聚焦：Carina Svensen Quorvus Collection 全球品牌总监，作者：Sharon Hirschowitz/《豪华酒店经营者》杂志

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卡琳娜（Carina）在审视奢华的新定义时，探讨了奢华酒店如何变得更具体验性，以及现代客户如何变得更加多样化。 她研究了当今的消费者以及他们不断变化的对真实、有意义和独特体验的追求

过去几年奢侈品发生了怎样的变化？这对豪华酒店业有何影响？

显然有许多力量在起作用，消费者人口结构也发生了一些根本性的变化。 但是，在我看来，过去几年最大的变化是从奢华产品转向奢华体验。

无论是价值还是需求，体验市场已经超越了奢侈品的传统中心地带——个人奢侈品——以及大多数高价品类。 我们所目睹的是追求更大排他性的自然演变。 难以复制且不可能伪造——体验保证了与奢侈品牌的独特关系，而产品却无法做到这一点。

对于豪华酒店业来说，这意味着两件事：

1. 增加机会 – 围绕宾客体验打造服务的酒店品牌处于抓住机遇的独特地位。 旅游和酒店业（从最广泛的意义上来说）都与个人体验密切相关，而且就消费者支出和投资兴趣而言，该行业一直是奢侈品行业的最大受益者之一。
2. 竞争加剧 – 硬币的另一面是，奢侈品牌在创新和在体验层面上吸引受众方面面临着越来越大的压力。 曾经的差异化服务——例如产品个性化、预期服务、戏剧感甚至沉浸式数字平台——都正在成为全行业的标准。 消费者的平均期望水平被推得越来越高，而对奢华体验的期望最高的莫过于酒店业。

谁是新的奢侈品消费者？ 我们理解他们吗？

试图了解新的奢侈品消费者本质上是一件复杂的事情。 如果我们将那些购买奢侈品的人视为一个整体，我们的受众群体将变得前所未有的广泛和多样化——无论是年龄、文化还是富裕程度。 因此，将“奢侈品消费者”视为一种类型，甚至视为一组离散的客户档案，有些用词不当。

对于当今的品牌来说，尝试并理解共同的生活方式、价值观和情感将日益多样化的客户群团结起来，这可能比考虑传统的细分更有用。 事实上，有许多重要的消费者特征正在塑造我们今天的经营方式，而仅在几年前，这些特征还被视为边缘 10 ILHA 行为。

仅举一个最有趣的例子，当今许多新兴奢侈品消费者比以往任何时候都更愿意“混搭”。 他们准备在一项购买上进行降价，以便在他们认为更理想的另一项购买上进行升级。 在时尚界，这类消费者乐于将 Zara 与 Céline 搭配在一起，而对我们来说，这类消费者则选择在一个城市选择 Airbnb，在另一个城市选择五星级住宿。

我们只需看看精选服务概念的成功就可以证明其影响力。 但这只是我们的消费者全面变得更加挑剔和成熟的一个例子。 奢侈品已经成为一种高风险/回报的环境——机会比比皆是，但品牌需要更加努力才能抓住机会。

我们能否期待奢侈品的定义继续发展？ 酒店品牌如何跟上不断变化的期望？

奢侈品是世界上最具活力的行业之一，其声望与“第一线”或“领先地位”密切相关，而变革是其 DNA 中不可或缺的一部分。 所以，是的，我完全期望奢侈品的定义将继续发展。

话虽如此，我认为我们也可以期待看到今天的许多新兴趋势在未来更大规模地发挥作用。 一些态度转变——对内在品质和价值观的日益敏感（超越炫耀和公开展示）、对个人意义的日益偏好（超过普遍认可），或者对真实性和当地相关性的日益浓厚的兴趣——似乎都将发生。在塑造新的消费者期望方面发挥作用。

当然，有趣的是，其中许多趋势本质上也是周期性的。 许多品质和独特性的传统标志——例如对工艺的重视或个人关系的价值——最近经历了复兴，并且越来越与现代的品牌和地位概念兼容。

通过审视这些转变和更新，酒店品牌最有希望抢占市场动态的先机，并在竞争中抢占先机。 但归根结底，消费者是行业变革的推动者，我始终相信，如果你真正想了解期望的变化，那么这就是你需要开始的地方。

您谈到提供超越购买点的体验。 您能详细说明一下吗？

很简单，奢侈品不再纯粹是按照交易方式来认知或消费的——当今许多奢侈品消费者想要的不仅仅是交付的产品或提供的服务。

面对比以往更多的选择，奢侈品不再是关于你买什么，而是更多关于你为什么买它。 这是通过更广泛的生活方式展示品味和地位。

因此，对于奢侈品牌来说，有必要强调它们所提供的产品与其所代表的理想“生活方式”之间的联系。 仅仅推销最高级的“产品”已经不够了——消费者希望与他们购买的ILHA 11品牌建立更积极、更具参与性的关系； 分享相同的价值观，感受到自己是志同道合的社区的一部分，并在他们的历史中发挥作用。

我们需要将奢华体验视为我们带领客户踏上的旅程。 一种在购买前建立预期并在购买后长期维持参与的产品。

引用您在雅典 ILHA 欧洲峰会上的发言，“现代奢侈品客户正在寻求超越产品和服务的有意义且丰富的体验。” 酒店如何创造这些体验，同时让奢华世界更贴近员工？

我相信，对于任何在当今环境下认真打造品牌的豪华酒店集团来说，仅靠产品或服务标准和 SOP 几乎不可能取得他们想要的成功。 尽管这些与以往一样重要，但最强大的品牌的区别往往在于其独特且有意义的宾客体验，以及它们将这些体验变为现实的方式。

豪华酒店体验可以通过多种方式来思考。 例如; 作为一种个人体验，提供感觉真实且与个人相关的服务； 作为一种社交体验，将多元化的客人和当地人聚集在一起的结果； 作为一种智力体验，包括您的酒店提供的文化和审美刺激； 或者作为一种情感体验，您与客人谈论价值观的方式。

尽管所有这些不同的奢华体验都满足了现代奢华消费者日益增长的期望，但其交付的成功完全取决于酒店员工的角色。 为了让您的员工真正提供一种对客人的个性以及将他们团结起来的价值观、态度和情感敏感的体验，他们必须能够同情您的客人及其生活方式。

当我们开始在 Quorvus Collection 定义自己的宾客体验时（“反映当地文化的独特特征”），我们思考了我们的员工如何从各个角度将这种令人向往的体验变为现实。

我们支持这一点的方式之一是设计一个专用的数字参与平台。 从本质上讲，这是一个专有的微型网站，它将我们世界各地的所有员工联系起来，让他们了解现代奢侈品世界的最新发展。 通过获取有关头条文化活动（全球和特定目的地）的信息、最令人兴奋的奢侈品牌的案例研究以及有关酒店业最新趋势的观点文章，它既是一种资源，可以为他们的宾客关系提供信息，也可以激励和激励他们。分享新的最佳实践想法。

随着越来越多的豪华酒店品牌现在开始专注于为客人提供独特的生活方式和体验，脱颖而出的品牌将是那些最可靠地提供服务的品牌。 无论是通过他们分享的内容、他们提供的体验，还是他们提供的学习和发展机会——让员工“生活”并参与他们帮助创造的奢华生活方式的品牌，将是那些了解客人的品牌最好的。

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