(número de milionários por país)

O marketing digital que visa indivíduos com alto valor líquido e indivíduos com patrimônio ultra-alto é uma área de especialização de nicho bastante, com poucas agências digitais especializadas no setor de luxo e marcas de luxo tendo sido geralmente mais lentas para implementar e colher os benefícios do marketing online.

 

POR QUE É DIGITAL MARKETING PARA INDIVÍDUOS DE ALTO VALOR TÃO NICHO?

Às vezes há um conceito errôneo entre marcas e profissionais de marketing de luxo de que o marketing digital é, de alguma forma, incompatível com a indústria de luxo. As pessoas acreditam que os HNWIs não se envolvem com mídia social, não fazem compras online etc., ou que, se o fazem, é apenas por meio de sites de mídia social superexclusivos ou em clubes de membros privados.

Este não é absolutamente o caso.

Existem muitos dados que contradizem a percepção de que os HNWIs não se envolvem no mundo digital. Por exemplo, um estudo conduzido pela PwC constatou que 98% dos HNWIs acessam a Internet diariamente e que os mais ricos do mundo agora esperam funcionalidade online e digital em muitos aspectos de suas vidas.

Usar estratégias de marketing digital para indivíduos de alto patrimônio é um nicho no sentido de que o setor de luxo é voltado para um número menor de consumidores e, além disso, uma grande parte das empresas desse setor não está usando o digital em todo o seu potencial.

O marketing digital, na verdade, oferece uma melhor relação custo-benefício do que os métodos tradicionais de marketing, já que o ROI é muito mais fácil de rastrear com publicidade digital. Isso significa que pode ser uma ótima maneira para novas marcas de luxo espalharem a palavra sem incorrer em grandes despesas.

Mesmo que seja muito complicado fornecer ROI na compra e venda de bens de alto valor (não comércio eletrônico), isso é possível através de CRM e Automação de Marketing. O ROI de um anúncio de revista ou banner de aeroporto não é tão fácil de provar - há muitas peças móveis.

 

O QUE ACONTECE QUANDO AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL PARA INDIVÍDUOS DE ALTO VALOR SÃO IGNORADAS POR MARCAS DE LUXO?

O melhor do mundo digital é que ele é democrático - isso significa que qualquer empresa, independentemente do tamanho, pode ter como alvo qualquer usuário da Internet, incluindo HNWIs. Isso significa que há essencialmente um mercado aberto para marcas de luxo para perturbar o setor, competindo com marcas mais estabelecidas e visando diretamente os HNWIs; esse é um pensamento muito persuasivo.

Em termos de como atingir indivíduos com alto valor líquido, as pesquisas na Internet e o reconhecimento da marca por meio da mídia social são fatores-chave no processo de tomada de decisão para os consumidores, e isso também se aplica aos consumidores HNWI.

Assim, o falha das marcas de luxo em reconhecer o marketing digital para indivíduos de alto patrimônio como um ótimo método para aumentar a receita significa que as marcas que estão à frente do jogo e se engajam em estratégias de marketing digital podem ter muito sucesso.

Um grande exemplo disso é a Gucci, que em 2015 foi dirigida por um novo CEO e um novo Diretor Criativo, Marco Bizzarri e Alessandro Michele. A dupla foi creditada por proporcionar à empresa-mãe da Gucci, Kering, o maior aumento de receita anual desde 2012 em 2016, e isso se deveu em parte à forma como a marca se reengajou com seu público e fãs online.

Michele trabalhou em projetos digitais inovadores para se conectar com uma nova base de clientes, como #TFWGUCCI (That Feeling When Gucci). Para esta campanha social, a Gucci contratou artistas internacionais com curadoria de Michele para desenvolver imagens originais para a campanha. As imagens foram então dadas a uma nova classe de criadores e influenciadores virais para se transformarem em novos memes. O resultado é uma coleção com curadoria de arte com legendas projetada para ajudar os espectadores a se expressarem online.

Adaptado de um meme popular, That Feeling When Gucci é sobre o momento de colocar um dos relógios e mudar o seu dia para melhor. Pedir aos influenciadores para reinterpretar a estética do design da marca foi um passo ousado para a Gucci, mas foi altamente recompensado, convidando seu público a pensar sobre a marca de uma nova maneira e criar conteúdo compartilhável que seria visto por muitos novos olhos.

 

COMO A HNWIS USA A INTERNET?

Praticamente da mesma forma que a maioria das pessoas - muito. Os consumidores ricos normalmente têm vários dispositivos digitais e provavelmente os usam por cinco ou mais horas por dia, fazendo uso extensivo de aplicativos para smartphones.

Na verdade, dado que a riqueza é obviamente um grande fator de como as novas tecnologias são acessíveis a uma pessoa, os HNWIs são mais propensos a usar a tecnologia e a tecnologia mais recente. Uma pesquisa da Accenture Consulting com investidores ricos descobriu que mais de 41% se consideram pioneiros na tecnologia.

Portanto, com toda a probabilidade, os HNWIs são provavelmente mais habilidoso e experiente em usar a Internet do que o consumidor médio.

Também há evidências para mostrar que o mercado afluente tem o dobro da penetração de smartphones da população em geral e, portanto, provavelmente usa a pesquisa para celular ainda mais do que outros públicos, o que faz sentido quando se considera a probabilidade de eles viajarem ou preencherem consultas de pesquisa em trânsito. Portanto, é definitivamente importante garantir que seu site esteja configurado corretamente para usuários móveis, ou você pode descobrir que clientes em potencial visitando seu site sairão imediatamente para encontrar um com uma experiência de usuário móvel melhor.

 

ASSIM, COMO AS MARCAS DE LUXO PODEM OBTER A HNWI'S ONLINE?

Há uma variedade de estratégias de marketing digital para indivíduos com alto valor líquido que podem funcionar bem para marcas de luxo - é claro, a estratégia depende de seus objetivos. Certifique-se de que sua equipe de marketing digital ou agência externa esteja totalmente ciente de seus objetivos e orçamento e trabalhe para garantir o maior ROI possível.

Métodos diferentes incluem otimização de mecanismo de pesquisa para certifique-se de que seu site esteja visível quando os HNWIs estiverem inserindo termos de pesquisa no Google relacionadas ao seu produto ou serviço. Você pode desenvolver isso por meio de publicidade digital e trabalhar em seu tráfego orgânico para garantir que seu site esteja no topo dos resultados de pesquisa.

Blogging e mídia social são uma ótima maneira de desenvolver o conhecimento da marca - criando uma voz digital e uma história para sua marca, da mesma forma que a Gucci fez, é um excelente método para engajar clientes e aumentar sua base de clientes.

RP e RP digital também podem ser ideais para atingir um grupo de nicho, como clientes de alto patrimônio, garantindo que peças editoriais que promovam seu produto ou serviço possam ser encontradas em publicações com leitores abastados.

 

Outras idéias incluem: (pegue seu bloco de notas!)

1. Segmentação geográfica por cidades / regiões onde as pessoas mais ricas do mundo vivem ou passam algum tempo.
2. Torne suas palavras-chave orgânicas mais específicas ao local e à estação.
3. Segmentar family offices e escritórios de advocacia.
4. Almeje grupos de nichos de pessoas usando o LinkedIn e o Facebook.
5. Crie páginas de destino de SEO especializadas visando pesquisas de HNW muito específicas.
6. Redirecione as pessoas que passaram um tempo de qualidade em seu site com anúncios bem elaborados.
7. Publicidade em mídia social para todas as pessoas em locais com incentivos fiscais.
8. Colete informações sobre seus clientes usando propriedades de CRM especializadas para retargeting contínuo.
9. Use a publicidade gráfica para mostrar anúncios em banner para pessoas que procuram produtos de "luxo" e que visitam publicações da HNWI.
10. Use a publicidade para aparecer quando os clientes digitarem os nomes de seus concorrentes ou pesquisarem produtos especializados caros.
11. Segmente novas pessoas com base em interesses com altas taxas de conversão em seu site, refinando por site de posicionamento, tópicos de conteúdo e palavras-chave de exibição.
12. Crie conteúdo impressionante.
13. Almeje os milionários de amanhã… “filho / filha de” no Instagram.
14. Segmente as pessoas nos dispositivos caros mais recentes.
15. Almeje pessoas que desejam fazer coisas extraordinárias que exigem orçamento.

O principal conselho sobre marketing digital para indivíduos com alto patrimônio é: certifique-se de que o conteúdo online da sua marca é relevante e informativoe, portanto, útil para o seu público-alvo. Muitas empresas no setor de luxo, principalmente financeiras, usam o conteúdo informativo para se tornar uma voz de autoridade em seu setor - isso ajuda a construir a confiança e o reconhecimento da marca.

 

COMO OBTER HNWI USANDO SEO

QUE PALAVRAS-CHAVE OS CONSUMIDORES DE LUXO USAM QUANDO PESQUISAM NA INTERNET?

Você deve direcionar as palavras-chave que descrevem seu produto e garantir que seu site seja bem otimizado para essas palavras-chave.

É importante notar que colocar 'luxo' ou 'caro' no início de sua palavra-chave não necessariamente restringirá seu produto a ser visto por HNWIs ou UHNWs. Isso ocorre porque as pessoas que procuram esses termos podem ser simplesmente pessoas curiosas ou aspirantes a determinados produtos, ou podem ser meus alunos universitários em busca de estudos de caso! Em minha experiência, descobri que os HNWIs não costumam usar esses termos e a taxa de conversão dos termos pode ser muito mais baixa. É improvável que indivíduos ricos pensem em muitos itens como "luxo" se puderem escolher qualquer coisa no mundo.

Esta é uma pequena experiência que realizamos por meio da Ferramenta de planejamento de palavras-chave do AdWords para ver o volume de pesquisa mensal de produtos como relógios, carros e imóveis.

Evidentemente, não há nada a ganhar com a segmentação exclusiva de 'caro' - o custo não está incluído nos termos de pesquisa. Da mesma forma, embora o uso de 'luxo' possa proporcionar a você um público de nicho, frequentemente descobrimos que ele tem uma taxa de conversão muito mais baixa. Obviamente, os próprios termos do produto têm os maiores volumes de pesquisa, mas são genéricos demais para competir em termos de SEO.

Portanto, você realmente precisa considerar especificamente que tipo de pessoa estaria procurando por seu produto ou serviço e como você pode usar as palavras-chave certas para abordar os termos de pesquisa que eles normalmente usam. É claro que indivíduos com patrimônio líquido ultraelevado podem muito bem ter alguém fazendo seu trabalho de base, como um PA ou gerente de patrimônio, então você também precisará explorar a maneira como essas pessoas pensariam. HNWIs geralmente procuram algo específico, portanto, palavras-chave de cauda longa são um bom lugar para focar sua estratégia - você vai querer criar páginas de destino especializadas em seu site para direcionar pesquisas muito específicas, apresentando amenidades ou viagens nas quais apenas HNWIs possam estar interessados ou que exijam muito orçamento.

Você também pode considerar a possibilidade de tornar seu site multilíngue e otimizar palavras-chave em vários idiomas, para atingir muitos que não falam inglês HNWIs em todo o mundo. Outra coisa crucial do ponto de vista de SEO é também que uma marca tenha autoridade local no espaço digital. Isso pode não se aplicar tanto a carros, relógios, etc., mas certamente se aplica a coisas como aluguel de helicópteros, imóveis, aluguel de iates particulares, restaurantes e bares, onde as pessoas normalmente desejam encontrar algo que esteja perto delas. Isso significa que suas palavras-chave podem precisar ser mais específicas da geografia e da temporada, dependendo do seu negócio.

 

COMO ALVO HNWI COM PPC

COMO VOCÊ PODE CRIAR CAMPANHAS PPC direcionadas eficazes nos anúncios do Google?

Uma das estratégias de marketing digital mais úteis para direcionar indivíduos com alto valor líquido é adaptando as métricas de sua campanha PPC para direcionar as pessoas em uma área específica, possivelmente local para sua empresa, e em camadas em fatores de renda familiar. O Google coleta dados com base nas interações dos usuários online e nos sites que eles visitam para determinar seu nível de renda, que é dividido em um sistema em camadas.

Isso significa, por exemplo, que se você possui uma concessionária de carros de luxo em Mayfair, você pode executar uma campanha PPC para atingir indivíduos de alto rendimento, com interesse em carros, que moram nas proximidades de sua empresa e estão dentro da idade faixa que provavelmente comprará um carro caro. Você também pode usar a segmentação demográfica para evitar a exibição de seus anúncios para pessoas que provavelmente não comprarão seus produtos, o que significa um ROI mais alto em seus anúncios PPC.

Claro, essa estratégia pode ser expandida para alcançar todas as cidades mais ricas e os países mais favoráveis ​​aos impostos do mundo, dependendo do seu público. Os centros de viagens de luxo - por exemplo, aeroportos privados, clubes de campo, campos de golfe exóticos e hotéis cinco estrelas - têm como alvo o ouro, uma vez que são locais com uma concentração muito elevada de HNWIs. Você também pode configurar anúncios direcionados a pessoas que participam de eventos sofisticados, como pólo, F1 ou iates, para alcançar HNWIs com interesses diferentes. Se você tiver um concorrente ou concorrentes que precisa abalar, pode até usar o Google Ads para aparecer no topo quando as pessoas digitarem seus nomes de marca, embora também estejamos errando no lado da cautela aqui.

A publicidade de pesquisa é uma escolha muito eficaz porque tem como alvo pessoas que já estão procurando por algo e têm “intenção de pesquisa”. Eles podem digitar termos de pesquisa específicos que um anunciante irá segmentar com um conjunto de palavras-chave para que seu anúncio seja exibido e incentive o usuário a visitar seu site.

A Rede de Display do Google também funciona bem para o luxo, porque muitas vezes o comprador não compra esses itens de alto valor imediatamente. Anúncios de exibição usando públicos-alvo, mostrando imagens de produtos de luxo que um usuário pode estar pensando em comprar, costumam ser atraentes e atrairão a atenção. Criar belos anúncios é uma parte fundamental disso.

Os anúncios gráficos significam que o seu público será lembrado de um produto repetidas vezes à medida que navega pela web, muitas vezes levando a uma compra mais cedo do que o pretendido. Com uma variedade de opções de segmentação, desde sites específicos de sua escolha até canais de site com base nas características do público-alvo, há muitas maneiras de alcançar os HNWIs. Por exemplo, você pode direcionar seus anúncios em banner para pessoas que visitam publicações online comumente lidas pelos mais ricos do mundo. Você pode então usar propriedades de CRM especializadas para analisar os visitantes do seu site para retargeting contínuo.

Para realmente focar em seu público específico, você também pode segmentar pessoas com base em categorias de interesse com altas taxas de conversão em seu site, refinando por site de canal, tópicos de conteúdo e palavras-chave de exibição (tanto com base em conteúdo quanto com base em interesses). Isso pode significar direcionar as pessoas interessadas em negociações de futuros em sites de estilo de vida de luxo ou pessoas em férias de esqui em sites de notícias / finanças. Se seu foco é trazer tráfego para a loja, tente usar o local de destino que apresenta um anúncio gráfico no telefone de um usuário quando ele passa pela sua loja ou ancoradouro (se você estiver expondo em uma feira de iates), tentando fazê-lo entrar.

 

COMO OBTER HNWI USANDO MÍDIAS SOCIAIS

OS INDIVÍDUOS DE ALTO VALOR USAM MÍDIAS SOCIAIS?

Absolutamente! Uma pesquisa do Spectrem Group descobriu que 70% dos milionários usam pelo menos uma plataforma de rede social, com 55% relatando estar no Facebook. Isso significa existe uma grande parcela do público-alvo das marcas de luxo pronta para receber informações, o que influenciará seu processo de tomada de decisão quando se trata de fazer compras.

Não devemos subestimar o papel que a mídia social pode ter para aumentar o conhecimento da marca e se comunicar com os HNWIs. No setor de serviços financeiros, o uso da mídia social para se comunicar com os clientes permitiu grandes melhorias na eficiência nas últimas duas décadas.

Contanto que você tenha um bom gerente de mídia social, o social pode ser um método muito eficaz de marketing digital para indivíduos de alto patrimônio que estão especificamente interessados ​​nos produtos ou serviços que você oferece.

O LinkedIn descobriu que dois terços dos HNWIs visitam o LinkedIn mensalmente e usam a plataforma como um recurso para pesquisas de investimento, vendo o LinkedIn como uma ferramenta crítica para construir relacionamentos de negócios. Além do mais, vemos muitos multimilionários e bilionários interagindo com frequência na plataforma, de Bill Gates, que escreve e compartilha artigos instigantes, a Diana Arama, CEO e fundadora do clube privado de membros MAYFAIR Privè, que se engaja por meio de comentários e postagens.

A mídia social permite que os gerentes de patrimônio, por exemplo, forneçam recomendações e atualizações em tempo real com base no comportamento de seus clientes. Portanto, as empresas financeiras, em particular, devem considerar seriamente a enorme oportunidade de usar canais sociais para fornecer estratégias de investimento para indivíduos com alto patrimônio líquido e provar que são especialistas em seu setor.

 

QUAL A MELHOR REDE SOCIAL PARA OBTER OS HNWI E PROMOVER MARCAS DE LUXO?

Obviamente, diferentes redes sociais têm usos diferentes e, portanto, tendem a atrair usuários diferentes. Por exemplo, muitos HNWIs estão muito engajados no LinkedIn porque é uma ferramenta projetada para fazer conexões comerciais.

Existem, é claro, várias redes sociais usadas exclusivamente pelos ricos, como o Best of All Worlds (BOAW), um aplicativo somente para convidados que é como um cruzamento entre o Facebook e o LinkedIn voltado para a elite, e Rich Kids, um Aplicativo semelhante ao Instagram, cuja assinatura custa € 1,000 por mês. Mas as empresas que visam indivíduos ricos ainda podem aproveitar ao máximo outros sites sociais por meio de conteúdo direcionado de alta qualidade.

Para buscar UHNWIs nas redes sociais, a segmentação em camadas é muito importante e permite que você alcance apenas os grupos exclusivos para os quais deseja receber sua publicidade. O Facebook e o LinkedIn podem ser altamente direcionados, tornando-os ideais para atingir esse público-alvo HNW.

A segmentação geográfica do Facebook permite que você segmente locais altamente específicos, tão restritos quanto códigos postais individuais, bem como fixar locais de queda de 1km2, permitindo que você concentre seus esforços de publicidade apenas nos locais com valores de propriedade residencial de mais de £ 1 milhão. A segmentação do LinkedIn é extremamente abrangente a ponto de você poder segmentar empresas individuais, cargos específicos e habilidades dos membros; no entanto, você precisa de um tamanho mínimo de público - você não pode segmentar pessoas individuais em uma campanha. No LinkedIn, também existem grupos de Family Office e clubes de membros exclusivos, que contêm alguns dos investidores mais ricos do mundo e, portanto, são perfeitos para segmentação.

Muitos dos milionários de amanhã – o “filho/filha de” – estão no Instagram e, ao visar esses novos influenciadores emergentes, você pode garantir a fidelidade à marca desde cedo. Além do mais, estes consumidores globais de luxo são altamente influentes no Instagram, com quase o dobro de seguidores do que o Instagrammer global médio. Eles normalmente usam a plataforma sete dias por semana, em comparação com os seis dias por semana do consumidor global médio, e gostam de três vezes mais conteúdo do que o Instagrammer global médio.

Anúncios no Instagram são particularmente valiosos para marcas de luxo, pois permitem que você apresente um vídeo aspiracional de alta qualidade de seu produto. No entanto, criar e compartilhar um conteúdo atraente é importante em todos os canais se você deseja se apresentar como uma marca premium.

Com uma compreensão clara das estratégias de marketing digital para indivíduos com alto valor líquido por meio da mídia social e como criar campanhas publicitárias sociais eficazes, marcas de luxo podem encontrar em muitas redes sociais uma ferramenta surpreendentemente poderosa e econômica.

 

QUE OUTROS FATORES DEVEM SER LEVADOS EM CONTA AO SEGMENTAR O HNWIS ATRAVÉS DA MÍDIA SOCIAL?

É impossível focar nos HNWIs como um grupo inteiro sem esquecer o eu - o indivíduo.

Ao atingir um nicho, mas um grupo relativamente grande de consumidores envolvidos em mídia social, você deve considere se sua estratégia atende a diferentes idiomas e origens culturais, gêneros, locais e idades. É aqui que a publicidade social que mencionei antes pode ser útil, pois permite que você sintonize seu público-alvo com vários parâmetros específicos.

Em termos de idade, os investidores millennial em particular esperam contato em tempo real com as pessoas em seus negócios e redes profissionais. No entanto, os baby boomers, os investidores da Geração X e da geração do milênio se envolvem ativamente na mídia social - 14% dos Boomers, 32% da Genx X e 30% da Geração Y envolva-se com marcas pelo menos uma vez por mês - portanto, marcas de luxo e empresas financeiras devem usar o social para construir sua marca e se tornar vozes de autoridade em seu setor, respectivamente. Uma boa maneira de captar a atenção de um público e mostrar a personalidade de sua marca é postar não apenas sobre sua empresa, mas também sobre outros tópicos relacionados nos quais seu público está normalmente interessado. Para HNWIs, isso pode ser gestão de patrimônio, filantropia ou viagens de luxo, para nomear alguns.

A coisa mais importante a se considerar ao orquestrar o marketing digital para indivíduos com alto patrimônio por meio de uma plataforma de mídia social é que você não deve estar apenas promovendo seu produto ou serviço - o social deve ser usado como uma ferramenta para construir relacionamentos com seu público-alvo. Uma boa orientação para isso é a regra 80-20 - ela informa que seu conteúdo deve ser apenas 20% das vendas e 80% de entretenimento e conteúdo de valor extra.

Os métodos de marketing para UHNWIs estão em constante desenvolvimento e adaptação e, como proprietários de negócios ou profissionais de marketing, devemos acompanhar para garantir que nossas marcas continuem relevantes e desejadas pelos mais ricos do mundo. Contate o projeto Omega para obter mais informações sobre como direcionar HNWIs ou UHNWIs de nossa agência de marketing digital.