O marketing deve ser um componente central de todas as estratégias de fusões e aquisições (M&A). Ao longo de todas as fases de uma transação – desde a devida diligência até o anúncio, e o negócio próximo à integração – o marketing desempenha um papel crítico na minimização da incerteza e no entusiasmo de todas as partes interessadas para o futuro.

A melhor forma de combater o medo, a incerteza e a dúvida em torno de uma transação de M&A é desenvolver um plano de marketing focado na comunicação proativa e transparente. Quando todos os públicos obtêm as informações de que precisam e suas perguntas são respondidas rapidamente, eles podem se concentrar em seguir em frente e executar.

As áreas a seguir são as quatro maneiras essenciais de garantir a adoção de uma estratégia de marketing de fusões e aquisições eficaz:

1. Desenvolva um plano de transição de marca bem pensado.

A reformulação da marca após uma transação de M&A envolve mais do que atualizar o logotipo. É uma mudança altamente visível que demonstra a nova direção da empresa combinada. A decisão de manter marcas independentes, usar uma marca existente ou criar uma marca completamente nova deve basear-se em pesquisas de mercado que levem em conta a notoriedade, lealdade e equidade de cada marca.

Clientes, funcionários e o público em geral têm reações surpreendentemente fortes até mesmo às menores alterações no logotipo. Ao anunciar a mudança de marca, seja claro sobre a justificativa e como ela define a nova direção para a empresa combinada.

Elabore um plano de implementação para executar a transição da marca. Determine uma abordagem em fases para lidar com todos os ativos de marketing, começando com os principais canais voltados ao público, como seu site e perfis de mídia social, e depois concentrando-se em outros ativos digitais externos, como páginas de destino, anúncios digitais, conteúdo de blog e centrais de ajuda.

Faça parceria com TI e RH para atualizar a marca interna (por exemplo, assinaturas de e-mail, intranet e modelos de apresentação) e ativos físicos como banners, folhetos e brindes da empresa. Por fim, não se esqueça de atualizar o próprio produto, trabalhando com equipes de engenharia para reformular a marca de software e hardware. É difícil capturar todos os casos de marcas legadas em estado selvagem, mas como Deloitte sugere, evite uma “marca 'Frankenstein' que dilui o poder das marcas legadas”.

2. Envolva e motive os funcionários.

Os anúncios de fusões e aquisições podem causar ansiedade entre os funcionários, que podem se perguntar: “O que isso significa para mim?” As principais preocupações incluem segurança no emprego, mudanças em seus benefícios, atualizações na estrutura organizacional e futuras oportunidades de crescimento na carreira. Os profissionais de marketing podem fazer parceria com o RH para obter o apoio dos funcionários e ajudar os membros da equipe a se sentirem valorizados, ouvidos e entusiasmados com o futuro.

Desenvolva planos de comunicação interna para cada fase da transação. No momento do anúncio, enfatize que nada muda hoje e os funcionários devem continuar a cumprir suas metas atuais. No fechamento do negócio, forneça clareza sobre as funções futuras dos funcionários e destaque as oportunidades de crescimento na carreira para os funcionários de melhor desempenho – que correm o maior risco de desgaste.

Durante a integração, certifique-se de que os colaboradores da empresa adquirida se sintam bem-vindos e sejam transparentes sobre quaisquer mudanças na liderança ou na estrutura organizacional. Ao longo de todas as fases, estabeleça sistemas para recolher e responder ao feedback dos funcionários, trabalhando em estreita colaboração com o RH para criar uma cultura de transparência e confiança.

3. Crie confiança e entusiasmo entre os clientes.

Para que um negócio seja bem-sucedido, os clientes de ambas as empresas precisam estar envolvidos. Desenvolva mensagens para os clientes que descrevam claramente a nova proposta de valor das empresas combinadas: como os produtos, os preços e o suporte serão ou não alterados e os prazos para os principais marcos.

Enfatize como a fusão ou aquisição beneficia os clientes: talvez eles tenham acesso a um conjunto ampliado de produtos e soluções, melhor atendimento ao cliente, preços simplificados ou inovação mais rápida. Após o fechamento, comunique as alterações com antecedência e forneça ferramentas e suporte para minimizar qualquer possível interrupção.

Para os principais clientes, desenvolva uma estratégia de luvas brancas para garantir a retenção e gerar fidelidade. Além de um programa abrangente de capacitação de vendas (mais sobre isso abaixo), pense em maneiras de atrair contas-chave para permanecer – por exemplo, você pode permitir que elas testem novos produtos, obtenham acesso a executivos seniores ou influenciem o roteiro do produto.

4. Capacite as equipes de atendimento ao cliente.

Durante uma transação de M&A, as equipes de vendas, sucesso do cliente e suporte estarão na linha de frente com os clientes preocupados. Os profissionais de marketing podem desenvolver materiais de capacitação de vendas, como perguntas frequentes e scripts, para ajudar os funcionários que atendem o cliente a transmitir uma mensagem consistente e fornecer garantias com confiança. Estabeleça uma “sala de guerra” do cliente para resolver rapidamente problemas com clientes importantes e incentive os representantes de vendas a escalar contas em risco.

À medida que o negócio é fechado, trabalhe com os líderes de vendas para entender quais produtos estarão disponíveis para cada segmento de clientes e identificar oportunidades de vendas cruzadas. Prepare manuais para que os representantes possam destacar o valor das ofertas de produtos combinadas. Alcançar ganhos rápidos através de receitas incrementais ajudará a demonstrar o sucesso do negócio aos investidores e analistas.

Aproveite o poder do marketing de fusões e aquisições.

As fusões e aquisições oferecem uma oportunidade de alcançar novos clientes e aumentar a participação no mercado – desde que haja uma forte estratégia de marketing por trás do negócio. Trazer líderes de marketing para o processo de fusões e aquisições desde o início ajudará a garantir mensagens consistentes para o público interno e externo, uma transição de marca cuidadosa e programas abrangentes de capacitação de vendas que ajudam a criar um futuro brilhante para a empresa combinada.