今天的买家在做出购买决定时拥有所有的权力。 您也可能知道他们正在网上进行一些研究。

但您是否真的调整了营销计划以适应当今顾客的购物方式？

考虑一下有关现代买家行为的三项最新统计数据：

• 根据 Instagram 80 年的数据，目前 2017% 的 Instagram 用户关注企业帐户。
• 据调查，75% 的智能手机用户首先转向搜索引擎来解决眼前的需求 2018年数据来自谷歌.
• 根据规定，在移动设备上无法清晰或正确显示的电子邮件可能会在 3 秒内被删除 HubSpot 报告的 2018 年数据.

营销人员应该怎样做才能确保您的买家尽早且经常找到您？ 去他们要去的地方。

这听起来似乎是理所当然的，但您对买家在哪里进行研究以及影响他们决策的因素了解有多深？ 这就是市场研究发挥作用的地方。

无论您是市场研究新手还是经验丰富的市场研究人员，本指南都将为您提供一个蓝图，帮助您对您的产品、目标受众以及您在行业中的表现进行彻底研究。

初级研究与次级研究

企业为了收集有关其产品的最可行的信息而进行的市场研究主要有两种类型：初步研究和二次研究。

初级研究

初级研究是寻求有关您的市场及其客户的第一手信息。 您可以利用焦点小组、在线调查、电话采访等方式来收集有关买家面临的挑战以及公司背后的品牌知名度的最新详细信息。

初步研究在细分市场和建立买家角色时非常有用，这项研究往往属于以下两个类别之一：

• 探索性研究： 这种一级市场研究不太关心可衡量的客户趋势，而更多地关注值得作为团队解决的潜在问题。 它通常作为任何操作之前的第一步进行 具体研究 已经进行过，并且可能涉及对少数人进行开放式访谈或调查。
• 具体研究： 这种一级市场研究通常遵循探索性研究，用于深入研究企业已经确定的重要问题或机会。 在具体研究中，企业可以选取更小或更精确的受众群体，提出旨在解决可疑问题的问题。

二次研究

二次研究是您可以用来得出结论的所有数据和公共记录。 这包括趋势报告、市场统计数据、行业内容以及您已有的业务销售数据。

二次研究对于分析竞争对手特别有用。 以下是使这一过程如此有益的三种类型的二手研究来源：

• 公共来源： 在进行二级市场研究时，这些来源是您的第一层也是最容易获得的材料层。 通常，可以自由查找和阅读它们可以为您带来最大的收益。 据报道，政府统计数据可以说是最常见的公共来源 企业家。 美国公开市场数据的两个例子是美国人口普查局和劳工与统计局，它们都提供了有关全国各行业状况的有用信息。
• 商业来源： 这些来源通常以市场报告的形式出现，其中包括由 Pew、Gartner 或 Forrester 等研究机构编制的行业见解。 由于此信息非常便携和可分发，因此下载和获取通常需要花钱。
• 内部来源： 内部资源在支持市场研究方面值得比一般人更多的信任。 为什么？ 这是您的组织内部已有的市场数据。 每次销售的平均收入、客户保留率以及有关新旧帐户健康状况的其他历史数据都可以帮助您得出买家现在可能想要什么的结论。

1. 定义您的买家角色。

在你潜入之前 形成一种 你所在行业的客户做出购买决定时，你必须首先了解 谁 他们是。 这是你的开始 初级市场研究 — 买家角色派上用场的地方。

买家角色（有时称为营销角色）是理想客户的虚构、概括的代表。 它们帮助您可视化您的受众、简化您的沟通并为您的策略提供信息。 您应该热衷于将一些关键特征纳入您的买家角色中：

• 年龄
• 性别
• 地理位置
• 职称）
• 职称
• 家庭份量
• 收入
• 主要挑战

最终的想法是使用此角色作为您接触和了解行业中实际客户的指南（您将在下面的步骤中执行此操作）。

要开始创建您的角色，请查看这些免费模板以及 这个有用的工具。 这些资源旨在帮助您组织细分受众群、收集正确的信息、选择正确的格式等。

您可能会发现您的企业适合多个角色 - 这很好！ 您只需要确保在规划内容和活动时考虑到要优化的特定角色即可。

2. 确定要参与的角色的一部分。

现在您知道了您的买家角色是谁，您需要找到目标客户的代表性样本，以了解他们的实际特征、挑战和购买习惯。

这些人应该是最近购买过商品（或故意决定不购买商品）的人，您可以通过多种方式与他们见面：

• 通过焦点小组面对面
• 管理一个 网上调查
• 个人电话采访

我们制定了一些指南和技巧，可帮助您为您的研究找到合适的参与者。 让我们来看看它们。

选择要调查的买家

在选择要聘请谁来进行市场研究时，请从适用于您的买家角色的特征开始。 这因每个组织而异，但以下是一些适用于几乎任何场景的附加指南：

• 每个买家角色有 10 名参与者。 我们建议专注于一个角色，但如果您认为有必要研究多个角色，请务必为每个角色招募一个单独的样本组。
• 选择最近与您互动过的人。 您可能希望重点关注在过去六个月内完成评估的人，或者如果您有较长的销售周期或利基市场，则最多一年。 您将提出非常详细的问题，因此他们的经验是新鲜的很重要。
• 目标是混合参与者。 您想要招募购买过您产品的人、购买过竞争对手产品的人以及一些决定根本不购买任何产品的人。 虽然您自己的客户是最容易找到和招募的，但从其他人那里获取信息将帮助您形成平衡的观点。

3. 让市场研究参与者参与进来。

市场研究公司有专门的人员小组，当他们想要进行研究时，他们可以从中抽调人员。 问题是，大多数个人营销人员都没有这种奢侈——但这不一定是坏事。 事实上，你花时间专门为你的研究招募通常会带来更好的参与者。

这是一个简单的招聘流程来指导您的工作：

1. 提取最近购买过的客户列表。 正如我们之前提到的，这通常是最容易招募的买家。 如果您使用的是 CRM 系统，您可以运行过去六个月内完成的交易报告，并根据您要查找的特征对其进行筛选。 否则，您可以与您的销售团队合作，从他们那里获取合适的客户列表。
2. 提取正在积极评估但未进行购买的客户列表。 您应该得到从竞争对手那里购买或决定不购买的买家的组合。 同样，您可以从 CRM 或销售团队用来跟踪交易的任何系统获取此列表。
3. 在社交媒体上呼吁参与者。 尝试联系在社交媒体上关注您但决定不向您购买的人。 他们中的一些人可能愿意与您交谈并告诉您为什么他们最终决定不购买您的产品。
4. 利用您自己的网络。 向您的同事、前同事和 LinkedIn 联系人告知您正在开展一项研究。 即使您的直接关系不符合条件，其中一些人也可能有符合条件的同事、朋友或家人。
5. 选择一个激励措施。 时间很宝贵，所以你需要考虑如何激励别人花 30-45 分钟在你和你的学习上。 预算紧张？ 您可以通过授予参与者对内容的独占访问权限来免费奖励他们。 另外一个选择？ 研究完成后，发送一封简单的手写“谢谢”便条。

4. 准备你的研究问题。

确保您从对话中获得最大收益的最佳方法就是做好准备。 您应该始终创建讨论指南 - 无论是焦点小组、在线调查还是电话采访 - 以确保您涵盖所有首要问题并明智地利用您的时间。

（注意：这并不是一个脚本。讨论应该是自然的、对话式的，因此我们鼓励您打破顺序或探索您认为合适的某些领域。）

您的讨论指南应该采用大纲格式，并为每个部分分配时间和开放式问题。

等等，都是开放式问题？

是的——这是市场研究的黄金法则。 你永远不想通过问是/否问题来“引导证人”，因为这会让你面临因自己的假设而无意中影响他们想法的风险。 提出开放式问题还可以帮助你避免那些令人痛苦的单字答案。

以下是对一位 B30B 买家进行的 2 分钟调查的概要。 您可以将它们用作面对面访谈的谈话要点，或作为在数字表单上提出的问题来对目标客户进行调查。

背景信息（5 分钟）

请买家向您提供一些背景信息（他们的头衔、在公司工作的时间等）。 然后，问一个有趣/简单的问题来热身（参加的第一场音乐会、镇上最喜欢的餐厅、上次假期等）。

请记住，您想以非常具体的方式了解您的买家。 您也许能够从联系人列表中获取年龄、地点和职位等基本信息，但有些个人和职业挑战实际上只能通过询问来了解。 以下是需要向目标受众询问的其他一些关键背景问题：

• 向我描述一下您的工作团队的结构。
• 告诉我您的个人工作职责。
• 团队的目标是什么？您如何衡量它们？
• 过去一年里您面临的最大挑战是什么？

现在，转变为承认他们进行的具体购买或互动，从而使您将他们纳入研究中。 买家旅程的接下来的三个阶段将特别关注该购买。

意识（5 分钟）

在这里，您想要了解他们如何首先意识到他们有一个需要解决的问题，而不需要了解他们是否了解您的品牌。

• 回想一下当您第一次意识到您需要一个[命名产品/服务类别，但不是具体为您的]时。 您当时面临哪些挑战？
• 您如何知道此类别中的某些内容可以帮助您？
• 您对市场上不同选择的熟悉程度如何？

考虑（10 分钟）

现在您想要非常具体地了解买方如何以及在哪里研究潜在的解决方案。 计划插话询问更多细节。

• 为了研究潜在的解决方案，您做的第一件事是什么？ 这个来源有多大帮助？
• 您从哪里找到更多信息？

如果它们没有自然出现，请询问搜索引擎、访问过的网站、咨询过的人等等。 酌情探讨以下一些问题：

• 你是怎么找到这个来源的？
• 您如何使用供应商网站？
• 您在 Google 上具体搜索了哪些词？
• 有多大帮助？ 怎样才能更好呢？
• 谁提供了最多（和最少）有用的信息？ 那是什么样子的？
• 请告诉我您与每个供应商的销售人员打交道的经历。

决定（10 分钟）

• 您上面描述的哪些来源对您的决定影响最大？
• 您制定了哪些标准（如果有）来比较替代方案？
• 哪些供应商进入了候选名单，每个供应商的优点/缺点是什么？
• 还有谁参与了最终决定？ 这些人各自扮演什么角色？
• 哪些因素最终影响了您的最终购买决定？

关闭

在这里，您想要总结并了解什么可以对买家更好。

• 询问他们理想的购买流程是什么样的。 这与他们的经历有何不同？
• 留出时间让他们进一步提问。
• 不要忘记感谢他们抽出时间并确认他们的地址以发送感谢信或奖励。

5. 列出你的主要竞争对手。

了解你的竞争对手是你的开始 二级市场研究。 但请记住，竞争并不总是像 X 公司与 Y 公司那样简单。

有时，一个 师 一家公司的品牌可能会与您的主要产品或服务竞争，即使该公司的品牌可能会在另一个领域投入更多精力。 例如，苹果以其笔记本电脑和移动设备而闻名，但 Apple Music 却在音乐流媒体服务上与 Spotify 展开竞争（Spotify 尚未销售硬件）。

从内容的角度来看，您可能会与博客、YouTube 频道或类似出版物竞争入站网站访问者 - 即使他们的产品与您的产品完全不重叠。 例如，牙膏开发商可能会与 Health.com 或 Prevention 等杂志在与营养相关的某些博客主题上竞争，即使这些杂志实际上并不销售口腔护理产品。

识别行业竞争对手

要识别产品或服务与您的产品或服务重叠的竞争对手，请确定您正在从事的行业。 从高层次开始，使用教育、建筑、媒体和娱乐、食品服务、医疗保健、零售、金融服务、电信、农业等术语。

这个列表还在继续，但找到一个您认同的行业术语，并用它来创建也属于该行业的公司列表。 您可以通过以下方式构建列表：

• 在 G2 Crowd 上查看您的行业象限。 在某些行业，这是二级市场研究的最佳第一步。 G2 Crowd 汇总用户评分和社交数据来创建“象限”，您可以在其中看到公司在各自行业中被划分为竞争者、领导者、利基市场和高绩效者。 G2 Crowd 专注于数字内容、IT 服务、人力资源、电子商务和相关商业服务。
• 下载市场报告。 Forrester 和 Gartner 等公司每年都会针对行业领先的供应商提供免费和封闭的市场预测。 例如，在 Forrester 的网站上，您可以从导航栏中选择“最新研究”，然后使用各种条件浏览 Forrester 的最新材料来缩小搜索范围。 这些报告是保存在计算机上的好资产。
• 使用社交媒体搜索。 不管你相信与否，如果你正确使用搜索栏，社交网络会成为很棒的公司目录。 例如，在 LinkedIn 上，选择搜索栏并输入您所追求的行业名称。 然后，在“更多”下，选择“公司”，将结果范围缩小到仅在 LinkedIn 个人资料中包含此行业术语或类似行业术语的企业。

识别内容竞争对手

搜索引擎是您在二级市场研究领域最好的朋友。 要查找与您竞争的在线出版物，请采用您在上一节中确定的总体行业术语，并提出您的公司所识别的一些更具体的行业术语。

例如，餐饮企业通常可能是“食品服务”公司，但也将自己视为“活动餐饮”、“蛋糕餐饮”、“烘焙食品”等的供应商。

获得此列表后，请执行以下操作：

• 去谷歌上查询。 当您在 Google 上搜索描述您公司的行业术语时，不要低估查看会出现哪些网站的价值。 您可能会发现产品开发人员、博客、杂志等的组合。
• 将您的搜索结果与您的买家角色进行比较。 记住您在交易期间创建的买家角色 初步研究 阶段，在本文前面？ 用它来检查您通过 Google 找到的出版物窃取您网站流量的可能性。 如果网站发布的内容看起来像您的买家角色想要看到的内容，那么它就是潜在的竞争对手，应该添加到您的竞争对手列表中。

在对您所认同的行业术语进行一系列类似的 Google 搜索后，在出现的网站域中寻找重复的内容。 检查您进行的每次搜索的前两到三个结果页。 这些网站显然因其在您的行业中创建的内容而受到尊重，因此在您构建自己的视频、报告、网页和博客文章库时应仔细关注。

6. 总结你的发现。

是否对你所做的笔记感到不知所措？ 我们建议寻找共同的主题，以帮助您讲述故事并创建行动项目列表。

为了使该过程更容易，请尝试使用您最喜欢的演示软件来制作报告，因为它可以轻松添加引用、图表或通话剪辑。 您可以随意添加自己的风格，但以下大纲应该可以帮助您制定清晰的摘要：

• 背景。 您的目标以及进行这项研究的原因。
• 参与者。 你和谁说话。 表格效果很好，因此您可以按角色和客户/潜在客户对小组进行细分。
• 执行摘要。 你学到的最有趣的事情是什么？ 你打算对此做什么？
• 意识。 描述导致某人进行评估的常见触发因素。 注意：引号的作用非常强大。
• 考虑。 提供您发现的主要主题，以及买家在进行评估时使用的详细来源。
• 决定 描绘决策的过程 真 包括处于影响力中心的人以及任何可以促成或破坏交易的产品功能或信息。
• 行动计划。 您的分析可能发现了一些您可以运行的营销活动，以便更早和/或更有效地将您的品牌呈现在买家面前。 提供您的优先事项列表、时间表以及它将对您的业务产生的影响。

进行市场调查可能是一次令人大开眼界的经历。 即使您认为自己非常了解买家，完成研究也可能会发现新的渠道和消息传递技巧，以帮助改善您的互动。

更不用说，您将能够将“市场研究”作为一项技能添加到您的简历中。