Marketing voor vermogende particulieren (HNWI's) en ultra-vermogende particulieren (UHNWI's) is een uitdagende maar lonende onderneming. Dit zijn de mensen met een nettowaarde van respectievelijk minimaal $ 1 miljoen en $ 30 miljoen, exclusief hun hoofdverblijfplaats. Volgens het World Wealth Report 2022 waren er in 20.8 265,490 miljoen HNWI’s en 2020 UHNWI’s in de wereld, met een gecombineerd vermogen van respectievelijk $79.6 biljoen en $35.5 biljoen.

Deze welvarende consumenten hebben andere behoeften, voorkeuren en gedragingen dan de massamarkt. Ze zijn veeleisender, verfijnder en veeleisender. Ze zoeken gepersonaliseerde, exclusieve en betekenisvolle ervaringen die hun waarden en ambities weerspiegelen. Ze zijn zich ook meer bewust van de sociale en ecologische impact van hun consumptiekeuzes en verwachten van merken dat ze blijk geven van hun inzet voor duurzaamheid en sociale verantwoordelijkheid.

Om effectief op de markt te kunnen komen voor HNWI's en UHNWI's moeten marketeers geavanceerde trends en technieken toepassen die hen kunnen helpen deze waardevolle klanten te begrijpen, aan te trekken en te behouden. Enkele van deze trends en technieken zijn:

  • Datagedreven marketing: Data zijn de sleutel tot het ontsluiten van inzichten in de voorkeuren, het gedrag en de motivaties van HNWI's en UHNWI's. Marketeers moeten gegevens uit meerdere bronnen, zoals sociale media, online platforms, CRM-systemen, enquêtes en externe leveranciers, benutten om uitgebreide profielen van hun doelgroepen te creëren. Gegevens kunnen marketeers ook helpen hun campagnes te optimaliseren, hun prestaties te meten en hun ROI te verbeteren.

American Express gebruikt bijvoorbeeld data-analyse om haar klanten te segmenteren op basis van hun bestedingspatroon, levensstijlvoorkeuren en levensfasen. Vervolgens stemt het zijn aanbiedingen, beloningen en communicatie af op elk segment, waardoor een gepersonaliseerde en relevante klantervaring ontstaat.

  • Content marketing: Inhoud is de valuta van betrokkenheid voor HNWI's en UHNWI's. Marketeers moeten relevante, waardevolle en boeiende inhoud creëren die hun publiek kan onderwijzen, informeren en vermaken. Content kan marketeers ook helpen hun autoriteit, geloofwaardigheid en betrouwbaarheid in hun niche te vestigen. Content kan verschillende vormen aannemen, zoals blogs, podcasts, video’s, webinars, whitepapers, nieuwsbrieven en tijdschriften.

Rolex publiceert bijvoorbeeld een online magazine genaamd Rolex Magazine, dat zijn producten, erfgoed en waarden onder de aandacht brengt. Het bevat ook verhalen van inspirerende personen die de geest van Rolex belichamen, zoals ontdekkingsreizigers, kunstenaars, atleten en ondernemers.

  • Influencer marketing: Beïnvloeders zijn de poortwachters van toegang en invloed voor HNWI's en UHNWI's. Marketeers moeten influencers identificeren en samenwerken met een sterke reputatie, volgers en betrokkenheid bij hun doelgroepen. Influencers kunnen marketeers helpen hun merkbekendheid te vergroten, leads en conversies te genereren en hun merkloyaliteit en belangenbehartiging te vergroten.

Tiffany & Co. werkte bijvoorbeeld samen met modeblogger Chiara Ferragni om hun Tiffany T-collectie te promoten. Ferragni plaatste foto's en video's van zichzelf terwijl ze de sieraden droeg op haar Instagram-account en bereikte daarmee meer dan 23 miljoen volgers. Ze organiseerde ook een exclusief evenement in de Tiffany flagshipstore in New York City voor haar fans.

  • Ervaringsgerichte marketing: Ervaringen zijn de ultieme onderscheidende factor voor HNWI's en UHNWI's. Marketeers moeten gedenkwaardige, meeslepende en gepersonaliseerde ervaringen creëren die hun klanten kunnen verrassen en emotionele verbindingen kunnen creëren. Ervaringen kunnen variëren van evenementen, activaties, pop-ups, workshops, masterclasses, reizen, tours en meer.

BMW nodigde bijvoorbeeld een selecte groep klanten uit om zijn nieuwe i8-model te ervaren tijdens een exclusief evenement genaamd BMW i Pure Impulse Experience. Het evenement omvatte een proefrit op schilderachtige wegen in Californië, een gastronomisch diner in een restaurant met Michelin-ster en een verblijf in een luxe hotel.

  • Marketing met sociale impact: Sociale impact is de nieuwe luxe voor HNWI's en UHNWI's. Marketeers moeten aantonen hoe hun merk bijdraagt ​​aan het sociale welzijn en aansluit bij de waarden en doelen van hun klanten. Marketeers kunnen hun klanten ook betrekken bij hun sociale impactinitiatieven, zoals doneren, vrijwilligerswerk of het co-creëren van oplossingen voor sociale kwesties.

Gucci lanceerde bijvoorbeeld een campagne genaamd Gucci Changemakers die sociale rechtvaardigheid en diversiteit in de mode-industrie ondersteunt. De campagne omvat een fonds dat gemeenschapsorganisaties ondersteunt, een beurzenprogramma dat studenten met verschillende achtergronden ondersteunt en een vrijwilligersprogramma dat werknemers aanmoedigt om iets terug te geven aan hun gemeenschap.

Marketing voor HNWI's en UHNWI's is geen one-size-fits-all aanpak. Marketeers moeten voortdurend de veranderende behoeften, voorkeuren en gedragingen van hun doelgroepen in de gaten houden en hun strategieën dienovereenkomstig aanpassen. Door deze geavanceerde trends en technieken te volgen, kunnen marketeers hun kansen op succes in deze lucratieve maar competitieve markt vergroten.