Memasarkan ke individu dengan kekayaan bersih tinggi (HNWI) dan individu dengan kekayaan bersih sangat tinggi (UHNWI) merupakan upaya yang menantang namun bermanfaat. Mereka adalah orang-orang yang memiliki kekayaan bersih masing-masing minimal $1 juta dan $30 juta, tidak termasuk tempat tinggal utama mereka. Menurut Laporan Kekayaan Dunia 2022, terdapat 20.8 juta HNWI dan 265,490 UHNWI di dunia pada tahun 2020, dengan kekayaan gabungan masing-masing sebesar $79.6 triliun dan $35.5 triliun.

Konsumen kaya ini memiliki kebutuhan, preferensi, dan perilaku yang berbeda dibandingkan konsumen pasar massal. Mereka lebih cerdas, canggih dan menuntut. Mereka mencari pengalaman yang dipersonalisasi, eksklusif dan bermakna yang mencerminkan nilai-nilai dan aspirasi mereka. Mereka juga lebih sadar akan dampak sosial dan lingkungan dari pilihan konsumsi mereka, dan mengharapkan merek menunjukkan komitmen mereka terhadap keberlanjutan dan tanggung jawab sosial.

Untuk memasarkan secara efektif ke HNWI dan UHNWI, pemasar perlu mengadopsi tren dan teknik canggih yang dapat membantu mereka memahami, menarik, dan mempertahankan pelanggan berharga ini. Beberapa tren dan teknik tersebut adalah:

• Pemasaran berbasis data: Data adalah kunci untuk membuka wawasan tentang preferensi, perilaku, dan motivasi HNWI dan UHNWI. Pemasar perlu memanfaatkan data dari berbagai sumber, seperti media sosial, platform online, sistem CRM, survei, dan penyedia pihak ketiga, untuk membuat profil komprehensif dari segmen sasaran mereka. Data juga dapat membantu pemasar mengoptimalkan kampanye, mengukur kinerja, dan meningkatkan ROI.

Misalnya, American Express menggunakan analisis data untuk mengelompokkan pelanggannya berdasarkan pola pengeluaran, preferensi gaya hidup, dan tahapan kehidupan mereka. Perusahaan kemudian menyesuaikan penawaran, penghargaan, dan komunikasinya dengan setiap segmen, sehingga menciptakan pengalaman pelanggan yang dipersonalisasi dan relevan.

• Konten pemasaran: Konten adalah mata uang keterlibatan HNWI dan UHNWI. Pemasar perlu membuat konten yang relevan, berharga, dan menarik yang dapat mendidik, memberi informasi, dan menghibur audiens mereka. Konten juga dapat membantu pemasar membangun otoritas, kredibilitas, dan kepercayaan pada ceruk pasar mereka. Konten dapat mengambil berbagai bentuk, seperti blog, podcast, video, webinar, kertas putih, buletin, dan majalah.

Misalnya, Rolex menerbitkan majalah online bernama Rolex Magazine yang menampilkan produk, warisan, dan nilai-nilainya. Ini juga menampilkan kisah-kisah inspiratif dari individu-individu yang mewujudkan semangat Rolex, seperti penjelajah, seniman, atlet, dan wirausaha.

• Pemasaran influencer: Influencer adalah penjaga gerbang akses dan pengaruh bagi HNWI dan UHNWI. Pemasar perlu mengidentifikasi dan bermitra dengan influencer yang memiliki reputasi, pengikut, dan keterlibatan yang kuat di antara segmen sasaran mereka. Influencer dapat membantu pemasar memperkuat kesadaran merek mereka, menghasilkan prospek dan konversi, serta meningkatkan loyalitas dan advokasi merek mereka.

Misalnya, Tiffany & Co. berkolaborasi dengan fashion blogger Chiara Ferragni untuk mempromosikan koleksi Tiffany T-nya. Ferragni memposting foto dan video dirinya mengenakan perhiasan itu di akun Instagram-nya, menjangkau lebih dari 23 juta pengikut. Dia juga menjadi pembawa acara eksklusif di toko utama Tiffany di New York City untuk para penggemarnya.

• Pemasaran eksperiensial: Pengalaman adalah pembeda utama bagi HNWI dan UHNWI. Pemasar perlu menciptakan pengalaman yang berkesan, imersif, dan personal yang dapat menyenangkan pelanggan dan menciptakan hubungan emosional. Pengalaman dapat berkisar dari acara, aktivasi, pop-up, lokakarya, kelas master, perjalanan, tur, dan banyak lagi.

Misalnya, BMW mengundang sekelompok pelanggan terpilih untuk mencoba model i8 barunya dalam acara eksklusif bertajuk BMW i Pure Impulse Experience. Acara tersebut mencakup test drive di jalan-jalan indah di California, makan malam gourmet di restoran berbintang Michelin, dan menginap di hotel mewah.

• Pemasaran dampak sosial: Dampak sosial adalah kemewahan baru bagi HNWI dan UHNWI. Pemasar perlu menunjukkan bagaimana merek mereka berkontribusi terhadap kebaikan sosial dan selaras dengan nilai-nilai dan tujuan pelanggan mereka. Pemasar juga dapat melibatkan pelanggan mereka dalam inisiatif dampak sosial, seperti berdonasi, menjadi sukarelawan, atau ikut menciptakan solusi untuk masalah sosial.

Misalnya, Gucci meluncurkan kampanye bernama Gucci Changemakers yang mendukung keadilan sosial dan keberagaman di industri fashion. Kampanye ini mencakup dana yang mendukung organisasi berbasis masyarakat, program beasiswa yang mendukung siswa dari berbagai latar belakang, dan program sukarelawan yang mendorong karyawan untuk berkontribusi kepada komunitas mereka.

Pemasaran ke HNWI dan UHNWI bukanlah pendekatan yang bisa diterapkan untuk semua orang. Pemasar perlu terus-menerus memantau perubahan kebutuhan, preferensi dan perilaku segmen sasaran mereka, dan menyesuaikan strategi mereka. Dengan mengikuti tren dan teknik canggih ini, pemasar dapat meningkatkan peluang sukses mereka di pasar yang menguntungkan namun kompetitif ini.