Сегодняшние покупатели обладают всей властью при принятии решения о покупке. Вы также, вероятно, знаете, что они проводят некоторые свои исследования в Интернете.

Но действительно ли вы адаптировали свой маркетинговый план к тому, как покупают и покупают сегодняшние клиенты?

Рассмотрим три последних статистических данных о поведении современных покупателей:

  • По данным компании, 80% пользователей Instagram в настоящее время подписаны на бизнес-аккаунт. Данные за 2017 год из Instagram.
  • 75% владельцев смартфонов сначала обращаются к поисковой системе для решения неотложных задач. Данные Google за 2018 год.
  • Электронные письма, которые не отображаются четко или неправильно на мобильных устройствах, могут быть удалены в течение 3 секунд, согласно Данные за 2018 год, опубликованные HubSpot.

Что делать маркетологу, чтобы покупатели находили вас раньше и чаще? Иди туда, куда они идут.

Это может показаться очевидным, но насколько глубоко вы понимаете, где именно ваши покупатели проводят свои исследования и что влияет на их решения? Вот где в игру вступает маркетинговое исследование.

Независимо от того, являетесь ли вы новичком или имеете опыт исследования рынка, это руководство даст вам план для проведения тщательного изучения вашего продукта, целевой аудитории и ваших достижений в своей отрасли.

Первичные и вторичные исследования

Существует два основных типа маркетинговых исследований, которые компании проводят для сбора наиболее действенной информации о своих продуктах: первичные исследования и вторичные исследования.

Первичное исследование

Первичное исследование - это получение информации из первых рук о вашем рынке и его клиентах. Вы можете использовать фокус-группы, онлайн-опросы, телефонные интервью и многое другое, чтобы собрать свежую информацию о проблемах, с которыми сталкиваются ваши покупатели, и узнаваемости бренда, стоящей за вашей компанией.

Первичное исследование полезно при сегментации вашего рынка и определении персонального образа покупателя, и это исследование, как правило, попадает в одну из двух групп:

  • Исследовательские исследования: Такого рода первичное исследование рынка меньше связано с измеримыми тенденциями потребителей и больше связано с потенциальными проблемами, которые стоит решать в команде. Обычно это делается в качестве первого шага перед любым конкретные исследования был проведен и может включать открытые интервью или опросы с небольшим количеством людей.
  • Конкретные исследования: Такой вид первичного исследования рынка часто следует за предварительным исследованием и используется для изучения проблем или возможностей, которые компания уже сочла важными. В конкретном исследовании бизнес может взять меньший или более конкретный сегмент своей аудитории и задать вопросы, направленные на решение предполагаемой проблемы.

Вторичное исследование

Вторичное исследование - это все данные и публичные записи, на которые вы можете сделать выводы. Сюда входят отчеты о тенденциях, рыночная статистика, отраслевой контент и данные о продажах, которые у вас уже есть в вашем бизнесе.

Вторичное исследование особенно полезно для анализа ваших конкурентов. Вот три типа вторичных источников исследований, которые делают этот процесс столь полезным:

  • Публичные источники: Эти источники являются вашим первым и наиболее доступным слоем материала при проведении вторичного исследования рынка. Будучи свободными для поиска и чтения - обычно - они предлагают максимальную отдачу от ваших вложений. Государственная статистика, возможно, является вашим наиболее распространенным общедоступным источником, согласно Предприниматель. Два примера общедоступных рыночных данных в США - это Бюро переписи населения США и Бюро труда и статистики, которые предлагают полезную информацию о состоянии различных отраслей по всей стране.
  • Коммерческие источники: Эти источники часто представлены в виде рыночных отчетов, состоящих из отраслевых аналитических данных, собранных исследовательским агентством, таким как Pew, Gartner или Forrester. Поскольку эта информация настолько портативна и распространяема, ее загрузка и получение обычно стоит денег.
  • Внутренние источники: Внутренние источники заслуживают большего признания за поддержку исследования рынка, чем они обычно получают. Почему? Это рыночные данные, которые уже есть в вашей организации. Средний доход от продажи, уровень удержания клиентов и другие исторические данные о состоянии старых и новых учетных записей могут помочь вам сделать выводы о том, что ваши покупатели могут хотеть прямо сейчас.

1. Определите персона вашего покупателя.

Прежде чем вы погрузитесь в КАК клиенты в вашей отрасли принимают решения о покупке, вы должны сначала понять кто они есть. Это начало твоего первичное исследование рынка - где образ покупателя пригодится.

Персонажи покупателя - иногда их называют маркетологами - это вымышленные обобщенные представления ваших идеальных клиентов. Они помогают визуализировать вашу аудиторию, оптимизировать коммуникацию и информировать вашу стратегию. Вот некоторые ключевые характеристики, которые вы должны включить в свой образ покупателя:

  • Возраст
  • Пол
  • Местоположение
  • Название рабочих должностей)
  • Названия должностей
  • Семейный размер
  • доход
  • Основные проблемы

Идея в конечном итоге состоит в том, чтобы использовать этот образ в качестве ориентира, когда вы достигнете и узнаете о реальных клиентах в вашей отрасли (вы сделаете это в следующих шагах).

Чтобы начать создавать свои образы, ознакомьтесь с эти бесплатные шаблоны, так же как этот полезный инструмент. Эти ресурсы призваны помочь вам организовать сегменты аудитории, собрать нужную информацию, выбрать правильный формат и т. Д.

Вы можете обнаружить, что ваш бизнес поддается более чем одной персоне - это нормально! Вам просто нужно быть уверенным, что вы внимательно относитесь к конкретному персонажу, для которого вы оптимизируете, при планировании контента и кампаний.

2. Определите, с какой частью этого персонажа нужно взаимодействовать.

Теперь, когда вы знаете, кем являются ваши покупатели, вам необходимо найти репрезентативную выборку ваших целевых клиентов, чтобы понять их реальные характеристики, проблемы и покупательские привычки.

Это должны быть люди, которые недавно совершили покупку (или намеренно отказались от нее), и вы можете встретиться с ними несколькими способами:

  • Лично через фокус-группу
  • Администрирование Онлайн-опрос
  • Индивидуальные телефонные интервью

Мы разработали несколько рекомендаций и советов, которые помогут вам найти подходящих участников для вашего исследования. Давайте пройдемся по ним.

Выбор покупателей для опроса

Выбирая, кого вы хотите привлечь для проведения маркетинговых исследований, начните с характеристик, которые относятся к вашей личности покупателя. Это будет отличаться для каждой организации, но вот несколько дополнительных рекомендаций, которые применимы практически к любому сценарию:

  • Расчитывайте на 10 участников на каждого покупателя. Мы рекомендуем сосредоточиться на одной персоне, но если вы чувствуете необходимость исследовать несколько персон, обязательно наберите отдельную группу образцов для каждой из них.
  • Выберите людей, которые недавно с вами общались. Вы можете сосредоточиться на людях, которые завершили оценку в течение последних шести месяцев - или до года, если у вас более длинный цикл продаж или нишевый рынок. Вы будете задавать очень подробные вопросы, поэтому важно, чтобы их опыт был свежим.
  • Стремитесь собрать как можно больше участников. Вы хотите нанять людей, которые купили ваш продукт, людей, которые купили продукт конкурента, и тех, кто решил вообще ничего не покупать. В то время как ваших собственных клиентов будет легче всего найти и нанять, получение информации от других поможет вам выработать уравновешенное мнение.

3. Привлекайте участников исследования рынка.

У фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями, есть группы людей, из которых они могут извлечь, когда захотят провести исследование. Проблема в том, что у большинства маркетологов нет такой роскоши - и это не обязательно плохо. Фактически, время, которое вы потратите на набор персонала исключительно для вашего исследования, часто приведет к улучшению участников.

Вот простой процесс набора, который поможет вам в ваших усилиях:

  1. Получите список клиентов, которые недавно совершили покупку. Как мы упоминали ранее, это обычно самый простой набор покупателей. Если вы используете CRM-систему, вы можете создать отчет о сделках, закрытых за последние шесть месяцев, и отфильтровать его по характеристикам, которые вы ищете. В противном случае вы можете вместе со своим отделом продаж получить от них список подходящих учетных записей.
  2. Получите список клиентов, которые участвовали в активной оценке, но не совершили покупку. Вы должны получить смесь покупателей, которые либо купили у конкурента, либо решили не совершать покупку. Опять же, вы можете получить этот список из своей CRM или из любой системы, которую ваша команда продаж использует для отслеживания сделок.
  3. Приглашаем участников в социальные сети. Попробуйте обратиться к людям, которые подписаны на вас в социальных сетях, но решили не покупать у вас. Есть шанс, что некоторые из них захотят поговорить с вами и рассказать, почему они в конечном итоге решили не покупать ваш продукт.
  4. Используйте свою собственную сеть. Сообщите своим коллегам, бывшим коллегам и знакомым в LinkedIn, что вы проводите исследование. Даже если ваши прямые связи не соответствуют требованиям, у некоторых из них, скорее всего, есть сослуживец, друг или член семьи.
  5. Выберите стимул. Время дорого стоит, поэтому вам нужно подумать, как вы мотивируете кого-то потратить 30-45 минут на вас и вашу учебу. У вас ограниченный бюджет? Вы можете вознаградить участников бесплатно, предоставив им эксклюзивный доступ к контенту. Другой вариант? По завершении исследования отправьте простое рукописное письмо с благодарностью.

4. Подготовьте вопросы для исследования.

Лучший способ получить максимальную отдачу от разговора - это подготовиться. Вы всегда должны создавать руководство для обсуждения - будь то фокус-группа, онлайн-опрос или телефонное интервью - чтобы убедиться, что вы охватили все важные вопросы и разумно используете свое время.

(Примечание: это не сценарий. Обсуждения должны быть естественными и диалоговыми, поэтому мы рекомендуем вам выйти из строя или исследовать определенные области по своему усмотрению.)

Ваше руководство для обсуждения должно быть в формате схемы, с выделением времени и открытыми вопросами для каждого раздела.

Подождите, все открытые вопросы?

Да - это золотое правило исследования рынка. Вы никогда не захотите «вести свидетеля», задавая вопросы типа «да / нет», так как это подвергает вас риску непреднамеренно повлиять на их мысли, руководствуясь своей собственной гипотезой. Открытые вопросы также помогают избежать болезненных односложных ответов.

Вот общий план 30-минутного опроса одного покупателя B2B. Вы можете использовать их в качестве темы для разговора при личном собеседовании или в качестве вопросов, задаваемых в цифровой форме, для проведения опроса среди ваших целевых клиентов.

Справочная информация (5 минут)

Попросите покупателя предоставить вам небольшую справочную информацию (их должность, как долго они работают в компании и т. Д.). Затем задайте веселый / легкий вопрос, чтобы разогреться (первый концерт, любимый ресторан в городе, последние каникулы и т. Д.).

Помните, что вы хотите познакомиться со своими покупателями довольно определенным образом. Возможно, вы сможете получить основную информацию, такую ​​как возраст, местоположение и должность, из своего списка контактов, но есть некоторые личные и профессиональные проблемы, которые вы действительно можете решить, только спросив. Вот еще несколько ключевых вопросов, которые стоит задать вашей целевой аудитории:

  • Опишите мне, как устроена ваша рабочая команда.
  • Расскажите мне о ваших личных должностных обязанностях.
  • Каковы цели команды и как вы их оцениваете?
  • Что было для вас самой большой проблемой в прошлом году?

Теперь сделайте переход, чтобы подтвердить конкретную покупку или взаимодействие, которое они сделали, что привело к тому, что вы включили их в исследование. Следующие три этапа пути покупателя будут сосредоточены именно на этой покупке.

Осведомленность (5 минут)

Здесь вы хотите понять, как они впервые осознали, что у них есть проблема, которую необходимо решить, не вдаваясь в подробности, знали ли они о вашем бренде или нет.

  • Вспомните, когда вы впервые осознали, что вам нужна [назовите категорию продукта / услуги, но не конкретно вашу]. С какими проблемами вы столкнулись в то время?
  • Как вы узнали, что что-то из этой категории может вам помочь?
  • Насколько вы были знакомы с различными вариантами на рынке?

Рассмотрение (10 минут)

Теперь вы хотите уточнить, как и где покупатель искал возможные решения. Планируйте вмешаться, чтобы узнать подробности.

  • Что вы сделали в первую очередь, чтобы исследовать возможные решения? Насколько полезен был этот источник?
  • Куда вы ходили за дополнительной информацией?

Если они не появляются органично, спросите о поисковых системах, посещенных веб-сайтах, людях, с которыми они консультировались, и т. Д. При необходимости ответьте на некоторые из следующих вопросов:

  • Как вы нашли этот источник?
  • Как вы использовали веб-сайты поставщиков?
  • Какие слова вы конкретно искали в Google?
  • Насколько это было полезно? Как могло быть лучше?
  • Кто предоставил наиболее (и наименее) полезную информацию? Как это выглядело?
  • Расскажите мне о своем опыте общения с продавцами от каждого поставщика.

Решение (10 минут)

  • Какой из источников, описанных вами выше, оказал наибольшее влияние на ваше решение?
  • Какие критерии вы установили для сравнения альтернатив?
  • Какие поставщики вошли в короткий список и каковы плюсы / минусы каждого из них?
  • Кто еще принимал участие в принятии окончательного решения? Какую роль сыграл каждый из этих людей?
  • Какие факторы в конечном итоге повлияли на ваше окончательное решение о покупке?

Закрытие

Здесь вы хотите подвести итоги и понять, что могло быть лучше для покупателя.

  • Спросите их, как будет выглядеть их идеальный процесс покупки. Чем это будет отличаться от того, что они испытали?
  • Дайте время для дальнейших вопросов по их окончании.
  • Не забудьте поблагодарить их за потраченное время и подтвердить адрес, чтобы отправить благодарственное письмо или поощрение.

5. Составьте список ваших основных конкурентов.

Понимание ваших конкурентов начинается с вашего исследование вторичного рынка. Но имейте в виду, что конкуренция не всегда так проста, как компания X против компании Y.

Иногда деление компании может конкурировать с вашим основным продуктом или услугой, даже если бренд этой компании может приложить больше усилий в другой области. Например, Apple известна своими ноутбуками и мобильными устройствами, но Apple Music конкурирует со Spotify, который (пока) не продает оборудование, за свой сервис потоковой передачи музыки.

С точки зрения контента вы можете конкурировать с блогом, каналом YouTube или аналогичной публикацией за входящие посетители веб-сайта - даже если их продукты совсем не совпадают с вашими. Например, разработчик зубной пасты может конкурировать с такими журналами, как Health.com или Prevention, по определенным темам блогов, связанным с питанием, даже если эти журналы на самом деле не продают продукты для ухода за полостью рта.

Выявление отраслевых конкурентов

Чтобы определить конкурентов, продукты или услуги которых совпадают с вашими, определите, в какой отрасли или отраслях вы работаете. Начните с высокого уровня, используя такие термины, как образование, строительство, СМИ и развлечения, общественное питание, здравоохранение, розничная торговля, финансовые услуги, телекоммуникации, сельское хозяйство и т. Д.

Список можно продолжить, но найдите отраслевой термин, с которым вы отождествляете себя, и используйте его для создания списка компаний, которые также принадлежат к этой отрасли. Вы можете составить свой список следующими способами:

  • Просмотрите свой отраслевой квадрант на G2 Crowd. В определенных отраслях это лучший первый шаг в исследовании вторичного рынка. G2 Crowd объединяет рейтинги пользователей и социальные данные для создания «квадрантов», где вы можете увидеть компании, обозначенные как претенденты, лидеры, ниши и высокопроизводительные компании в своих отраслях. G2 Crowd специализируется на цифровом контенте, ИТ-услугах, HR, электронной коммерции и сопутствующих бизнес-услугах.
  • Загрузите рыночный отчет. Такие компании, как Forrester и Gartner, ежегодно предлагают как бесплатные, так и закрытые рыночные прогнозы по поставщикам, которые являются лидерами в своей отрасли. Например, на веб-сайте Forrester вы можете выбрать «Последние исследования» на панели навигации и просматривать последние материалы Forrester, используя различные критерии, чтобы сузить область поиска. Эти отчеты - хорошее средство для сохранения на вашем компьютере.
  • Поиск в социальных сетях. Вы не поверите, но социальные сети превратятся в отличные каталоги компаний, если вы правильно используете панель поиска. Например, в LinkedIn выберите строку поиска и введите название отрасли, в которой вы работаете. Затем в разделе «Еще» выберите «Компании», чтобы сузить результаты до компаний, которые включают этот или аналогичный отраслевой термин в свой профиль LinkedIn.

Выявление конкурентов контента

Поисковые системы - ваши лучшие друзья в этой области исследования вторичного рынка. Чтобы найти онлайн-публикации, с которыми вы конкурируете, возьмите общий отраслевой термин, который вы указали в разделе выше, и придумайте несколько более конкретных отраслевых терминов, которые определяет ваша компания.

Например, кейтеринговая компания, как правило, может быть компанией «общественного питания», но также считает себя поставщиком услуг «кейтеринг для мероприятий», «кейтеринг для тортов», «выпечка» и т. Д.

Когда у вас есть этот список, сделайте следующее:

  • Google это. Не стоит недооценивать ценность того, чтобы видеть, какие веб-сайты появляются, когда вы выполняете поиск в Google по отраслевым терминам, описывающим вашу компанию. Вы можете найти множество разработчиков продуктов, блогов, журналов и т. Д.
  • Сравните результаты поиска с вашим покупателем. Запомните образ покупателя, созданный вами во время первичное исследование этап, ранее в этой статье? Используйте его, чтобы проверить, насколько вероятно, что публикация, которую вы нашли через Google, может украсть у вас трафик веб-сайта. Если контент, публикуемый на веб-сайте, кажется тем, что ваш покупатель хотел бы видеть, это потенциальный конкурент, и его следует добавить в ваш список конкурентов.

После серии аналогичных поисков в Google отраслевых терминов, с которыми вы идентифицируете себя, поищите повторения в появившихся доменах веб-сайтов. Изучите первые две или три страницы результатов для каждого выполненного вами поиска. Эти веб-сайты явно пользуются уважением за контент, который они создают в вашей отрасли, и за ними следует внимательно следить, когда вы создаете свою собственную библиотеку видео, отчетов, веб-страниц и сообщений в блогах.

6. Обобщите свои выводы.

Чувствуете себя подавленным от сделанных вами заметок? Мы предлагаем поискать общие темы, которые помогут вам рассказать историю, и составить список действий.

Чтобы упростить процесс, попробуйте использовать ваше любимое программное обеспечение для презентаций для создания отчета, так как оно позволит легко добавлять цитаты, диаграммы или видеоролики. Не стесняйтесь добавить свой собственный талант, но следующий план должен помочь вам составить четкое резюме:

  • Задний план. Ваши цели и почему вы провели это исследование.
  • Участники. С кем вы разговаривали. Таблица работает хорошо, поэтому вы можете разбить группы по персонажам и клиентам / потенциальным клиентам.
  • Управляющее резюме. Какие самые интересные вещи вы узнали? Что вы планируете с этим делать?
  • Осведомленность. Опишите общие триггеры, которые побуждают кого-то участвовать в оценке. Примечание: цитаты могут быть очень сильными.
  • Рассмотрение. Укажите основные темы, которые вы раскрыли, а также подробные источники, которые покупатели используют при проведении оценки.
  • Решение. Нарисуйте картину того, как принимается решение на самом деле сделано путем включения людей, находящихся в центре влияния, и любых характеристик продукта или информации, которые могут заключить или разорвать сделку.
  • План Действий. Ваш анализ, вероятно, выявил несколько кампаний, которые вы можете запустить, чтобы представить свой бренд покупателям раньше и / или более эффективно. Предоставьте список приоритетов, график и их влияние на ваш бизнес.

Проведение маркетинговых исследований может быть очень полезным опытом. Даже если вы думаете, что хорошо знаете своих покупателей, завершение исследования, скорее всего, откроет новые каналы и советы по обмену сообщениями, которые помогут улучшить ваше взаимодействие.

Не говоря уже о том, что вы сможете добавить в свое резюме навык «маркетинговые исследования».