Маркетинг должен быть ключевым компонентом всех стратегий слияний и поглощений (M&A). На каждом этапе сделки — от комплексной проверки до объявления и сделки, близкой к интеграции — маркетинг играет решающую роль в минимизации неопределенности и воодушевлении всех заинтересованных сторон на будущее.

Лучший способ борьбы со страхом, неуверенностью и сомнениями, связанными со сделкой M&A, — это разработать маркетинговый план, ориентированный на активную и прозрачную коммуникацию. Когда все аудитории получают необходимую информацию и быстро получают ответы на свои вопросы, они могут сосредоточиться на движении вперед и реализации.

Следующие области представляют собой четыре основных способа принятия эффективной маркетинговой стратегии слияний и поглощений:

1. Разработайте продуманный план перехода бренда.

Ребрендинг после сделки M&A — это нечто большее, чем просто обновление логотипа. Это весьма заметное изменение, демонстрирующее новое направление деятельности объединенной компании. Решение сохранить независимые бренды, использовать один существующий бренд или создать совершенно новый бренд должно основываться на исследовании рынка, учитывающем узнаваемость, лояльность и ценность каждого бренда.

Клиенты, сотрудники и широкая общественность удивительно резко реагируют даже на малейшие изменения логотипа. Объявляя о ребрендинге, четко объясните его причину и то, как он задает новое направление деятельности объединенной компании.

Составьте план развертывания для осуществления перехода бренда. Определите поэтапный подход к работе со всеми маркетинговыми активами, начиная с основных общедоступных каналов, таких как ваш веб-сайт и профили в социальных сетях, а затем сосредоточив внимание на других внешних цифровых активах, таких как целевые страницы, цифровая реклама, контент блогов и справочные центры.

Сотрудничайте с отделами ИТ и отдела кадров для обновления внутреннего брендинга (например, подписей электронной почты, интрасети и шаблонов презентаций), а также физических активов, таких как баннеры, брошюры и сувенирная продукция компании. Наконец, не забудьте обновить сам продукт, работая с инженерными командами над ребрендингом программного и аппаратного обеспечения. Трудно уловить каждый случай использования устаревшего брендинга в дикой природе, но, как «Делойт» предлагает, избегайте «бренда «Франкенштейна», который ослабляет силу традиционных брендов».

2. Вовлекайте и мотивируйте сотрудников.

Объявления о слияниях и поглощениях могут вызвать беспокойство среди сотрудников, которые могут задаться вопросом: «Что это значит для меня?» Главные проблемы включают гарантию занятости, изменения в их льготах, обновления организационной структуры и будущие возможности карьерного роста. Маркетологи могут сотрудничать с отделом кадров, чтобы заручиться поддержкой сотрудников и помочь членам команды почувствовать, что их ценят, слышат и с нетерпением ждут будущего.

Разработайте планы внутренних коммуникаций для каждого этапа сделки. Во время объявления подчеркните, что сегодня ничего не меняется и сотрудники должны продолжать достигать своих текущих целей. При заключении сделки дайте ясность относительно ролей сотрудников в будущем и подчеркните возможности карьерного роста для лучших сотрудников, которые подвергаются наибольшему риску увольнения.

Во время интеграции убедитесь, что сотрудники приобретаемой компании чувствуют себя желанными гостями, и будьте прозрачны в отношении любых изменений в руководстве или организационной структуре. На всех этапах настройте системы для сбора отзывов сотрудников и реагирования на них, тесно сотрудничая с отделом кадров для создания культуры прозрачности и доверия.

3. Укрепите доверие и энтузиазм среди клиентов.

Чтобы сделка была успешной, в ней должны участвовать клиенты обеих компаний. Разработайте сообщение для клиентов, в котором четко очерчено новое ценностное предложение объединенных компаний: как будут или не будут меняться продукты, цены и поддержка, а также сроки достижения ключевых этапов.

Подчеркните, какие преимущества слияние или поглощение принесет клиентам: возможно, они получат доступ к расширенному набору продуктов и решений, улучшенному обслуживанию клиентов, упрощенному ценообразованию или более быстрым инновациям. После закрытия заранее сообщите об изменениях и предоставьте инструменты и поддержку, чтобы свести к минимуму любые потенциальные сбои.

Для ведущих клиентов разработайте стратегию «белых перчаток», чтобы обеспечить удержание и повысить лояльность. В дополнение к комплексной программе стимулирования продаж (подробнее об этом ниже), придумайте способы побудить ключевых клиентов остаться — например, вы можете разрешить им тестировать новые продукты, получить доступ к высшим руководителям или повлиять на дорожную карту продукта.

4. Расширьте возможности команд, работающих с клиентами.

Во время сделки слияния и поглощения отделы продаж, поддержки клиентов и поддержки будут находиться на передовой линии с заинтересованными клиентами. Маркетологи могут разрабатывать материалы, способствующие продажам, такие как часто задаваемые вопросы и сценарии, чтобы помочь сотрудникам, работающим с клиентами, донести последовательное сообщение и уверенно обеспечить уверенность. Создайте «военную комнату» для клиентов, чтобы быстро решать проблемы с ключевыми клиентами, и поощряйте торговых представителей повышать уровень обслуживания клиентов, находящихся в зоне риска.

После закрытия сделки поработайте с руководителями продаж, чтобы понять, какие продукты будут доступны для каждого сегмента клиентов, и определить возможности перекрестных продаж. Подготовьте руководства, чтобы представители могли подчеркнуть ценность объединенных продуктовых предложений. Достижение быстрых результатов за счет увеличения доходов поможет продемонстрировать успех сделки инвесторам и аналитикам.

Используйте возможности маркетинга слияний и поглощений.

Слияния и поглощения дают возможность привлечь новых клиентов и увеличить долю рынка — при условии, что за сделкой стоит сильная маркетинговая стратегия. Привлечение лидеров маркетинга к процессу слияний и поглощений на раннем этапе поможет обеспечить согласованное информирование внутренней и внешней аудитории, продуманный переход к бренду и комплексные программы поддержки продаж, которые помогут создать светлое будущее для объединенной компании.