今天的买家在做出购买决定时拥有所有权力。 您也可能知道他们正在网上进行一些研究。

但是您是否真的调整了您的营销计划以适应当今客户的购物和购买方式?

考虑三个关于现代买家行为的最新统计数据:

营销人员应该做些什么来确保您的买家尽早并经常找到您? 去他们要去的地方。

这听起来很明显,但是您对买家在哪里进行研究以及影响他们的决定的确切了解程度如何? 这就是市场研究发挥作用的地方。

无论您是新手还是市场研究经验丰富的人,本指南都将为您提供对您的产品、目标受众以及您在行业中的表现进行彻底研究的蓝图。

初级与次级研究

企业进行两种主要类型的市场研究来收集有关其产品的最可行的信息:初级研究和次级研究。

初级研究

主要研究是追求有关您的市场及其客户的第一手信息。 您可以使用焦点小组、在线调查、电话采访等方式来收集有关买家面临的挑战和公司背后的品牌知名度的最新细节。

初步研究在细分市场和建立买家角色时很有用,这项研究往往属于以下两个类别之一:

  • 探索性研究: 这种初级市场研究不太关注可衡量的客户趋势,而更多地关注值得作为一个团队解决的潜在问题。 它通常发生在任何之前的第一步 具体研究 已经进行,并且可能涉及对少数人的开放式访谈或调查。
  • 具体研究: 这种初级市场研究通常在探索性研究之后进行,用于深入研究企业已经确定为重要的问题或机会。 在具体的研究中,企业可以选择更小或更精确的受众群体,并提出旨在解决可疑问题的问题。

二次研究

二次研究是您可以从中得出结论的所有数据和公共记录。 这包括趋势报告、市场统计数据、行业内容和您已有的业务销售数据。

二次研究对于分析竞争对手特别有用。 以下是使这一过程如此有益的三种二级研究来源:

  • 公共资源: 在进行二级市场研究时,这些来源是您的第一层也是最容易获得的材料。 可以自由地查找和阅读——通常——它们会为您带来最大的收益。 政府统计数据可以说是你最常见的公共资源,根据 企业家。 美国公开市场数据的两个例子是美国人口普查局和劳工统计局,它们都提供了有关全国各行业状况的有用信息。
  • 商业来源: 这些来源通常以市场报告的形式出现,包括由 Pew、Gartner 或 Forrester 等研究机构汇编的行业洞察力。 由于此信息非常便携和可分发,因此下载和获取通常需要花钱。
  • 内部来源: 内部资源在支持市场研究方面应该得到比他们通常得到的更多的赞誉。 为什么? 这是您的组织内部已有的市场数据。 每次销售的平均收入、客户保留率以及其他有关新旧帐户健康状况的历史数据都可以帮助您得出关于买家现在可能想要什么的结论。

1。 定义您的买家角色。

在你潜入之前 形成一种 您所在行业的客户做出购买决定,您必须首先了解  他们是。 这是你的开始 初级市场研究 — 买家角色派上用场的地方。

买方角色(有时称为营销角色)是您的理想客户的虚构、概括表示。 它们可以帮助您可视化您的受众、简化您的沟通并为您的策略提供信息。 您应该热衷于包括在您的买家角色中的一些关键特征是:

  • 年龄
  • 性别
  • 地点
  • 职称)
  • 职称
  • 家庭份量
  • 收入
  • 主要挑战

这个想法最终是使用这个角色作为你接触并了解你所在行业的实际客户的指南(你将在下面的步骤中这样做)。

要开始创建您的角色,请查看 这些免费模板以及 这个有用的工具。 这些资源旨在帮助您组织细分受众群、收集正确的信息、选择正确的格式等等。

您可能会发现您的业务适用于多个角色——这很好! 您只需要确保在规划内容和活动时考虑到您正在优化的特定角色。

2. 确定要参与的角色的一部分。

既然您知道您的买家角色是谁,您需要找到目标客户的代表性样本,以了解他们的实际特征、挑战和购买习惯。

这些人应该是最近购买(或故意决定不购买)的人,您可以通过多种方式与他们会面:

  • 通过焦点小组面对面
  • 管理一个 网上调查
  • 个别电话面试

我们制定了一些指导方针和技巧,可帮助您为您的研究找到合适的参与者。 让我们来看看它们。

选择要调查的买家

在选择您希望聘请谁进行市场研究时,请从适用于您的买家角色的特征开始。 这对于每个组织都会有所不同,但这里有一些适用于几乎任何情况的附加指南:

  • 为每个买家角色拍摄 10 名参与者。 我们建议专注于一个角色,但如果您认为有必要研究多个角色,请务必为每个角色招募一个单独的样本组。
  • 选择最近与您互动的人。 您可能希望专注于在过去六个月内完成评估的人 - 如果您有更长的销售周期或利基市场,则可能长达一年。 您将提出非常详细的问题,因此重要的是他们的经验是新鲜的。
  • 目标是参与者的混合。 你想招募购买过你产品的人,购买竞争对手产品的人,以及一些决定不购买任何东西的人。 虽然您自己的客户最容易找到和招募,但从其他人那里获取信息将帮助您建立平衡的观点。

3. 让您的市场研究参与者参与进来。

市场研究公司有一组人,当他们想要进行研究时,他们可以从中拉出来。 问题是,大多数个体营销人员没有那种奢侈——这不一定是坏事。 事实上,你专门为你的研究招募的时间通常会导致更好的参与者。

这是一个简单的招聘流程来指导您的工作:

  1. 拉出最近购买的客户列表。 正如我们之前提到的,这通常是最容易招募的买家。 如果您使用的是 CRM 系统,您可以运行过去六个月内完成的交易的报告,并根据您正在寻找的特征对其进行过滤。 否则,您可以与您的销售团队合作,从他们那里获取相应帐户的列表。
  2. 拉出正在积极评估但未购买的客户列表。 您应该得到从竞争对手那里购买或决定不购买的买家的组合。 同样,您可以从您的 CRM 或您的销售团队用来跟踪交易的任何系统中获取此列表。
  3. 在社交媒体上征集参与者。 尝试联系在社交媒体上关注您但决定不向您购买的人。 他们中的一些人有可能愿意与您交谈并告诉您他们最终决定不购买您的产品的原因。
  4. 利用您自己的网络。 向您的同事、前同事和 LinkedIn 联系人宣传您正在进行一项研究。 即使您的直接关系不符合条件,他们中的一些人也可能有同事、朋友或家人符合条件。
  5. 选择一个激励。 时间很宝贵,所以你需要考虑如何激励别人花 30-45 分钟在你和你的学习上。 预算紧张? 您可以通过授予他们对内容的独占访问权限来免费奖励参与者。 另外一个选择? 研究完成后,发送一个简单的手写“谢谢”便条。

4. 准备你的研究问题。

确保您从对话中获得最大收益的最佳方法是做好准备。 您应该始终创建一个讨论指南——无论是用于焦点小组、在线调查还是电话采访——以确保您涵盖所有最重要的问题并明智地利用您的时间。

(注意:这不是一个脚本。讨论应该是自然的和对话的,所以我们鼓励你去乱序或探索你认为合适的某些领域。)

您的讨论指南应采用大纲格式,并为每个部分分配时间和开放式问题。

等等,所有开放式问题?

是的——这是市场研究的黄金法则。 您永远不想通过询问是/否问题来“引导证人”,因为这会使您面临通过自己的假设引导而无意中影响他们想法的风险。 提出开放式问题也可以帮助你避免那些痛苦的一言以蔽之。

以下是对一位 B30B 买家进行的 2 分钟调查的概要。 您可以将这些用作面对面访谈的谈话要点,或作为在数字表格上提出的问题,以作为对目标客户的调查进行管理。

背景信息(5 分钟)

让买家给你一些背景信息(他们的头衔,他们在公司工作了多久,等等)。 然后,问一个有趣/简单的问题来热身(第一次参加音乐会、镇上最喜欢的餐馆、上次假期等)。

请记住,您想以非常具体的方式了解您的买家。 您可能能够从您的联系人列表中获取年龄、位置和职位等基本信息,但有些个人和职业挑战您只能通过询问来学习。 以下是一些其他关键的背景问题,可以询问您的目标受众:

  • 向我描述您的工作团队的结构。
  • 告诉我你的个人工作职责。
  • 团队的目标是什么,你如何衡量它们?
  • 过去一年你最大的挑战是什么?

现在,进行过渡以确认他们进行的特定购买或互动,这些购买或互动导致您将他们纳入研究。 买家旅程的接下来三个阶段将特别关注该购买。

意识(5 分钟)

在这里,您想了解他们如何首先意识到他们有一个需要解决的问题,而无需了解他们是否知道您的品牌。

  • 回想一下当你第一次意识到你需要一个[命名产品/服务类别,但不是你的具体名称]。 你当时面临哪些挑战?
  • 你怎么知道这个类别的东西可以帮助你?
  • 您对市场上的不同选择有多熟悉?

考虑(10 分钟)

现在,您想要非常具体地了解买方如何以及在何处研究潜在的解决方案。 计划插话以询问更多细节。

  • 您为研究潜在解决方案所做的第一件事是什么? 这个来源有多大帮助?
  • 你去哪里找到更多信息?

如果它们没有自然出现,请询问搜索引擎、访问过的网站、咨询过的人等等。 酌情询问以下一些问题:

  • 你是怎么找到那个来源的?
  • 您是如何使用供应商网站的?
  • 您在 Google 上具体搜索了哪些词?
  • 它有多大帮助? 怎么可能更好?
  • 谁提供了最多(和最少)有用的信息? 那看起来像什么?
  • 告诉我你与每个供应商的销售人员相处的经历。

决定(10 分钟)

  • 您在上面描述的哪个来源对您做出决定最有影响?
  • 如果有的话,您建立了哪些标准来比较备选方案?
  • 哪些供应商进入了候选名单,每个供应商的优缺点是什么?
  • 还有谁参与了最终决定? 这些人各自扮演了什么角色?
  • 哪些因素最终影响了您的最终购买决定?

关闭

在这里,您想总结并了解什么对买家来说可能更好。

  • 询问他们理想的购买过程是什么样的。 这与他们的经历有何不同?
  • 留出时间对他们提出进一步的问题。
  • 不要忘记感谢他们的时间并确认他们的地址以发送感谢信或奖励。

5. 列出你的主要竞争对手。

了解你的竞争对手开始你的 二级市场研究. 但请记住,竞争并不总是像 X 公司与 Y 公司那样简单。

有时,一个  一家公司的品牌可能会与您的主要产品或服务竞争,即使该公司的品牌可能会在另一个领域投入更多精力。 例如,Apple 以其笔记本电脑和移动设备而闻名,但 Apple Music 在其音乐流媒体服务方面与 Spotify 竞争——后者还没有销售硬件。

从内容的角度来看,您可能会与博客、YouTube 频道或类似出版物竞争入站网站访问者——即使他们的产品与您的产品完全不重叠。 例如,牙膏开发商可能会在某些与营养相关的博客主题上与 Health.com 或 Prevention 等杂志竞争,尽管这些杂志实际上并不销售口腔护理产品。

识别行业竞争对手

要识别其产品或服务与您的产品或服务重叠的竞争对手,请确定您所追求的行业或行业。 从高层次开始,使用教育、建筑、媒体和娱乐、食品服务、医疗保健、零售、金融服务、电信、农业等术语。

列表还在继续,但要找到您认同的行业术语,并使用它来创建也属于该行业的公司列表。 您可以通过以下方式构建您的列表:

  • 在 G2 Crowd 上查看您的行业象限。 在某些行业,这是您进行二级市场研究的最佳第一步。 G2 Crowd 汇总用户评分和社交数据以创建“象限”,您可以在其中看到公司被标绘为各自行业的竞争者、领导者、利基市场和高绩效者。 G2 Crowd 专注于数字内容、IT 服务、人力资源、电子商务和相关业务服务。
  • 下载市场报告。 Forrester 和 Gartner 等公司每年都会针对行业领先的供应商提供免费和封闭式市场预测。 例如,在 Forrester 的网站上,您可以从导航栏中选择“最新研究”,并使用各种标准浏览 Forrester 的最新资料以缩小搜索范围。 这些报告是保存在您计算机上的好资产。
  • 使用社交媒体搜索. 信不信由你,如果您正确使用搜索栏,社交网络会成为很棒的公司目录。 例如,在 LinkedIn 上,选择搜索栏并输入您所从事的行业的名称。 然后,在“更多”下,选择“公司”,将结果范围缩小到在其 LinkedIn 个人资料中包含此或类似行业术语的企业。

识别内容竞争对手

搜索引擎是您在二级市场研究领域最好的朋友。 要查找与您竞争的在线出版物,请使用您在上一节中确定的总体行业术语,并提出一些贵公司确定的更具体的行业术语。

例如,餐饮企业通常可能是一家“食品服务”公司,但也认为自己是“活动餐饮”、“蛋糕餐饮”、“烘焙食品”等领域的供应商。

获得此列表后,请执行以下操作:

  • 去谷歌上查询。 当您在 Google 上搜索描述您公司的行业术语时,不要低估查看出现哪些网站的价值。 您可能会发现各种产品开发人员、博客、杂志等。
  • 将您的搜索结果与您的买家角色进行比较。 记住您在购买过程中创建的买家角色 初步研究 阶段,在本文前面? 使用它来检查您通过 Google 找到的出版物从您那里窃取网站流量的可能性有多大。 如果网站发布的内容看起来像您的买家角色想要看到的东西,那么它就是潜在的竞争对手,应该添加到您的竞争对手列表中。

在对您认同的行业术语进行一系列类似的 Google 搜索后,在出现的网站域中寻找重复项。 检查您进行的每次搜索的前两个或三个结果页面。 这些网站显然因其在您的行业中创建的内容而受到尊重,在您构建自己的视频、报告、网页和博客文章库时应仔细观察。

6. 总结你的发现。

对你做的笔记感到不知所措? 我们建议寻找可以帮助您讲述故事并创建行动项目列表的共同主题。

为了使过程更容易,请尝试使用您最喜欢的演示软件制作报告,因为它可以轻松添加报价、图表或通话剪辑。 随意添加您自己的天赋,但以下大纲应该可以帮助您制作清晰的摘要:

  • 背景。 您的目标以及您进行这项研究的原因。
  • 参与者。 你跟谁谈过。 表格效果很好,因此您可以按角色和客户/潜在客户分解组。
  • 执行摘要。 你学到的最有趣的事情是什么? 你打算怎么做?
  • 意识。 描述导致某人进入评估的常见触发因素。 注意:引号可能非常强大。
  • 考虑。 提供您发现的主要主题,以及买家在进行评估时使用的详细来源。
  • 决定 描绘决策的方式  通过包括处于影响中心的人以及可以达成或破坏交易的任何产品功能或信息。
  • 行动计划。 您的分析可能发现了一些可以让您的品牌更早和/或更有效地出现在买家面前的活动。 提供您的优先事项列表、时间表以及它将对您的业务产生的影响。

进行市场研究可能是一次非常令人大开眼界的经历。 即使您认为自己非常了解您的买家,完成这项研究也可能会发现新的渠道和信息提示,以帮助改善您的互动。

更不用说,您将能够将“市场研究”作为一项技能添加到您的简历中。