Marketing para indivíduos de alto patrimônio (HNWIs) e indivíduos com patrimônio líquido ultra-alto (UHNWIs) é um empreendimento desafiador, mas gratificante. Estas são as pessoas que têm um patrimônio líquido de pelo menos US$ 1 milhão e US$ 30 milhões, respectivamente, excluindo sua residência principal. De acordo com o Relatório sobre a Riqueza Mundial de 2022, havia 20.8 milhões de HNWIs e 265,490 UHNWIs no mundo em 2020, com uma riqueza combinada de 79.6 biliões de dólares e 35.5 biliões de dólares, respetivamente.

Esses consumidores ricos têm necessidades, preferências e comportamentos diferentes dos do mercado de massa. Eles são mais exigentes, sofisticados e exigentes. Buscam experiências personalizadas, exclusivas e significativas que reflitam seus valores e aspirações. Estão também mais conscientes do impacto social e ambiental das suas escolhas de consumo e esperam que as marcas demonstrem o seu compromisso com a sustentabilidade e a responsabilidade social.

Para comercializar eficazmente para HNWIs e UHNWIs, os profissionais de marketing precisam adotar tendências e técnicas avançadas que possam ajudá-los a compreender, atrair e reter esses clientes valiosos. Algumas dessas tendências e técnicas são:

• Marketing baseado em dados: Os dados são a chave para desbloquear insights sobre as preferências, comportamentos e motivações dos HNWIs e UHNWIs. Os profissionais de marketing precisam aproveitar dados de diversas fontes, como mídias sociais, plataformas online, sistemas de CRM, pesquisas e fornecedores terceirizados, para criar perfis abrangentes de seus segmentos-alvo. Os dados também podem ajudar os profissionais de marketing a otimizar suas campanhas, medir seu desempenho e melhorar seu ROI.

Por exemplo, a American Express utiliza análise de dados para segmentar os seus clientes com base nos seus padrões de gastos, preferências de estilo de vida e fases da vida. Em seguida, adapta suas ofertas, recompensas e comunicações a cada segmento, criando uma experiência personalizada e relevante para o cliente.

• Marketing de conteúdo: O conteúdo é a moeda de engajamento para HNWIs e UHNWIs. Os profissionais de marketing precisam criar conteúdo relevante, valioso e atraente que possa educar, informar e entreter seu público. O conteúdo também pode ajudar os profissionais de marketing a estabelecer autoridade, credibilidade e confiabilidade em seu nicho. O conteúdo pode assumir vários formatos, como blogs, podcasts, vídeos, webinars, white papers, boletins informativos e revistas.

Por exemplo, a Rolex publica uma revista online chamada Rolex Magazine que apresenta seus produtos, herança e valores. Também apresenta histórias de pessoas inspiradoras que personificam o espírito da Rolex, como exploradores, artistas, atletas e empreendedores.

• Marketing de influência: Os influenciadores são os guardiões do acesso e da influência dos HNWIs e UHNWIs. Os profissionais de marketing precisam identificar e fazer parceria com influenciadores que tenham forte reputação, acompanhamento e engajamento entre seus segmentos-alvo. Os influenciadores podem ajudar os profissionais de marketing a ampliar o reconhecimento da marca, gerar leads e conversões e aumentar a fidelidade e a defesa da marca.

Por exemplo, a Tiffany & Co. colaborou com a blogueira de moda Chiara Ferragni para promover sua coleção Tiffany T. Ferragni postou fotos e vídeos dela mesma usando as joias em sua conta do Instagram, alcançando mais de 23 milhões de seguidores. Ela também organizou um evento exclusivo na loja principal da Tiffany em Nova York para seus fãs.

• Marketing experiencial: As experiências são o maior diferencial para HNWIs e UHNWIs. Os profissionais de marketing precisam criar experiências memoráveis, envolventes e personalizadas que possam encantar seus clientes e criar conexões emocionais. As experiências podem variar desde eventos, ativações, pop-ups, workshops, masterclasses, viagens, tours e muito mais.

Por exemplo, a BMW convidou um grupo seleto de seus clientes para experimentar seu novo modelo i8 em um evento exclusivo chamado BMW i Pure Impulse Experience. O evento incluiu um test drive em estradas pitorescas da Califórnia, um jantar gourmet em um restaurante com estrela Michelin e uma estadia em um hotel de luxo.

• Marketing de impacto social: O impacto social é o novo luxo para HNWIs e UHNWIs. Os profissionais de marketing precisam demonstrar como sua marca contribui para o bem social e se alinha com os valores e causas de seus clientes. Os profissionais de marketing também podem envolver seus clientes em suas iniciativas de impacto social, como doações, voluntariado ou cocriação de soluções para questões sociais.

Por exemplo, a Gucci lançou uma campanha chamada Gucci Changemakers que apoia a justiça social e a diversidade na indústria da moda. A campanha inclui um fundo que apoia organizações comunitárias, um programa de bolsas de estudo que apoia estudantes de diversas origens e um programa de voluntariado que incentiva os funcionários a retribuir às suas comunidades.

O marketing para HNWIs e UHNWIs não é uma abordagem única para todos. Os profissionais de marketing precisam monitorar constantemente as mudanças nas necessidades, preferências e comportamentos de seus segmentos-alvo e adaptar suas estratégias de acordo. Seguindo essas tendências e técnicas avançadas, os profissionais de marketing podem aumentar suas chances de sucesso neste mercado lucrativo, mas competitivo.