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2023 年 6 月

经济衰退期间营销投资的重要性

众所周知，全球经济衰退即将来临。目前尚不清楚它会持续多久或对我们的打击有多大，但许多人和企业已经感受到了打击。由于世界各国实施了严格但必要的措施和政策，多家公司被迫关门。对于那些设法找到解决办法的企业来说，他们仍然很可能被迫削减预算、解雇员工甚至停止运营。

经济衰退伴随着变化

这次经济衰退带来的后果之一是，消费者将不得不在家里呆更长时间，并开始更密切地关注自己的预算和支出。这就是为什么预计提供更多低价产品的品牌将会表现良好，而需要最少广告成本的产品或服务将变得更加突出。然而，专注于中端市场的企业将面临大部分预期问题。

许多营销人员都面临着一个困难时期，管理团队展示营销投资成果的压力将会增加。现在提供的任何预算都比以往任何时候都更加昂贵。然而，对于任何组织来说，在这样的时期，专注于良好的营销尤为重要。这意味着营销人员本身也必须适应当前的形势。

3 成功因素

乍一看，在危机期间削减预算的公司比开始投资的公司境况更糟，这似乎是矛盾的。然而，这可以很容易地用三个因素来解释：

市场份额与话语权份额之间的关系。
声音份额（SOV）意味着品牌在竞争市场中的可用广告部分中所占的广告份额。与品牌的市场份额相比，SOV 越大，他们在经济衰退期间和之后实现的增长就越大。
品牌规模与利润率之间的关系。
与小品牌相比，大品牌通常会经历更多的重复购买和营销投资的回收。这就是为什么您会看到在危机期间投资于品牌知名度的公司一旦经济复苏就会从更高的利润中受益。俗话说：“眼不见心不烦”，这并非没有道理。
竞争对手的推动减少为您的品牌提供了机会。
经济衰退期间推出的新产品往往比其他时期产生更大、更持久的影响。即使有更多对价格敏感的消费者，独特的产品或比竞争对手更好的产品也可以收取更高的价格。竞争对手害怕，可能会延迟发布这些产品，从而失去脱颖而出的机会。而且由于媒体广告成本的下降，广告商现在可以用同样的钱购买更多的广告。

您的客户正在发生变化

最终，消费者总是会适应现有的新的生活条件。尤其是现在，有必要重新审视您的客户是谁以及他们如何应对危机。过去几周向我们表明，困难时期让人们团结起来互相帮助和支持。我们可以看到的另一个趋势是消费者在网上花费的时间越来越多（而且更长）。

现在很容易犯的一个错误是只关注客户在上次经济衰退期间的行为方式。您的客户当时所做的事情和现在所做的事情可能会有很大不同。您的客户现在成为了什么样的人，远比他们以前是谁重要得多。

“如果你的竞争对手正在削减营销成本，它可能会为你的企业提供在经济衰退后获得更强大市场地位的机会。”

一方面，我们现在知道了解您的客户（当前）是谁以及他们的行为方式非常重要，并且从长远来看，削减营销成本将对您的业务产生负面影响。另一方面，建立正确的营销活动来支持这一点则是另一回事。

在充满不确定性的时期，让您的营销活动可衡量并分析您收集的数据非常重要。这样，您就可以了解客户对您的努力有何反应，以及您如何继续改进。

既然您的客户行为正在发生变化，您的营销方法也应该发生变化。追求持续改进的过程至关重要。

成长型企业在之前的经济衰退期间有什么共同点

在上次经济衰退期间和之后实现显着增长的公司有以下共同因素：

他们在危机发生之初就采取了行动
他们有长远的愿景
他们专注于增长，而不是节省成本

弹力。这就是企业需要为即将到来的危机而努力的方向。那些近年来建立了财务缓冲的人现在有更好的机会针对出现的威胁和/或机遇采取行动。规划和决策周期较短的企业现在能够在获得新信息时快速做出反应。

努力实现增长

在经济衰退时期，寻找有助于公司成长的具体因素很困难，但非常必要。作为一家公司，现在共同解决组织的问题和机遇非常重要。在危机期间，弱点会出现，否则这些弱点不会那么快显现出来。

技术发展也没有停止。如果你能在危机期间带来技术创新，这将增加你在未来获得更多市场份额的机会。提前充分考虑您将在哪些方面花费更多和/或更少的预算，是成功的关键。

产品需求正在发生变化

在经济衰退期间，对不同产品类别的需求会有不同的反应。这迫使您重新审视自己的产品类别，并问问自己这些产品的需求可能会如何变化。

消费者在购买更昂贵的产品时更有可能花费更长的时间。消费者正在对产品、可用替代品进行更多研究，并且更有可能就价格进行谈判。没有附加功能的“基本”产品将比其更广泛的版本更受欢迎。
考虑到人们对价格变得更加敏感/意识越来越强，标准产品将受到更仔细的审查。消费者在购买高质量产品时会进行更多研究，而更容易购买更便宜的产品，因为消费者现在倾向于忽视奢侈品。
与客户提供长期协议的服务提供商所受到的打击将比短期合同服务提供商受到的打击要小。

您的产品属于哪个类别，对您的企业在危机期间的表现有很大影响。你是否应该在你的声音份额上投入更多也与此有关。

如果一家公司努力通过 1% 增加其市场份额，则必须在其语音份额上投资 10%。然而，如果您的产品属于预计增长较少的类别，或者您的类别处于下降趋势，那么最好将重点放在节省成本上。

您的客户不想“失去”您。

尽管现在许多消费者的支出减少了，但他们仍在想方设法购买自己喜欢的品牌。他们主要会寻求折扣、以更便宜的价格批量购买，或者等待商品打折。

在经济衰退期间，展示产品的附加值非常重要。这应该是人们会继续从您的企业购买产品的原因。在困难时期，公司需要关注自己的品牌形象，并从客户的角度强调自己与其他品牌的不同之处。

特别关注你的竞争对手

在这样的时期，密切关注直接竞争对手至关重要。 “他们如何处理这种情况？”。如果他们削减营销预算，就会为您的企业创造机会，但如果他们开始在营销方面投入更多资金，则可能会构成威胁，从而对您的公司造成严重打击。

同样重要的是要问自己这样的问题：“如果你开始在营销方面投入更多资金，你的竞争对手会如何反应？”“他们也会开始投入更多资金吗？”如果是这种情况，那么情况可能不会有什么改变。从这个角度来看你。 “是否有竞争对手正在降价？”如果是，请当心。虽然您可能认为您不能为您的产品提出更高的价格，但您也应该问自己是否想参与价格战，

客户仍然会将较低的价格与较低的质量联系起来。无论您是否在营销上投入额外的预算，最重要的是您的受众不断收到您的消息。

在营销预算有限的情况下开展工作：您可以执行以下操作：

如果您的营销预算较少，您可以实施以下 4 种策略（考虑到目前更多的人由于 COVID-19 政策而呆在家里）：