A maioria dos profissionais de marketing financeiro hoje entende que o conteúdo é a base de um marketing de alto desempenho e da experiência do cliente. Infelizmente, muito desse conteúdo se enquadra nas categorias freqüentemente insossas de alfabetização financeira comum ou histórias banais sobre o desejo de fazer parte da jornada de cada cliente ou membro pela vida. Onde nosso conteúdo deu errado? Por que nos contentamos com versões sinonimizadas do mesmo artigo que aparecem em centenas de sites financeiros? Por que não podemos construir e manter um calendário de conteúdo? Há um motivo pelo qual o mais badalado dos chavões, o marketing de conteúdo, ainda não perdeu força: é realmente difícil de descobrir.

Geralmente começa com a marca. Quando a maioria dos consumidores sente que um banco é um banco é um banco (ou que uma cooperativa de crédito não é um banco, mas parece e se sente como um banco que me chama de membro), sua oportunidade de se destacar é dolorosamente óbvia. O mesmo pode ser dito para o neobank indiferenciado com um cartão de débito agradável e interface de usuário móvel e experiência agradáveis. As pessoas não podem ver suas qualidades únicas se você não definir quais são e mostrá-las.

Se a maioria das empresas financeiras não tem essa certeza je ne sais quoi que transforma sua marca de mercadoria em algo conectado ao coração e à mente, seu conteúdo sofre destino semelhante. Uma marca fortemente consistente e cativante estabelece a base para um ótimo conteúdo que surge da personalidade da sua marca.

Então, vá criar, certo? Se fosse assim tão fácil. Por onde você começa?

Começar é a parte mais difícil

Começar a desenvolver conteúdo provavelmente parece uma onda avassaladora de ansiedade. Você não está sozinho neste sentimento. A maioria das equipes de marketing se esforça para iniciar e manter programas de conteúdo eficazes. Mas começar é realmente a parte mais difícil. E o lugar mais fácil para começar? Vocês. Sua organização. Não importa em que área (s) do setor bancário você se especialize, há conteúdo a ser extraído de sua experiência no assunto. E aqueles que trabalham com você (ou estão pensando em fazer isso) provavelmente se beneficiariam com esse conhecimento.

Aqui vai uma dica: você não precisa da estratégia de conteúdo perfeita para começar a produzir conteúdo útil hoje. Você pode crescer em sua estratégia de conteúdo. Não se preocupe em construir uma estratégia primitiva e manicure todos os seus canais para o sucesso do conteúdo. Comece a escrever.

Não se preocupe se uma ideia vale a pena ser um artigo, uma série de posts em um blog, um infográfico ou mesmo vale a pena neste ponto. Seu primeiro objetivo é fazer um brainstorm. E quer você esteja trabalhando no quadro branco sozinho ou em grupo (afinal, mais de sua equipe significa mais experiência no assunto), o processo é o mesmo:

1. Concentre-se em gerar uma lista extensa de tópicos.
2. Escolha um e, a seguir, liste o máximo de subtópicos que puder.
3. A partir desses subtópicos, comece a desenvolver ideias. (Dica: Pense nas perguntas financeiras que você recebe de clientes ou em situações pessoais que você vivenciou relacionadas ao tópico du jour. Qualquer um desses é um ponto de partida fantástico.)
4. Repita para cada tópico e subtópico.

Parabéns! Agora você tem uma lista de partes de conteúdo com foco financeiro apenas esperando para serem desenvolvidas.

Planejamento Seu Conteúdo Financeiro 

A próxima etapa é pegar tudo o que você criou e começar a refinar e priorizar os tópicos. Não jogue nada fora completamente, mas priorize as melhores ideias com base no foco geral de seu FI e no que se alinha com suas estratégias de marketing mais importantes. Seu conteúdo deve apoiar sua estratégia!

A maneira mais fácil de se organizar é através da criação de um confiável calendário de conteúdo - uma programação de quais tópicos, categorias e tipos de conteúdo você planeja publicar, quando. Você pode usar planilhas, mas tente usar uma ferramenta mais colaborativa que permite que várias pessoas façam alterações simultaneamente (pense em Planilhas Google, Airtable, Miro ou CoSchedule). Depois de ter um calendário de trabalho, você pode dar um passo adiante e garantir que essas informações se integrem (ou pelo menos existam) em um sistema de gerenciamento de projetos, para que você e seus parceiros de conteúdo sejam responsabilizados.

Aqui estão algumas práticas recomendadas para criar sua agenda de conteúdo:

1. Concentre-se em eventos marcantes na vida do público em geral. Por exemplo, a temporada de reembolso de impostos é um ótimo momento para se concentrar em contas de poupança e investimento, empréstimos para automóveis ou hipotecas (o que exigiria um pagamento inicial), ou mesmo um artigo abrangente escrito no tom de “O que devo fazer com minha restituição de imposto? ”
2. Certifique-se de cobrir o que deseja cobrir ao longo do ano. Encontre o equilíbrio certo entre atingir suas principais áreas de foco sem negligenciar outros tópicos que beneficiariam os leitores (clientes atuais e potenciais). Novamente, você sempre pode fazer alterações mais tarde, mas o planejamento de um ano o impedirá de se perguntar: “O que posso encontrar para publicar amanhã?”
3. Não morda mais do que você pode mastigar. A sério. Se você está começando do zero ou tem conteúdo limitado para trabalhar, comece a criar conteúdo em uma cadência gerenciável. Lembre-se de que há 52 semanas em um ano. Começar dizendo que você criará duas peças de conteúdo financeiro novo por mês (o que ainda é 24 peças de conteúdo por ano) é muito menos assustador do que prometer a seu CEO que terá um novo artigo a cada semana e, em seguida, fracassará.
4. Vá perseguir cachoeiras! Configure seu calendário para "cascata", o que significa que as ideias passam de uma seção de brainstorming para um calendário orientado por status, onde você registrará quando algo está vencido e a parte responsável. Além disso, seu calendário pode planejar dividir o conteúdo mais antigo em postagens sociais, gráficos ou citações muito depois de uma única peça ser publicada.

Desenvolver e desconstruir conteúdo

Na última nota acima, desconstruir o conteúdo é uma das melhores ideias para aumentar a longevidade do que você produziu. Infelizmente, é um dos menos praticados também! O que significa “desconstruir” o conteúdo? Você pega um pedaço do conteúdo acabado e, em seguida, o rasga para reaproveitá-lo para outras mídias!

Vejamos este artigo que você está lendo agora. Em sua forma final, é um pedaço de conteúdo de bom tamanho - ótimo para leitura online, mas muito longo para, digamos, mídia social ou vídeo.

Em vez disso, você pode postar um artigo como este online e, em seguida:

1. Desenvolva uma série de postagens curtas e atraentes nas redes sociais, apresentando trechos do texto do artigo (e um link para o próprio artigo).
2. Crie um infográfico relacionado ao processo de brainstorming de conteúdo e poste-o online e nas redes sociais.
3. Grave uma versão em áudio do artigo, lida pelo autor, como parte de um podcast.
4. Transforme este artigo em um script de animação gráfica que pode ilustrar a importância do conteúdo financeiro como um diferenciador.

Esses são apenas quatro exemplos de diferentes tipos de conteúdo que podem estender a vida útil de uma única parte do conteúdo - seu artigo original - quase infinitamente.

Categorize Seu Conteúdo Financeiro 

Agora, vamos falar sobre diferentes “baldes” de conteúdo que são incrivelmente relevantes para diferentes segmentos de seu público. Lembre-se de que há mais baldes a serem preenchidos, mas adotar uma abordagem intencional para desenvolver conteúdo dentro dessas três áreas ajudará muito a posicionar seu FI como aquele que "entende":

1. Conteúdo educacional: peças baseadas em fatos que informam os leitores e dividem informações financeiras complexas em algo mais facilmente digerível. Alguns bons exemplos desse tipo de conteúdo seriam os artigos intitulados “Qual é a diferença em um IRA tradicional e um Roth IRA?” ou “Como abrir uma conta corrente”.
2. Conteúdo aspiracional: conteúdo relacionado a finanças com foco nos objetivos de vida do consumidor. Em sua forma mais simples, essas são partes de conteúdo direcionadas àqueles que antecipam uma "próxima etapa" futura em sua jornada financeira. Pense em tópicos como “Comprar ou alugar é certo para mim?” e “O que posso fazer com um HELOC?”
3. Conteúdo de estilo de vida: Muitas vezes esquecido (e tragicamente), o conteúdo de estilo de vida pode ser um verdadeiro diferenciador entre dois bancos que oferecem conteúdo de qualidade. Conteúdo de estilo de vida é aquele que, à primeira vista, pode parecer não ter nada a ver com seu FI ou finanças em geral. No entanto, uma boa frase de chamariz (a única ação que você deseja que o consumidor de conteúdo execute em seguida) e vinculação aos seus valores ou serviços ligará os pontos.

Considere, por exemplo, um banco comunitário de várias cidades com uma empresa hipotecária separada que busca aumentar seu alcance online.

O conteúdo educacional e ambicioso pode incluir um artigo explicando a diferença entre empréstimos de taxa fixa e ajustável, perguntas e respostas do comprador de uma casa pela primeira vez com um credor hipotecário e até mesmo um "Quanto posso pagar?" calculadora. Após uma inspeção mais detalhada, a pegada deste banco apresenta um mercado imobiliário aquecido repleto de cidades e vilarejos aconchegantes e vibrantes, muitos restaurantes premiados e muita rica história cultural.

Com isso em mente, uma série de recursos na própria comunidade - com um retorno obrigatório para este banco e sua experiência ajudando moradores e recém-chegados a financiar a casa dos seus sonhos na cidade dos seus sonhos - não atrairia apenas aqueles em busca de educação financeira, mas também de plantar raízes. O efeito de relações públicas local, onde publicações locais importantes obtêm ou são vinculadas às suas avaliações, ampliará ainda mais a conexão da sua marca com a comunidade.

Este é um exemplo simplista, mas funciona. Sério, nós vimos em primeira mão.

Sou um banqueiro, não um escritor 

Uma das coisas que ouvimos frequentemente quando nos reunimos com profissionais de marketing financeiro é: "Sou um banqueiro / executivo / gerente / construtor de produtos, não um escritor ou tipo criativo!" Você não precisa ser um grande escritor para colocar ideias no papel. Existem muitas maneiras de superar os obstáculos de recursos criativos que as empresas enfrentam ao iniciar um programa de conteúdo. Aqui estão algumas opções que você tem à sua disposição.

1. A primeira opção é comprar um pacote de conteúdo pré-embalado e pronto para publicar de um fornecedor especializado na criação de conteúdo financeiro genérico para as massas. Esteja avisado - você pode obter uma série de artigos factualmente corretos, mas eles provavelmente serão peças de conteúdo "tamanho único" que não levam em consideração sua marca, sua comunidade ou seus objetivos específicos. A maior parte desse conteúdo comprado cairá no segmento educacional, o que significa que você perderá tanto o conteúdo aspiracional quanto o de estilo de vida.
2. Outra opção é faça você mesmo. Talvez não você, pessoalmente, mas pode contar com a ajuda de colegas da equipe de marketing, especialistas financeiros e outras pessoas que tenham conhecimento para compartilhar. Apenas lembre-se de que quanto mais pessoas você tiver ao redor da mesa, mais longa será cada reunião de planejamento (e mais conteúdo você precisará controlar pessoalmente).
3. Finalmente - e aquele que nós da HIFI pensamos ser a melhor opção - é trabalhar diretamente com um criador de conteúdo (ou uma equipe de criadores de conteúdo) que se especializam em conteúdo financeiro e têm a criatividade e a flexibilidade para criar um conteúdo financeiro sólido e exclusivo para sua instituição financeira. Afinal, tudo o que você coloca em seu site, formato de vídeo, canais sociais ou em qualquer outro lugar é um reflexo direto de você. Quando se trata de seu dinheiro, os consumidores são céticos em relação a qualquer coisa que não "pareça" certa. Portanto, não hesite em pedir a um possível criador de conteúdo ou agência amostras de seu trabalho e peça-lhes para explicar o porque por trás de cada conteúdo - não apenas o o que.

Só então você poderá ver como o conteúdo financeiro pode realmente afirmar, envolver e impactar seus clientes potenciais, clientes e membros todos os dias - online ou em seus dispositivos móveis, tudo de onde quer que a vida os leve. Existem muitos tipos diferentes de conteúdo financeiro digital - artigos ou postagens de blog (como este), white papers, infográficos, calculadoras, vídeos, postagens em mídias sociais e muito mais. As possibilidades são infinitas. Esqueça onde você está agora e defina seu foco no desenvolvimento de uma estratégia de marketing baseada em conteúdo financeiro que irá diferenciá-lo, elevar seu perfil de FI, conquistar novos clientes e envolver melhor aqueles que você tem atualmente. É hora de começar.