(aantal miljonairs per land)

Digitale marketing gericht op vermogende particulieren en zeer vermogende particulieren is een vrij nichegebied van expertise, met weinig digitale bureaus die gespecialiseerd zijn in de luxesector, en luxemerken zijn over het algemeen langzamer te implementeren en te oogsten de voordelen van online marketing.

 

WAAROM IS DIGITAAL? MARKETING AAN INDIVIDUEN MET EEN HOOG VERMOGEN ZO NIKS?

Er is soms een misvatting onder luxemerken en marketeers dat digitale marketing op de een of andere manier onverenigbaar is met de luxe-industrie. Mensen geloven dat HNWI's zich niet bezighouden met sociale media, geen online aankopen doen enz., of dat als ze dat wel doen, dit alleen via superexclusieve sociale-mediasites of bij particuliere ledenclubs is.

Dit is absoluut niet het geval.

Er zijn veel gegevens beschikbaar die de perceptie tegenspreken dat vermogende particulieren zich niet bezighouden met de digitale wereld. Uit een onderzoek van PwC blijkt bijvoorbeeld dat 98% van de vermogende particulieren dagelijks toegang heeft tot internet en dat de rijksten ter wereld nu in veel aspecten van hun leven online en digitale functionaliteit verwachten.

Het gebruik van digitale marketingstrategieën voor vermogende particulieren is een niche in die zin dat de luxesector gericht is op een kleiner aantal consumenten, en bovendien maakt een groot deel van de bedrijven in deze sector geen volledig gebruik van digitaal.

Digitale marketing biedt eigenlijk een betere prijs-kwaliteitverhouding dan traditionele marketingmethoden, aangezien ROI een stuk gemakkelijker te volgen is met digitale advertenties. Dit betekent dat het een geweldige manier kan zijn voor nieuwe luxemerken om bekendheid te geven zonder enorme kosten te maken.

Zelfs als het erg lastig is om ROI te bieden op de aan- en verkoop van hoogwaardige goederen (niet-e-commerce), is het mogelijk via CRM & Marketing Automation. ROI van een tijdschriftadvertentie of een banner op een luchthaven is niet zo eenvoudig te bewijzen - er zijn te veel bewegende delen.

 

WAT GEBEURT ER ALS DIGITALE MARKETINGSTRATEGIEN VOOR INDIVIDUEN MET EEN HOOG VERMOGEN WORDEN GENEGEERD DOOR LUXE MERKEN?

Het mooie van de digitale wereld is dat deze democratisch is - het betekent dat elk bedrijf, ongeacht de grootte, zich kan richten op elke internetgebruiker, inclusief HNWI's. Dit betekent dat er in wezen een open markt is voor luxe boutique-merken om de industrie te ontwrichten door te concurreren met meer gevestigde merken en zich rechtstreeks op HNWI's te richten; dat is een vrij overtuigende gedachte.

Wat betreft het targeten van vermogende particulieren, zijn zoekopdrachten op internet en merkherkenning via sociale media beide sleutelfactoren in het besluitvormingsproces voor consumenten, en dit geldt ook voor HNWI-consumenten.

Dus de falen van luxemerken om digitale marketing voor vermogende particulieren te erkennen als een geweldige methode om inkomsten te verhogen betekent dat merken die voorop lopen en zich bezighouden met digitale marketingstrategieën enorme hoeveelheden succes kunnen behalen.

Een goed voorbeeld hiervan is Gucci, dat in 2015 werd geleid door een nieuwe CEO en een nieuwe Creative Director, Marco Bizzarri en Alessandro Michele. Het paar werd gecrediteerd met het leveren van Gucci's moederbedrijf Kering zijn sterkste jaar-op-jaar omzetstijging sinds 2012 in 2016, en dit was deels te danken aan de manier waarop het merk opnieuw in contact kwam met zijn online publiek en fans.

Michele werkte aan innovatieve digitale projecten om verbinding te maken met een nieuw klantenbestand, zoals #TFWGUCCI (That Feeling When Gucci). Voor deze sociale campagne gaf Gucci internationale kunstenaars, samengesteld door Michele, de opdracht om originele beelden voor de campagne te ontwikkelen. De afbeeldingen werden vervolgens aan een nieuwe klasse van virale makers en influencers gegeven om in nieuwe memes te veranderen. Het resultaat is een samengestelde collectie van ondertitelde kunst die is ontworpen om kijkers te helpen zich online uit te drukken.

Aangepast van een populaire meme, gaat That Feeling When Gucci over het moment waarop je een van de horloges omdoet en het je dag ten goede verandert. Influencers vragen om de designesthetiek van het merk opnieuw te interpreteren was een gewaagde stap voor Gucci, maar het werd zeer beloond, het nodigde hun publiek uit om op een nieuwe manier over het merk na te denken en deelbare inhoud te creëren die door veel nieuwe ogen zou worden gezien.

 

HOE GEBRUIKT HNWIS HET INTERNET?

Vrijwel op dezelfde manier als de meeste mensen doen - veel. Welvarende consumenten hebben doorgaans meerdere digitale apparaten en gebruiken deze waarschijnlijk vijf of meer uur per dag, waarbij ze uitgebreid gebruik maken van smartphone-apps.

Aangezien rijkdom duidelijk een grote factor is in hoe toegankelijk nieuwe technologieën voor een persoon zijn, is de kans groter dat HNWI's bedreven zijn in het gebruik van technologie en de nieuwste technologie. Uit een onderzoek van Accenture Consulting onder vermogende investeerders bleek dat meer dan 41% zichzelf als early adopters in technologie beschouwt.

Dus naar alle waarschijnlijkheid zijn HNWI's waarschijnlijk vaardiger en ervarener bij het gebruik van internet dan de gemiddelde consument.

Er is ook bewijs om aan te tonen dat de welvarende markt heeft de smartphonepenetratie van de algemene bevolking verdubbeld en gebruikt daarom waarschijnlijk nog meer mobiel zoeken dan andere doelgroepen, wat logisch is als je bedenkt hoeveel ze waarschijnlijk zullen reizen of zoekopdrachten zullen invullen terwijl ze onderweg zijn. Het is dus zeker de moeite waard om ervoor te zorgen dat uw website correct is geconfigureerd voor mobiele gebruikers, anders zult u merken dat potentiële klanten die uw site bezoeken onmiddellijk vertrekken om er een te vinden met een betere mobiele gebruikerservaring.

 

HOE KUNNEN LUXE MERKEN ONLINE HNWI'S RICHTEN?

Er zijn verschillende digitale marketingstrategieën voor vermogende particulieren die goed kunnen werken voor luxemerken - de strategie hangt natuurlijk af van hun doelen. Ervoor zorgen dat uw digitale marketingteam of extern bureau volledig op de hoogte is van uw doelen en budget, en zal werken om de hoogst mogelijke ROI te behalen.

Verschillende methoden omvatten: zoekmachine optimalisatie naar zorg ervoor dat uw website zichtbaar is wanneer HNWI's zoektermen invoeren in Google met betrekking tot uw product of dienst. Hierop kan je dan verder bouwen digitale reclame en werken aan uw organische verkeer om ervoor te zorgen dat uw website bovenaan de zoekresultaten staat.

Bloggen en sociale media zijn een geweldige manier om naamsbekendheid op te bouwen - een digitale stem en een verhaal voor uw merk creëren, op dezelfde manier als Gucci deed, is een uitstekende methode om klanten aan zich te binden en uw klantenbestand te vergroten.

PR en digitale PR kunnen ook ideaal zijn voor het targeten van een nichegroep zoals vermogende klanten door ervoor te zorgen dat redactionele stukken die uw product of dienst promoten, te vinden zijn in publicaties met een welvarend lezerspubliek.

 

Andere ideeën zijn: (haal je notitieblok!)

1. Steden/regio's met geografische targeting waar de rijkste mensen ter wereld wonen of tijd doorbrengen.
2. Maak uw organische zoekwoorden meer locatie- en seizoensspecifiek.
3. Target family offices en advocatenkantoren.
4. Target nichegroepen van mensen die LinkedIn en Facebook gebruiken.
5. Creëer gespecialiseerde SEO-bestemmingspagina's die gericht zijn op zeer specifieke HNW-zoekopdrachten.
6. Retarget mensen die quality time op uw website hebben doorgebracht met prachtig ontworpen advertenties.
7. Adverteren op sociale media voor alle mensen op fiscaal gunstige locaties.
8. Verzamel informatie over uw klanten met behulp van gespecialiseerde CRM-eigenschappen voor doorlopende retargeting.
9. Gebruik display-advertenties om banneradvertenties te tonen aan mensen die op zoek zijn naar 'luxe' goederen en HNWI-publicaties bezoeken.
10. Gebruik advertenties om te verschijnen wanneer klanten de namen van uw concurrenten intypen of zoeken naar dure specialistische goederen.
11. Target nieuwe mensen op basis van interesses met hoge conversiepercentages op uw site, verfijnen op plaatsingssite, inhoudsonderwerpen en display-zoekwoorden.
12. Maak verbluffende inhoud.
13. Richt je op de miljonairs van morgen … "zoon van / dochter van" op Instagram.
14. Target mensen op de nieuwste dure apparaten.
15. Richt u op mensen die buitengewone dingen willen doen waarvoor budget nodig is.

Het belangrijkste advies over digitale marketing voor vermogende particulieren is: zorg ervoor dat de online inhoud van uw merk relevant en informatief is, en dus nuttig voor uw doelgroep. Veel bedrijven in de luxesector, met name financiële, gebruiken informatieve inhoud om een ​​autoriteit in hun sector te worden - dit helpt bij het opbouwen van merkvertrouwen en -herkenning.

 

HNWI targeten met SEO?

WELKE SLEUTELWOORDEN GEBRUIKEN LUXE CONSUMENTEN BIJ HET ZOEKEN OP HET INTERNET?

U moet zich richten op de zoekwoorden die uw product beschrijven en ervoor zorgen dat uw site goed is geoptimaliseerd voor deze zoekwoorden.

Het is vermeldenswaard dat het plaatsen van 'luxe' of 'duur' aan het begin van uw zoekwoord uw product niet noodzakelijkerwijs beperkt tot weergave door HNWI's of UHNW's. Dit komt omdat mensen die naar deze termen zoeken, mensen kunnen zijn die gewoon nieuwsgierig zijn naar of streven naar bepaalde producten, of mogelijk mijn universiteitsstudenten zijn die op zoek zijn naar casestudy's! In mijn ervaring heb ik gemerkt dat HNWI's dergelijke termen niet vaak gebruiken en dat de conversieratio voor termen mogelijk veel lager is. Het is onwaarschijnlijk dat rijke individuen veel items als 'luxe' zouden beschouwen als ze zich de keuze van wat dan ook ter wereld zouden kunnen veroorloven.

Hier is een klein experiment dat we door het AdWords-hulpprogramma voor zoekwoordplanning hebben uitgevoerd om het maandelijkse zoekvolume te bekijken voor producten zoals horloges, auto's en onroerend goed.

Het is duidelijk dat er niets te winnen valt als u zich uitsluitend op 'duur' richt - kosten komen niet naar voren in de zoektermen. Evenzo, hoewel het gebruik van 'luxe' u misschien een meer nichepubliek oplevert, hebben we vaak geconstateerd dat dit een veel lagere conversieratio heeft. Natuurlijk hebben de producttermen zelf de hoogste zoekvolumes, maar zijn ze veel te generiek om mee te concurreren op het gebied van SEO.

U moet dus echt specifiek overwegen wat voor soort persoon naar uw product of dienst zou zoeken en hoe u de juiste zoekwoorden kunt gebruiken om de zoektermen die ze vaak gebruiken aan te pakken. Natuurlijk kunnen zeer vermogende individuen heel goed iemand hebben die hun grondwerk doet, zoals een PA of vermogensbeheerder, dus u moet gebruikmaken van de manier waarop deze mensen ook zouden denken. HNWI's zijn vaak op zoek naar iets specifieks, dus long-tail-zoekwoorden zijn een goede plek om uw strategie te focussen - u wilt gespecialiseerde bestemmingspagina's op uw website maken om zeer specifieke zoekopdrachten te targeten, met voorzieningen of reizen waarin alleen HNWI's mogelijk geïnteresseerd zijn of die veel budget vergen.

U kunt ook overwegen om uw website meertalig te maken en te optimaliseren voor zoekwoorden in verschillende talen, om de vele niet-engels sprekende HNWI's over de hele wereld. Een ander cruciaal aspect vanuit een SEO-perspectief is dat een merk lokale autoriteit heeft in de digitale ruimte. Dit geldt misschien niet zozeer voor auto's, horloges enz., maar het geldt zeker voor zaken als helikoptercharter, onroerend goed, privéjachtcharter, restaurants en bars, waar mensen doorgaans iets willen vinden dat dicht bij hen in de buurt is. Dit betekent dat uw zoekwoorden mogelijk meer geografisch en seizoensspecifiek moeten zijn, afhankelijk van uw bedrijf.

 

HNWI DOEN MET PPC

HOE KUN JE EFFECTIEVE GERICHTE PPC-CAMPAGNES MAKEN IN GOOGLE ADS?

Een van de meest bruikbare digitale marketingstrategieën voor het targeten van vermogende particulieren is: de statistieken van uw PPC-campagne aanpassen om mensen te targeten in een specifiek gebied, mogelijk lokaal voor uw bedrijf, en gelaagdheid in factoren voor het gezinsinkomen. Google verzamelt gegevens op basis van de interacties van gebruikers online en de websites die ze bezoeken om hun inkomensniveau te bepalen, dat is opgesplitst in een gelaagd systeem.

Dit betekent bijvoorbeeld dat als u eigenaar bent van een luxe autodealer in Mayfair, u een PPC-campagne kunt voeren om mensen met een hoog inkomen te targeten, die geïnteresseerd zijn in auto's, die in de buurt van uw bedrijf wonen en minderjarig zijn bereik dat waarschijnlijk een dure auto zal kopen. U kunt ook demografische targeting gebruiken om te voorkomen dat uw advertenties worden weergegeven aan mensen die uw producten waarschijnlijk niet zullen kopen, wat een hogere ROI op uw PPC-advertenties betekent.

Natuurlijk kan deze strategie worden uitgebreid om alle rijkste steden en fiscaal meest gunstige landen ter wereld te bereiken, afhankelijk van je doelgroep. Luxe reisknooppunten – bijvoorbeeld privéluchthavens, countryclubs, exotische golfbanen en vijfsterrenhotels – mikken op goud, omdat dit plaatsen zijn met een zeer hoge concentratie aan HNWI's. U kunt ook advertenties instellen die zijn gericht op mensen die high-end evenementen bijwonen, zoals polo, de F1 of jachtshows, om HNWI's met verschillende interesses te bereiken. Als u een concurrent of concurrenten heeft die u moet afschudden, kunt u zelfs Google Ads gebruiken om bovenaan te verschijnen wanneer mensen hun merknaam intypen, hoewel we hier ook voorzichtig zouden zijn.

Zoekadvertenties zijn een zeer effectieve keuze omdat het gericht is op mensen die al ergens naar op zoek zijn en een "zoekintentie" hebben. Ze kunnen bepaalde zoektermen typen die een adverteerder zal targeten met een reeks trefwoorden om hun advertentie te laten zien en de gebruiker ertoe te verleiden hun website te bezoeken.

Het Google Display Netwerk werkt ook goed voor luxe, omdat de koper deze hoogwaardige artikelen vaak niet meteen zal kopen. Advertenties weergeven die gericht zijn op doelgroepen, met afbeeldingen van luxeproducten die een gebruiker mogelijk overweegt te kopen, zijn vaak verleidelijk en zullen de aandacht trekken. Het maken van mooie advertenties is hier een belangrijk onderdeel van.

Display-advertenties zorgen ervoor dat uw publiek steeds weer aan een product wordt herinnerd terwijl ze over het internet bewegen, wat vaak leidt tot een eerder dan bedoelde aankoop. Met een verscheidenheid aan targetingopties, variërend van specifieke sites naar keuze tot websiteplaatsingen op basis van doelgroepkenmerken, zijn er veel manieren om HNWI's te bereiken. U kunt uw banneradvertenties bijvoorbeeld targeten op mensen die online publicaties bezoeken die vaak worden gelezen door de rijksten ter wereld. U kunt vervolgens gespecialiseerde CRM-eigenschappen gebruiken om uw websitebezoekers te analyseren op doorlopende retargeting.

Om echt in te spelen op uw specifieke doelgroep, kunt u ook mensen targeten op basis van interessecategorieën met hoge conversiepercentages op uw website, verfijnen op plaatsingssite, inhoudsonderwerpen en display-zoekwoorden (zowel op inhoud als op interesses gebaseerd). Dit kan betekenen dat u zich richt op mensen die geïnteresseerd zijn in futures-handel op luxe lifestyle-sites of op skivakanties op nieuws-/financiënsites. Als uw focus ligt op het binnenhalen van verkeer in de winkel, probeer dan locatietargeting te gebruiken waarbij een display-advertentie op de telefoon van een gebruiker wordt weergegeven wanneer deze uw winkel of jachtligplaats passeert (als u aanwezig bent op een jachtshow), zodat ze worden verleid.

 

HNWI RICHTEN MET SOCIALE MEDIA

GEBRUIKEN PERSONEN MET EEN HOOG VERMOGEN SOCIAL MEDIA?

Absoluut! Uit een onderzoek van Spectrem Group bleek dat 70% van de miljonairs minstens één sociaal netwerkplatform gebruikt, terwijl 55% aangeeft op Facebook te zijn. Dit betekent er is een groot deel van de doelgroep van luxemerken klaar om informatie te krijgen, wat hun besluitvormingsproces zal beïnvloeden als het gaat om het doen van aankopen.

We moeten de rol die sociale media kunnen spelen bij het opbouwen van merkbekendheid en bij de communicatie met vermogende particulieren niet onderschatten. In de financiële dienstverlening heeft het gebruik van sociale media om met klanten te communiceren de afgelopen twintig jaar grote efficiëntieverbeteringen mogelijk gemaakt.

Mits je een goede social media manager hebt, kan social een zeer effectieve methode van digitale marketing zijn voor vermogende particulieren die specifiek geïnteresseerd zijn in de producten of diensten die je aanbiedt.

LinkedIn ontdekte dat tweederde van de HNWI's maandelijks LinkedIn bezocht en het platform gebruikten als bron voor investeringsonderzoek, waarbij LinkedIn werd gezien als een cruciaal hulpmiddel voor het opbouwen van zakelijke relaties. Bovendien zien we veel multimiljonairs en miljardairs die regelmatig op het platform communiceren, van Bill Gates die tot nadenken stemmende artikelen schrijft en deelt tot Diana Arama, CEO en oprichter van de privé-ledenclub MAYFAIR Privè, die betrokken is door middel van opmerkingen en posts.

Via sociale media kunnen vermogensbeheerders bijvoorbeeld realtime aanbevelingen en updates geven op basis van het gedrag van hun klanten. Met name financieringsmaatschappijen zouden dus serieus de enorme kans moeten overwegen om sociale kanalen te gebruiken om investeringsstrategieën te bieden aan vermogende particulieren en zichzelf te bewijzen als experts in hun branche.

 

WAT IS HET BESTE SOCIALE NETWERK OM HNWI TE RICHTEN EN LUXE MERKEN TE PROMOTEN?

Verschillende sociale netwerken hebben duidelijk verschillende toepassingen en trekken daarom verschillende gebruikers aan. Veel HNWI's zijn bijvoorbeeld erg betrokken op LinkedIn omdat het een tool is die is ontworpen om zakelijke connecties te maken.

Er zijn natuurlijk verschillende sociale netwerken die uitsluitend door de rijken worden gebruikt, zoals Best of All Worlds (BOAW), een app die alleen op uitnodiging kan worden gebruikt en die een soort kruising is tussen Facebook en LinkedIn en gericht is op de elite, en Rich Kids, een Instagram-achtige app waarvoor het lidmaatschap € 1,000 per maand kost. Maar bedrijven die zich richten op welvarende individuen kunnen nog steeds het beste uit andere sociale sites halen door middel van hoogwaardige, gerichte inhoud.

Om UHNWI's op sociale media te vinden, is gelaagde targeting van groot belang en kunt u alleen de exclusieve groepen bereiken waarvoor u uw advertenties wilt ontvangen. Facebook en LinkedIn kunnen zeer gericht zijn, waardoor ze ideaal zijn om dit HNW-publiek te bereiken.

Facebook geo-targeting stelt u in staat om zeer specifieke locaties te targeten, zo smal als individuele postcodes, en om locaties van 1 km2 vast te pinnen, zodat u uw advertentie-inspanningen kunt richten op alleen de locaties met een woningwaarde van £ 1 miljoen +. LinkedIn-targeting is extreem uitgebreid tot het punt waarop u zich kunt richten op individuele bedrijven, specifieke functietitels en ledenvaardigheden; u heeft echter wel een minimale doelgroepgrootte nodig - u kunt geen individuele mensen in één campagne targeten. Op LinkedIn zijn er ook Family Office-groepen en exclusieve ledenclubs, die enkele van 's werelds rijkste investeerders bevatten en dus perfect zijn voor targeting.

Veel van de miljonairs van morgen – de ‘zoon van/dochter van’ – zitten op Instagram en door je op deze nieuwe opkomende influencers te richten, kun je al op jonge leeftijd merkloyaliteit behouden. Bovendien zijn deze mondiale luxeconsumenten zeer invloedrijk op Instagram, met bijna twee keer zoveel volgers als de gemiddelde wereldwijde Instagrammer. Ze gebruiken het platform doorgaans zeven dagen per week, vergeleken met de zes dagen per week van de gemiddelde wereldwijde consument, en houden van drie keer meer inhoud dan de gemiddelde wereldwijde Instagrammer.

Instagram-advertenties zijn vooral waardevol voor luxemerken, omdat ze u in staat stellen een ambitieuze video van hoge kwaliteit van uw product te presenteren. Het creëren en delen van mooie content is echter belangrijk over alle kanalen heen als je jezelf als premium merk wilt presenteren.

Met een duidelijk begrip van digitale marketingstrategieën voor vermogende particulieren via sociale media en hoe effectieve sociale advertentiecampagnes te creëren, luxemerken kunnen veel sociale netwerken een verrassend krachtig en kosteneffectief hulpmiddel vinden.

 

MET WELKE ANDERE FACTOREN MOET ER REKENING WORDEN GEHOUDEN BIJ HET RICHTEN VAN HNWIS VIA SOCIALE MEDIA?

Het is onmogelijk om HNWI's als een hele groep echt te targeten zonder het ik – het individu, te vergeten.

Wanneer u zich richt op een niche maar relatief grote groep consumenten die zich bezighouden met sociale media, moet u: overweeg of uw strategie geschikt is voor verschillende talen en culturele achtergronden, geslachten, locaties en leeftijden. Dit is waar de social advertising die ik eerder noemde van pas kan komen, omdat je je doelgroep hiermee kunt afstemmen op verschillende specifieke parameters.

Qua leeftijd verwachten met name millennial-investeerders realtime contact met mensen in hun bedrijf en professionele netwerken. Babyboomers, Gen X en Millennial-investeerders houden zich echter actief bezig met sociale media - 14% van Boomers, 32% van Genx X en 30% van Millennials ga ten minste maandelijks met merken om - dus luxemerken en financiële bedrijven zouden social media moeten gebruiken om hun merk op te bouwen en respectievelijk een stem van autoriteit in hun sector te worden. Een goede manier om de aandacht van een publiek te trekken en de persoonlijkheid van uw merk te laten zien, is door niet alleen over uw bedrijf te posten, maar ook over andere gerelateerde onderwerpen waarin uw publiek doorgaans geïnteresseerd is. Voor HNWI's kan dit vermogensbeheer, filantropie of luxereizen zijn, om er een paar te noemen.

Het belangrijkste om te overwegen bij het orkestreren van digitale marketing voor vermogende particulieren via een social media platform is dat je moet niet alleen je product of dienst promoten – social moet worden gebruikt als een hulpmiddel om relaties op te bouwen met uw doelgroep. Een goede richtlijn hiervoor is de 80-20-regel - deze adviseert dat uw inhoud slechts 20% verkoop en 80% entertainment en inhoud met extra waarde moet zijn.

De methoden voor marketing naar UHNWI's worden voortdurend ontwikkeld en aangepast, en als bedrijfseigenaren of marketingprofessionals moeten we gelijke tred houden om ervoor te zorgen dat onze merken relevant en gewild blijven bij de rijksten ter wereld. Neem contact op met het Omega-project voor meer informatie over het targeten van HNWI's of UHNWI's van ons digitale marketingbureau.