Marketing powinien być głównym elementem wszystkich strategii fuzji i przejęć (M&A). Na każdym etapie transakcji – od należytej staranności po ogłoszenie i transakcję bliską integracji – marketing odgrywa kluczową rolę w minimalizowaniu niepewności i wzbudzaniu entuzjazmu wszystkich interesariuszy na przyszłość.

Najlepszym sposobem na walkę ze strachem, niepewnością i wątpliwościami związanymi z transakcją M&A jest opracowanie planu marketingowego skupiającego się na proaktywnej, przejrzystej komunikacji. Kiedy wszyscy odbiorcy otrzymają potrzebne informacje i szybko uzyskają odpowiedzi na swoje pytania, będą mogli skupić się na dalszych działaniach i wykonywaniu działań.

Poniżej przedstawiono cztery podstawowe sposoby zapewnienia skutecznej strategii marketingowej w zakresie fuzji i przejęć:

1. Opracuj przemyślany plan przejścia marki.

Rebranding po transakcji M&A to coś więcej niż aktualizacja logo. To bardzo widoczna zmiana, która pokazuje nowy kierunek połączonej firmy. Decyzja o utrzymaniu niezależnych marek, wykorzystaniu jednej istniejącej marki lub stworzeniu zupełnie nowej marki powinna opierać się na badaniach rynkowych, które uwzględniają świadomość, lojalność i kapitał każdej marki.

Klienci, pracownicy i opinia publiczna zaskakująco mocno reagują na nawet najmniejsze zmiany w logo. Ogłaszając rebranding, jasno określ uzasadnienie i sposób, w jaki wyznacza on nowy kierunek dla połączonej firmy.

Przygotuj plan wdrożenia dotyczący przeprowadzenia zmiany marki. Określ etapowe podejście do wszystkich zasobów marketingowych, zaczynając od głównych kanałów dostępnych publicznie, takich jak witryna i profile w mediach społecznościowych, a następnie skupiając się na innych zewnętrznych zasobach cyfrowych, takich jak strony docelowe, reklamy cyfrowe, treść blogów i centra pomocy.

Współpracuj z działem IT i HR, aby aktualizować wewnętrzny branding (np. podpisy w wiadomościach e-mail, intranet i szablony prezentacji) oraz zasoby fizyczne, takie jak banery, broszury i gadżety firmowe. Na koniec nie zapomnij zaktualizować samego produktu, współpracując z zespołami inżynieryjnymi nad rebrandingiem oprogramowania i sprzętu. Trudno jest uchwycić każdy pojedynczy przypadek starszego brandingu na wolności, ale jak sugeruje Deloitte, unikaj „marki „Frankenstein”, która osłabia siłę dotychczasowych marek”.

2. Angażuj i motywuj pracowników.

Ogłoszenia dotyczące fuzji i przejęć mogą powodować niepokój wśród pracowników, którzy mogą się zastanawiać: „Co to oznacza dla mnie?” Największe obawy dotyczą bezpieczeństwa pracy, zmian w świadczeniach, aktualizacji struktury organizacyjnej i przyszłych możliwości rozwoju kariery. Marketerzy mogą współpracować z działem HR, aby pozyskać wsparcie pracowników i pomóc członkom zespołu poczuć się docenionym, wysłuchanym i podekscytowanym perspektywą przyszłości.

Opracuj plany komunikacji wewnętrznej na każdym etapie transakcji. W momencie ogłoszenia podkreśl, że dziś nic się nie zmienia, a pracownicy powinni nadal realizować swoje dotychczasowe cele. Po zamknięciu transakcji zapewnij jasność co do przyszłych ról pracowników i podkreśl możliwości rozwoju kariery dla najlepszych pracowników, którzy są najbardziej narażeni na utratę pracy.

Podczas integracji zadbaj o to, aby pracownicy przejmowanej firmy czuli się mile widziani i zachowaj przejrzystość w przypadku wszelkich zmian w kierownictwie lub strukturze organizacyjnej. Na wszystkich etapach skonfiguruj systemy gromadzenia informacji zwrotnych od pracowników i reagowania na nie, ściśle współpracując z działem HR, aby stworzyć kulturę przejrzystości i zaufania.

3. Buduj zaufanie i emocje wśród klientów.

Aby transakcja zakończyła się sukcesem, na pokładzie muszą znaleźć się klienci obu firm. Opracuj komunikaty dla klientów, które jasno przedstawiają nową propozycję wartości połączonych firm: w jaki sposób produkty, ceny i wsparcie ulegną lub nie ulegną zmianie, a także harmonogram kluczowych kamieni milowych.

Podkreśl korzyści, jakie fuzja lub przejęcie przynosi klientom: być może uzyskają dostęp do rozszerzonego zestawu produktów i rozwiązań, ulepszonej obsługi klienta, uproszczonych cen lub szybszych innowacji. Po zamknięciu poinformuj o zmianach z wyprzedzeniem oraz zapewnij narzędzia i wsparcie, aby zminimalizować potencjalne zakłócenia.

W przypadku najlepszych klientów opracuj strategię białych rękawiczek, aby zapewnić utrzymanie i lojalność. Oprócz kompleksowego programu wspierania sprzedaży (więcej na ten temat poniżej) przeprowadź burzę mózgów, w jaki sposób zachęcić kluczowych klientów do pozostania — na przykład możesz pozwolić im na pilotażowe wprowadzanie nowych produktów, uzyskanie dostępu do kadry kierowniczej wyższego szczebla lub wywarcie wpływu na mapę drogową produktu.

4. Wzmocnij kompetencje zespołów mających kontakt z klientem.

Podczas transakcji fuzji i przejęć zespoły ds. sprzedaży, obsługi klienta i wsparcia będą na pierwszej linii frontu z zainteresowanymi klientami. Marketerzy mogą opracowywać materiały ułatwiające sprzedaż, takie jak często zadawane pytania i skrypty, aby pomóc pracownikom mającym kontakt z klientem w przekazywaniu spójnego komunikatu i pewnym zapewnieniu pewności. Utwórz „pokój narad” dla klientów, aby szybko rozwiązywać problemy z kluczowymi klientami i zachęcać przedstawicieli handlowych do eskalacji kont obarczonych ryzykiem.

Po sfinalizowaniu transakcji współpracuj z liderami sprzedaży, aby zrozumieć, które produkty będą dostępne dla każdego segmentu klientów i zidentyfikować możliwości sprzedaży krzyżowej. Przygotuj scenariusze, aby przedstawiciele mogli podkreślić wartość połączonych ofert produktów. Osiągnięcie szybkich zysków dzięki rosnącym przychodom pomoże zademonstrować sukces transakcji inwestorom i analitykom.

Wykorzystaj siłę marketingu fuzji i przejęć.

Fuzje i przejęcia dają możliwość dotarcia do nowych klientów i zwiększenia udziału w rynku – pod warunkiem, że za transakcją stoi silna strategia marketingowa. Wczesne włączenie liderów marketingu w proces fuzji i przejęć pomoże zapewnić spójny przekaz kierowany do odbiorców wewnętrznych i zewnętrznych, przemyślaną zmianę marki i kompleksowe programy wspierania sprzedaży, które pomogą stworzyć świetlaną przyszłość połączonej firmy.