Het is algemeen bekend dat er een mondiale recessie op komst is. Hoe lang het gaat duren of hoe hard het ons gaat raken is nog niet zeker, maar veel mensen en bedrijven voelen de klap al. Meerdere bedrijven zijn gedwongen hun deuren te sluiten als gevolg van de strenge, maar noodzakelijke maatregelen en beleidsmaatregelen die in landen over de hele wereld zijn opgelegd. Voor de bedrijven die erin zijn geslaagd een oplossing te vinden, is het nog steeds zeer waarschijnlijk dat ze gedwongen worden te bezuinigen, personeel te ontslaan of zelfs hun activiteiten stop te zetten. 

Een recessie brengt verandering met zich mee

Eén van de gevolgen van deze recessie is dat consumenten langer thuis zullen moeten blijven zitten en scherper op hun budgetten en uitgaven zullen gaan letten. Daarom wordt verwacht dat merken die goedkopere producten aanbieden het goed zullen doen en dat producten of diensten die minimale advertentiekosten vereisen prominenter zullen worden. Bedrijven die zich richten op het middensegment zullen echter met de meeste verwachte problemen te maken krijgen.

Veel marketeers zien een moeilijke tijd tegemoet waarin de druk van managementteams om de resultaten van hun marketinginvesteringen te laten zien zal toenemen. Elk budget dat nu beschikbaar komt, is duurder dan ooit tevoren. Voor elke organisatie is het in tijden als deze echter vooral cruciaal om te focussen op goede marketing. Dit betekent dat marketeers zich ook zelf zullen moeten aanpassen aan de huidige situatie.

3 factoren voor succes

Op het eerste gezicht lijkt het misschien tegenstrijdig dat bedrijven die tijdens crises bezuinigen slechter af zijn dan bedrijven die zijn begonnen met investeren. Dit kan echter gemakkelijk worden verklaard door drie factoren:

• De relatie tussen marktaandeel en share of voice.
  Share of voice (SOV) impliceert het aandeel van een merk in de reclame van het beschikbare deel van de advertenties op een concurrerende markt. Hoe groter de SOV vergeleken met het marktaandeel van een merk, hoe groter de groei die zij tijdens en na een recessie zullen realiseren.
• De relatie tussen merkgrootte en winstmarges.
  Grotere merken ervaren doorgaans meer herhalingsaankopen en recuperatie van hun marketinginvesteringen dan kleinere merken. Daarom zul je zien dat bedrijven die tijdens een crisis investeren in naamsbekendheid, zullen profiteren van hogere winsten zodra de economie zich herstelt. Niet voor niets luidt het gezegde: ‘Uit het oog, uit het hart’.
• Minder pushen door concurrenten biedt kansen voor jouw merk.
  Nieuwe producten die tijdens recessies worden gelanceerd, hebben in deze tijden doorgaans een grotere en langduriger impact dan in andere tijden. Een uniek product of een product dat vergelijkbaar beter is dan zijn concurrenten kan hogere prijzen vragen, zelfs als er meer prijsbewuste consumenten zijn. Concurrenten die bang zijn, komen mogelijk te laat met het op de markt brengen van deze producten en verliezen hun kans om op te vallen. En dankzij de daling van de advertentiekosten in de media kunnen adverteerders nu met hetzelfde geld meer advertenties kopen.

Uw klanten veranderen

Uiteindelijk zullen consumenten zich altijd aanpassen aan de nieuwe levensomstandigheden die er zijn. Zeker nu is het essentieel om nog eens te kijken naar wie je klanten zijn en hoe zij met de crisis omgaan. De afgelopen weken hebben ons laten zien dat moeilijke tijden mensen samenbrengen om elkaar te helpen en te steunen. Een andere trend die we zien is dat consumenten meer (en langere) tijd online doorbrengen.

Een fout die nu gemakkelijk gemaakt wordt, is om alleen te kijken naar hoe uw klanten zich tijdens een eerdere recessie zouden hebben gedragen. Wat uw klanten toen deden en wat ze nu gaan doen, kan heel erg verschillen. Wie uw klanten nu zijn geworden, is veel belangrijker dan wie ze toen waren.

“Als uw concurrent bezuinigt op marketing, kan dit uw bedrijf de mogelijkheid bieden om na de recessie een sterkere marktpositie te verwerven.”

Aan de ene kant weten we nu dat het belangrijk is om te begrijpen wie uw klanten (momenteel) zijn en hoe ze zich gedragen, en dat het besparen op marketingkosten op de lange termijn een negatief effect op uw bedrijf zal hebben. Het opzetten van de juiste marketingactiviteiten om dit te ondersteunen is daarentegen een ander verhaal.

In tijden van grote onzekerheid is het belangrijk om je marketingactiviteiten meetbaar te maken en de data die je verzamelt te analyseren. Zo komt u erachter hoe uw klanten op uw inspanningen reageren en hoe u dit nog verder kunt verbeteren.

Nu het gedrag van uw klanten verandert, moet uw marketingaanpak dat ook doen. Het is essentieel dat je een proces nastreeft waarin je continu verbetert.

Wat groeiende bedrijven gemeen hadden tijdens eerdere recessies

Bedrijven die tijdens en na de vorige recessies een aanzienlijke groei kenden, hadden de volgende factoren gemeen:

• Ze ondernamen al vroeg actie tijdens een crisis
• Ze hadden een langetermijnvisie
• Ze richtten zich op groei, in plaats van op kostenbesparingen

Weerstand. Dat is wat bedrijven moeten nastreven tijdens deze komende crisis. Degenen die de afgelopen jaren een financiële buffer hebben opgebouwd, hebben nu een betere kans om op te treden tegen zich voordoende bedreigingen en/of kansen. Bedrijven met kortere plannings- en beslissingscycli kunnen nu snel reageren wanneer nieuwe informatie beschikbaar komt.

Werk aan groei

In een recessie is het moeilijk, maar zeer noodzakelijk om op zoek te gaan naar specifieke factoren die uw bedrijf helpen groeien. Het is belangrijk om als bedrijf nu samen de problemen en kansen van jouw organisatie aan te pakken. Tijdens een crisis komen zwakheden naar voren die anders niet zo snel zichtbaar zouden zijn.

Ook de technologische ontwikkelingen staan ​​niet stil. Als je tijdens de crisis een technologische innovatie tot stand kunt brengen, vergroot dat je kansen om in de toekomst meer marktaandeel te verwerven. Van tevoren goed nadenken waar je meer en/of minder budget aan gaat besteden, is de sleutel tot succes.

De vraag naar producten verschuift

Tijdens een recessie zal de vraag naar verschillende productcategorieën verschillend reageren. Dit dwingt je om nog eens naar je eigen productcategorieën te kijken en jezelf af te vragen hoe de vraag daarnaar zou kunnen verschuiven.

Consumenten zullen er eerder langer over doen als ze duurdere producten kopen. Consumenten doen meer onderzoek naar de producten en beschikbare alternatieven en onderhandelen vaker over prijzen. ''Basis''-producten zonder extra functies zullen populairder worden dan hun uitgebreidere versies.
Standaardproducten zullen nader onder de loep worden genomen, gezien het feit dat mensen prijsgevoeliger/bewuster worden. Er zal meer onderzoek worden gedaan door consumenten bij het kopen van producten van hoge kwaliteit, terwijl goedkopere producten gemakkelijker zullen worden gekocht, omdat consumenten nu de neiging hebben luxeproducten te negeren.
Dienstverleners die langetermijnovereenkomsten met hun klanten aanbieden, zullen minder hard getroffen worden dan diensten met kortere contracten.

Tot welke categorie uw aanbod behoort, heeft een grote invloed op hoe uw bedrijf zal presteren tijdens een crisis. Of je meer moet investeren in je Share of Voice hangt hier ook van af.

Als een bedrijf ernaar streeft zijn marktaandeel met 1% te vergroten, zal het 10% moeten investeren in zijn Share of Voice. Als uw aanbod zich echter in de categorieën bevindt waar minder groei wordt verwacht of als uw categorie een neerwaartse trend vertoont, is het wellicht beter om uw aandacht te blijven richten op het besparen van kosten.

Uw klanten willen u niet ‘verliezen’.

Hoewel veel consumenten inmiddels minder te besteden hebben, zoeken ze nog steeds naar manieren om hun favoriete merken te kopen. Ze zullen vooral op zoek zijn naar kortingen, bulkaankopen tegen een goedkoper tarief of ze zullen wachten tot dingen in de uitverkoop zijn.

Tijdens een recessie is het belangrijk om de toegevoegde waarde van uw producten te laten zien. Dat zou de reden moeten zijn dat mensen bij uw bedrijf blijven kopen. In moeilijke tijden moeten bedrijven zich concentreren op hun merkimago en benadrukken wat hen anders maakt dan andere merken, vanuit het perspectief van hun klanten.

Besteed extra aandacht aan uw concurrenten

In tijden als deze is het van cruciaal belang om uw directe concurrenten goed in de gaten te houden. ''Hoe gaan ze met deze situatie om?''. Als ze bezuinigen op hun marketingbudgetten, creëert dit kansen voor uw bedrijf, maar als ze meer in marketing gaan investeren, kan dit een bedreiging vormen die uw bedrijf hard kan treffen.

Het is ook belangrijk om jezelf vragen te stellen als: ‘Hoe zouden je concurrenten reageren als je meer zou gaan investeren in marketing?’ ‘Zouden zij ook meer gaan investeren?’ Als dat het geval is, zal er waarschijnlijk weinig veranderen voor jij in dat perspectief. ''Zijn er concurrenten die hun prijzen verlagen?'' Pas dan op. Hoewel u misschien denkt dat u geen hogere prijs voor uw aanbod kunt vragen, moet u zich ook afvragen of u wilt deelnemen aan een prijzenoorlog.

Klanten zullen een lagere prijs nog steeds associëren met een lagere kwaliteit. Of je nu extra budget investeert in marketing of niet, het allerbelangrijkste is dat je publiek van je blijft horen.

Werken met beperkte marketingbudgetten: dit is wat u kunt doen:

Hier zijn 4 strategieën die u kunt implementeren als u te maken heeft met kleinere marketingbudgetten (rekening houdend met het feit dat momenteel meer mensen thuis blijven vanwege het COVID-19-beleid):

Content marketing

Een handige en relatief goedkope manier om jouw doelgroep te bereiken is door gebruik te maken van contentmarketing. Het creëren van inhoud die aansluit bij de behoeften van uw klanten zal enige tijd in beslag nemen, maar het stelt uw publiek in staat deze op elk gewenst moment te openen en te lezen. Als je het goed doet, kun je op termijn zelfs je zichtbaarheid en vindbaarheid (SEO) op zoekmachines als Google vergroten.

Social media

Jouw doelgroep brengt zijn tijd online door op sociale media, nu ze noodgedwongen thuis moeten blijven. Om de naamsbekendheid van uw bedrijf te behouden en te verbeteren, is het vergroten van uw aanwezigheid op sociale media een geweldige en relatief goedkope manier om dit te doen.

Door organische inhoud te maken en te plaatsen en deze te gebruiken om advertenties weer te geven, kunt u uw doelgroep laten zien dat u er nog steeds bent! Ook de kosten voor adverteren op sociale media nemen momenteel af, omdat de concurrentie om advertentieruimte afneemt (andere bedrijven bezuinigen). Het werkt tenslotte net als een aandelenmarkt.

Als de vraag afneemt, dalen ook de kosten. Onderstaande grafiek, gemaakt door Gupta Media, laat zien dat er sprake is van een kostendaling van 50%. Dit betekent dat u met hetzelfde budget twee keer zoveel mensen kunt bereiken als voorheen.

Zoekmachines

Net als adverteren op sociale media zijn ook de kosten van adverteren via zoekmachines aanzienlijk gedaald. Nu uw doelgroep meer tijd online doorbrengt en meer tijd besteedt aan het onderzoeken van producten voordat ze deze kopen, betekent dit ook dat ze meer gebruik maken van zoekmachines.

De kostendaling en het toegenomen gebruik van zoekmachines door jouw doelgroep, in combinatie met de juiste contentmarketing, zijn ideaal om jouw naamsbekendheid te vergroten. Door de inzet van contentmarketing, social media en online adverteren te combineren, kun je jouw doelgroep toch in elke fase van hun klantreis bereiken.