Pemasaran harus menjadi komponen inti dari semua strategi merger dan akuisisi (M&A). Di setiap fase transaksi—mulai dari uji tuntas hingga pengumuman, dan kesepakatan hingga integrasi—pemasaran memainkan peran penting dalam meminimalkan ketidakpastian dan membuat semua pemangku kepentingan bersemangat menghadapi masa depan.

Cara terbaik untuk melawan ketakutan, ketidakpastian, dan keraguan seputar transaksi M&A adalah dengan mengembangkan rencana pemasaran yang berfokus pada komunikasi yang proaktif dan transparan. Ketika semua audiens mendapatkan informasi yang mereka butuhkan dan pertanyaan mereka dijawab dengan cepat, mereka dapat fokus untuk bergerak maju dan melaksanakan.

Area berikut adalah empat cara penting untuk memastikan Anda mengadopsi strategi pemasaran M&A yang efektif:

1. Kembangkan rencana transisi merek yang bijaksana.

Rebranding setelah transaksi M&A lebih dari sekadar memperbarui logo. Ini adalah perubahan yang sangat nyata yang menunjukkan arah baru dari perusahaan gabungan. Keputusan untuk mempertahankan merek independen, menggunakan satu merek yang sudah ada, atau membuat merek yang benar-benar baru harus didasarkan pada riset pasar yang memperhitungkan kesadaran, loyalitas, dan ekuitas setiap merek.

Pelanggan, karyawan, dan masyarakat umum mempunyai reaksi yang sangat kuat bahkan terhadap perubahan logo sekecil apa pun. Saat mengumumkan perubahan merek, jelaskan alasan dan bagaimana perubahan tersebut menentukan arah baru bagi perusahaan gabungan.

Susun rencana peluncuran untuk melaksanakan transisi merek. Tentukan pendekatan bertahap untuk menangani semua aset pemasaran, dimulai dengan saluran utama yang dapat dilihat publik seperti situs web dan profil media sosial Anda, kemudian berfokus pada aset digital eksternal lainnya seperti laman landas, iklan digital, konten blog, dan pusat bantuan.

Bermitra dengan TI dan SDM untuk memperbarui branding internal (misalnya, tanda tangan email, intranet, dan templat presentasi), dan aset fisik seperti spanduk, brosur, dan barang curian perusahaan. Terakhir, jangan lupa untuk memperbarui produk itu sendiri, bekerja sama dengan tim teknik untuk mengubah citra perangkat lunak dan perangkat keras. Sulit untuk menangkap setiap contoh branding lama di alam liar, tapi sebagai Deloitte menyarankan, hindari “merek 'Frankenstein' yang melemahkan kekuatan merek lama.”

2. Melibatkan dan memotivasi karyawan.

Pengumuman M&A dapat menimbulkan kecemasan di kalangan karyawan, yang mungkin bertanya-tanya, “Apa artinya hal ini bagi saya?” Kekhawatiran utama mencakup keamanan kerja, perubahan manfaat, pembaruan struktur organisasi, dan peluang pertumbuhan karier di masa depan. Pemasar dapat bermitra dengan HR untuk menggalang dukungan karyawan dan membantu anggota tim merasa dihargai, didengarkan, dan bersemangat untuk masa depan.

Kembangkan rencana komunikasi internal untuk setiap fase transaksi. Pada saat pengumuman, tekankan bahwa tidak ada perubahan hari ini dan karyawan harus terus melaksanakan tujuan mereka saat ini. Pada saat kesepakatan tercapai, berikan kejelasan tentang peran karyawan di masa depan, dan soroti peluang pertumbuhan karier bagi karyawan yang berkinerja terbaik—yang memiliki risiko paling tinggi untuk berhenti bekerja.

Selama integrasi, pastikan karyawan perusahaan yang diakuisisi merasa diterima, dan bersikap transparan tentang setiap perubahan dalam kepemimpinan atau struktur organisasi. Di seluruh fase, siapkan sistem untuk mengumpulkan dan merespons umpan balik karyawan, bekerja sama dengan HR untuk menciptakan budaya transparansi dan kepercayaan.

3. Membangun kepercayaan dan kegembiraan di antara pelanggan.

Agar kesepakatan berhasil, pelanggan kedua perusahaan harus ikut serta. Kembangkan pesan pelanggan yang secara jelas menguraikan proposisi nilai baru dari perusahaan gabungan: bagaimana produk, harga dan dukungan akan berubah atau tidak, dan jadwal pencapaian penting.

Tekankan bagaimana merger atau akuisisi menguntungkan pelanggan: mungkin mereka akan mendapatkan akses ke rangkaian produk dan solusi yang lebih luas, layanan pelanggan yang lebih baik, penetapan harga yang disederhanakan, atau inovasi yang lebih cepat. Setelah penutupan, komunikasikan perubahan terlebih dahulu dan sediakan alat serta dukungan untuk meminimalkan potensi gangguan.

Untuk pelanggan teratas, kembangkan strategi yang tepat untuk memastikan retensi dan mendorong loyalitas. Selain program pemberdayaan penjualan yang komprehensif (lebih lanjut tentang hal itu di bawah), lakukan brainstorming cara untuk menarik akun-akun utama agar tetap bertahan—misalnya, Anda dapat mengizinkan mereka untuk menguji coba produk baru, mendapatkan akses ke eksekutif senior, atau memengaruhi peta jalan produk.

4. Memberdayakan tim yang berhadapan dengan pelanggan.

Selama transaksi M&A, tim penjualan, kesuksesan pelanggan, dan dukungan akan berada di garis depan bersama pelanggan yang peduli. Pemasar dapat mengembangkan materi pemberdayaan penjualan seperti FAQ dan skrip untuk membantu karyawan yang berhadapan dengan pelanggan menyampaikan pesan yang konsisten dan memberikan kepastian dengan percaya diri. Membangun “ruang perang” pelanggan untuk menyelesaikan masalah dengan pelanggan utama dengan cepat, dan mendorong perwakilan penjualan untuk meningkatkan akun yang berisiko.

Saat kesepakatan selesai, bekerjalah dengan pemimpin penjualan untuk memahami produk mana yang akan tersedia untuk setiap segmen pelanggan dan mengidentifikasi peluang penjualan silang. Siapkan buku pedoman sehingga perwakilan dapat menyoroti nilai dari penawaran produk gabungan. Mencapai kemenangan cepat melalui pendapatan tambahan akan membantu menunjukkan keberhasilan kesepakatan tersebut kepada investor dan analis.

Memanfaatkan kekuatan pemasaran M&A.

M&A memberikan peluang untuk menjangkau pelanggan baru dan meningkatkan pangsa pasar—asalkan terdapat strategi pemasaran yang kuat di balik kesepakatan tersebut. Membawa para pemimpin pemasaran ke dalam proses M&A sejak dini akan membantu memastikan penyampaian pesan yang konsisten kepada audiens internal dan eksternal, transisi merek yang bijaksana, dan program pemberdayaan penjualan yang komprehensif yang membantu menciptakan masa depan cerah bagi perusahaan gabungan tersebut.