18

6月2023

不況下におけるマーケティングへの投資の重要性

世界的な不況が近づいていることは広く知られています。それがどれくらい続くのか、どれほど大きな打撃を与えるのかはまだ明らかではありませんが、多くの人々や企業がすでに打撃を感じています。世界中の国で課せられた厳格ではあるが必要な措置や政策の結果、複数の企業が閉鎖を余儀なくされている。なんとか回避策を見つけた企業でも、最終的には予算の削減、人員の解雇、さらには事業の停止を余儀なくされる可能性が依然として高い。

不況には変化が伴う

この不況がもたらす結果の XNUMX つは、消費者が長期間自宅で過ごす必要があり、予算と出費をより注意深く監視し始めるという事実です。このため、より低価格の商品を提供するブランドが好調であり、広告費を最小限に抑えた商品やサービスが目立つようになると予想される。しかし、中間市場に焦点を当てている企業は、予想される問題のほとんどに直面するでしょう。

多くのマーケターは、マーケティング投資の成果を示すよう経営陣からのプレッシャーが高まるであろう困難な時期に直面している。これから利用できる予算は、これまでよりも高額になります。しかし、このような時代においては、どの組織にとっても、優れたマーケティングに注力することが特に重要です。つまり、マーケター自身も現状に適応しなければならないことになります。

成功するための 3 つの要素

一見すると、危機の際に予算を削減した企業の方が、投資を始めた企業よりも経営状況が悪化するというのは矛盾しているように思えるかもしれない。ただし、これは次の XNUMX つの要因によって簡単に説明できます。

市場シェアと発言力の関係。
シェアオブボイス (SOV) は、競争市場における広告の利用可能な部分におけるブランドの広告シェアを意味します。ブランドの市場シェアと比較して SOV が大きいほど、不況中および不況後に達成できる成長は大きくなります。
ブランド規模と利益率の関係。
通常、大手ブランドは小規模ブランドよりもリピート購入が多く、マーケティング投資を回収できます。これが、危機の際にブランド認知度に投資した企業が、経済が回復した後に利益の増加という恩恵を受けることがわかる理由です。「目に見えないもの、心の外にあるもの」ということわざがあるのは理由がないわけではありません。
競合他社によるプッシュが減れば、あなたのブランドにチャンスが生まれます。
不景気の時期に発売される新製品は、他の時期に比べて、この時期に大きな影響を及ぼし、長期にわたる影響を与える傾向があります。ユニークな製品や競合他社よりも同等に優れた製品は、価格に敏感な消費者が多い場合でも、より高い価格を設定する可能性があります。競合他社はそれを恐れて、これらの製品のリリースが遅れ、目立つ機会を失う可能性があります。また、メディア広告費の削減により、広告主は同じ金額でより多くの広告を購入できるようになりました。

顧客は変化しています

最終的に、消費者は常に既存の新しい生活条件に適応することになります。特に今は、顧客が誰なのか、そして彼らが危機にどのように対処しているのかをもう一度見直すことが重要です。ここ数週間は、困難な時期だからこそ人々が団結し、互いに助け合い、支え合うことを私たちに示しました。私たちが見られるもう XNUMX つの傾向は、消費者がオンラインでより多くの (そしてより長い時間) 費やすようになっていることです。

現在犯しやすい間違いは、過去の不況時に顧客がどのように行動したかのみに注目することです。顧客が当時行っていたことと、今後行うことは大きく異なる可能性があります。顧客が当時どのような人物であったかよりも、現在の顧客がどのような人物になったかの方がはるかに重要です。

「競合他社がマーケティングコストを削減すれば、不況後にあなたの企業が市場でより強力な地位を獲得する機会が得られるかもしれません。」

一方で、（現在の）顧客が誰で、彼らがどのように行動しているかを理解することが重要であること、そしてマーケティングコストの削減は長期的にはビジネスに悪影響を与えることもわかっています。一方、これをサポートするために適切なマーケティング活動を設定することは別の話です。

不確実性が非常に高い時代においては、マーケティング活動を測定可能にし、収集したデータを分析することが重要です。こうすることで、顧客があなたの取り組みにどのように反応しているのか、そしてこれをどのように改善し続けることができるのかを知ることができます。

顧客の行動が変化している今、マーケティングアプローチも変化する必要があります。継続的に改善するプロセスを追求することが不可欠です。

前回の不況時に成長企業に共通していたこと

前回の不況中およびその後に大幅な成長を遂げた企業には、次のような共通の要因がありました。

彼らは危機に対して早い段階で行動を起こした
彼らは長期的なビジョンを持っていました
彼らはコスト削減ではなく成長に焦点を当てました

回復力。それが、企業が今後の危機に対処するために努力する必要があることです。近年経済的なバッファーを築いた人々は、新たな脅威や機会に対処するチャンスが高まっています。計画と意思決定のサイクルが短縮された企業は、新しい情報が利用可能になったときに迅速に対応できるようになりました。

成長に向けて取り組む

不況下では、会社の成長を助ける具体的な要因を探すのは難しいですが、非常に必要です。今、企業として、組織の問題と機会に一緒に取り組むことが重要です。危機時には、そうでなければすぐには見えなかった弱点が現れます。

テクノロジーの発展も止まっていません。危機の最中に技術革新を起こすことができれば、将来さらに市場シェアを獲得できる可能性が高まります。何に多くの予算を費やすか、何に予算を費やすかを事前に十分に検討することが成功の鍵です。

製品に対する需要は変化しています

不況時には、さまざまな製品カテゴリに対する需要の反応が異なります。そのため、自社の製品カテゴリーをもう一度見直し、そのカテゴリーに対する需要がどのように変化するかを自問する必要があります。

消費者は、より高価な製品を購入する場合、より時間がかかる可能性が高くなります。消費者は製品や利用可能な代替品についてより詳しく調べており、価格交渉をする可能性が高くなります。追加機能のない「ベーシック」製品は、より拡張されたバージョンよりも人気が高まるでしょう。
人々の価格志向・価格志向が高まっていることを考慮し、標準品についてはさらに精査していきます。消費者は高級品を無視する傾向にあるため、高品質の製品を購入する際にはより多くのリサーチが行われる一方、より安価な製品がより簡単に購入されるようになるでしょう。
顧客と長期契約を結ぶサービスプロバイダーは、契約期間が短いサービスに比べて大きな打撃を受けることはないだろう。

自社のサービスがどのカテゴリに属するかは、危機時のビジネスのパフォーマンスに大きな影響を与えます。シェア・オブ・ボイスにもっと投資すべきかどうかもこれに関係します。

企業が市場シェアを 1% で拡大しようと努力している場合、シェア・オブ・ボイスに 10% を投資する必要があります。ただし、製品が成長があまり期待できないカテゴリにある場合、またはカテゴリが下降傾向にある場合は、コストの削減に重点を置いた方がよい場合があります。

顧客はあなたを「失う」ことを望んでいません。

多くの消費者は支出が減りましたが、依然としてお気に入りのブランドを購入する方法を探しています。彼らは主に割引を探したり、より安い料金で大量購入したり、セールが行われるのを待ったりします。

不況時には、製品の付加価値を示すことが重要です。それが、人々があなたのビジネスから買い続ける理由になるはずです。困難な時期において、企業は自社のブランドイメージに焦点を当て、顧客の観点から自社が他のブランドと何が違うのかを強調する必要があります。

競合他社に特に注意を払う

このような時代には、直接の競合他社を注意深く監視し続けることが重要です。「彼らはこの状況にどう対処しているのでしょうか？」彼らがマーケティング予算を削減している場合、それはあなたのビジネスにチャンスをもたらしますが、彼らがマーケティングへの投資を増やし始めた場合、あなたの会社に大きな打撃を与える可能性のある脅威となる可能性があります。

また、次のような質問を自問することも重要です。「もしあなたがマーケティングにもっと投資し始めたら、競合他社はどう反応するだろうか?」「彼らももっと投資し始めるだろうか?」そうであれば、企業にとってはほとんど何も変わらないでしょう。その視点であなたを。「価格を下げている競合他社はいますか？」そうであれば、注意してください。自分の商品にこれ以上の価格を求めることはできないと思うかもしれませんが、価格競争に参加したいかどうかも自問する必要があります。

顧客は依然として、低価格を低品質と関連付けます。マーケティングに追加の予算を投資しているかどうかに関係なく、最も重要なことは、視聴者があなたの意見を聞き続けることです。

限られたマーケティング予算での作業: 以下のことが可能です。

マーケティング予算が少ない場合に実行できる 4 つの戦略を次に示します (現在、新型コロナウイルス感染症の政策により自宅にいる人が増えていることを考慮しています)。

コンテンツマーケティング

ターゲットグループにリーチするための便利で比較的安価な方法は、コンテンツマーケティングを利用することです。顧客のニーズに合ったコンテンツを作成するには時間がかかりますが、視聴者はいつでも好きなときにアクセスして読むことができます。正しく行えば、時間の経過とともに、Google などの検索エンジンでの可視性と検索可能性 (SEO) を向上させることもできます。

ソーシャルメディア

ターゲットとするユーザーは、自宅待機を余儀なくされているため、オンラインでソーシャルメディアに時間を費やしています。ビジネスのブランド認知度を維持および向上させるには、ソーシャルメディアでの存在感を高めることが、比較的安価に実行できる優れた方法です。

オーガニックコンテンツを作成して投稿し、これを広告の掲載に使用することで、ターゲットユーザーに自分がまだ存在していることを示すことができます。広告スペースをめぐる競争が減少しているため、ソーシャルメディアの広告コストも現在減少傾向にあります（他社がコストを削減しています）。結局のところ、それは株式市場と同じように機能します。

需要が減ればコストも下がります。 Gupta Media が作成した以下のグラフは、コストが 50% 削減されたことを示しています。これは、以前と同じ予算で XNUMX 倍の人々にリーチできることを意味します。

検索エンジン

ソーシャルメディア広告と同様に、検索エンジン経由の広告コストも大幅に削減されました。視聴者がオンラインで過ごす時間が増え、商品を購入する前に商品を調べる時間も増えているということは、視聴者が検索エンジンをより多く利用していることも意味します。

適切なコンテンツマーケティングと組み合わせて、コストを削減し、ターゲットグループによる検索エンジンの使用を増やすことは、ブランド認知度を高めるのに理想的です。コンテンツマーケティング、ソーシャルメディア、オンライン広告を組み合わせることで、カスタマージャーニーの各段階でターゲットグループにリーチできます。