Pemasaran harus menjadi komponen teras semua strategi penggabungan dan pemerolehan (M&A). Sepanjang setiap fasa urus niaga—dari usaha wajar kepada pengumuman, dan perjanjian yang hampir dengan penyepaduan—pemasaran memainkan peranan penting dalam meminimumkan ketidakpastian dan membuatkan semua pihak berkepentingan teruja untuk masa hadapan.

Cara terbaik untuk memerangi ketakutan, ketidakpastian dan keraguan yang menyelubungi urus niaga M&A adalah dengan membangunkan pelan pemasaran yang tertumpu pada komunikasi yang proaktif dan telus. Apabila semua khalayak mendapat maklumat yang mereka perlukan dan soalan mereka dijawab dengan cepat, mereka boleh memberi tumpuan untuk bergerak ke hadapan dan melaksanakan.

Bidang berikut ialah empat cara penting untuk memastikan anda menggunakan strategi pemasaran M&A yang berkesan:

1. Bangunkan pelan peralihan jenama yang bertimbang rasa.

Penjenamaan semula selepas transaksi M&A adalah lebih daripada mengemas kini logo. Ia merupakan perubahan yang sangat ketara yang menunjukkan hala tuju baharu syarikat gabungan itu. Keputusan untuk mengekalkan jenama bebas, menggunakan satu jenama sedia ada atau mencipta jenama baharu sepenuhnya harus berdasarkan penyelidikan pasaran yang merangkumi kesedaran, kesetiaan dan ekuiti setiap jenama.

Pelanggan, pekerja dan orang awam mempunyai reaksi yang sangat mengejutkan terhadap perubahan logo yang paling kecil sekalipun. Apabila mengumumkan penjenamaan semula, jelaskan tentang rasional dan cara ia menetapkan hala tuju baharu untuk syarikat gabungan itu.

Susun pelan pelancaran untuk melaksanakan peralihan jenama. Tentukan pendekatan berperingkat untuk menangani semua aset pemasaran, bermula dengan saluran utama yang menghadap awam seperti tapak web dan profil media sosial anda, kemudian memfokuskan pada aset digital luaran lain seperti halaman pendaratan, iklan digital, kandungan blog dan pusat bantuan.

Bekerjasama dengan IT dan HR untuk mengemas kini penjenamaan dalaman (cth, tandatangan e-mel, intranet dan templat pembentangan), dan aset fizikal seperti sepanduk, risalah dan barang curian syarikat. Akhir sekali, jangan lupa untuk mengemas kini produk itu sendiri, bekerjasama dengan pasukan kejuruteraan untuk menjenamakan semula perisian dan perkakasan. Sukar untuk menangkap setiap contoh penjenamaan warisan di alam liar, tetapi sebagai Deloitte mencadangkan, elakkan "jenama 'Frankenstein' yang mencairkan kuasa jenama lama."

2. Libatkan dan memotivasikan pekerja.

Pengumuman M&A boleh menyebabkan kebimbangan di kalangan pekerja, yang mungkin tertanya-tanya, "Apakah maksud ini untuk saya?" Kebimbangan utama termasuk keselamatan pekerjaan, perubahan pada faedah mereka, kemas kini pada struktur organisasi dan peluang pertumbuhan kerjaya masa hadapan. Pemasar boleh bekerjasama dengan HR untuk mendapatkan sokongan pekerja dan membantu ahli pasukan berasa dihargai, didengari dan teruja untuk masa hadapan.

Membangunkan pelan komunikasi dalaman untuk setiap fasa transaksi. Pada masa pengumuman, tekankan bahawa tiada apa-apa perubahan hari ini dan pekerja harus terus melaksanakan matlamat semasa mereka. Pada penutupan perjanjian itu, berikan kejelasan tentang peranan pekerja pada masa hadapan, dan serlahkan peluang pertumbuhan kerjaya untuk mereka yang berprestasi tinggi—yang berisiko tinggi mengalami pergeseran.

Semasa penyepaduan, pastikan pekerja syarikat yang diambil alih berasa dialu-alukan, dan bersikap telus tentang sebarang perubahan dalam kepimpinan atau struktur organisasi. Sepanjang semua fasa, sediakan sistem untuk mengumpulkan dan membalas maklum balas pekerja, bekerja rapat dengan HR untuk mewujudkan budaya ketelusan dan kepercayaan.

3. Bina kepercayaan dan keterujaan di kalangan pelanggan.

Untuk mencapai kejayaan, pelanggan kedua-dua syarikat perlu menyertainya. Bangunkan pemesejan pelanggan yang menggariskan dengan jelas cadangan nilai baharu syarikat gabungan: cara produk, harga dan sokongan akan atau tidak akan berubah, dan garis masa untuk pencapaian penting.

Tekankan cara penggabungan atau pemerolehan memberi manfaat kepada pelanggan: mungkin mereka akan mendapat akses kepada rangkaian produk dan penyelesaian yang diperluas, perkhidmatan pelanggan yang dipertingkatkan, penetapan harga yang dipermudahkan atau inovasi yang lebih pantas. Selepas ditutup, sampaikan perubahan lebih awal dan sediakan alatan serta sokongan untuk meminimumkan sebarang kemungkinan gangguan.

Untuk pelanggan teratas, bangunkan strategi sarung tangan putih untuk memastikan pengekalan dan mendorong kesetiaan. Sebagai tambahan kepada program pengupayaan jualan yang komprehensif (lebih lanjut mengenai perkara di bawah), sumbang saran cara untuk menarik akaun utama untuk kekal—contohnya, anda boleh membenarkan mereka merintis produk baharu, mendapatkan akses kepada eksekutif kanan atau mempengaruhi peta jalan produk.

4. Memperkasakan pasukan yang berhadapan dengan pelanggan.

Semasa transaksi M&A, jualan, kejayaan pelanggan dan pasukan sokongan akan berada di barisan hadapan bersama pelanggan yang prihatin. Pemasar boleh membangunkan bahan pengupayaan jualan seperti Soalan Lazim dan skrip untuk membantu pekerja yang menghadapi pelanggan menyampaikan mesej yang konsisten dan memberikan jaminan dengan yakin. Wujudkan "bilik perang" pelanggan untuk menyelesaikan isu dengan pelanggan utama dengan cepat dan menggalakkan wakil jualan untuk meningkatkan akaun berisiko.

Apabila perjanjian itu ditutup, bekerjasama dengan pemimpin jualan untuk memahami produk yang akan tersedia untuk setiap segmen pelanggan dan mengenal pasti peluang jualan silang. Sediakan buku permainan supaya wakil boleh menyerlahkan nilai tawaran produk gabungan. Mencapai kemenangan pantas melalui hasil tambahan akan membantu menunjukkan kejayaan perjanjian itu kepada pelabur dan penganalisis.

Manfaatkan kuasa pemasaran M&A.

M&A menyediakan peluang untuk menjangkau pelanggan baharu dan meningkatkan bahagian pasaran—dengan syarat terdapat strategi pemasaran yang kukuh di sebalik perjanjian itu. Membawa pemimpin pemasaran ke dalam proses M&A lebih awal akan membantu memastikan pemesejan yang konsisten kepada khalayak dalaman dan luaran, peralihan jenama yang bertimbang rasa, dan program pengupayaan jualan komprehensif yang membantu mencipta masa depan yang cerah untuk syarikat gabungan itu.