Il marketing dovrebbe essere una componente fondamentale di tutte le strategie di fusione e acquisizione (M&A). Durante ogni fase di una transazione, dalla due diligence all’annuncio, fino all’accordo in prossimità dell’integrazione, il marketing gioca un ruolo fondamentale nel ridurre al minimo l’incertezza e nel suscitare l’entusiasmo di tutte le parti interessate per il futuro.

Il modo migliore per combattere la paura, l’incertezza e il dubbio che circondano un’operazione di M&A è sviluppare un piano di marketing incentrato su una comunicazione proattiva e trasparente. Quando tutto il pubblico ottiene le informazioni di cui ha bisogno e le risposte alle sue domande rapidamente, può concentrarsi sull'avanzamento e sull'esecuzione.

Le seguenti aree rappresentano i quattro modi essenziali per garantire l'adozione di un'efficace strategia di marketing M&A:

1. Sviluppare un piano ponderato di transizione del marchio.

Il rebranding dopo una transazione di M&A è molto più che un semplice aggiornamento del logo. Si tratta di un cambiamento altamente visibile che dimostra la nuova direzione della nuova società. La decisione di mantenere marchi indipendenti, utilizzare un marchio esistente o crearne uno completamente nuovo dovrebbe essere basata su una ricerca di mercato che tenga conto della notorietà, della lealtà e dell'equità di ciascun marchio.

Clienti, dipendenti e pubblico in generale reagiscono in modo sorprendentemente forte anche al più piccolo cambiamento del logo. Quando si annuncia il rebranding, sii chiaro sulla logica e su come stabilisce la nuova direzione per la società combinata.

Metti insieme un piano di implementazione per eseguire la transizione del marchio. Determina un approccio graduale per affrontare tutte le risorse di marketing, iniziando dai principali canali rivolti al pubblico come il tuo sito web e i profili dei social media, per poi concentrarti su altre risorse digitali esterne come pagine di destinazione, annunci digitali, contenuti di blog e centri assistenza.

Collabora con l'IT e le risorse umane per aggiornare il marchio interno (ad esempio, firme e-mail, intranet e modelli di presentazione) e risorse fisiche come banner, brochure e gadget aziendali. Infine, non dimenticare di aggiornare il prodotto stesso, collaborando con i team di ingegneri per rinominare software e hardware. È difficile catturare ogni singolo esempio di marchio legacy in natura, ma come suggerisce Deloitte, evitare un “marchio 'Frankenstein' che diluisce il potere dei marchi tradizionali”.

2. Coinvolgere e motivare i dipendenti.

Gli annunci di fusioni e acquisizioni possono causare ansia tra i dipendenti, che potrebbero chiedersi: "Cosa significa questo per me?" Le preoccupazioni principali includono la sicurezza del lavoro, le modifiche ai benefit, gli aggiornamenti alla struttura organizzativa e le future opportunità di crescita professionale. Gli esperti di marketing possono collaborare con le risorse umane per ottenere il supporto dei dipendenti e aiutare i membri del team a sentirsi apprezzati, ascoltati ed entusiasti per il futuro.

Sviluppare piani di comunicazione interna per ogni fase della transazione. Al momento dell'annuncio, sottolinea che oggi non cambia nulla e che i dipendenti dovrebbero continuare a perseguire i loro obiettivi attuali. Alla conclusione dell'accordo, fornire chiarezza sui ruoli futuri dei dipendenti ed evidenziare le opportunità di crescita professionale per i top performer, che sono a maggior rischio di abbandono.

Durante l'integrazione, assicurati che i dipendenti dell'azienda acquisita si sentano i benvenuti e sii trasparente riguardo a eventuali cambiamenti nella leadership o nella struttura organizzativa. Durante tutte le fasi, impostare sistemi per raccogliere e rispondere al feedback dei dipendenti, lavorando a stretto contatto con le risorse umane per creare una cultura di trasparenza e fiducia.

3. Costruisci fiducia ed entusiasmo tra i clienti.

Affinché un accordo abbia successo, i clienti di entrambe le società devono essere a bordo. Sviluppare messaggi per i clienti che delineino chiaramente la nuova proposta di valore delle società combinate: come i prodotti, i prezzi e il supporto cambieranno o non cambieranno e le tempistiche per i traguardi chiave.

Sottolinea i vantaggi che la fusione o l'acquisizione apportano ai clienti: forse avranno accesso a una suite più ampia di prodotti e soluzioni, a un servizio clienti migliorato, a prezzi semplificati o a un'innovazione più rapida. Dopo la chiusura, comunicare in anticipo le modifiche e fornire strumenti e supporto per ridurre al minimo eventuali interruzioni.

Per i clienti più importanti, sviluppa una strategia di guanti bianchi per garantire la fidelizzazione e promuovere la fidelizzazione. Oltre a un programma completo di abilitazione alle vendite (ne parleremo più avanti), fai un brainstorming sui modi per invogliare i clienti chiave a restare: ad esempio, potresti consentire loro di sperimentare nuovi prodotti, ottenere accesso a dirigenti senior o influenzare la road map del prodotto.

4. Dare potere ai team a contatto con i clienti.

Durante una transazione di M&A, i team di vendita, successo dei clienti e supporto saranno in prima linea con i clienti interessati. Gli esperti di marketing possono sviluppare materiali di vendita come domande frequenti e script per aiutare i dipendenti a contatto con i clienti a fornire un messaggio coerente e rassicurare con sicurezza. Istituire una "stanza della guerra" per i clienti per risolvere rapidamente i problemi con i clienti chiave e incoraggiare i rappresentanti di vendita a intensificare i conti a rischio.

Una volta concluso l'accordo, collabora con i responsabili delle vendite per capire quali prodotti saranno disponibili per ciascun segmento di clientela e identificare le opportunità di cross-sell. Preparare playbook in modo che i rappresentanti possano evidenziare il valore delle offerte di prodotti combinati. Ottenere risultati rapidi attraverso entrate incrementali aiuterà a dimostrare il successo dell'accordo a investitori e analisti.

Sfrutta la potenza del marketing M&A.

Le fusioni e acquisizioni offrono l'opportunità di raggiungere nuovi clienti e aumentare la quota di mercato, a condizione che dietro l'accordo vi sia una forte strategia di marketing. Coinvolgere tempestivamente i leader del marketing nel processo di fusione e acquisizione contribuirà a garantire messaggi coerenti al pubblico interno ed esterno, una transizione ponderata del marchio e programmi completi di abilitazione delle vendite che aiutano a creare un futuro luminoso per la società risultante dalla fusione.