Os compradores de hoje detêm todo o poder ao tomar uma decisão de compra. Você provavelmente também sabe que eles estão fazendo algumas de suas pesquisas online.

Mas você realmente adaptou seu plano de marketing para corresponder à maneira como os clientes de hoje compram e compram?

Considere três estatísticas recentes sobre o comportamento do comprador moderno:

• Atualmente, 80% dos usuários do Instagram seguem uma conta comercial, de acordo com dados de 2017 do Instagram.
• 75% dos proprietários de smartphones recorrem primeiro a um mecanismo de pesquisa para atender às necessidades imediatas, de acordo com Dados de 2018 do Google.
• E-mails que não são exibidos de forma clara ou correta em dispositivos móveis podem ser excluídos em 3 segundos, de acordo com Dados de 2018 relatados pela HubSpot.

O que um profissional de marketing deve fazer para garantir que seus compradores o encontrem com antecedência e com frequência? Vá para onde eles estão indo.

Isso pode parecer óbvio, mas até que ponto você entende exatamente onde seus compradores estão fazendo suas pesquisas e o que está influenciando suas decisões? É aí que a pesquisa de mercado entra em jogo.

Quer você seja um novato ou experiente em pesquisa de mercado, este guia lhe dará um plano para conduzir um estudo completo de seu produto, público-alvo e como você se sai em seu setor.

Pesquisa primária vs. secundária

Existem dois tipos principais de pesquisa de mercado que as empresas realizam para coletar as informações mais acionáveis ​​sobre seus produtos: pesquisa primária e pesquisa secundária.

Pesquisa primária

A pesquisa primária é a busca por informações em primeira mão sobre o seu mercado e seus clientes. Você pode usar grupos de foco, pesquisas online, entrevistas por telefone e muito mais para reunir novos detalhes sobre os desafios que seus compradores enfrentam e o conhecimento da marca por trás de sua empresa.

A pesquisa primária é útil ao segmentar seu mercado e estabelecer suas buyer personas, e essa pesquisa tende a se enquadrar em um de dois grupos:

• Pesquisa exploratória: Esse tipo de pesquisa de mercado primária preocupa-se menos com as tendências mensuráveis ​​do cliente e mais com os problemas potenciais que valeria a pena enfrentar em equipe. Normalmente ocorre como uma primeira etapa antes de qualquer pesquisa específica foi realizada e pode envolver entrevistas abertas ou pesquisas com um pequeno número de pessoas.
• Pesquisa Específica: Esse tipo de pesquisa de mercado primária geralmente segue a pesquisa exploratória e é usada para mergulhar em questões ou oportunidades que a empresa já identificou como importantes. Em pesquisas específicas, a empresa pode pegar um segmento menor ou mais preciso de seu público e fazer perguntas para solucionar um problema suspeito.

Pesquisa secundária

Pesquisa secundária são todos os dados e registros públicos de que você dispõe para tirar conclusões. Isso inclui relatórios de tendências, estatísticas de mercado, conteúdo da indústria e dados de vendas que você já possui sobre o seu negócio.

A pesquisa secundária é particularmente útil para analisar seus concorrentes. Aqui estão três tipos de fontes de pesquisa secundária que tornam este processo tão benéfico:

• Fontes públicas: Essas fontes são sua primeira e mais acessível camada de material ao conduzir pesquisas de mercado secundárias. Sendo livre para encontrar e ler - geralmente - eles oferecem o melhor retorno para seu investimento. Estatísticas governamentais são indiscutivelmente suas fontes públicas mais comuns, de acordo com Empreendedor Dois exemplos americanos de dados de mercado público são o US Census Bureau e o Bureau of Labor & Statistics, os quais oferecem informações úteis sobre o estado de vários setores em todo o país.
• Fontes comerciais: Essas fontes geralmente vêm na forma de relatórios de mercado, consistindo em percepções do setor compiladas por uma agência de pesquisa como Pew, Gartner ou Forrester. Como essas informações são tão portáteis e distribuíveis, normalmente custa dinheiro para baixar e obter.
• Fontes internas: Fontes internas merecem mais crédito por apoiar a pesquisa de mercado do que geralmente recebem. Por quê? Estes são os dados de mercado que sua organização já possui internamente. A receita média por venda, as taxas de retenção de clientes e outros dados históricos sobre a saúde de contas novas e antigas podem ajudá-lo a tirar conclusões sobre o que seus compradores podem querer agora.

1. Defina a sua personalidade de comprador.

Antes de mergulhar em como os clientes em sua indústria tomam decisões de compra, você deve primeiro entender que eles são. Este é o começo do seu pesquisa de mercado primária - onde as buyer personas são úteis.

As personas do comprador - às vezes chamadas de personas de marketing - são representações fictícias e generalizadas de seus clientes ideais. Eles ajudam você a visualizar seu público, agilizar suas comunicações e informar sua estratégia. Algumas características-chave que você deve querer incluir em sua buyer persona são:

• Idade
• Gênero
• Localização
• Títulos de trabalho)
• Títulos de trabalho
• Tamanho família
• Passiva
• Grandes desafios

Em última análise, a ideia é usar essa persona como uma diretriz para quando você alcançar e aprender sobre clientes reais em seu setor (você fará isso nas etapas abaixo).

Para começar a criar suas personas, confira estes modelos gratuitos, bem como esta ferramenta útil. Esses recursos são projetados para ajudá-lo a organizar seus segmentos de público, coletar as informações certas, selecionar o formato certo e assim por diante.

Você pode descobrir que sua empresa se presta a mais de uma pessoa - tudo bem! Você só precisa ter certeza de que está considerando a persona específica para a qual está otimizando ao planejar conteúdo e campanhas.

2. Identifique uma parte dessa persona para engajar.

Agora que você sabe quem são suas buyer personas, precisará encontrar uma amostra representativa de seus clientes-alvo para entender suas características, desafios e hábitos de compra reais.

Devem ser pessoas que fizeram uma compra recentemente (ou decidiram propositalmente não fazer uma) e você pode se encontrar com eles de várias maneiras:

• Presencial por meio de um grupo de foco
• Administrando um pesquisa on-line
• Entrevistas individuais por telefone

Desenvolvemos algumas diretrizes e dicas que o ajudarão a obter os participantes certos para sua pesquisa. Vamos examiná-los.

Escolhendo quais compradores pesquisar

Ao escolher quem você deseja contratar para conduzir a pesquisa de mercado, comece com as características que se aplicam à sua buyer persona. Isso varia para cada organização, mas aqui estão algumas diretrizes adicionais que se aplicam a praticamente qualquer cenário:

• Atire para 10 participantes por buyer persona. Recomendamos focar em uma persona, mas se você sentir que é necessário pesquisar várias personas, certifique-se de recrutar um grupo de amostra separado para cada uma.
• Selecione pessoas que interagiram recentemente com você. Você pode querer se concentrar nas pessoas que concluíram uma avaliação nos últimos seis meses - ou até um ano, se você tiver um ciclo de vendas mais longo ou um nicho de mercado. Você fará perguntas muito detalhadas, por isso é importante que a experiência deles seja nova.
• Procure uma mistura de participantes. Você deseja recrutar pessoas que compraram seu produto, pessoas que compraram o produto de um concorrente e algumas que decidiram não comprar absolutamente nada. Embora seus próprios clientes sejam os mais fáceis de encontrar e recrutar, obter informações de terceiros o ajudará a desenvolver uma visão equilibrada.

3. Envolva seus participantes de pesquisa de mercado.

As empresas de pesquisa de mercado têm painéis de pessoas de quem podem recorrer quando desejam realizar um estudo. O problema é que a maioria dos profissionais de marketing individual não tem esse luxo - e isso não é necessariamente uma coisa ruim. Na verdade, o tempo que você gastará recrutando exclusivamente para o seu estudo geralmente resultará em participantes melhores.

Este é um processo de recrutamento simples para orientar seus esforços:

1. Faça uma lista de clientes que fizeram uma compra recente. Como mencionamos antes, esse geralmente é o conjunto de compradores mais fácil de recrutar. Se estiver usando um sistema de CRM, você pode executar um relatório de negócios fechados nos últimos seis meses e filtrá-lo pelas características que procura. Caso contrário, você pode trabalhar com sua equipe de vendas para obter deles uma lista de contas apropriadas.
2. Faça uma lista de clientes que estavam em uma avaliação ativa, mas não fizeram uma compra. Você deve obter uma combinação de compradores que compraram de um concorrente ou decidiram não fazer uma compra. Novamente, você pode obter essa lista de seu CRM ou de qualquer sistema que sua equipe de vendas use para rastrear negócios.
3. Chamada de participantes nas redes sociais. Tente entrar em contato com as pessoas que seguem você nas redes sociais, mas decidiram não comprar de você. Há uma chance de que alguns deles estejam dispostos a falar com você e dizer por que decidiram não comprar o seu produto.
4. Aproveite sua própria rede. Divulgue para seus colegas de trabalho, ex-colegas e contatos do LinkedIn que você está conduzindo um estudo. Mesmo que suas conexões diretas não se qualifiquem, algumas delas provavelmente terão um colega de trabalho, amigo ou parente que o faz.
5. Escolha um incentivo. O tempo é precioso, então você precisa pensar em como motivará alguém a gastar 30-45 minutos com você e seu estudo. Com um orçamento apertado? Você pode recompensar os participantes gratuitamente, dando-lhes acesso exclusivo ao conteúdo. Outra opção? Envie uma nota de agradecimento manuscrita simples assim que o estudo for concluído.

4. Prepare suas perguntas de pesquisa.

A melhor maneira de garantir que você aproveite ao máximo suas conversas é estar preparado. Você deve sempre criar um guia de discussão - seja para um grupo de discussão, pesquisa online ou uma entrevista por telefone - para garantir que cobre todas as perguntas mais importantes e usa seu tempo com sabedoria.

(Observação: não se trata de um script. As discussões devem ser naturais e coloquiais, portanto, recomendamos que você saia da ordem ou investigue certas áreas conforme achar adequado.)

Seu guia de discussão deve estar em formato de esboço, com alocação de tempo e perguntas abertas distribuídas para cada seção.

Espere, todas as perguntas em aberto?

Sim - esta é uma regra de ouro da pesquisa de mercado. Você nunca quer “liderar a testemunha” fazendo perguntas do tipo sim / não, pois isso o coloca em risco de influenciar involuntariamente os pensamentos delas ao conduzir com suas próprias hipóteses. Fazer perguntas abertas também ajuda a evitar aquelas dolorosas respostas de uma palavra.

Aqui está um esboço geral de uma pesquisa de 30 minutos com um comprador B2B. Você pode usá-los como pontos de discussão para uma entrevista pessoal ou como perguntas colocadas em um formulário digital para administrar como uma pesquisa para seus clientes-alvo.

Informações de fundo (5 minutos)

Peça ao comprador para fornecer algumas informações básicas (o cargo, há quanto tempo está na empresa e assim por diante). Em seguida, faça uma pergunta divertida / fácil para esquentar as coisas (primeiro show assistido, restaurante favorito na cidade, últimas férias, etc.).

Lembre-se de que você deseja conhecer seus compradores de maneiras bastante específicas. Você pode conseguir obter informações básicas como idade, localização e cargo em sua lista de contatos. Existem alguns desafios pessoais e profissionais que você só pode aprender perguntando. Aqui estão algumas outras perguntas básicas para fazer ao seu público-alvo:

• Descreva-me como sua equipe de trabalho está estruturada.
• Conte-me sobre suas responsabilidades pessoais de trabalho.
• Quais são os objetivos da equipe e como você os mede?
• Qual foi o seu maior desafio no ano passado?

Agora, faça uma transição para reconhecer a compra ou interação específica que eles fizeram e que levou você a incluí-los no estudo. Os próximos três estágios da jornada do comprador se concentrarão especificamente nessa compra.

Conscientização (5 minutos)

Aqui, você quer entender como eles perceberam que tinham um problema que precisava ser resolvido sem que eles soubessem se eles sabiam ou não sobre sua marca.

• Lembre-se de quando você percebeu que precisava de um [nome da categoria do produto / serviço, mas não o seu especificamente]. Que desafios você estava enfrentando na época?
• Como você sabia que algo nesta categoria poderia ajudá-lo?
• Quão familiarizado você estava com as diferentes opções do mercado?

Consideração (10 minutos)

Agora você deseja ser muito específico sobre como e onde o comprador pesquisou soluções potenciais. Planeje intervir para pedir mais detalhes.

• Qual foi a primeira coisa que você fez para pesquisar soluções potenciais? Quão útil foi esta fonte?
• Onde você foi para encontrar mais informações?

Se eles não surgirem organicamente, pergunte sobre mecanismos de pesquisa, sites visitados, pessoas consultadas e assim por diante. Sondar, conforme apropriado, com algumas das seguintes perguntas:

• Como você encontrou essa fonte?
• Como você usou os sites de fornecedores?
• Que palavras especificamente você pesquisou no Google?
• Isso foi útil? Como poderia ser melhor?
• Quem forneceu as informações mais (e menos) úteis? Como é isso?
• Conte-me sobre suas experiências com os vendedores de cada fornecedor.

Decisão (10 minutos)

• Qual das fontes que você descreveu acima foi a mais influente na condução de sua decisão?
• Quais critérios você estabeleceu, se houver, para comparar as alternativas?
• Quais fornecedores chegaram à lista restrita e quais foram os prós / contras de cada um?
• Quem mais estava envolvido na decisão final? Qual o papel de cada uma dessas pessoas?
• Que fatores influenciaram em última instância sua decisão de compra final?

Encerramento

Aqui, você quer encerrar e entender o que poderia ter sido melhor para o comprador.

• Pergunte a eles como seria seu processo de compra ideal. Como isso seria diferente do que eles experimentaram?
• Dê tempo para mais perguntas de sua parte.
• Não se esqueça de agradecer o tempo dispensado e confirmar o endereço para enviar uma nota de agradecimento ou incentivo.

5. Liste seus principais concorrentes.

Entender seus concorrentes começa seu pesquisa de mercado secundária. Mas tenha em mente que a competição nem sempre é tão simples quanto a Empresa X versus a Empresa Y.

Às vezes, um divisão de uma empresa pode competir com seu produto ou serviço principal, embora a marca dessa empresa possa se esforçar mais em outra área. A Apple é conhecida por seus laptops e dispositivos móveis, por exemplo, mas a Apple Music compete com o Spotify - que não vende hardware (ainda) - por seu serviço de streaming de música.

Do ponto de vista do conteúdo, você pode competir com um blog, canal do YouTube ou publicação semelhante para visitantes de sites - mesmo que os produtos deles não se sobreponham aos seus. Um desenvolvedor de pasta de dente, por exemplo, pode competir com revistas como Health.com ou Prevention em certos tópicos de blog relacionados à nutrição, embora essas revistas não vendam realmente produtos de higiene bucal.

Identificação de concorrentes da indústria

Para identificar concorrentes cujos produtos ou serviços se sobrepõem aos seus, determine qual setor ou setores você está buscando. Comece de alto nível, usando termos como educação, construção, mídia e entretenimento, serviço de alimentação, saúde, varejo, serviços financeiros, telecomunicações, agricultura, etc.

A lista continua, mas encontre um termo do setor com o qual você se identifica e use-o para criar uma lista de empresas que também pertencem a esse setor. Você pode construir sua lista das seguintes maneiras:

• Reveja o quadrante do seu setor no G2 Crowd. Em certos setores, esta é a sua melhor primeira etapa na pesquisa de mercado secundária. O G2 Crowd agrega classificações de usuários e dados sociais para criar “quadrantes”, onde você pode ver as empresas representadas como concorrentes, líderes, nichos e empresas de alto desempenho em seus respectivos setores. A G2 Crowd é especializada em conteúdo digital, serviços de TI, RH, comércio eletrônico e serviços de negócios relacionados.
• Baixe um relatório de mercado. Empresas como Forrester e Gartner oferecem previsões de mercado gratuitas e fechadas todos os anos para os fornecedores que estão liderando seu setor. No site da Forrester, por exemplo, você pode selecionar “Pesquisa mais recente” na barra de navegação e navegar pelo material mais recente da Forrester usando uma variedade de critérios para restringir sua pesquisa. Esses relatórios são bons recursos para serem salvos em seu computador.
• Pesquise usando as redes sociais. Acredite ou não, as redes sociais são ótimos diretórios de empresas se você usar a barra de pesquisa corretamente. No LinkedIn, por exemplo, selecione a barra de pesquisa e digite o nome do setor que você está perseguindo. Em seguida, em “Mais”, selecione “Empresas” para restringir seus resultados apenas às empresas que incluem este ou um termo do setor semelhante em seu perfil do LinkedIn.

Identificação de concorrentes de conteúdo

Os mecanismos de pesquisa são seus melhores amigos nesta área de pesquisa de mercado secundária. Para localizar as publicações online com as quais você concorre, pegue o termo geral do setor que você identificou na seção acima e proponha um punhado de termos mais específicos do setor com os quais sua empresa se identifica.

Uma empresa de catering, por exemplo, pode geralmente ser uma empresa de “food service”, mas também se considera um fornecedor de “catering para eventos”, “catering para bolos”, “produtos de padaria” e muito mais.

Depois de ter essa lista, faça o seguinte:

• Google. Não subestime o valor de ver quais sites aparecem quando você faz uma pesquisa no Google pelos termos do setor que descrevem sua empresa. Você pode encontrar uma mistura de desenvolvedores de produtos, blogs, revistas e muito mais.
• Compare seus resultados de pesquisa com sua buyer persona. Lembre-se da buyer persona que você criou durante o pesquisa primária estágio, no início deste artigo? Use-o para examinar a probabilidade de uma publicação encontrada por meio do Google roubar o tráfego do seu site. Se o conteúdo que o site publica parece ser o que sua buyer persona gostaria de ver, é um concorrente em potencial e deve ser adicionado à sua lista de concorrentes.

Depois de uma série de pesquisas semelhantes no Google para os termos do setor com os quais você se identifica, procure a repetição nos domínios do site que surgiram. Examine as primeiras duas ou três páginas de resultados de cada pesquisa realizada. Esses sites são claramente respeitados pelo conteúdo que criam em seu setor e devem ser observados com cuidado enquanto você cria sua própria biblioteca de vídeos, relatórios, páginas da web e postagens de blog.

6. Resuma suas descobertas.

Sentindo-se oprimido pelas anotações que você fez? Sugerimos que você procure temas comuns que o ajudarão a contar uma história e a criar uma lista de itens de ação.

Para tornar o processo mais fácil, tente usar seu software de apresentação favorito para fazer um relatório, pois ele tornará mais fácil adicionar citações, diagramas ou clipes de chamada. Sinta-se à vontade para adicionar seu próprio talento, mas o seguinte esboço deve ajudá-lo a criar um resumo claro:

• Fundo. Seus objetivos e por que você conduziu este estudo.
• Participantes Com quem você falou. Uma tabela funciona bem para que você possa dividir os grupos por persona e cliente / cliente potencial.
• Sumário executivo. Quais foram as coisas mais interessantes que você aprendeu? O que você planeja fazer a respeito?
• Consciência. Descreva os gatilhos comuns que levam alguém a entrar em uma avaliação. Nota: as citações podem ser muito poderosas.
• Consideração. Forneça os principais temas que você descobriu, bem como as fontes detalhadas que os compradores usam ao conduzir sua avaliação.
• Decisão. Descreva como é uma decisão clientes feito incluindo as pessoas no centro de influência e quaisquer recursos ou informações do produto que podem fazer ou quebrar um negócio.
• Plano de ação. Sua análise provavelmente revelou algumas campanhas que você pode executar para apresentar sua marca aos compradores com mais antecedência e / ou de forma mais eficaz. Forneça sua lista de prioridades, um cronograma e o impacto que isso terá em seus negócios.

A realização de pesquisas de mercado pode ser uma experiência reveladora. Mesmo se você achar que conhece seus compradores muito bem, concluir o estudo provavelmente revelará novos canais e dicas de mensagens para ajudar a melhorar suas interações.

Sem falar que você poderá adicionar “pesquisa de mercado” como uma habilidade ao seu currículo.