スポットライトオン:Carina Svensenグローバルブランドディレクター、Quorvus Collection、Sharon Hirschowitz /LuxuryHoteliersマガジン

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カリーナは、贅沢の新しい定義を見て、贅沢なおもてなしがどのように経験的になり、現代の顧客がより多様化したかを探ります。 彼女は、今日の消費者と彼らの絶えず進化する検索を調べて、本物で、意味があり、ユニークな体験を求めています

過去数年間で贅沢はどのように変化し、これは贅沢なおもてなしにどのような影響を与えましたか?

明らかに多くの力が動いており、消費者の人口統計にはいくつかの根本的な変化があります。 しかし、私の意見では、過去数年間の最大の変化は、ラグジュアリー製品からラグジュアリーエクスペリエンスへの移行でした。

価値と需要の両方において、体験の市場は、ラグジュアリーの伝統的な中心地であるパー​​ソナルラグジュアリーグッズや、ほとんどの高額なカテゴリーを上回っています。 私たちが目撃したのは、より大きな独占性を追求する自然な進化でした。 複製が難しく、偽造が不可能–経験は、製品では不可能なラグジュアリーブランドとのユニークな関係を保証します。

ラグジュアリーホスピタリティの場合、これはXNUMXつのことを意味します。

  1. 機会の増加 –ゲストエクスペリエンスを中心にオファーを形作るホテルブランドは、チャンスをつかむためのユニークな立場にあります。 旅行とホスピタリティ(最も広い意味で)はどちらも個人的な経験と密接に関連しており、業界は消費者支出と投資利益の点でラグジュアリーの最大の受益者のXNUMXつです。
  2. 激化する競争 –コインの反対側は、ラグジュアリーブランドが、体験レベルでオーディエンスを革新し、関与させるという圧力が高まっていることです。 製品のパーソナライズ、予測サービス、劇場感覚、さらには没入型デジタルプラットフォームなど、差別化されたオファーはすべて業界全体の標準になりつつあります。 消費者の期待の平均レベルはこれまで以上に押し上げられており、ホスピタリティほど贅沢な体験への期待はどこにもありません。

新しい高級消費者は誰ですか? 私たちはそれらを理解していますか?

新しいラグジュアリーコンシューマーを理解しようとすることは、本質的に複雑な問題です。 ラグジュアリーを購入する人々を全体として捉えると、年齢、文化、豊かさなど、オーディエンスがこれまでになく幅広く多様化することはありません。 したがって、「The Luxury Consumer」をタイプとして、または個別の顧客プロファイルのセットとして扱うことは、誤称のようなものです。

高級消費者

今日のブランドにとって、従来のセグメンテーションについて考えるよりも、ますます多様化する顧客ベースを統合する一般的なライフスタイル、価値観、感性を理解しようとする方がおそらくより有用です。 実際、今日のビジネスのやり方を形作っている重要な消費者の特徴がいくつかあり、それはほんの数年前にはわずかな10のILHA行動と見なされていたでしょう。

最も興味深い例のXNUMXつを挙げれば、今日の新興の高級消費者の多くは、これまで以上に「混ぜ合わせて」喜んでいます。 彼らは、ある購入で下取りする準備ができており、別の購入で下取りするために、彼らはより野心的であると考えています。 ファッションでは、ザラとセリーヌを快適に組み合わせることができるのは一種の消費者であり、私たちにとっては、ある都市でAirbnbを選び、別の都市でXNUMXつ星の滞在を選ぶ消費者です。

その影響力を証明するために、SelectServiceの概念の成功まで見る必要があります。 しかし、それは私たちの消費者が全面的にはるかに見識があり洗練されてきている方法の一例にすぎません。 ラグジュアリーはリスク/報酬の高い環境になりました。チャンスはたくさんありますが、ブランドはそれを獲得するためにもっと努力する必要があります。

贅沢の定義が進化し続けることを期待できますか? ホテルのブランドは、変化する期待にどのように対応できますか?

ラグジュアリーは世界で最もダイナミックな産業のXNUMXつであり、カシェが「ファーストインライン」または「カーブの先」であることに非常に密接に関連している場合、変化はそのDNAに不可欠です。 そうです、私はラグジュアリーの定義が進化し続けることを完全に期待しています。

そうは言っても、今日の新たなトレンドの多くは、将来さらに大規模に展開されることも期待できると思います。 本質的な資質と価値観に対する感受性の高まり(誇示と明白な表示を超えて)、個人の重要性に対する嗜好の高まり(普遍的な認識よりも)、または信憑性と地域の関連性への関心の深まりなど、多くの態度の変化がすべて新しい消費者の期待を形作る上で役割を果たす。

もちろん、興味深いのは、これらの傾向の多くが本質的に循環的でもあるということです。 職人技や個人的な関係の価値を強調するなど、品質と独占性を表す多くの伝統的な記号は、最近のルネッサンスを経験し、ブランドとステータスの現代的な概念とますます互換性が高まっています。

ホテルのブランドが変化する市場のダイナミクスを先取りし、競争の行進を盗むことを最も期待できるのは、これらの変化と更新を見ることです。 しかし最終的には、消費者は業界の変化の著者であり、期待がどこに向かっているのかを本当に理解したいのであれば、そこから始める必要があると常に私は信じています。

あなたは購入のポイントを超えた体験を提供することについて話しました。 これについて詳しく説明していただけますか?

非常に簡単に言えば、Luxuryはもはや純粋なトランザクションラインに沿って認識または消費されることはなく、今日のLuxury消費者の多くは、提供される製品や提供されるサービス以上のものを望んでいます。

かつてないほど多くの選択肢に直面しているラグジュアリーは、何を購入するかではなく、なぜ購入するかということです。 それはあなたのより広いライフスタイルを通して味とステータスを示すことについてです。

したがって、ラグジュアリーブランドの場合、それらが提供するものと、それが含まれる意欲的な「生き方」との関係を強調する必要があります。 最上級の「製品」を宣伝するだけではもはや十分ではありません。消費者は、購入するブランドのILHA11とのより積極的で参加型の関係を望んでいます。 同じ価値観を共有し、志を同じくするコミュニティの一員であると感じ、彼らの歴史の中で役割を果たすこと。

ラグジュアリー体験は、お客様を旅する旅として考える必要があります。 購入前に期待を高め、その後もエンゲージメントを維持するもの。

アテネで開催されたILHAのヨーロッパサミットでのセッションから引用すると、「現代の高級顧客は、製品とサービスだけを超えた有意義で豊かな体験を求めています。」 ホテルはどのようにしてこれらの体験を生み出し、贅沢な世界をスタッフに近づけることができるでしょうか。

今日の環境でブランドを構築することに真剣に取り組んでいる高級ホテルグループにとって、製品やサービスの基準とSOPだけで彼らが望む成功を達成することはほとんど不可能だと私は信じています。 これらは相変わらず重要ですが、最も強力なブランドを差別化することが多いのは、独特で意味のあるゲストエクスペリエンスと、これらを実現する方法です。

贅沢なおもてなしの体験は、さまざまな方法で考えることができます。 例えば; 個人的な経験として、本物で個人的に関連性があると感じるサービスを提供する。 社会的体験として、ゲストと地元の人々の多様なコミュニティを結集した結果。 ホテルが提供する文化的および美的刺激を含む知的体験として。 または感情的な経験として、あなたがあなたのゲストの価値観に話す方法。

これらのさまざまな贅沢な体験はすべて、現代の贅沢な消費者の高まる期待に応えていますが、それらの配達の成功は、ホテルのスタッフの役割に完全に依存しています。 あなたの人々があなたのゲストの個々の性格、そして彼らを結びつける価値観、態度、感性に敏感な体験を真に提供するためには、彼らはあなたのゲストと彼らが導くライフスタイルに共感できなければなりません。

専用の設計

Quorvus Collectionでゲストエクスペリエンスを定義することに着手したとき、「地元の文化の独特の特徴を反映するために」、私たちは人々がこの野心的な体験をさまざまな角度から実現する方法を考えました。

これをサポートする方法のXNUMXつは、専用のデジタルエンゲージメントプラットフォームを設計することでした。 基本的に、世界中のすべての従業員を接続し、ModernLuxuryの世界からの最近の開発に遅れないようにする独自のマイクロサイトです。 ヘッドラインの文化イベント(グローバルおよび目的地固有の両方)に関する情報へのアクセス、最もエキサイティングな高級ブランドのケーススタディ、ホスピタリティの最新トレンドに関する意見記事-ゲストとの関係を知らせるだけでなく、刺激を与えるためのリソースです。新しいベストプラクティスのアイデアを共有します。

ますます多くの高級ホテルブランドがゲストに提供できるユニークなライフスタイルと体験に焦点を合わせ始めているので、際立っているプレーヤーは彼らを最も信頼できるものにするプレーヤーになるでしょう。 彼らが共有するコンテンツ、彼らが提供する経験、または彼らが提供する学習と開発の機会のいずれであっても、従業員が「生きて」、彼らが作成するのに役立つ贅沢なライフスタイルに従事することを可能にするブランドは、ゲストを理解するものになります。一番。

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