De kopers van vandaag hebben alle macht bij het nemen van een aankoopbeslissing. Je weet waarschijnlijk ook dat ze een deel van hun onderzoek online doen.

Maar heb je je marketingplan echt aangepast aan de manier waarop de klanten van vandaag winkelen en kopen?

Overweeg drie recente statistieken over modern kopersgedrag:

• Volgens gegevens van Instagram uit 80 volgt 2017% van de Instagram-gebruikers momenteel een zakelijk account.
• 75% van de smartphonebezitters wendt zich volgens ons eerst tot een zoekmachine om in hun onmiddellijke behoeften te voorzien 2018-gegevens van Google.
• E-mails die niet duidelijk of correct worden weergegeven op mobiele apparaten kunnen binnen 3 seconden worden verwijderd, volgens 2018-gegevens gerapporteerd door HubSpot.

Wat moet een marketeer doen om ervoor te zorgen dat uw kopers u vroeg en vaak vinden? Ga waar ze heen gaan.

Dat klinkt misschien voor de hand liggend, maar hoe diep begrijpt u precies waar uw kopers hun onderzoek doen en wat hun beslissingen beïnvloedt? Dat is waar marktonderzoek om de hoek komt kijken.

Of u nu een beginner bent of ervaring heeft met marktonderzoek, deze gids geeft u een blauwdruk voor het uitvoeren van een grondige studie van uw product, doelgroep en hoe u het doet in uw branche.

Primair versus secundair onderzoek

Er zijn twee hoofdtypen marktonderzoek die bedrijven uitvoeren om de meest bruikbare informatie over hun producten te verzamelen: primair onderzoek en secundair onderzoek.

Primaire onderzoek

Primair onderzoek is het nastreven van informatie uit de eerste hand over uw markt en zijn klanten. U kunt focusgroepen, online enquêtes, telefonische interviews en meer gebruiken om nieuwe details te verzamelen over de uitdagingen waarmee uw kopers worden geconfronteerd en de naamsbekendheid achter uw bedrijf.

Primair onderzoek is handig bij het segmenteren van uw markt en het vaststellen van uw buyer persona's, en dit onderzoek valt meestal in een van de volgende twee categorieën:

• Verkennend onderzoek: Dit soort primair marktonderzoek houdt zich minder bezig met meetbare klanttrends en meer met potentiële problemen die de moeite waard zijn om als team aan te pakken. Het vindt normaal gesproken plaats als een eerste stap voordat een specifiek onderzoek is uitgevoerd, en kan gepaard gaan met open interviews of enquêtes met kleine aantallen mensen.
• Specifiek onderzoek: Dit soort primair marktonderzoek volgt vaak op verkennend onderzoek en wordt gebruikt om in te gaan op problemen of kansen die het bedrijf al als belangrijk heeft aangemerkt. Bij specifiek onderzoek kan het bedrijf een kleiner of nauwkeuriger segment van zijn publiek nemen en vragen stellen om een ​​vermoed probleem op te lossen.

Secundair onderzoek

Secundair onderzoek zijn alle gegevens en openbare registers die je tot je beschikking hebt om conclusies uit te trekken. Dit omvat trendrapporten, marktstatistieken, branche-inhoud en verkoopgegevens die u al over uw bedrijf heeft.

Secundair onderzoek is vooral handig voor het analyseren van uw concurrenten. Hier zijn drie soorten secundaire onderzoeksbronnen die dit proces zo gunstig maken:

• Openbare bronnen: Deze bronnen zijn uw eerste en meest toegankelijke laag materiaal bij het uitvoeren van secundair marktonderzoek. Omdat ze vrij zijn om te vinden en te lezen - meestal - bieden ze de meeste waar voor je geld. Overheidsstatistieken zijn misschien wel de meest voorkomende openbare bronnen, volgens: Ondernemer. Twee Amerikaanse voorbeelden van openbare marktgegevens zijn het US Census Bureau en het Bureau of Labor & Statistics, die beide nuttige informatie bieden over de toestand van verschillende bedrijfstakken in het hele land.
• Commerciële bronnen: Deze bronnen komen vaak in de vorm van marktrapporten, bestaande uit branche-inzichten samengesteld door een onderzoeksbureau zoals Pew, Gartner of Forrester. Omdat deze informatie zo draagbaar en verspreidbaar is, kost het meestal geld om te downloaden en te verkrijgen.
• Interne bronnen: Interne bronnen verdienen meer krediet voor het ondersteunen van marktonderzoek dan ze in het algemeen krijgen. Waarom? Dit zijn de marktdata die uw organisatie al in huis heeft. De gemiddelde opbrengst per verkoop, klantretentie en andere historische gegevens over de gezondheid van oude en nieuwe accounts kunnen u allemaal helpen om conclusies te trekken over wat uw kopers op dit moment zouden willen.

1. Definieer uw koperspersoon.

Voordat je erin duikt hoe klanten in uw branche aankoopbeslissingen nemen, moet u eerst begrijpen die zij zijn. Dit is het begin van je primair marktonderzoek — waar buyer persona’s van pas komen.

Buyer persona's, ook wel marketingpersona's genoemd, zijn fictieve, gegeneraliseerde representaties van uw ideale klanten. Ze helpen u uw publiek te visualiseren, uw communicatie te stroomlijnen en uw strategie te bepalen. Enkele belangrijke kenmerken die u in uw buyer persona moet opnemen, zijn:

• Leeftijd
• Geslacht
• Locatie
• Functie(s)
• Functietitels
• Familie grootte
• Inkomen
• Flinke uitdagingen

Het idee is uiteindelijk om deze persona te gebruiken als richtlijn voor wanneer u echte klanten in uw branche bereikt en leert kennen (u doet dit in de onderstaande stappen).

Bekijk deze gratis sjablonen om aan de slag te gaan met het maken van uw persona's dit handige hulpmiddel. Deze bronnen zijn ontworpen om u te helpen bij het organiseren van uw doelgroepsegmenten, het verzamelen van de juiste informatie, het selecteren van de juiste indeling, enzovoort.

Het kan zijn dat uw bedrijf zich leent voor meer dan één persona - dat is prima! Je moet er alleen zeker van zijn dat je goed nadenkt over de specifieke persona waarvoor je optimaliseert bij het plannen van inhoud en campagnes.

2. Identificeer een deel van die persona om mee te werken.

Nu u weet wie uw buyer persona's zijn, moet u een representatieve steekproef van uw doelklanten vinden om hun werkelijke kenmerken, uitdagingen en koopgewoonten te begrijpen.

Dit moeten mensen zijn die onlangs een aankoop hebben gedaan (of doelbewust hebben besloten er geen te doen), en je kunt ze op een aantal manieren ontmoeten:

• Persoonlijk via een focusgroep
• het toedienen van een online enquête
• Individuele telefonische interviews

We hebben een aantal richtlijnen en tips ontwikkeld waarmee u de juiste deelnemers voor uw onderzoek kunt krijgen. Laten we ze doornemen.

Kiezen welke kopers u wilt onderzoeken

Wanneer je kiest met wie je marktonderzoek wilt doen, begin dan met de kenmerken die van toepassing zijn op je buyer persona. Dit zal voor elke organisatie verschillen, maar hier zijn enkele aanvullende richtlijnen die van toepassing zijn op vrijwel elk scenario:

• Shoot voor 10 deelnemers per buyer persona. We raden aan om je op één persona te concentreren, maar als je denkt dat het nodig is om meerdere persona's te onderzoeken, zorg er dan voor dat je voor elke persona een aparte steekproefgroep rekruteert.
• Selecteer mensen die onlangs contact met u hebben gehad. Misschien wilt u zich concentreren op mensen die in de afgelopen zes maanden een evaluatie hebben voltooid - of tot een jaar als u een langere verkoopcyclus of nichemarkt heeft. Je zult zeer gedetailleerde vragen stellen, dus het is belangrijk dat hun ervaring vers is.
• Streef naar een mix van deelnemers. U wilt mensen werven die uw product hebben gekocht, mensen die het product van een concurrent hebben gekocht en een paar mensen die hebben besloten helemaal niets te kopen. Hoewel uw eigen klanten het gemakkelijkst te vinden en te werven zijn, kunt u door informatie van anderen in te winnen een evenwichtige kijk ontwikkelen.

3. Betrek uw deelnemers aan het marktonderzoek.

Marktonderzoeksbureaus hebben panels van mensen waaruit ze kunnen putten als ze een onderzoek willen uitvoeren. Het probleem is dat de meeste individuele marketeers die luxe niet hebben - en dat is niet per se een slechte zaak. In feite zal de tijd die u besteedt aan het werven van uitsluitend voor uw onderzoek, vaak leiden tot betere deelnemers.

Hier is een eenvoudig wervingsproces om uw inspanningen te begeleiden:

1. Maak een lijst met klanten die een recente aankoop hebben gedaan. Zoals we eerder vermeldden, is dit meestal de gemakkelijkste groep kopers om te werven. Als u een CRM-systeem gebruikt, kunt u een rapport maken van deals die in de afgelopen zes maanden zijn gesloten en dit filteren op de kenmerken waarnaar u op zoek bent. Anders kunt u met uw verkoopteam samenwerken om een ​​lijst met geschikte accounts van hen te krijgen.
2. Maak een lijst met klanten die in een actieve evaluatie zaten, maar geen aankoop hebben gedaan. U zou een mix van kopers moeten krijgen die ofwel bij een concurrent hebben gekocht of besloten om geen aankoop te doen. Nogmaals, u kunt deze lijst uit uw CRM halen of uit welk systeem dan ook dat uw verkoopteam gebruikt om deals bij te houden.
3. Oproep voor deelnemers op social media. Probeer contact op te nemen met de mensen die u volgen op sociale media, maar besloten niets van u te kopen. Er is een kans dat sommigen van hen bereid zijn om met u te praten en u te vertellen waarom ze uiteindelijk besloten uw product niet te kopen.
4. Maak gebruik van uw eigen netwerk. Vertel uw collega's, voormalige collega's en LinkedIn-connecties dat u een onderzoek uitvoert. Zelfs als uw directe connecties niet in aanmerking komen, zullen sommigen van hen waarschijnlijk een collega, vriend of familielid hebben die dat wel doet.
5. Kies een prikkel. Tijd is kostbaar, dus je moet nadenken over hoe je iemand motiveert om 30-45 minuten aan jou en je studie te besteden. Met een krap budget? Je kunt deelnemers gratis belonen door ze exclusieve toegang tot content te geven. Andere optie? Stuur een eenvoudig handgeschreven 'dankjewel'-briefje zodra het onderzoek is voltooid.

4. Bereid je onderzoeksvragen voor.

De beste manier om ervoor te zorgen dat u het meeste uit uw gesprekken haalt, is door voorbereid te zijn. U moet altijd een discussiegids maken — of het nu voor een focusgroep, online-enquête of een telefonisch interview is — om ervoor te zorgen dat u alle belangrijke vragen beantwoordt en uw tijd verstandig gebruikt.

(Opmerking: dit is niet bedoeld als een script. De discussies moeten natuurlijk en gemoedelijk zijn, dus we raden u aan om uit de orde te gaan of bepaalde gebieden te onderzoeken als u dat wilt.)

Uw discussiegids moet een overzichtsindeling hebben, met een toegewezen tijd en open vragen voor elke sectie.

Wacht, alle open vragen?

Ja - dit is een gouden regel van marktonderzoek. Je wilt nooit "de getuige leiden" door ja/nee-vragen te stellen, omdat je dan het risico loopt om onbedoeld hun gedachten te beïnvloeden door met je eigen hypothese te leiden. Door open vragen te stellen, kunt u ook die pijnlijke antwoorden van één woord vermijden.

Hier is een algemeen overzicht voor een enquête van 30 minuten onder één B2B-koper. U kunt deze gebruiken als gespreksonderwerpen voor een persoonlijk interview, of als vragen op een digitaal formulier om als enquête af te nemen aan uw beoogde klanten.

Achtergrondinformatie (5 minuten)

Vraag de koper om wat achtergrondinformatie te geven (hun titel, hoe lang ze al bij het bedrijf werken, enzovoort). Stel vervolgens een leuke/gemakkelijke vraag om de boel op te warmen (eerste concert bijgewoond, favoriete restaurant in de stad, laatste vakantie, enz.).

Onthoud dat u uw kopers op vrij specifieke manieren wilt leren kennen. U kunt misschien basisinformatie zoals leeftijd, locatie en functietitel vastleggen uit uw lijst met contactpersonen. Er zijn enkele persoonlijke en professionele uitdagingen die u eigenlijk alleen kunt leren door ernaar te vragen. Hier zijn enkele andere belangrijke achtergrondvragen die u aan uw doelgroep kunt stellen:

• Beschrijf mij hoe uw werkteam is gestructureerd.
• Vertel me over uw persoonlijke taakverantwoordelijkheden.
• Wat zijn de doelen van het team en hoe meet je die?
• Wat was je grootste uitdaging in het afgelopen jaar?

Maak nu een overgang om de specifieke aankoop of interactie te erkennen die ze hebben gedaan die ertoe hebben geleid dat u hen in het onderzoek hebt opgenomen. De volgende drie fasen van de reis van de koper zullen specifiek gericht zijn op die aankoop.

Bewustzijn (5 minuten)

Hier wil je begrijpen hoe ze zich voor het eerst realiseerden dat ze een probleem hadden dat moest worden opgelost zonder te weten of ze je merk al kenden.

• Denk terug aan het moment waarop je je voor het eerst realiseerde dat je een [noem de product-/servicecategorie, maar niet de jouwe specifiek] nodig had. Voor welke uitdagingen stond u destijds?
• Hoe wist u dat iets in deze categorie u zou kunnen helpen?
• Hoe bekend was u met de verschillende opties op de markt?

Overweging (10 minuten)

Nu wil je heel specifiek worden over hoe en waar de koper mogelijke oplossingen heeft onderzocht. Plan om tussenbeide te komen om meer details te vragen.

• Wat was het eerste dat je deed om mogelijke oplossingen te onderzoeken? Hoe nuttig was deze bron?
• Waar ging je heen om meer informatie te vinden?

Als ze niet organisch naar voren komen, vraag dan naar zoekmachines, bezochte websites, geraadpleegde mensen, enzovoort. Proef, indien van toepassing, met enkele van de volgende vragen:

• Hoe heb je die bron gevonden?
• Hoe heb je leverancierswebsites gebruikt?
• Op welke woorden heb je specifiek gezocht op Google?
• Hoe nuttig was het? Hoe kan het beter?
• Wie heeft de meest (en minst) nuttige informatie verstrekt? Hoe zag dat eruit?
• Vertel me over uw ervaringen met de verkopers van elke leverancier.

Besluit (10 minuten)

• Welke van de bronnen die u hierboven hebt beschreven, heeft het meest invloed gehad op uw beslissing?
• Welke criteria heeft u eventueel opgesteld om de alternatieven te vergelijken?
• Welke leveranciers hebben de shortlist gehaald en wat waren de voor- en nadelen van elk?
• Wie waren er nog meer betrokken bij de uiteindelijke beslissing? Welke rol speelde elk van deze mensen?
• Welke factoren hebben uiteindelijk uw uiteindelijke aankoopbeslissing beïnvloed?

Sluitend

Hier wil je afronden en begrijpen wat beter had kunnen zijn voor de koper.

• Vraag hen hoe hun ideale koopproces eruit zou zien. Hoe zou het verschillen van wat zij hebben meegemaakt?
• Geef tijd voor verdere vragen aan hun kant.
• Vergeet hen niet te bedanken voor hun tijd en hun adres te bevestigen om een ​​bedankbriefje of incentive te sturen.

5. Maak een lijst van uw belangrijkste concurrenten.

Inzicht in uw concurrenten begint uw secundair marktonderzoek. Maar houd er rekening mee dat concurrentie niet altijd zo eenvoudig is als bedrijf X versus bedrijf Y.

Soms een divisie van een bedrijf zou kunnen concurreren met uw belangrijkste product of dienst, ook al zou het merk van dat bedrijf meer moeite kunnen doen op een ander gebied. Apple staat bijvoorbeeld bekend om zijn laptops en mobiele apparaten, maar Apple Music concurreert met Spotify - dat (nog) geen hardware verkoopt - over zijn muziekstreamingservice.

Inhoudelijk gezien, zou je kunnen concurreren met een blog, YouTube-kanaal of soortgelijke publicatie voor inkomende websitebezoekers, ook al overlappen hun producten helemaal niet met die van jou. Een tandpasta-ontwikkelaar kan bijvoorbeeld concurreren met tijdschriften zoals Health.com of Prevention op bepaalde blogonderwerpen die te maken hebben met voeding, ook al verkopen deze tijdschriften eigenlijk geen mondverzorgingsproducten.

Concurrenten in de branche identificeren

Om concurrenten te identificeren wiens producten of diensten de uwe overlappen, moet u bepalen welke bedrijfstak of bedrijfstakken u nastreeft. Begin op hoog niveau met termen als onderwijs, bouw, media & entertainment, foodservice, gezondheidszorg, detailhandel, financiële dienstverlening, telecommunicatie, landbouw, enz.

De lijst gaat maar door, maar zoek een brancheterm waarmee u zich identificeert en gebruik deze om een ​​lijst te maken van bedrijven die ook tot deze branche behoren. U kunt uw lijst op de volgende manieren samenstellen:

• Bekijk uw branchekwadrant op G2 Crowd. In bepaalde sectoren is dit uw beste eerste stap in secundair marktonderzoek. G2 Crowd verzamelt gebruikersbeoordelingen en sociale gegevens om 'kwadranten' te maken, waarin u bedrijven kunt zien als kanshebbers, leiders, niche en high-performers in hun respectievelijke sectoren. G2 Crowd is gespecialiseerd in digitale inhoud, IT-diensten, HR, e-commerce en aanverwante zakelijke diensten.
• Download een marktrapport. Bedrijven zoals Forrester en Gartner bieden elk jaar zowel gratis als gated marktprognoses voor de leveranciers die toonaangevend zijn in hun branche. Op de website van Forrester kunt u bijvoorbeeld 'Nieuwste onderzoek' selecteren in de navigatiebalk en bladeren door het nieuwste materiaal van Forrester met behulp van verschillende criteria om uw zoekopdracht te verfijnen. Deze rapporten zijn goede troeven om op uw computer te bewaren.
• Zoeken met behulp van sociale media. Geloof het of niet, sociale netwerken maken geweldige bedrijfsgidsen als u de zoekbalk correct gebruikt. Selecteer op LinkedIn bijvoorbeeld de zoekbalk en voer de naam in van de branche die u nastreeft. Selecteer vervolgens onder "Meer" "Bedrijven" om uw resultaten te beperken tot alleen de bedrijven die deze of een vergelijkbare brancheterm op hun LinkedIn-profiel hebben.

Contentconcurrenten identificeren

Zoekmachines zijn je beste vrienden op dit gebied van secundair marktonderzoek. Om de online publicaties te vinden waarmee u concurreert, neemt u de overkoepelende brancheterm die u in het bovenstaande gedeelte hebt geïdentificeerd en bedenkt u een handvol meer specifieke branchetermen waarmee uw bedrijf zich identificeert.

Een cateringbedrijf kan bijvoorbeeld over het algemeen een 'foodservice'-bedrijf zijn, maar zichzelf ook beschouwen als een leverancier in 'evenementencatering', 'taartcatering', 'gebakken goederen' en meer.

Zodra u deze lijst heeft, doet u het volgende:

• Google het. Onderschat niet hoe waardevol het is om te zien welke websites naar voren komen wanneer u op Google zoekt naar de branchetermen die uw bedrijf beschrijven. Mogelijk vindt u een mix van productontwikkelaars, blogs, tijdschriften en meer.
• Vergelijk je zoekresultaten met je buyer persona. Onthoud de buyer persona die je hebt gemaakt tijdens de primaire onderzoek stadium, eerder in dit artikel? Gebruik het om te onderzoeken hoe waarschijnlijk het is dat een publicatie die u via Google heeft gevonden, websiteverkeer van u kan stelen. Als de inhoud die de website publiceert, lijkt op de dingen die uw koperspersoon zou willen zien, is het een potentiële concurrent en moet deze worden toegevoegd aan uw lijst met concurrenten.

Zoek na een reeks vergelijkbare Google-zoekopdrachten naar de branchetermen waarmee u zich identificeert, naar herhaling in de websitedomeinen die naar voren zijn gekomen. Bekijk de eerste twee of drie resultatenpagina's voor elke zoekopdracht die u heeft uitgevoerd. Deze websites worden duidelijk gerespecteerd voor de inhoud die ze in uw branche maken en moeten zorgvuldig worden bekeken terwijl u uw eigen bibliotheek met video's, rapporten, webpagina's en blogposts opbouwt.

6. Vat uw bevindingen samen.

Voel je je overweldigd door de aantekeningen die je hebt gemaakt? We raden u aan op zoek te gaan naar algemene thema's waarmee u een verhaal kunt vertellen en een lijst met actie-items kunt maken.

Om het proces gemakkelijker te maken, kunt u proberen uw favoriete presentatiesoftware te gebruiken om een ​​rapport te maken, aangezien het dan gemakkelijk wordt om aanhalingstekens, diagrammen of oproepclips toe te voegen. Voel je vrij om je eigen flair toe te voegen, maar het volgende overzicht zou je moeten helpen een duidelijke samenvatting te maken:

• Achtergrond. Uw doelen en waarom u dit onderzoek heeft uitgevoerd.
• Deelnemers. Met wie je gesproken hebt. Een tabel werkt goed, zodat u groepen kunt opsplitsen op persona en klant/prospect.
• Managementsamenvatting. Wat waren de meest interessante dingen die je hebt geleerd? Wat ben je van plan eraan te doen?
• Bewustwording. Beschrijf de veelvoorkomende triggers die iemand ertoe brengen een evaluatie aan te gaan. Opmerking: aanhalingstekens kunnen erg krachtig zijn.
• Overweging. Geef de belangrijkste thema's die u hebt ontdekt, evenals de gedetailleerde bronnen die kopers gebruiken bij het uitvoeren van hun evaluatie.
• Besluit. Schilder het beeld van hoe een beslissing is werkelijk gemaakt door de mensen centraal te stellen en alle productkenmerken of informatie die een deal kunnen maken of breken.
• Actieplan. Uw analyse heeft waarschijnlijk een aantal campagnes aan het licht gebracht die u kunt uitvoeren om uw merk eerder en/of effectiever onder de aandacht van kopers te brengen. Geef uw prioriteitenlijst, een tijdlijn en de impact op uw bedrijf op.

Het uitvoeren van marktonderzoek kan een zeer eye-opening ervaring zijn. Zelfs als u denkt dat u uw kopers redelijk goed kent, zal het voltooien van het onderzoek waarschijnlijk nieuwe kanalen en berichttips aan het licht brengen om uw interacties te verbeteren.

Om nog maar te zwijgen over het feit dat je 'marktonderzoek' als vaardigheid aan je cv kunt toevoegen.