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2020年XNUMX月XNUMX月XNUMX日至XNUMX日

面向高净值人群的数字营销:2020 年及以后的战略


(按国家/地区划分的百万富翁人数)

针对高净值人群和超高净值人群的数字营销是一个相当小众的专业领域,很少有专门从事奢侈品行业的数字机构,奢侈品牌的实施和收获普遍较慢网络营销的好处。

 

为什么是数字的 面向高净值人群的营销 如此利基?

有时有 奢侈品牌和营销人员之间的一种误解,即数字营销在某种程度上与奢侈品行业不相容。 人们认为,富裕人士不参与社交媒体,不进行网上购物等,或者他们只是通过超级独家社交媒体网站或私人会员俱乐部。

事实并非如此。

有大量数据与富裕人士不参与数字世界的看法相矛盾。 例如,一个 普华永道进行的研究 发现 98% 的富裕人士每天都访问互联网,而世界上最富有的人现在希望在他们生活的许多方面都拥有在线和数字功能。

为高净值人群使用数字营销策略是一个利基市场,因为奢侈品行业针对的消费者数量较少,而且该行业的很大一部分企业并未充分利用数字技术。

数字营销实际上比传统营销方法更物有所值,因为使用数字广告更容易跟踪投资回报率。 这意味着对于新的奢侈品牌来说,它可以成为一种很好的宣传方式,而不会产生巨额费用。

即使为高价值商品(非电子商务)的购买和销售提供 ROI 非常棘手,但通过 CRM 和营销自动化是可能的。 杂志广告或机场横幅的投资回报率并不那么容易证明——有太多的活动部分。

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当奢侈品品牌忽视针对高净值人群的数字营销策略时会发生什么?

数字世界的伟大之处在于它是民主的——这意味着任何公司无论规模大小都可以针对任何互联网用户,包括富裕人士。 这意味着精品奢侈品牌本质上是一个开放的市场,可以通过与更成熟的品牌竞争并直接针对富裕人士来扰乱行业; 这是一个很有说服力的想法。

在如何定位高净值人群方面,互联网搜索和社交媒体品牌认知度都是消费者决策过程中的关键因素,高净值消费者也是如此。

所以, 奢侈品牌未能将面向高净值人群的数字营销视为增加收入的好方法 意味着领先于游戏并参与数字营销策略的品牌可以获得巨大的成功。

Gucci 就是一个很好的例子,它在 2015 年由新任 CEO 和新创意总监 Marco Bizzarri 和 Alessandro Michele 领导。 这对被认为是 让 Gucci 的母公司 Kering 实现最强劲的同比收入增长 自 2012 年和 2016 年以来,这在一定程度上要归功于该品牌如何重新吸引其在线观众和粉丝。

Michele 致力于创新数字项目以与新客户群建立联系,例如#TFWGUCCI(古驰的感觉)。 在这次社交活动中,Gucci 委托 Michele 策划的国际艺术家为该活动开发原创图像。 然后将这些图像提供给一类新的病毒式创作者和影响者,以变成新的模因。 结果是精心策划的字幕艺术收藏,旨在帮助观众在线表达自己。

改编自流行的模因,古驰的那种感觉是关于戴上其中一只手表的那一刻,它改变了你的一天。 要求有影响力的人重新诠释品牌的设计美学对 Gucci 来说是一个大胆的步骤,但它得到了极大的回报,邀请他们的观众以新的方式思考品牌,并创造出可以被许多新人看到的可分享内容。

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富裕人士如何使用互联网?

几乎和大多数人做的一样—— 很多. 富裕的消费者通常拥有多个数字设备,并且可能将它们用于 每天五个或更多小时,广泛使用智能手机应用程序。

事实上,鉴于财富显然是一个人对新技术的获取程度的一个重要因素,富裕人士更有可能擅长使用技术和最新技术。 埃森哲咨询对富有投资者的一项调查发现,超过 41% 的人认为自己是技术的早期采用者。

因此,很有可能,富裕人士可能 更有技巧和经验 在使用互联网方面高于普通消费者。

也有证据表明, 富裕市场的智能手机普及率是普通人群的两倍 并且因此可能比其他受众更多地使用移动搜索,这在考虑他们有多少可能在旅途中旅行或完成搜索查询时是有道理的。 因此,确保为移动用户正确配置您的网站绝对值得,否则您可能会发现访问您网站的潜在客户会立即离开,寻找具有更好移动用户体验的网站。

 

那么,奢侈品品牌如何瞄准线上的高净值人群?

有多种针对高净值人群的数字营销策略可以很好地适用于奢侈品牌——当然,策略取决于他们的目标。 确保您的数字营销团队或外部机构充分了解您的目标和预算,并努力确保尽可能高的投资回报率。

不同的方法包括 搜索引擎优化 至 确保您的网站在富裕人士在 Google 中输入搜索词时可见 与您的产品或服务有关。 然后你可以通过 数字广告 并处理您的自然流量,以确保您的网站位于搜索结果的顶部。

博客和社交媒体 是建立品牌知名度的好方法—— 为您的品牌创造数字声音和故事与 Gucci 一样,是吸引客户和扩大客户群的绝佳方法。

公关和数字公关也非常适合定位像高净值客户这样的利基群体,确保可以在拥有大量读者的出版物中找到宣传您的产品或服务的社论文章。

 

其他想法包括:(拿你的记事本!)

  1. 世界上最富有的人居住或花费时间的地理定位城市/地区。
  2. 使您的自然关键字更具位置和季节针对性。
  3. 目标是家族办公室和律师事务所。
  4. 定位使用 LinkedIn 和 Facebook 的利基人群。
  5. 针对非常特殊的高净值搜索创建专门的 SEO 登陆页面。
  6. 使用设计精美的广告重新定位在您的网站上度过美好时光的人。
  7. 面向税收优惠地区的所有人的社交媒体广告。
  8. 使用专门的 CRM 属性收集有关客户的信息,以进行持续的重新定位。
  9. 使用展示广告向搜索“奢侈品”和访问富裕人士出版物的人展示横幅广告。
  10. 使用广告在客户输入竞争对手的名称或搜索昂贵的专业商品时出现。
  11. 根据您网站上转化率高的兴趣定位新用户,按展示位置网站、内容主题和显示关键字进行优化。
  12. 创建令人惊叹的内容。
  13. 瞄准明天的百万富翁...... Instagram 上的“儿子/女儿”。
  14. 以最新的昂贵设备为目标人群。
  15. 针对想要做需要预算的非凡事情的人。

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针对高净值人群的数字营销的主要建议是 确保您品牌的在线内容相关且信息丰富,因此对您的目标受众有用。 奢侈品行业的许多公司,尤其是金融公司,使用信息内容成为其所在行业的权威声音——这有助于建立品牌信任和认可。

 

如何使用 SEO 定位高净值人士

奢侈品消费者在互联网上搜索时使用哪些关键字?

您应该定位描述您的产品的关键字,并确保您的网站针对这些关键字进行了优化。

值得注意的是,在关键字开头添加“豪华”或“昂贵”并不一定会限制您的产品被高净值人士或超高净值人士查看。 这是因为搜索这些术语的人可能只是对某些产品感到好奇或渴望的人,也可能是我正在寻找案例研究的大学生! 根据我的经验,我发现富裕人士并不经常使用此类术语,并且术语的转换率可能要低得多。 如果富人能够负担得起世界上任何东西的选择,他们就不太可能将许多物品视为“奢侈品”。

这是我们通过 AdWords 关键字规划工具进行的一个小实验,目的是查看手表、汽车和房地产等产品的每月搜索量。

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显然,将“昂贵”作为唯一目标并没有什么好处——成本不会出现在搜索词中。 同样,虽然使用“奢侈品”可能会让你获得更多的小众受众,但我们经常发现它的转化率要低得多。 当然,产品术语本身具有最高的搜索量,但过于通用,无法在 SEO 方面与之竞争。

因此,您需要真正考虑什么样的人会搜索您的产品或服务,以及如何使用正确的关键字来解决他们常用的搜索词。 当然,超高净值人士很可能会有人在做基础工作,例如 PA 或财富经理,因此您也需要了解这些人的想法。 富裕人士通常会搜索特定的东西,因此长尾关键词是集中策略的好地方——您将希望在您的网站上创建专门的着陆页以定位非常特定的搜索,提供只有富裕人士可能感兴趣的便利设施或旅行或者需要大量预算。

您还可以考虑使您的网站多语言并针对多种语言的关键字进行优化,以针对许多非英语人士 世界各地的高净值人士. 从 SEO 的角度来看,另一个至关重要的事情也是品牌在数字空间中拥有地方权威。 这可能不适用于汽车、手表等,但它确实适用于直升机租赁、房地产、私人游艇租赁、餐厅和酒吧等,人们通常希望找到靠近他们的东西。 这意味着您的关键字可能需要更多地针对特定地域和季节,具体取决于您的业务。

 

如何使用 PPC 瞄准高净值人士

您如何在 GOOGLE 广告中创建有效的有针对性的 PPC 活动?

针对高净值人群最有用的数字营销策略之一是 调整您的 PPC 活动的指标 以特定区域的人为目标,可能是您的业务本地人,并分层家庭收入因素。 谷歌根据用户的在线互动和他们访问的网站收集数据,以确定他们的收入水平,这被分成一个分层系统。

这意味着,例如,如果您在 Mayfair 拥有一家豪华汽车经销商,您可以开展 PPC 活动,以针对高收入、对汽车感兴趣、居住在您的企业附近且年龄在您范围内的个人可能购买昂贵汽车的范围。 您还可以使用人口统计定位来避免向不太可能购买您产品的人展示您的广告,这意味着您的 PPC 广告的投资回报率更高。

当然,此策略可以扩展到世界上所有最富裕的城市和税收最优惠的国家,具体取决于您的受众。 豪华旅游中心——例如私人机场、乡村俱乐部、异国情调的高尔夫球场和五星级酒店——都瞄准了黄金,因为这些地方拥有非常高的富裕人士。 您还可以针对参加马球、F1 或游艇展等高端活动的人群设置广告,以吸引具有不同兴趣的高净值人士。 如果您有一个或多个您需要动摇的竞争对手,您甚至可以使用 Google Ads 在人们输入他们的品牌名称时出现在顶部,尽管我们在这里也会谨慎行事。

搜索广告是一种非常有效的选择,因为它针对的是已经在寻找某种东西并具有“搜索意图”的人群。 他们可能会输入特定的搜索词,广告商将使用一组关键字定位这些词,以便他们的广告展示并吸引用户访问他们的网站。

Google 展示广告网络也适用于奢侈品,因为买家通常不会立即购买这些高价值商品。 使用目标受众展示广告,展示用户可能考虑购买的奢侈品图片,通常很诱人,会吸引注意力。 制作精美的广告是其中的关键部分。

展示广告意味着您的受众会在他们在网络上移动时一次又一次地被提醒产品,通常会促使他们提前购买。 通过多种定位选项,从您选择的特定网站到基于受众特征的网站展示位置,有多种方法可以接触到富裕人士。 例如,您可以将横幅广告定位到访问世界上最富有的人通常阅读的在线出版物的人。 然后,您可以使用专门的 CRM 属性来分析您的网站访问者以进行持续的重新定位。

要真正将您的特定受众归零,您还可以根据网站上转化率高的兴趣类别定位人群,按展示位置网站、内容主题和显示关键字(基于内容和兴趣)进行优化。 这可能意味着针对对奢侈品生活方式网站上的期货交易感兴趣的人或在新闻/金融网站上滑雪假期的人。 如果您的重点是为店内带来流量,请尝试使用位置定位,当用户经过您的商店或游艇泊位(如果您正在参加游艇展)时,在用户的手机上展示展示广告,以吸引他们进来。

 

如何使用社交媒体瞄准富裕人士

高净值人群使用社交媒体吗?

绝对地! Spectrem Group 的一项调查发现, 70% 的百万富翁至少使用一个社交网络平台,有 55% 的人报告在 Facebook 上。 这意味着 有很大一部分奢侈品牌的目标受众准备接受信息,这将影响他们的决策过程 在购买时。

我们不应低估社交媒体在建立品牌知名度和与富裕人士沟通方面的作用。 在金融服务行业,使用社交媒体与客户交流已经允许 过去二十年效率的重大改进.

如果您有一个优秀的社交媒体经理,社交可以成为一种非常有效的数字营销方法,这些方法适用于对您提供的产品或服务特别感兴趣的高净值人群。

LinkedIn 发现三分之二的富裕人士每月访问 LinkedIn 并将该平台用作投资研究的资源,将 LinkedIn 视为建立业务关系的重要工具。 此外,我们看到许多千万富翁和亿万富翁经常在平台上互动,从撰写和分享发人深省的文章的比尔·盖茨到通过评论和帖子参与互动的私人会员俱乐部 MAYFAIR Privè 的首席执行官兼创始人 Diana Arama。

例如,社交媒体允许财富管理机构根据客户的行为提供实时推荐和更新。 因此,金融公司尤其应该认真考虑利用社交渠道为高净值人群提供投资策略并证明自己是行业专家的巨大机会。

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哪个是针对富裕人士和推广奢侈品品牌的最佳社交网络?

不同的社交网络显然有不同的用途,因此往往会吸引不同的用户。 例如,很多富裕人士都非常热衷于 LinkedIn,因为它是一种旨在建立业务联系的工具。

当然,有几个专供富人使用的社交网络,例如 Best of All Worlds (BOAW),这是一款类似于 Facebook 和 LinkedIn 并针对精英的仅限邀请的应用程序,以及 Rich Kids,类似 Instagram 的应用程序,其会员费为每月 1,000 欧元。 但是,针对富裕人群的公司仍然可以通过高质量、有针对性的内容充分利用其他社交网站。

要在社交媒体上寻找超高净值人士,分层定位非常重要,它使您能够只接触到您希望收到广告的专属群体。 Facebook 和 LinkedIn 的针对性很强,因此非常适合吸引这些高净值人群。

Facebook 地理定位允许您定位高度具体的位置,如单个邮政编码一样狭窄,以及固定 1 平方公里的投放位置,让您可以将广告工作重点放在住宅物业价值超过 2 万英镑的位置。 LinkedIn 定位非常全面,您可以针对个别公司、特定职位和会员技能; 但是,您确实需要一个最小受众规模——您无法在一个广告系列中针对个别人群。 在领英上,还有家族办公室群组和专属会员俱乐部,其中包含一些世界上最富有的投资者,因此非常适合定位。

许多未来的百万富翁——“他们的儿子/女儿”——都在 Instagram 上,通过瞄准这些崭露头角的新影响者,你可以在很小的时候就锁定品牌忠诚度。 更何况这些 奢侈品全球消费者在 Instagram 上具有很高的影响力,拥有几乎是全球普通 Instagram 用户的两倍。 与全球普通消费者每周使用 XNUMX 天相比,他们通常每周使用该平台 XNUMX 天,并且喜欢的内容是全球普通 Instagram 用户的三倍。

Instagram 广告对奢侈品牌特别有价值,因为它们可以让您展示您的产品的高质量、令人向往的视频。 但是,如果您想将自己展示为优质品牌,那么在所有渠道中创建和分享精美的内容都很重要。

清楚了解通过社交媒体针对高净值人群的数字营销策略以及如何创建有效的社交广告活动, 奢侈品牌可以发现许多社交网络是一种非常强大且具有成本效益的工具.

 

通过社交媒体瞄准富裕人士时,还应考虑哪些其他因素?

要真正将富裕人士作为一个整体而不忘记我——个人是不可能的。

在针对从事社交媒体的利基但相对较大的消费者群体时,您应该 考虑您的策略是否适合不同的语言和文化背景、性别、地点和年龄. 这就是我之前提到的社交广告可以派上用场的地方,因为它允许您将目标受众调整到几个特定参数。

在年龄方面,千禧一代投资者尤其希望与他们的业务人员实时接触 和 专业网络。 然而,婴儿潮一代、X 一代和千禧一代的投资者积极参与社交媒体—— 14% 的婴儿潮一代、32% 的 Genx X 和 30% 的千禧一代 至少每月与品牌接触——因此奢侈品牌和金融公司应该利用社交来建立自己的品牌,并分别成为各自领域的权威声音。 吸引观众注意力并展示您品牌个性的一个好方法是不仅发布关于您的公司,而且发布您的观众通常感兴趣的其他相关主题。对于富裕人士来说,这可能是财富管理、慈善事业或豪华旅游,仅举几例。

通过社交媒体平台为高净值人群编排数字营销时要考虑的最重要的事情是 您不应该只是宣传您的产品或服务 – 社交应用作与目标受众建立关系的工具。 对此的一个很好的指导是 80-20 规则——它建议您的内容应该只是 20% 的销售和 80% 的娱乐和额外价值的内容。

向超高净值人士进行营销的方法在不断发展和调整,作为企业主或营销专业人士,我们必须跟上步伐,以确保我们的品牌与世界上最富有的人保持相关性和需求。 联系 Omega 项目 从我们的数字营销机构获取更多关于瞄准高净值人士或超高净值人士的信息。