В центре внимания: Карина Свенсен, глобальный бренд-директор коллекции Quorvus, Шэрон Хиршовиц / журнал Luxury Hoteliers

Проект Омега — премиальная компания цифрового маркетинга в Таиланде. Мы продвигаем и поддерживаем бизнес-проекты в различных сферах бизнеса.

Карина исследует, как роскошное гостеприимство стало более эмпирическим, а современный клиент более разнообразным, поскольку она рассматривает новое определение роскоши. Она исследует сегодняшних потребителей и их постоянно развивающийся поиск подлинного, значимого и уникального опыта.

Как изменилась роскошь за последние несколько лет и как это повлияло на роскошное гостеприимство?

Очевидно, что существует ряд движущих сил и некоторые фундаментальные сдвиги в потребительской демографии. Но, на мой взгляд, самым большим изменением за последние несколько лет стал переход от роскошных продуктов к роскошным впечатлениям.

Как по стоимости, так и по спросу рынок впечатлений превзошел традиционное сердце роскоши — предметы личной роскоши, а также большинство дорогостоящих категорий. То, что мы видели, было естественной эволюцией в погоне за большей эксклюзивностью. Трудно воспроизвести и невозможно подделать — опыт гарантирует уникальные отношения с брендами класса люкс, которых не может обеспечить продукт.

Для роскошного гостеприимства это означает две вещи:

1. Увеличение возможностей – Гостиничные бренды, формирующие свои предложения с учетом впечатлений гостей, находятся в уникальном положении для использования возможностей. И путешествия, и гостиничный бизнес (в самом широком смысле) тесно связаны с личным опытом, и индустрия роскоши была одним из крупнейших бенефициаров роскоши с точки зрения потребительских расходов и инвестиционного интереса.
2. Усиление конкуренции – Другая сторона медали заключается в том, что люксовые бренды испытывают все большее давление, чтобы внедрять инновации и привлекать аудиторию на эмпирическом уровне. Когда-то дифференцирующие предложения, такие как персонализация продукта, упреждающее обслуживание, ощущение театра или даже иммерсивная цифровая платформа, становятся общеотраслевыми стандартами. Средний уровень потребительских ожиданий становится все выше, и нигде ожидание роскошных впечатлений не выше, чем в сфере гостеприимства.

Кто новый потребитель предметов роскоши? Понимаем ли мы их?

Попытка понять нового потребителя предметов роскоши — сложная задача. Если мы возьмем тех, кто покупает роскошь в целом, наша аудитория никогда не была более широкой и разнообразной — по возрасту, культуре или достатку. Так что рассматривать «потребителя предметов роскоши» как тип — или даже как набор отдельных профилей клиентов — неправильно.

Для брендов сегодня, возможно, полезнее попытаться понять общий образ жизни, ценности и чувства, которые объединяют все более разнообразную клиентскую базу, а не думать о традиционной сегментации. На самом деле, существует ряд существенных потребительских качеств, которые определяют то, как мы ведем бизнес сегодня, и которые всего несколько лет назад считались бы маргинальными моделями поведения 10 ILHA.

Просто чтобы привести один из самых интересных примеров, многие из сегодняшних новых потребителей предметов роскоши готовы «смешивать и сочетать» больше, чем когда-либо прежде. Они готовы уступить одну покупку, чтобы продать другую, которую считают более привлекательной. Что касается моды, то это тип потребителей, которым комфортно сочетать Zara с Céline, а для нас — это тип потребителей, которые выбирают Airbnb в одном городе и пятизвездочный отель в другом.

Нам достаточно взглянуть на успех концепции Select Service, чтобы доказать ее влияние. Но это всего лишь один пример того, как наш потребитель становится все более разборчивым и искушенным. Роскошь стала средой с высоким риском и вознаграждением, где возможностей предостаточно, но брендам нужно больше работать, чтобы их использовать.

Можем ли мы ожидать, что определение роскоши будет продолжать развиваться? Как гостиничные бренды могут соответствовать меняющимся ожиданиям?

Предметы роскоши — одна из самых динамично развивающихся отраслей в мире, и там, где печать так тесно связана с «первым в очереди» или «на опережение», изменения являются неотъемлемой частью ее ДНК. Так что да, я полностью ожидаю, что определение роскоши будет продолжать развиваться.

Сказав это, я думаю, мы также можем ожидать, что многие сегодняшние возникающие тенденции будут проявляться в еще большем масштабе в будущем. Кажется вероятным, что ряд сдвигов в отношении — растущая чувствительность к внутренним качествам и ценностям (помимо хвастовства и открытого показа), растущее предпочтение индивидуальной значимости (вместо всеобщего признания) или углубляющийся интерес к аутентичности и местной значимости — все играть роль в формировании новых потребительских ожиданий.

Что интересно, конечно, так это то, что многие из этих тенденций также носят циклический характер. Многие традиционные признаки качества и эксклюзивности, такие как упор на мастерство или ценность личных отношений, пережили недавнее возрождение и становятся все более совместимыми с современными представлениями о бренде и статусе.

Глядя на эти изменения и обновления, гостиничные бренды могут лучше всего надеяться предвосхитить меняющуюся рыночную динамику и опередить конкурентов. Тем не менее, в конечном счете, потребитель является автором изменений в отрасли, и я всегда считал, что если вы действительно хотите понять, куда меняются ожидания, то именно с этого вам и нужно начинать.

Вы говорили о том, что предлагаете опыт, выходящий за рамки покупки. Вы можете остановиться на этом?

Проще говоря, роскошь больше не воспринимается и не потребляется исключительно в рамках сделок, и многие сегодняшние потребители роскоши хотят большего, чем доставленный продукт или оказанная услуга.

Столкнувшись с большим выбором, чем когда-либо прежде, роскошь не столько связана с тем, что вы покупаете, сколько с тем, почему вы это покупаете. Речь идет о демонстрации вкуса и статуса через более широкий образ жизни.

Таким образом, для люксовых брендов необходимо подчеркивать связь между тем, что они предлагают, и вдохновляющим «образом жизни», частью которого они являются. Уже недостаточно продвигать «продукт» в превосходной степени — потребители хотят более активных и основанных на участии отношений с брендами, которые они покупают; разделять одни и те же ценности, чувствовать себя частью сообщества единомышленников и играть роль в их истории.

Мы должны думать об опыте роскоши как о путешествии, в которое мы берем наших клиентов. Тот, который создает предвкушение до покупки и поддерживает их участие долгое время после этого.

Цитируя ваше выступление на Европейском саммите ILHA в Афинах, «Покупатель современной роскоши ищет осмысленный и обогащающий опыт, который выходит за рамки одних продуктов и услуг». Как отели могут создавать такие впечатления, а также приближать мир роскоши к своим сотрудникам?

Я считаю, что для любой группы роскошных отелей, серьезно относящейся к созданию своего бренда в сегодняшних условиях, почти невозможно добиться желаемого успеха только за счет стандартов продукта или обслуживания и СОП. Хотя это так же важно, как и прежде, то, что так часто отличает самые сильные бренды, — это их отличительные и значимые впечатления от гостей — и то, как они воплощают их в жизнь.

Впечатления от роскошного гостеприимства можно рассматривать по-разному. Например; как индивидуальный опыт, предоставление услуг, которые кажутся подлинными и лично значимыми; как социальный опыт, результат объединения разнообразного сообщества гостей и местных жителей; как интеллектуальный опыт, включая культурное и эстетическое стимулирование, которое обеспечивает ваш отель; или как эмоциональный опыт, то, как вы говорите о ценностях ваших гостей.

Хотя все эти различные виды роскоши отвечают растущим ожиданиям современных потребителей предметов роскоши, их успех полностью зависит от роли персонала отеля. Чтобы ваши сотрудники действительно доставляли впечатление, чуткое к индивидуальному характеру ваших гостей, а также к ценностям, отношениям и чувствам, которые их объединяют, они должны быть в состоянии сопереживать вашим гостям и образу жизни, который они ведут.

Когда мы приступили к определению нашего собственного гостевого опыта в Quorvus Collection — «чтобы отразить самобытный характер местной культуры», — мы подумали о том, как наши сотрудники могут воплотить в жизнь этот вдохновляющий опыт с разных сторон.

Одним из способов, которым мы поддержали это, была разработка специальной цифровой платформы взаимодействия. По сути, собственный микросайт, который объединяет всех наших сотрудников по всему миру и держит их в курсе последних событий в мире современной роскоши. Имея доступ к информации о главных культурных событиях (как глобальных, так и по конкретным направлениям), тематических исследованиях самых интересных брендов класса люкс и мнениях о последних тенденциях в сфере гостеприимства — это ресурс как для информирования их отношений с гостями, так и для вдохновения и делиться новыми передовыми идеями.

По мере того, как все больше и больше брендов роскошных отелей начинают сосредотачиваться на уникальном образе жизни и впечатлениях, которые они могут предложить своим гостям, игроки, которые будут стоять особняком, будут теми, кто наиболее заслуживает доверия. Будь то контент, которым они делятся, опыт, который они предлагают, или возможности обучения и развития, которые они предоставляют, — бренды, которые позволяют своим сотрудникам «жить» и участвовать в роскошном образе жизни, который они помогают создавать, будут теми, кто понимает своих гостей. Лучший.

Смотрите другие сообщения на https://theomega.asia/news