Dzisiejsi nabywcy mają pełną władzę przy podejmowaniu decyzji o zakupie. Prawdopodobnie zdajesz sobie również sprawę z tego, że przeprowadzają część swoich badań online.

Ale czy naprawdę dostosowałeś swój plan marketingowy do sposobu, w jaki robią zakupy i kupują dzisiejsi klienci?

Rozważ trzy ostatnie statystyki dotyczące współczesnych zachowań kupujących:

• Według danych Instagrama z 80 roku 2017% użytkowników Instagrama obserwuje obecnie konto firmowe.
• 75% właścicieli smartfonów najpierw korzysta z wyszukiwarki, aby odpowiedzieć na najpilniejsze potrzeby, według Dane z 2018 r. od Google.
• Wiadomości e-mail, które nie wyświetlają się wyraźnie lub poprawnie na urządzeniach mobilnych, mogą zostać usunięte w ciągu 3 sekund, według Dane z 2018 r. zgłoszone przez HubSpot.

Co powinien zrobić marketer, aby upewnić się, że kupujący znajdą Cię wcześnie i często? Idź tam, gdzie idą.

To może wydawać się oczywiste, ale jak głęboko rozumiesz, gdzie Twoi kupujący przeprowadzają badania i co wpływa na ich decyzje? W tym miejscu w grę wchodzą badania rynku.

Niezależnie od tego, czy jesteś nowicjuszem, czy masz doświadczenie w badaniach rynku, ten przewodnik zapewni Ci plan przeprowadzenia dokładnego badania produktu, grupy docelowej i tego, jak radzisz sobie w branży.

Badania podstawowe a badania wtórne

Istnieją dwa główne rodzaje badań rynkowych, które firmy przeprowadzają w celu zebrania najbardziej przydatnych informacji o swoich produktach: badania podstawowe i badania wtórne.

Podstawowe badania

Badania podstawowe to poszukiwanie informacji z pierwszej ręki na temat Twojego rynku i jego klientów. Możesz skorzystać z grup fokusowych, ankiet online, wywiadów telefonicznych i nie tylko, aby zebrać świeże informacje na temat wyzwań, z jakimi borykają się Twoi kupujący, oraz świadomości marki stojącej za Twoją firmą.

Badania podstawowe są przydatne podczas segmentacji rynku i określania osobowości kupujących, a te badania zwykle mieszczą się w jednym z dwóch segmentów:

• Badania eksploracyjne: Tego rodzaju badania rynku pierwotnego są mniej związane z mierzalnymi trendami klientów, a bardziej z potencjalnymi problemami, z którymi warto byłoby się zmierzyć jako zespół. Zwykle odbywa się to jako pierwszy krok przed jakimkolwiek szczegółowe badania został przeprowadzony i może obejmować otwarte wywiady lub ankiety z niewielką liczbą osób.
• Badania szczegółowe: Tego rodzaju badania rynku pierwotnego często następują po badaniach eksploracyjnych i są wykorzystywane do zagłębiania się w kwestie lub możliwości, które firma już zidentyfikowała jako ważne. W konkretnych badaniach firma może zająć się mniejszym lub bardziej precyzyjnym segmentem swoich odbiorców i zadawać pytania mające na celu rozwiązanie podejrzanego problemu.

Badania wtórne

Badania wtórne to wszystkie dane i rejestry publiczne, z których możesz wyciągnąć wnioski. Obejmuje to raporty trendów, statystyki rynkowe, treści branżowe i dane dotyczące sprzedaży, które już masz w swojej firmie.

Badania wtórne są szczególnie przydatne do analizy konkurencji. Oto trzy rodzaje wtórnych źródeł badawczych, które czynią ten proces tak korzystnym:

• Źródła publiczne: Źródła te stanowią pierwszą i najbardziej dostępną warstwę materiałów podczas prowadzenia badań rynku wtórnego. Swoboda znajdowania i czytania — zwykle — oferują najwyższy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki. Statystyki rządowe są prawdopodobnie Twoimi najczęstszymi źródłami publicznymi, według Przedsiębiorca. Dwa przykłady danych z rynku publicznego w USA to US Census Bureau i Bureau of Labor & Statistics, które oferują przydatne informacje na temat stanu różnych branż w całym kraju.
• Źródła komercyjne: Źródła te często mają postać raportów rynkowych, składających się z analizy branżowej opracowanej przez agencję badawczą, taką jak Pew, Gartner lub Forrester. Ponieważ te informacje są tak przenośne i rozpowszechniane, ich pobranie i uzyskanie zazwyczaj kosztuje.
• Źródła wewnętrzne: Źródła wewnętrzne zasługują na większe uznanie za wspieranie badań rynkowych niż zwykle. Czemu? Są to dane rynkowe, które Twoja organizacja już posiada. Średnie przychody na sprzedaż, wskaźniki utrzymania klientów i inne dane historyczne dotyczące kondycji starych i nowych kont mogą pomóc w wyciągnięciu wniosków na temat tego, czego mogą teraz chcieć Twoi kupujący.

1. Zdefiniuj swoją osobowość kupującego.

Zanim zanurkujesz w w jaki sposób klienci z Twojej branży podejmują decyzje zakupowe, musisz najpierw zrozumieć którzy testują i oceniają narzędzia, przedstawiając swoje potrzeby i wyzwania w kontekście stosowanych narzędzi oni są. To jest początek twojego badania rynku pierwotnego — gdzie przydają się persony kupującego.

Persona kupujących — czasami określana jako persony marketingowe — to fikcyjne, uogólnione reprezentacje Twoich idealnych klientów. Pomagają Ci wizualizować odbiorców, usprawniać komunikację i informować o Twojej strategii. Niektóre kluczowe cechy, które powinieneś uwzględnić w swojej osobowości kupującego, to:

• Wiek
• Płeć
• Lokalizacja
• Tytuł(y) stanowiska
• Tytuły pracy
• Wielkość rodziny
• Dochód
• Większe wyzwania

Pomysł polega na tym, aby wykorzystać tę osobę jako wskazówkę podczas docierania i poznawania rzeczywistych klientów w Twojej branży (zrobisz to w poniższych krokach).

Aby rozpocząć tworzenie swoich person, sprawdź te bezpłatne szablony, a także to pomocne narzędzie. Te zasoby mają na celu pomóc Ci uporządkować segmenty odbiorców, zebrać właściwe informacje, wybrać odpowiedni format i tak dalej.

Może się okazać, że Twoja firma nadaje się do więcej niż jednej osoby — w porządku! Musisz tylko mieć pewność, że zastanawiasz się nad konkretną osobą, dla której optymalizujesz, podczas planowania treści i kampanii.

2. Zidentyfikuj część tej osoby, którą chcesz zaangażować.

Teraz, gdy już wiesz, kim są Twoi klienci, musisz znaleźć reprezentatywną próbkę docelowych klientów, aby zrozumieć ich rzeczywiste cechy, wyzwania i nawyki zakupowe.

Powinny to być osoby, które niedawno dokonały zakupu (lub celowo zrezygnowały z zakupu) i możesz się z nimi spotkać na kilka sposobów:

• Osobiście za pośrednictwem grupy fokusowej
• Administrowanie Ankieta online
• Indywidualne wywiady telefoniczne

Opracowaliśmy kilka wskazówek i wskazówek, które pomogą Ci pozyskać odpowiednich uczestników do Twoich badań. Przejdźmy przez nie.

Wybór kupujących do ankiety

Wybierając osoby, które chcesz zaangażować w prowadzenie badań rynkowych, zacznij od cech, które dotyczą Twojej osobowości kupującego. Będzie się to różnić w przypadku każdej organizacji, ale oto kilka dodatkowych wskazówek, które będą miały zastosowanie do niemal każdego scenariusza:

• Strzelaj do 10 uczestników na personę kupującego. Zalecamy skoncentrowanie się na jednej personie, ale jeśli uważasz, że konieczne jest zbadanie wielu person, pamiętaj, aby zrekrutować osobną grupę próbną dla każdej z nich.
• Wybierz osoby, które ostatnio kontaktowały się z Tobą. Możesz skoncentrować się na osobach, które przeszły ocenę w ciągu ostatnich sześciu miesięcy – lub do roku, jeśli masz dłuższy cykl sprzedaży lub rynek niszowy. Będziesz zadawać bardzo szczegółowe pytania, dlatego ważne jest, aby ich doświadczenie było świeże.
• Celuj w mieszankę uczestników. Chcesz zrekrutować osoby, które kupiły Twój produkt, osoby, które kupiły produkt konkurencji i kilka osób, które zdecydowały się nie kupować niczego. Podczas gdy Twoich własnych klientów najłatwiej będzie znaleźć i zrekrutować, pozyskiwanie informacji od innych pomoże Ci wypracować zrównoważony pogląd.

3. Zaangażuj uczestników badania rynku.

Firmy zajmujące się badaniem rynku mają panele osób, z których mogą skorzystać, gdy chcą przeprowadzić badanie. Problem polega na tym, że większość indywidualnych marketerów nie ma takiego luksusu – i niekoniecznie jest to zła rzecz. W rzeczywistości czas, który spędzisz na rekrutacji wyłącznie na potrzeby swojego badania, często prowadzi do lepszych uczestników.

Oto prosty proces rekrutacji, który pokieruje Twoimi wysiłkami:

1. Wyciągnij listę klientów, którzy dokonali ostatniego zakupu. Jak wspomnieliśmy wcześniej, jest to zazwyczaj najłatwiejszy do zrekrutowania zestaw kupujących. Jeśli korzystasz z systemu CRM, możesz wygenerować raport transakcji, które zostały zamknięte w ciągu ostatnich sześciu miesięcy i przefiltrować go pod kątem poszukiwanych cech. W przeciwnym razie możesz współpracować z zespołem sprzedaży, aby uzyskać od nich listę odpowiednich kont.
2. Wyciągnij listę klientów, którzy byli w aktywnej ocenie, ale nie dokonali zakupu. Powinieneś otrzymać mieszankę kupujących, którzy albo kupili od konkurenta, albo zdecydowali się nie dokonywać zakupu. Ponownie, możesz pobrać tę listę z CRM lub z dowolnego systemu, którego Twój zespół sprzedaży używa do śledzenia transakcji.
3. Zadzwoń do uczestników w mediach społecznościowych. Spróbuj dotrzeć do osób, które obserwują Cię w mediach społecznościowych, ale zrezygnowały z kupowania od Ciebie. Jest szansa, że ​​niektórzy z nich chętnie z Tobą porozmawiają i wyjaśnią, dlaczego ostatecznie zdecydowali się nie kupować Twojego produktu.
4. Wykorzystaj swoją własną sieć. Przedstaw swoim współpracownikom, byłym współpracownikom i kontaktom z LinkedIn, że prowadzisz badanie. Nawet jeśli twoje bezpośrednie kontakty nie kwalifikują się, niektóre z nich prawdopodobnie będą miały współpracownika, przyjaciela lub członka rodziny, który to robi.
5. Wybierz zachętę. Czas jest cenny, więc musisz pomyśleć o tym, jak zmotywujesz kogoś do spędzenia 30-45 minut na Tobie i Twojej nauce. Masz napięty budżet? Możesz bezpłatnie nagradzać uczestników, dając im wyłączny dostęp do treści. Inna opcja? Po zakończeniu badania wyślij proste, odręczne podziękowanie.

4. Przygotuj pytania badawcze.

Najlepszym sposobem, aby w pełni wykorzystać swoje rozmowy, jest odpowiednie przygotowanie. Zawsze powinieneś stworzyć przewodnik po dyskusji — niezależnie od tego, czy jest to grupa fokusowa, ankieta online, czy rozmowa telefoniczna — aby upewnić się, że odpowiesz na wszystkie najważniejsze pytania i mądrze wykorzystasz swój czas.

(Uwaga: nie ma to być scenariusz. Dyskusje powinny być naturalne i konwersacyjne, dlatego zachęcamy do wychodzenia z porządku lub badania pewnych obszarów według własnego uznania.)

Twój przewodnik po dyskusji powinien mieć formę konspektu, z przydziałem czasu i pytaniami otwartymi przydzielonymi dla każdej sekcji.

Czekaj, wszystkie pytania otwarte?

Tak — to złota zasada badania rynku. Nigdy nie chcesz „poprowadzić świadka”, zadając pytania tak/nie, ponieważ naraża to na ryzyko niezamierzonego wpłynięcia na ich myśli poprzez kierowanie własną hipotezą. Zadawanie pytań otwartych pomaga również uniknąć bolesnych odpowiedzi jednowyrazowych.

Oto ogólny zarys 30-minutowej ankiety jednego kupującego B2B. Możesz ich użyć jako punktów do rozmów podczas osobistej rozmowy kwalifikacyjnej lub jako pytania zadawane w formularzu cyfrowym do administrowania jako ankieta dla klientów docelowych.

Informacje ogólne (5 minut)

Poproś kupującego o podanie kilku podstawowych informacji (nazwę, czas pracy w firmie itd.). Następnie zadaj zabawne/łatwe pytanie na rozgrzewkę (pierwszy koncert, ulubiona restauracja w mieście, ostatnie wakacje itp.).

Pamiętaj, że chcesz poznać swoich kupujących w dość specyficzny sposób. Możesz być w stanie uchwycić podstawowe informacje, takie jak wiek, lokalizacja i stanowisko z listy kontaktów, istnieją pewne osobiste i zawodowe wyzwania, których naprawdę możesz się nauczyć tylko pytając. Oto kilka innych kluczowych pytań, które należy zadać grupie docelowej:

• Opisz mi strukturę swojego zespołu roboczego.
• Opowiedz mi o swoich osobistych obowiązkach zawodowych.
• Jakie są cele zespołu i jak je mierzysz?
• Jakie było Twoje największe wyzwanie w minionym roku?

Teraz wykonaj przejście, aby potwierdzić konkretny zakup lub interakcję, której dokonali, co doprowadziło do włączenia ich do badania. Kolejne trzy etapy podróży kupującego skupią się właśnie na tym zakupie.

Świadomość (5 minut)

Tutaj chcesz zrozumieć, w jaki sposób po raz pierwszy zdali sobie sprawę, że mają problem, który należy rozwiązać, bez zastanawiania się, czy jeszcze wiedzieli o Twojej marce.

• Przypomnij sobie, kiedy po raz pierwszy zorientowałeś się, że potrzebujesz [nazwa kategorii produktu/usługi, ale nie konkretnie Twojej]. Z jakimi wyzwaniami się wtedy zmagałeś?
• Skąd wiedziałeś, że coś z tej kategorii może Ci pomóc?
• Jak dobrze znałeś różne opcje na rynku?

Rozważanie (10 minut)

Teraz chcesz bardzo dokładnie określić, w jaki sposób i gdzie kupujący szukał potencjalnych rozwiązań. Zaplanuj wtrącenie, aby poprosić o więcej szczegółów.

• Jaka była pierwsza rzecz, którą zrobiłeś, aby zbadać potencjalne rozwiązania? Jak pomocne było to źródło?
• Gdzie udałeś się, aby znaleźć więcej informacji?

Jeśli nie pojawiają się one organicznie, zapytaj o wyszukiwarki, odwiedzane strony internetowe, konsultowane osoby i tak dalej. Sonda, w razie potrzeby, z niektórymi z następujących pytań:

• Jak znalazłeś to źródło?
• W jaki sposób korzystałeś ze stron internetowych dostawców?
• Jakie konkretnie słowa wyszukiwałeś w Google?
• Jak bardzo było to pomocne? Jak mogłoby być lepiej?
• Kto dostarczył najbardziej (i najmniej) przydatnych informacji? Jak to wyglądało?
• Opowiedz mi o swoich doświadczeniach ze sprzedawcami każdego dostawcy.

Decyzja (10 minut)

• Które ze źródeł, które opisałeś powyżej, miało największy wpływ na podjęcie Twojej decyzji?
• Jakie, jeśli w ogóle, kryteria ustanowiłeś, aby porównać alternatywy?
• Którzy dostawcy znaleźli się na krótkiej liście i jakie były zalety/wady każdego z nich?
• Kto jeszcze był zaangażowany w ostateczną decyzję? Jaką rolę odegrała każda z tych osób?
• Jakie czynniki ostatecznie wpłynęły na Twoją ostateczną decyzję zakupową?

Zamknięcie

Tutaj chcesz zakończyć i zrozumieć, co mogłoby być lepsze dla kupującego.

• Zapytaj ich, jak wyglądałby ich idealny proces zakupu. Czym różniłoby się od tego, czego doświadczyli?
• Daj czas na dalsze pytania po ich zakończeniu.
• Nie zapomnij podziękować im za poświęcony czas i potwierdzić ich adres, aby wysłać podziękowanie lub zachętę.

5. Wymień swoich głównych konkurentów.

Zrozumienie konkurencji zaczyna się badania rynku wtórnego. Pamiętaj jednak, że konkurencja nie zawsze jest tak prosta, jak firma X w porównaniu z firmą Y.

Czasami a podział firmy może konkurować z Twoim głównym produktem lub usługą, nawet jeśli marka tej firmy może włożyć więcej wysiłku w inny obszar. Apple jest znany na przykład ze swoich laptopów i urządzeń mobilnych, ale Apple Music konkuruje ze Spotify — który nie sprzedaje (jeszcze) sprzętu — w ramach swojej usługi strumieniowego przesyłania muzyki.

Z punktu widzenia treści możesz konkurować z blogiem, kanałem YouTube lub podobną publikacją o odwiedzających witrynę internetową — nawet jeśli ich produkty w ogóle nie pokrywają się z Twoimi. Na przykład deweloper pasty do zębów może konkurować z czasopismami takimi jak Health.com lub Prevention w niektórych blogach związanych z odżywianiem, mimo że te czasopisma w rzeczywistości nie sprzedają produktów do higieny jamy ustnej.

Identyfikacja konkurentów branżowych

Aby zidentyfikować konkurentów, których produkty lub usługi pokrywają się z Twoimi, określ branżę lub branże, którymi się zajmujesz. Zacznij na wysokim poziomie, używając terminów takich jak edukacja, budownictwo, media i rozrywka, gastronomia, opieka zdrowotna, handel detaliczny, usługi finansowe, telekomunikacja, rolnictwo itp.

Lista jest długa, ale znajdź termin branżowy, z którym się identyfikujesz, i użyj go do stworzenia listy firm, które również należą do tej branży. Możesz zbudować swoją listę na następujące sposoby:

• Przejrzyj swoją branżową ćwiartkę na G2 Crowd. W niektórych branżach jest to najlepszy pierwszy krok w badaniach rynku wtórnego. G2 Crowd agreguje oceny użytkowników i dane społecznościowe, tworząc „kwadranty”, w których można zobaczyć firmy przedstawione jako rywale, liderzy, niszowe i osiągające wysokie wyniki w swoich branżach. G2 Crowd specjalizuje się w treściach cyfrowych, usługach IT, HR, e-commerce i powiązanych usługach biznesowych.
• Pobierz raport rynkowy. Firmy takie jak Forrester i Gartner co roku oferują zarówno bezpłatne, jak i zamknięte prognozy rynkowe dotyczące dostawców wiodących w swojej branży. Na przykład w witrynie firmy Forrester można wybrać opcję „Najnowsze badania” z paska nawigacyjnego i przeglądać najnowsze materiały firmy Forrester, korzystając z różnych kryteriów, aby zawęzić wyszukiwanie. Te raporty to dobre zasoby, które można zapisać na komputerze.
• Szukaj za pomocą mediów społecznościowych. Wierz lub nie, ale sieci społecznościowe tworzą świetne katalogi firmowe, jeśli używasz paska wyszukiwania poprawnie. Na przykład na LinkedIn wybierz pasek wyszukiwania i wprowadź nazwę branży, którą się zajmujesz. Następnie w sekcji „Więcej” wybierz „Firmy”, aby zawęzić wyniki tylko do firm, które zawierają ten lub podobny termin branżowy w swoim profilu LinkedIn.

Identyfikowanie konkurentów treści

Wyszukiwarki są Twoimi najlepszymi przyjaciółmi w tej dziedzinie badań rynku wtórnego. Aby znaleźć publikacje online, z którymi konkurujesz, weź nadrzędny termin branżowy określony w powyższej sekcji i wymyśl kilka bardziej szczegółowych terminów branżowych, z którymi identyfikuje się Twoja firma.

Na przykład firma cateringowa może generalnie być firmą „usługową żywienia”, ale także uważać się za dostawcę usług „catering na imprezy”, „catering ciast”, „wypieki” i nie tylko.

Po uzyskaniu tej listy wykonaj następujące czynności:

• Google. Nie lekceważ wartości, jaką ma sprawdzanie, które witryny pojawiają się podczas wyszukiwania w Google terminów branżowych, które opisują Twoją firmę. Możesz znaleźć mieszankę programistów produktów, blogów, czasopism i nie tylko.
• Porównaj swoje wyniki wyszukiwania z osobą kupującego. Zapamiętaj osobowość kupującego, którą utworzyłeś podczas badania podstawowe etap, wcześniej w tym artykule? Użyj go, aby sprawdzić, jak prawdopodobne jest, że publikacja znaleziona przez Google może wykraść z Ciebie ruch w witrynie. Jeśli treść publikowana w witrynie wydaje się być tym, co chciałaby zobaczyć twoja osoba kupującego, jest to potencjalny konkurent i powinien zostać dodany do listy konkurentów.

Po serii podobnych wyszukiwań w Google terminów branżowych, z którymi się identyfikujesz, poszukaj powtórzeń w wyświetlonych domenach witryn. Sprawdź pierwsze dwie lub trzy strony wyników dla każdego przeprowadzonego wyszukiwania. Te witryny są wyraźnie szanowane ze względu na treści, które tworzą w Twojej branży i należy je uważnie obserwować, gdy tworzysz własną bibliotekę filmów, raportów, stron internetowych i postów na blogach.

6. Podsumuj swoje ustalenia.

Czujesz się przytłoczony notatkami, które zrobiłeś? Sugerujemy szukanie wspólnych tematów, które pomogą ci opowiedzieć historię i stworzyć listę elementów akcji.

Aby uprościć ten proces, spróbuj użyć swojego ulubionego oprogramowania do prezentacji, aby sporządzić raport, ponieważ ułatwi to dodawanie cytatów, diagramów lub klipów z połączeń. Możesz dodać swój własny styl, ale poniższy zarys powinien pomóc ci w stworzeniu jasnego podsumowania:

• Tło. Twoje cele i dlaczego przeprowadziłeś to badanie.
• Uczestnicy. Z kim rozmawiałeś. Tabela działa dobrze, więc możesz podzielić grupy według osoby i klienta/potencjalnego klienta.
• Streszczenie. Jakie były najciekawsze rzeczy, których się nauczyłeś? Co planujesz z tym zrobić?
• Świadomość. Opisz najczęstsze wyzwalacze, które skłaniają kogoś do przystąpienia do ewaluacji. Uwaga: Cytaty mogą być bardzo potężne.
• Wynagrodzenie. Podaj główne tematy, które odkryłeś, a także szczegółowe źródła, z których kupujący korzystają podczas przeprowadzania oceny.
• Decyzja. Narysuj obraz tego, jaka jest decyzja naprawdę przez włączenie ludzi w centrum wpływów oraz wszelkich cech produktu lub informacji, które mogą zawrzeć lub zerwać umowę.
• Plan działania. Twoja analiza prawdopodobnie ujawniła kilka kampanii, które możesz uruchomić, aby wcześniej i/lub skuteczniej zaprezentować swoją markę kupującym. Podaj swoją listę priorytetów, harmonogram i wpływ, jaki będzie to miało na Twoją firmę.

Prowadzenie badań rynkowych może być bardzo otwierającym oczy doświadczeniem. Nawet jeśli uważasz, że dobrze znasz swoich kupujących, ukończenie badania prawdopodobnie pozwoli odkryć nowe kanały i wskazówki dotyczące przesyłania wiadomości, które pomogą poprawić interakcje.

Nie wspominając o tym, że będziesz mógł dodać „badania rynku” jako umiejętność do swojego CV.