การตลาดควรเป็นองค์ประกอบหลักของกลยุทธ์การควบรวมและซื้อกิจการ (M&A) ทั้งหมด ตลอดทุกขั้นตอนของการทำธุรกรรม ตั้งแต่การตรวจสอบสถานะไปจนถึงการประกาศ และข้อตกลงที่ใกล้จะบูรณาการ การตลาดมีบทบาทสำคัญในการลดความไม่แน่นอนและทำให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดตื่นเต้นกับอนาคต

วิธีที่ดีที่สุดในการต่อสู้กับความกลัว ความไม่แน่นอน และความสงสัยเกี่ยวกับธุรกรรม M&A คือการพัฒนาแผนการตลาดที่เน้นการสื่อสารเชิงรุกและโปร่งใส เมื่อผู้ชมทั้งหมดได้รับข้อมูลที่ต้องการและตอบคำถามได้อย่างรวดเร็ว พวกเขาสามารถมุ่งความสนใจไปที่การก้าวไปข้างหน้าและดำเนินการได้

ประเด็นต่อไปนี้เป็นสี่วิธีสำคัญเพื่อให้แน่ใจว่าคุณนำกลยุทธ์การตลาด M&A มาใช้อย่างมีประสิทธิผล:

1. พัฒนาแผนการเปลี่ยนผ่านแบรนด์ที่รอบคอบ

การรีแบรนด์หลังธุรกรรม M&A เป็นมากกว่าการอัปเดตโลโก้ เป็นการเปลี่ยนแปลงที่เห็นได้ชัดเจนซึ่งแสดงให้เห็นถึงทิศทางใหม่ของบริษัทที่ควบรวมกิจการ การตัดสินใจที่จะคงแบรนด์ที่เป็นอิสระ ใช้แบรนด์ที่มีอยู่เพียงแบรนด์เดียว หรือสร้างแบรนด์ใหม่ทั้งหมดควรขึ้นอยู่กับการวิจัยตลาดที่คำนึงถึงการรับรู้ ความภักดี และความเท่าเทียมของแต่ละแบรนด์

ลูกค้า พนักงาน และประชาชนทั่วไปมีปฏิกิริยาตอบสนองที่รุนแรงอย่างน่าประหลาดใจต่อการเปลี่ยนแปลงโลโก้เพียงเล็กน้อย เมื่อประกาศการรีแบรนด์ โปรดระบุเหตุผลให้ชัดเจนและกำหนดทิศทางใหม่ของบริษัทที่ควบรวมกิจการอย่างไร

จัดทำแผนการเปิดตัวเพื่อดำเนินการเปลี่ยนแบรนด์ กำหนดแนวทางแบบเป็นขั้นตอนในการจัดการกับสินทรัพย์ทางการตลาดทั้งหมด โดยเริ่มจากช่องทางหลักๆ ที่เปิดเผยต่อสาธารณะ เช่น เว็บไซต์และโปรไฟล์โซเชียลมีเดียของคุณ จากนั้นมุ่งเน้นไปที่สินทรัพย์ดิจิทัลภายนอกอื่นๆ เช่น หน้า Landing Page โฆษณาดิจิทัล เนื้อหาบล็อก และศูนย์ช่วยเหลือ

ร่วมมือกับฝ่ายไอทีและทรัพยากรบุคคลเพื่ออัปเดตการสร้างแบรนด์ภายใน (เช่น ลายเซ็นอีเมล อินทราเน็ต และเทมเพลตการนำเสนอ) และทรัพย์สินทางกายภาพ เช่น แบนเนอร์ โบรชัวร์ และของที่ระลึกของบริษัท สุดท้ายนี้อย่าลืมอัปเดตตัวผลิตภัณฑ์โดยทำงานร่วมกับทีมวิศวกรเพื่อเปลี่ยนโฉมซอฟต์แวร์และฮาร์ดแวร์ เป็นเรื่องยากที่จะมองเห็นทุกกรณีของการสร้างแบรนด์แบบเดิมในวงกว้าง แต่ก็เป็นเช่นนั้น ดีลอยท์แนะนำให้หลีกเลี่ยงแบรนด์ “'แฟรงเกนสไตน์' ที่ทำให้อำนาจของแบรนด์เดิมเจือจางลง”

2. มีส่วนร่วมและจูงใจพนักงาน

การประกาศควบรวมกิจการอาจทำให้เกิดความวิตกกังวลในหมู่พนักงาน ซึ่งอาจสงสัยว่า “สิ่งนี้มีความหมายสำหรับฉันอย่างไร” ข้อกังวลอันดับต้นๆ ได้แก่ ความมั่นคงของงาน การเปลี่ยนแปลงสิทธิประโยชน์ การอัปเดตโครงสร้างองค์กร และโอกาสในการเติบโตทางอาชีพในอนาคต นักการตลาดสามารถร่วมมือกับฝ่ายทรัพยากรบุคคลเพื่อรวบรวมการสนับสนุนจากพนักงานและช่วยให้สมาชิกในทีมรู้สึกมีคุณค่า รับฟัง และตื่นเต้นสำหรับอนาคต

พัฒนาแผนการสื่อสารภายในสำหรับแต่ละขั้นตอนของการทำธุรกรรม ในช่วงเวลาของการประกาศ ขอย้ำว่าวันนี้ไม่มีอะไรเปลี่ยนแปลง และพนักงานควรดำเนินการตามเป้าหมายปัจจุบันของตนต่อไป เมื่อปิดข้อตกลง ให้ความชัดเจนเกี่ยวกับบทบาทของพนักงานในอนาคต และเน้นย้ำถึงโอกาสในการเติบโตทางอาชีพสำหรับผู้ปฏิบัติงานชั้นนำ ซึ่งมีความเสี่ยงสูงสุดที่จะลาออกจากงาน

ในระหว่างการบูรณาการ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพนักงานของบริษัทที่ถูกซื้อกิจการรู้สึกว่าได้รับการต้อนรับ และมีความโปร่งใสเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงความเป็นผู้นำหรือโครงสร้างองค์กร ตลอดทุกขั้นตอน จัดให้มีระบบเพื่อรวบรวมและตอบสนองต่อความคิดเห็นของพนักงาน ทำงานอย่างใกล้ชิดกับฝ่ายทรัพยากรบุคคลเพื่อสร้างวัฒนธรรมแห่งความโปร่งใสและความไว้วางใจ

3. สร้างความไว้วางใจและความตื่นเต้นในหมู่ลูกค้า

เพื่อให้ข้อตกลงประสบความสำเร็จ ลูกค้าของทั้งสองบริษัทจะต้องมีส่วนร่วมด้วย พัฒนาข้อความถึงลูกค้าซึ่งสรุปข้อเสนอคุณค่าใหม่ของบริษัทที่ควบรวมกิจการไว้อย่างชัดเจน: ผลิตภัณฑ์ ราคา และการสนับสนุนจะเปลี่ยนแปลงหรือไม่เปลี่ยนแปลง และลำดับเวลาสำหรับเหตุการณ์สำคัญที่สำคัญ

เน้นย้ำว่าการควบรวมกิจการจะเป็นประโยชน์ต่อลูกค้าอย่างไร: บางทีพวกเขาอาจสามารถเข้าถึงชุดผลิตภัณฑ์และโซลูชันที่ขยายมากขึ้น การบริการลูกค้าที่ได้รับการปรับปรุง ราคาที่ง่ายขึ้น หรือนวัตกรรมที่เร็วขึ้น หลังจากปิด ให้แจ้งการเปลี่ยนแปลงล่วงหน้าและจัดเตรียมเครื่องมือและการสนับสนุนเพื่อลดการหยุดชะงักที่อาจเกิดขึ้น

สำหรับลูกค้าชั้นนำ ให้พัฒนากลยุทธ์ White-Glove เพื่อรับประกันการรักษาลูกค้าและขับเคลื่อนความภักดี นอกเหนือจากโปรแกรมส่งเสริมการขายที่ครอบคลุม (ดูข้อมูลเพิ่มเติมด้านล่าง) แล้ว ให้ระดมความคิดหาวิธีดึงดูดลูกค้าหลักให้อยู่ต่อ ตัวอย่างเช่น คุณสามารถอนุญาตให้พวกเขาทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ เข้าถึงผู้บริหารระดับสูง หรือมีอิทธิพลต่อแผนงานผลิตภัณฑ์

4. ส่งเสริมทีมงานที่ต้องพบปะกับลูกค้า

ในระหว่างการทำธุรกรรม M&A ทีมขาย ความสำเร็จของลูกค้า และการสนับสนุนจะอยู่แถวหน้ากับลูกค้าที่เกี่ยวข้อง นักการตลาดสามารถพัฒนาเอกสารส่งเสริมการขาย เช่น คำถามที่พบบ่อยและสคริปต์ เพื่อช่วยให้พนักงานที่ต้องพบปะกับลูกค้าส่งข้อความที่สม่ำเสมอและให้ความมั่นใจอย่างมั่นใจ สร้าง "ห้องสงคราม" ของลูกค้าเพื่อแก้ไขปัญหากับลูกค้ารายสำคัญอย่างรวดเร็ว และสนับสนุนให้ตัวแทนฝ่ายขายขยายบัญชีที่มีความเสี่ยง

เมื่อข้อตกลงปิดตัวลง ให้ทำงานร่วมกับผู้นำฝ่ายขายเพื่อทำความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ใดบ้างที่จะพร้อมจำหน่ายสำหรับลูกค้าแต่ละกลุ่ม และระบุโอกาสในการขายต่อเนื่อง เตรียม Playbooks เพื่อให้ตัวแทนสามารถเน้นคุณค่าของข้อเสนอผลิตภัณฑ์ที่รวมกันได้ การได้รับชัยชนะอย่างรวดเร็วผ่านรายได้ที่เพิ่มขึ้นจะช่วยแสดงให้เห็นความสำเร็จของข้อตกลงต่อนักลงทุนและนักวิเคราะห์

ควบคุมพลังของการตลาด M&A

การควบรวมกิจการให้โอกาสในการเข้าถึงลูกค้าใหม่และเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด โดยมีเงื่อนไขว่าต้องมีกลยุทธ์ทางการตลาดที่แข็งแกร่งอยู่เบื้องหลังข้อตกลงนี้ การนำผู้นำการตลาดเข้าสู่กระบวนการควบรวมกิจการตั้งแต่เนิ่นๆ จะช่วยให้มั่นใจในการส่งข้อความที่สม่ำเสมอไปยังผู้ชมทั้งภายในและภายนอก การเปลี่ยนแบรนด์อย่างรอบคอบ และโปรแกรมการเปิดใช้งานการขายที่ครอบคลุม ซึ่งจะช่วยสร้างอนาคตที่สดใสสำหรับบริษัทที่ควบรวมกิจการ