Marketing rivolto agli individui con patrimoni elevati (HNWI) e gli individui con un patrimonio netto ultra-elevato (UHNWI) è un’impresa impegnativa ma gratificante. Queste sono le persone che hanno un patrimonio netto rispettivamente di almeno 1 milione e 30 milioni di dollari, esclusa la residenza principale. Secondo il World Wealth Report 2022, nel 20.8 nel mondo c’erano 265,490 milioni di HNWI e 2020 UHNWI, con una ricchezza complessiva rispettivamente di 79.6 trilioni di dollari e 35.5 trilioni di dollari.

Questi consumatori benestanti hanno bisogni, preferenze e comportamenti diversi rispetto al mercato di massa. Sono più esigenti, sofisticati ed esigenti. Cercano esperienze personalizzate, esclusive e significative che riflettano i loro valori e aspirazioni. Sono anche più consapevoli dell’impatto sociale e ambientale delle loro scelte di consumo e si aspettano che i marchi dimostrino il loro impegno per la sostenibilità e la responsabilità sociale.

Per commercializzare in modo efficace gli HNWI e gli UHNWI, gli esperti di marketing devono adottare tendenze e tecniche avanzate che possano aiutarli a comprendere, attrarre e fidelizzare questi preziosi clienti. Alcune di queste tendenze e tecniche sono:

  • Marketing basato sui dati: I dati sono la chiave per ottenere informazioni dettagliate sulle preferenze, i comportamenti e le motivazioni degli HNWI e degli UHNWI. Gli esperti di marketing devono sfruttare i dati provenienti da più fonti, come social media, piattaforme online, sistemi CRM, sondaggi e fornitori di terze parti, per creare profili completi dei loro segmenti target. I dati possono anche aiutare gli esperti di marketing a ottimizzare le proprie campagne, misurare le prestazioni e migliorare il ROI.

Ad esempio, American Express utilizza l’analisi dei dati per segmentare i propri clienti in base ai loro modelli di spesa, preferenze di stile di vita e fasi della vita. Quindi adatta le sue offerte, premi e comunicazioni a ciascun segmento, creando un'esperienza cliente personalizzata e pertinente.

  • Contenuto di marketing: Il contenuto è la valuta di coinvolgimento per HNWI e UHNWI. Gli esperti di marketing devono creare contenuti pertinenti, preziosi e accattivanti in grado di educare, informare e intrattenere il proprio pubblico. I contenuti possono anche aiutare gli esperti di marketing a stabilire la propria autorità, credibilità e affidabilità nella loro nicchia. I contenuti possono assumere varie forme, come blog, podcast, video, webinar, white paper, newsletter e riviste.

Ad esempio, Rolex pubblica una rivista online chiamata Rolex Magazine che mette in mostra i suoi prodotti, il suo patrimonio e i suoi valori. Contiene anche storie di individui stimolanti che incarnano lo spirito di Rolex, come esploratori, artisti, atleti e imprenditori.

  • Influencer marketing: Gli influencer sono i guardiani dell’accesso e dell’influenza per gli HNWI e gli UHNWI. Gli esperti di marketing devono identificare e collaborare con influencer che abbiano una solida reputazione, seguito e coinvolgimento tra i loro segmenti target. Gli influencer possono aiutare gli esperti di marketing ad amplificare la consapevolezza del marchio, generare contatti e conversioni e migliorare la fedeltà e il sostegno al marchio.

Ad esempio, Tiffany & Co. ha collaborato con la fashion blogger Chiara Ferragni per promuovere la sua collezione Tiffany T. La Ferragni ha pubblicato foto e video di se stessa mentre indossa i gioielli sul suo account Instagram, raggiungendo oltre 23 milioni di follower. Ha anche ospitato un evento esclusivo presso il flagship store Tiffany a New York City per i suoi fan.

  • Marketing esperienziale: Le esperienze sono il principale elemento di differenziazione tra HNWI e UHNWI. Gli esperti di marketing devono creare esperienze memorabili, coinvolgenti e personalizzate che possano deliziare i propri clienti e creare connessioni emotive. Le esperienze possono variare da eventi, attivazioni, pop-up, workshop, masterclass, viaggi, tour e altro ancora.

Ad esempio, BMW ha invitato un gruppo selezionato di suoi clienti a provare il suo nuovo modello i8 in un evento esclusivo chiamato BMW i Pure Impulse Experience. L'evento prevedeva un test drive sulle strade panoramiche della California, una cena gourmet presso un ristorante stellato Michelin e un soggiorno in un hotel di lusso.

  • Marketing ad impatto sociale: L’impatto sociale è il nuovo lusso per HNWI e UHNWI. Gli esperti di marketing devono dimostrare in che modo il loro marchio contribuisce al bene sociale e si allinea ai valori e alle cause dei loro clienti. Gli esperti di marketing possono anche coinvolgere i propri clienti nelle loro iniziative di impatto sociale, come donazioni, volontariato o co-creazione di soluzioni per questioni sociali.

Ad esempio, Gucci ha lanciato una campagna chiamata Gucci Changemakers che sostiene la giustizia sociale e la diversità nel settore della moda. La campagna prevede un fondo che sostiene le organizzazioni a livello comunitario, un programma di borse di studio che sostiene gli studenti provenienti da contesti diversi e un programma di volontariato che incoraggia i dipendenti a restituire qualcosa alle loro comunità.

Il marketing rivolto agli HNWI e agli UHNWI non è un approccio valido per tutti. Gli esperti di marketing devono monitorare costantemente le mutevoli esigenze, preferenze e comportamenti dei loro segmenti target e adattare di conseguenza le loro strategie. Seguendo queste tendenze e tecniche avanzate, gli esperti di marketing possono aumentare le loro possibilità di successo in questo mercato redditizio ma competitivo.