RIFLETTORE ACCESO: Carina Svensen Global Brand Director, Quorvus Collection, di Sharon Hirschowitz/ Rivista Luxury Hoteliers

Il progetto Omega è una società di marketing digitale premium in Thailandia. Promuoviamo e supportiamo progetti di business all'interno di varie aree di business.

Carina esplora come l'ospitalità di lusso sia diventata più esperienziale e il cliente moderno più diversificato mentre guarda alla nuova definizione di lusso. Esamina il consumatore di oggi e la sua ricerca in continua evoluzione per un'esperienza che sia autentica, significativa e unica

Come è cambiato il lusso negli ultimi anni e in che modo questo ha influito sull'ospitalità di lusso?

Ci sono ovviamente una serie di forze in movimento e alcuni cambiamenti fondamentali nella demografia dei consumatori. Ma, secondo me, il più grande cambiamento degli ultimi anni è stato l'allontanamento dai prodotti di lusso verso le esperienze di lusso.

Sia in termini di valore che di domanda, il mercato delle esperienze ha superato il tradizionale cuore del lusso - i beni di lusso personali - così come la maggior parte delle categorie di biglietti più grandi. Quello a cui abbiamo assistito è stata un'evoluzione naturale nella ricerca di una maggiore esclusività. Difficile da replicare e impossibile da contraffare: le esperienze garantiscono un rapporto unico con i marchi di lusso che il prodotto non può.

Per Luxury Hospitality, questo significa due cose:

  1. Opportunità in aumento – I marchi alberghieri che modellano la loro offerta attorno all'esperienza degli ospiti sono in una posizione unica per cogliere le opportunità. Sia i viaggi che l'ospitalità (nella sua accezione più ampia) sono intimamente connessi con le esperienze personali e il settore è stato uno dei maggiori beneficiari del lusso in termini di spesa dei consumatori e interesse per gli investimenti.
  2. Intensificare la concorrenza – L'altro lato della medaglia è che i marchi di lusso stanno subendo crescenti pressioni per innovare e coinvolgere il pubblico a livello esperienziale. Una volta che le offerte differenziate, come la personalizzazione del prodotto, il servizio anticipato, il senso del teatro o persino una piattaforma digitale immersiva, stanno diventando standard a livello di settore. Il livello medio delle aspettative dei consumatori viene spinto sempre più in alto e da nessuna parte l'aspettativa per le esperienze di lusso è maggiore che nell'ospitalità.

Chi è il nuovo consumatore di lusso? Li capiamo?

Cercare di capire il nuovo consumatore di lusso è una questione intrinsecamente complessa. Se prendiamo coloro che acquistano nel lusso nel suo insieme, il nostro pubblico non è mai stato più ampio o diversificato: per età, cultura o ricchezza. Quindi trattare "Il consumatore di lusso" come un tipo - o anche come un insieme di profili di clienti discreti - è un termine improprio.

Consumatore di lusso

Per i marchi oggi è forse più utile cercare di comprendere gli stili di vita, i valori e le sensibilità comuni che uniscono una base di clienti sempre più diversificata, piuttosto che pensare alla segmentazione tradizionale. In effetti, ci sono una serie di tratti significativi del consumatore che stanno plasmando il modo in cui operiamo nel mondo degli affari e che solo pochi anni fa sarebbero stati considerati comportamenti marginali 10 ILHA.

Solo per fare uno degli esempi più interessanti, molti dei consumatori emergenti del lusso di oggi sono disposti a "mescolare e abbinare" più che mai. Sono disposti a negoziare al ribasso su un acquisto, al fine di scambiare su un altro che ritengono più ambizioso. Nella moda, è il tipo di consumatore che si sente a proprio agio nell'accoppiare Zara con Céline, e per noi è il tipo di consumatore che opta per un Airbnb in una città e un soggiorno a cinque stelle in un'altra.

Dobbiamo solo guardare fino al successo dei concetti di Select Service per provare la sua influenza. Ma questo è solo un esempio del modo in cui il nostro consumatore sta diventando molto più perspicace e sofisticato su tutta la linea. Il lusso è diventato un ambiente ad alto rischio/ricompensa, dove le opportunità abbondano ma i marchi devono lavorare di più per coglierle.

Possiamo aspettarci che la definizione di lusso continui ad evolversi? In che modo i marchi alberghieri possono tenersi in contatto con le mutevoli aspettative?

Il lusso è tra i settori più dinamici del mondo e, laddove il prestigio è così strettamente associato all'essere "first-inline" o "ahead-of-the-curve" - ​​il cambiamento è parte integrante del suo DNA. Quindi sì, mi aspetto pienamente che la definizione di Lusso continuerà ad evolversi.

Detto questo, penso che possiamo anche aspettarci di vedere molte delle tendenze emergenti di oggi giocarsi su scala ancora più ampia in futuro. Sembra probabile che una serie di cambiamenti di atteggiamento - una crescente sensibilità alle qualità e ai valori intrinseci (oltre l'ostentazione e l'esibizione), una crescente preferenza per il significato individuale (rispetto al riconoscimento universale) o un interesse sempre più profondo per l'autenticità e la rilevanza locale - saranno tutti svolgere un ruolo nel plasmare le nuove aspettative dei consumatori.

La cosa interessante, ovviamente, è che molte di queste tendenze sono anche di natura ciclica. Molti significati tradizionali di qualità ed esclusività, come l'enfasi sull'artigianato o il valore delle relazioni personali, hanno vissuto una recente rinascita e vengono resi sempre più compatibili con le moderne nozioni di marchio e status.

È guardando questi cambiamenti e rinnovi che i marchi alberghieri possono sperare meglio di prevenire le mutevoli dinamiche del mercato e di rubare una marcia sulla concorrenza. Eppure, in definitiva, il consumatore è l'autore del cambiamento del settore ed è sempre stato mio parere che, se vuoi veramente capire dove si stanno muovendo le aspettative, allora è da lì che devi iniziare.

Hai parlato di offrire esperienze che vanno oltre il punto di acquisto. Puoi approfondire questo?

Molto semplicemente, il lusso non è più percepito o consumato secondo linee puramente transazionali e molti dei consumatori di lusso di oggi vogliono più di un prodotto consegnato o di un servizio reso.

Di fronte a una scelta più ampia che mai, il lusso riguarda meno ciò che acquisti e più il motivo per cui lo acquisti. Si tratta di dimostrare gusto e status attraverso il tuo stile di vita più ampio.

Quindi, per i marchi di lusso, è necessario sottolineare la connessione tra ciò che offrono e lo "stile di vita" aspirazionale di cui fanno parte. Non è più sufficiente promuovere il "prodotto" superlativo: i consumatori vogliono un rapporto più attivo e partecipativo con ILHA 11 i marchi in cui acquistano; condividere gli stessi valori, sentirsi parte di una comunità simile e svolgere un ruolo nella loro storia.

Dobbiamo pensare all'esperienza del lusso come a un viaggio in cui portiamo i nostri clienti. Uno che crea anticipazione prima dell'acquisto e che sostiene il loro impegno molto tempo dopo.

Per citare la tua sessione al vertice europeo dell'ILHA ad Atene, il "Modern Luxury Customer è alla ricerca di esperienze significative e arricchenti che vadano oltre il solo prodotto e servizio". In che modo gli hotel possono creare queste esperienze e avvicinare anche il mondo del lusso al proprio personale?

Credo che, per qualsiasi gruppo di hotel di lusso seriamente intenzionato a costruire il proprio marchio nell'ambiente odierno, sia quasi impossibile ottenere il successo che desiderano solo grazie agli standard di prodotto o servizio e alle sole SOP. Sebbene questi siano vitali come sempre, ciò che spesso differenzia i marchi più forti sono le loro esperienze distintive e significative per gli ospiti e il modo in cui le danno vita.

Le esperienze di Luxury Hospitality possono essere pensate in diversi modi. Per esempio; come esperienza individuale, offrendo un servizio che si sente genuino e personalmente rilevante; come esperienza sociale, il risultato di riunire una comunità diversificata di ospiti e locali; come esperienza intellettuale, inclusa la stimolazione culturale ed estetica fornita dal tuo hotel; o come esperienza emotiva, il modo in cui parli ai valori dei tuoi ospiti.

Sebbene tutte queste diverse esperienze di lusso rispondano alle crescenti aspettative dei consumatori di lusso moderni, il successo della loro consegna dipende interamente dal ruolo del personale dell'hotel. Affinché le persone offrano davvero un'esperienza sensibile alle caratteristiche individuali dei tuoi ospiti, nonché ai valori, alle attitudini e alle sensibilità che li uniscono, devono essere in grado di entrare in empatia con i tuoi ospiti e con lo stile di vita che conducono.

progettare un dedicato

Quando abbiamo deciso di definire la nostra esperienza per gli ospiti alla Quorvus Collection – 'per riflettere il carattere distintivo della cultura locale' – abbiamo pensato a come la nostra gente potesse dare vita a questa esperienza ambiziosa da una varietà di angolazioni.

Uno dei modi in cui lo abbiamo supportato è stato la progettazione di una piattaforma di coinvolgimento digitale dedicata. In sostanza, un microsito proprietario che collega tutti i nostri dipendenti in tutto il mondo e che li tiene aggiornati sui recenti sviluppi del mondo del lusso moderno. Con l'accesso alle informazioni sui principali eventi culturali (sia globali che specifici per destinazione), casi di studio sui marchi di lusso più interessanti e articoli di opinione sulle ultime tendenze dell'ospitalità: è una risorsa sia per informare le relazioni con gli ospiti che per ispirare e condividere nuove idee sulle migliori pratiche.

Man mano che sempre più marchi di hotel di lusso iniziano a concentrarsi sullo stile di vita unico e sull'esperienza che possono offrire ai propri ospiti, i giocatori che si distinguono saranno quelli che offrono i loro in modo più credibile. Che sia attraverso i contenuti che condividono, le esperienze che offrono o le opportunità di apprendimento e sviluppo che offrono, i marchi che consentono ai loro dipendenti di "vivere" e interagire con lo stile di vita di lusso che contribuiscono a creare, saranno quelli che capiranno i loro ospiti il migliore.

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