EM EVIDÊNCIA: Carina Svensen Global Brand Director, Quorvus Collection, por Sharon Hirschowitz / revista Luxury Hoteliers

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Carina explora como a hospitalidade de luxo se tornou mais experiencial e o cliente moderno mais diversificado ao olhar para a nova definição de luxo. Ela examina o consumidor de hoje e sua busca em constante evolução por uma experiência que seja autêntica, significativa e única

Como o luxo mudou nos últimos anos e como isso impactou a hospitalidade de luxo?

Obviamente, há uma série de forças em movimento e algumas mudanças fundamentais na demografia do consumidor. Mas, na minha opinião, a maior mudança nos últimos anos foi o afastamento dos produtos de luxo para experiências de luxo.

Tanto em valor quanto em demanda, o mercado de experiências ultrapassou o coração tradicional do luxo - Bens de luxo pessoais - bem como a maioria das categorias de luxo. O que testemunhamos foi uma evolução natural na busca por maior exclusividade. Difícil de replicar e impossível de falsificar - experiências garantem um relacionamento único com marcas de luxo que o produto não pode.

Para a hospitalidade de luxo, isso significa duas coisas:

  1. Oportunidade crescente - As marcas de hotéis que moldam sua oferta em torno da experiência do hóspede estão em uma posição única para capturar oportunidades. Viagens e hospitalidade (em seu sentido mais amplo) estão intimamente ligados às experiências pessoais - e o setor tem sido um dos maiores beneficiários do luxo em termos de gastos do consumidor e interesse de investimento.
  2. Competição intensificada - O outro lado da moeda é que as marcas de luxo estão sob pressão crescente para inovar e envolver o público em um nível experimental. Uma vez que as ofertas diferenciadas - como personalização de produto, serviço antecipado, uma sensação de teatro ou mesmo uma plataforma digital envolvente - estão se tornando padrões para todo o setor. O nível médio de expectativa do consumidor está sendo empurrado cada vez mais alto e em nenhum lugar a expectativa por experiências de luxo é maior do que na hospitalidade.

Quem é o novo consumidor de luxo? Nós os entendemos?

Tentar entender o novo consumidor de luxo é uma questão intrinsecamente complexa. Se considerarmos aqueles que compram o luxo como um todo, nosso público nunca foi mais amplo ou diversificado - em idade, cultura ou riqueza. Portanto, tratar “O consumidor de luxo” como um tipo - ou mesmo como um conjunto de perfis de clientes distintos - é uma denominação incorreta.

Consumidor de luxo

Para as marcas de hoje, talvez seja mais útil tentar entender os estilos de vida, valores e sensibilidades comuns que unem uma base de clientes cada vez mais diversificada - do que pensar na segmentação tradicional. Na verdade, há uma série de características significativas do consumidor que estão moldando a forma como fazemos negócios hoje e que seriam consideradas comportamentos marginais de 10 ILHA apenas alguns anos atrás.

Apenas para dar um dos exemplos mais interessantes, muitos dos consumidores emergentes de luxo de hoje estão dispostos a 'misturar e combinar' mais do que nunca. Eles estão preparados para negociar em uma compra, a fim de negociar em outra que considerem mais ambiciosa. Na moda, é o tipo de consumidor que se sente confortável em formar um par da Zara com a Céline, e para nós - é o tipo de consumidor que opta por um Airbnb em uma cidade e uma estadia cinco estrelas em outra.

Precisamos apenas examinar o sucesso dos conceitos do Select Service para comprovar sua influência. Mas esse é apenas um exemplo de como nosso consumidor está se tornando muito mais exigente e sofisticado em todos os setores. O luxo se tornou um ambiente de alto risco / recompensa - onde as oportunidades abundam, mas as marcas precisam trabalhar mais para capturá-las.

Podemos esperar que a definição de luxo continue a evoluir? Como as marcas de hotéis podem acompanhar as mudanças de expectativas?

O luxo está entre os setores mais dinâmicos do mundo e - onde o prestígio está tão intimamente associado a ser o 'primeiro em linha' ou 'à frente da curva' - a mudança é parte integrante de seu DNA. Então, sim, espero que a definição de luxo continue a evoluir.

Dito isso, acho que também podemos esperar ver muitas das tendências emergentes de hoje em uma escala ainda maior no futuro. Parece provável que uma série de mudanças de atitude - uma sensibilidade crescente para qualidades e valores intrínsecos (além da ostentação e exibição aberta), uma preferência crescente por significado individual (sobre o reconhecimento universal), ou um interesse cada vez mais profundo na autenticidade e relevância local - tudo isso desempenham um papel na formação de novas expectativas do consumidor.

O que é interessante, é claro, é que muitas dessas tendências também são cíclicas por natureza. Muitos significantes tradicionais de qualidade e exclusividade - como ênfase no artesanato ou no valor das relações pessoais - passaram por um renascimento recente e estão sendo cada vez mais compatíveis com as noções modernas de marca e status.

É olhando para essas mudanças e renovações que as marcas de hotéis podem ter mais esperança de se antecipar às mudanças na dinâmica do mercado e despistar a concorrência. Ainda assim, em última análise, o consumidor é o autor da mudança no setor e sempre acreditei que - se você realmente deseja entender para onde as expectativas estão se movendo - é por aí que você precisa começar.

Você falou sobre oferecer experiências que vão além do ponto de venda. Você pode elaborar sobre isso?

Muito simplesmente, o luxo não é mais percebido ou consumido ao longo de linhas puramente transacionais - e muitos dos consumidores de luxo de hoje querem mais do que um produto entregue ou um serviço prestado.

Confrontado com mais opções do que nunca, o luxo tem menos a ver com o que você compra e mais com o motivo pelo qual você o compra. Trata-se de demonstrar gosto e status por meio de um estilo de vida mais amplo.

Portanto, para marcas de luxo, é necessário enfatizar a conexão entre o que elas oferecem e o "estilo de vida" aspiracional do qual faz parte. Não é mais suficiente promover o 'produto' superlativo - os consumidores querem uma relação mais ativa e participativa com a ILHA 11, as marcas nas quais compram; partilhar os mesmos valores, sentir-se parte de uma comunidade com o mesmo espírito e ter um papel na sua história.

Precisamos pensar na experiência de luxo como uma jornada que levamos nossos clientes. Um que cria antecipação antes da compra e que sustenta seu envolvimento por muito tempo.

Para citar você em sua sessão na Cúpula Europeia da ILHA em Atenas, o “Cliente de luxo moderno está procurando experiências significativas e enriquecedoras que vão além do produto e serviço apenas.” Como os hotéis podem criar essas experiências e também trazer o mundo do luxo para mais perto de seus funcionários?

Acredito que, para qualquer grupo de hotéis de luxo sério sobre a construção de sua marca no ambiente atual, é quase impossível alcançar o sucesso que deseja apenas com base nos padrões de produto ou serviço e SOPs. Embora sejam tão vitais como sempre, o que freqüentemente diferencia as marcas mais fortes são suas experiências distintas e significativas para os hóspedes - e a maneira como as dão vida.

As experiências de hospitalidade de luxo podem ser pensadas de várias maneiras. Por exemplo; como uma experiência individual, entregando um serviço que pareça genuíno e pessoalmente relevante; como uma experiência social, o resultado de reunir uma comunidade diversificada de hóspedes e locais; como uma experiência intelectual, incluindo o estímulo cultural e estético que seu hotel oferece; ou como uma experiência emocional, a maneira como você fala com os valores de seus convidados.

Embora todas essas diferentes experiências de luxo respondam às expectativas crescentes dos consumidores de luxo modernos, o sucesso de sua entrega depende inteiramente do papel dos funcionários do hotel. Para que seu pessoal realmente entregue uma experiência que seja sensível ao caráter individual de seus convidados - bem como aos valores, atitudes e sensibilidades que os unem - eles devem ser capazes de sentir empatia por seus convidados e pelo estilo de vida que eles levam.

projetar um dedicado

Quando decidimos definir nossa própria experiência de hóspede na Quorvus Collection - 'para refletir o caráter distinto da cultura local' - pensamos em como nosso pessoal poderia dar vida a essa experiência aspiracional de vários ângulos.

Uma das maneiras pelas quais apoiamos isso foi projetando uma plataforma de engajamento digital dedicada. Essencialmente, um microsite proprietário que conecta todos os nossos funcionários em todo o mundo e os mantém atualizados sobre os desenvolvimentos recentes do mundo do luxo moderno. Com acesso a informações sobre os principais eventos culturais (globais e específicos do destino), estudos de caso sobre as marcas de luxo mais interessantes e artigos de opinião sobre as últimas tendências em hospitalidade - é um recurso para informar as relações com os hóspedes e também para inspirar e compartilhar novas idéias de melhores práticas.

À medida que mais e mais marcas de hotéis de luxo começam a se concentrar no estilo de vida e na experiência exclusivos que podem oferecer aos seus hóspedes, os jogadores que se destacam serão aqueles que apresentarem o seu melhor. Seja por meio do conteúdo que compartilham, das experiências que oferecem ou das oportunidades de aprendizagem e desenvolvimento que oferecem - marcas que permitem que seus funcionários "vivam" e se envolvam com o estilo de vida de luxo que ajudam a criar, serão aquelas que compreenderão seus hóspedes, melhor.

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