtenir un mélange d'acheteurs qui ont soit acheté auprès d'un concurrent, soit décidé de ne pas faire d'achat. Encore une fois, vous pouvez obtenir cette liste à partir de votre CRM ou de tout système utilisé par votre équipe de vente pour suivre les transactions.
  3. Appel à participants sur les réseaux sociaux. Essayez de contacter les personnes qui vous suivent sur les réseaux sociaux, mais qui ont décidé de ne pas acheter chez vous. Il est possible que certains d'entre eux soient disposés à vous parler et à vous expliquer pourquoi ils ont finalement décidé de ne pas acheter votre produit.
  4. Tirez parti de votre propre réseau. Faites savoir à vos collègues, anciens collègues et relations LinkedIn que vous menez une étude. Même si vos relations directes ne sont pas admissibles, certaines d'entre elles auront probablement un collègue, un ami ou un membre de la famille qui le fait.
  5. Choisissez une incitation. Le temps est précieux, vous devrez donc réfléchir à la façon dont vous allez motiver quelqu'un à consacrer 30 à 45 minutes à vous et à votre étude. Avec un budget serré ? Vous pouvez récompenser gratuitement les participants en leur donnant un accès exclusif au contenu. Une autre option? Envoyez une simple note de remerciement manuscrite une fois l'étude terminée.

4. Préparez vos questions de recherche.

La meilleure façon de tirer le meilleur parti de vos conversations est d'être préparé. Vous devez toujours créer un guide de discussion, que ce soit pour un groupe de discussion, un sondage en ligne ou un entretien téléphonique, pour vous assurer de couvrir toutes les questions qui vous viennent à l'esprit et d'utiliser votre temps à bon escient.

(Remarque : il ne s'agit pas d'un script. Les discussions doivent être naturelles et conversationnelles, nous vous encourageons donc à vous déplacer dans le désordre ou à explorer certains domaines comme bon vous semble.)

Votre guide de discussion doit être sous forme de plan, avec un temps alloué et des questions ouvertes allouées pour chaque section.

Attendez, toutes les questions ouvertes?

Oui, c'est une règle d'or des études de marché. Vous ne voulez jamais « mener le témoin » en posant des questions oui/non, car cela vous expose au risque d'influencer involontairement leurs pensées en posant votre propre hypothèse. Poser des questions ouvertes vous aide également à éviter ces réponses douloureuses en un seul mot.

Voici un aperçu général d'un sondage de 30 minutes auprès d'un acheteur B2B. Vous pouvez les utiliser comme points de discussion pour un entretien en personne ou comme questions posées sur un formulaire numérique à administrer sous forme d'enquête à vos clients cibles.

Informations générales (5 minutes)

Demandez à l'acheteur de vous donner quelques informations générales (son titre, depuis combien de temps il travaille dans l'entreprise, etc.). Ensuite, posez une question amusante/facile pour réchauffer les choses (premier concert assisté, restaurant préféré de la ville, dernières vacances, etc.).

N'oubliez pas que vous voulez apprendre à connaître vos acheteurs de manière assez spécifique. Vous pourrez peut-être capturer des informations de base telles que l'âge, l'emplacement et le titre du poste à partir de votre liste de contacts, il existe des défis personnels et professionnels que vous ne pouvez vraiment apprendre qu'en demandant. Voici quelques autres questions clés à poser à votre public cible :

  • Décrivez-moi comment votre équipe de travail est structurée.
  • Parlez-moi de vos responsabilités professionnelles personnelles.
  • Quels sont les objectifs de l'équipe et comment les mesurez-vous ?
  • Quel a été votre plus grand défi au cours de la dernière année ?

Maintenant, faites une transition pour reconnaître l'achat ou l'interaction spécifique qu'ils ont fait qui vous a amené à les inclure dans l'étude. Les trois prochaines étapes du parcours de l'acheteur se concentreront spécifiquement sur cet achat.

Sensibilisation (5 minutes)

Ici, vous voulez comprendre comment ils ont réalisé pour la première fois qu'ils avaient un problème à résoudre sans se demander s'ils connaissaient ou non votre marque.

  • Repensez au moment où vous avez réalisé pour la première fois que vous aviez besoin d'une [nommez la catégorie de produit/service, mais pas la vôtre en particulier]. Quels défis avez-vous rencontrés à l'époque ?
  • Comment saviez-vous que quelque chose dans cette catégorie pouvait vous aider ?
  • Dans quelle mesure connaissiez-vous les différentes options sur le marché ?

Considération (10 minutes)

Maintenant, vous voulez être très précis sur comment et où l'acheteur a recherché des solutions potentielles. Prévoyez d'intervenir pour demander plus de détails.

  • Quelle a été la première chose que vous avez faite pour rechercher des solutions potentielles ? Dans quelle mesure cette source a-t-elle été utile ?
  • Où êtes-vous allé pour trouver plus d'informations?

S'ils n'apparaissent pas de manière organique, renseignez-vous sur les moteurs de recherche, les sites Web visités, les personnes consultées, etc. Sondez, le cas échéant, avec certaines des questions suivantes :

  • Comment as-tu trouvé cette source ?
  • Comment avez-vous utilisé les sites Web des fournisseurs ?
  • Quels mots avez-vous spécifiquement recherché sur Google ?
  • A-t-il été utile ? Comment cela pourrait-il aller mieux?
  • Qui a fourni les informations les plus (et les moins) utiles ? A quoi ça ressemblait ?
  • Parlez-moi de vos expériences avec les vendeurs de chaque fournisseur.

Décision (10 minutes)

  • Laquelle des sources que vous avez décrites ci-dessus a le plus influencé votre décision ?
  • Quels critères, le cas échéant, avez-vous établis pour comparer les alternatives ?
  • Quels fournisseurs ont figuré sur la liste restreinte et quels étaient les avantages/inconvénients de chacun ?
  • Qui d'autre a été impliqué dans la décision finale? Quel rôle a joué chacune de ces personnes ?
  • Quels facteurs ont finalement influencé votre décision d'achat finale ?

Fermeture

Ici, vous voulez conclure et comprendre ce qui aurait pu être mieux pour l'acheteur.

  • Demandez-leur à quoi ressemblerait leur processus d'achat idéal. En quoi cela différerait-il de ce qu'ils ont vécu ?
  • Prévoyez du temps pour d'autres questions de leur côté.
  • N'oubliez pas de les remercier pour leur temps et de confirmer leur adresse pour envoyer une note de remerciement ou une incitation.

5. Énumérez vos principaux concurrents.

Comprendre vos concurrents commence votre étude de marché secondaire. Mais gardez à l'esprit que la concurrence n'est pas toujours aussi simple que l'entreprise X contre l'entreprise Y.

Parfois, un division d'une entreprise peut concurrencer votre produit ou service principal, même si la marque de cette entreprise peut faire plus d'efforts dans un autre domaine. Apple est connu pour ses ordinateurs portables et ses appareils mobiles, par exemple, mais Apple Music est en concurrence avec Spotify – qui ne vend pas (encore) de matériel – sur son service de streaming musical.

Du point de vue du contenu, vous pouvez rivaliser avec un blog, une chaîne YouTube ou une publication similaire pour les visiteurs entrants de sites Web, même si leurs produits ne chevauchent pas du tout les vôtres. Un développeur de dentifrice, par exemple, pourrait rivaliser avec des magazines comme Health.com ou Prevention sur certains sujets de blog liés à la nutrition, même si ces magazines ne vendent pas réellement de produits d'hygiène bucco-dentaire.

Identification des concurrents de l'industrie

Pour identifier les concurrents dont les produits ou services chevauchent les vôtres, déterminez le ou les secteurs d'activité que vous poursuivez. Commencez à un niveau élevé, en utilisant des termes tels que éducation, construction, médias et divertissement, restauration, soins de santé, vente au détail, services financiers, télécommunications, agriculture, etc.

La liste est longue, mais trouvez un terme de l'industrie auquel vous vous identifiez et utilisez-le pour créer une liste d'entreprises qui appartiennent également à cette industrie. Vous pouvez créer votre liste des manières suivantes :

  • Passez en revue votre secteur d'activité sur G2 Crowd. Dans certaines industries, il s'agit de votre meilleure première étape dans une étude de marché secondaire. G2 Crowd agrège les évaluations des utilisateurs et les données sociales pour créer des « quadrants », où vous pouvez voir les entreprises représentées comme des concurrents, des leaders, des niches et des entreprises hautement performantes dans leurs secteurs respectifs. G2 Crowd est spécialisé dans le contenu numérique, les services informatiques, les ressources humaines, le commerce électronique et les services commerciaux connexes.
  • Téléchargez un rapport de marché. Des entreprises comme Forrester et Gartner proposent chaque année des prévisions de marché gratuites et fermées sur les fournisseurs qui dominent leur secteur. Sur le site Web de Forrester, par exemple, vous pouvez sélectionner « Dernières recherches » dans la barre de navigation et parcourir les derniers documents de Forrester en utilisant une variété de critères pour affiner votre recherche. Ces rapports sont de bons atouts à avoir sauvegardés sur votre ordinateur.
  • Recherche via les réseaux sociaux. Croyez-le ou non, les réseaux sociaux font d'excellents annuaires d'entreprises si vous utilisez correctement la barre de recherche. Sur LinkedIn, par exemple, sélectionnez la barre de recherche et entrez le nom du secteur que vous recherchez. Ensuite, sous « Plus », sélectionnez « Entreprises » pour restreindre vos résultats aux seules entreprises qui incluent ce terme ou un terme similaire dans leur profil LinkedIn.

Identifier les concurrents de contenu

Les moteurs de recherche sont vos meilleurs amis dans ce domaine des études de marché secondaires. Pour trouver les publications en ligne avec lesquelles vous êtes en concurrence, prenez le terme global de l'industrie que vous avez identifié dans la section ci-dessus et proposez une poignée de termes plus spécifiques à l'industrie avec lesquels votre entreprise s'identifie.

Une entreprise de restauration, par exemple, peut généralement être une entreprise de « restauration », mais aussi se considérer comme un fournisseur de « restauration d'événements », de « restauration de gâteaux », de « produits de boulangerie », et plus encore.

Une fois que vous avez cette liste, procédez comme suit :

  • Google. Ne sous-estimez pas l'intérêt de voir quels sites Web apparaissent lorsque vous effectuez une recherche sur Google pour les termes de l'industrie qui décrivent votre entreprise. Vous pourriez trouver un mélange de développeurs de produits, de blogs, de magazines et plus encore.
  • Comparez vos résultats de recherche avec votre personnalité d'acheteur. Souvenez-vous de la personnalité de l'acheteur que vous avez créée au cours de la recherche primaire étape, plus tôt dans cet article? Utilisez-le pour examiner la probabilité qu'une publication que vous avez trouvée via Google puisse vous voler le trafic de votre site Web. Si le contenu publié par le site Web ressemble à ce que votre personnalité d'acheteur voudrait voir, il s'agit d'un concurrent potentiel et devrait être ajouté à votre liste de concurrents.

Après une série de recherches similaires sur Google pour les termes de l'industrie auxquels vous vous identifiez, recherchez les répétitions dans les domaines du site Web qui sont apparus. Examinez les deux ou trois premières pages de résultats pour chaque recherche que vous avez effectuée. Ces sites Web sont clairement respectés pour le contenu qu'ils créent dans votre secteur et doivent être surveillés attentivement lorsque vous créez votre propre bibliothèque de vidéos, de rapports, de pages Web et de billets de blog.

6. Résumez vos conclusions.

Vous vous sentez dépassé par les notes que vous avez prises ? Nous vous suggérons de rechercher des thèmes communs qui vous aideront à raconter une histoire et à créer une liste d'éléments d'action.

Pour faciliter le processus, essayez d'utiliser votre logiciel de présentation préféré pour créer un rapport, car cela facilitera l'ajout de citations, de diagrammes ou de clips d'appel. N'hésitez pas à ajouter votre propre style, mais le plan suivant devrait vous aider à rédiger un résumé clair :

  • Contexte. Vos objectifs et pourquoi vous avez mené cette étude.
  • Participants Avec qui vous avez parlé. Un tableau fonctionne bien pour que vous puissiez répartir les groupes par personne et par client/prospect.
  • Résumé. Quelles sont les choses les plus intéressantes que vous avez apprises ? Que comptez-vous faire à ce sujet ?
  • Conscience. Décrivez les déclencheurs courants qui amènent quelqu'un à entreprendre une évaluation. Remarque : Les citations peuvent être très puissantes.
  • Considération. Fournissez les principaux thèmes que vous avez découverts, ainsi que les sources détaillées que les acheteurs utilisent lors de leur évaluation.
  • Décision. Peignez l'image de la façon dont une décision est vraiment en incluant les personnes au centre d'influence et toutes les caractéristiques ou informations du produit qui peuvent faire ou défaire un accord.
  • Plan d'action. Votre analyse a probablement révélé quelques campagnes que vous pouvez lancer pour présenter votre marque aux acheteurs plus tôt et/ou plus efficacement. Fournissez votre liste de priorités, un calendrier et l'impact que cela aura sur votre entreprise.

Mener une étude de marché peut être une expérience très révélatrice. Même si vous pensez connaître assez bien vos acheteurs, la réalisation de l'étude vous permettra probablement de découvrir de nouveaux canaux et astuces de messagerie pour vous aider à améliorer vos interactions.

Sans oublier que vous pourrez ajouter une « étude de marché » comme compétence à votre CV.