Pembeli saat ini memegang semua kekuatan ketika membuat keputusan pembelian. Anda juga mungkin menyadari bahwa mereka melakukan beberapa penelitian mereka secara online.

Tetapi apakah Anda benar-benar menyesuaikan rencana pemasaran Anda agar sesuai dengan cara pelanggan berbelanja dan membeli saat ini?

Pertimbangkan tiga statistik terbaru tentang perilaku pembeli modern:

• 80% pengguna Instagram saat ini mengikuti akun bisnis, menurut data Instagram tahun 2017.
• 75% pemilik ponsel cerdas beralih ke mesin pencari terlebih dahulu untuk memenuhi kebutuhan mendesak, menurut Data 2018 dari Google.
• Email yang tidak ditampilkan dengan jelas atau benar di perangkat seluler dapat dihapus dalam waktu 3 detik, menurut Data 2018 dilaporkan oleh HubSpot.

Apa yang harus dilakukan pemasar untuk memastikan pembeli Anda menemukan Anda lebih awal dan sering? Pergi ke mana mereka pergi.

Itu mungkin terdengar jelas, tetapi seberapa dalam Anda memahami dengan tepat di mana pembeli Anda melakukan riset dan apa yang memengaruhi keputusan mereka? Di situlah riset pasar berperan.

Apakah Anda seorang pemula atau berpengalaman dengan riset pasar, panduan ini akan memberi Anda cetak biru untuk melakukan studi menyeluruh tentang produk Anda, audiens target, dan bagaimana Anda bekerja di industri Anda.

Penelitian Primer vs. Sekunder

Ada dua jenis utama riset pasar yang dilakukan bisnis untuk mengumpulkan informasi yang paling dapat ditindaklanjuti tentang produk mereka: riset primer dan riset sekunder.

Penelitian Utama

Riset utama adalah pencarian informasi langsung tentang pasar Anda dan pelanggannya. Anda dapat menggunakan grup fokus, survei online, wawancara telepon, dan lainnya untuk mengumpulkan detail baru tentang tantangan yang dihadapi pembeli dan kesadaran merek di balik perusahaan Anda.

Riset utama berguna saat mensegmentasi pasar Anda dan membangun persona pembeli Anda, dan riset ini cenderung masuk ke salah satu dari dua ember:

• Penelitian eksplorasi: Jenis riset pasar primer ini kurang memperhatikan tren pelanggan yang terukur dan lebih banyak tentang masalah potensial yang perlu ditangani sebagai sebuah tim. Biasanya dilakukan sebagai langkah pertama sebelum penelitian khusus telah dilakukan, dan dapat melibatkan wawancara terbuka atau survei dengan sejumlah kecil orang.
• Penelitian Khusus: Jenis riset pasar primer ini sering kali mengikuti riset eksplorasi, dan digunakan untuk menyelami masalah atau peluang yang telah diidentifikasi oleh bisnis sebagai hal yang penting. Dalam penelitian khusus, bisnis dapat mengambil segmen audiens yang lebih kecil atau lebih tepat dan mengajukan pertanyaan yang ditujukan untuk memecahkan masalah yang dicurigai.

Penelitian Sekunder

Penelitian sekunder adalah semua data dan catatan publik yang Anda miliki untuk menarik kesimpulan. Ini termasuk laporan tren, statistik pasar, konten industri, dan data penjualan yang sudah Anda miliki di bisnis Anda.

Penelitian sekunder sangat berguna untuk menganalisis pesaing Anda. Berikut adalah tiga jenis sumber penelitian sekunder yang membuat proses ini sangat bermanfaat:

• Sumber Publik: Sumber-sumber ini adalah lapisan materi pertama dan paling mudah diakses ketika melakukan riset pasar sekunder. Menjadi bebas untuk menemukan dan membaca — biasanya — mereka menawarkan yang terbaik untuk uang Anda. Statistik pemerintah bisa dibilang sumber publik Anda yang paling umum, menurut Pengusaha Dua contoh data pasar publik AS adalah Biro Sensus AS dan Biro Tenaga Kerja & Statistik, keduanya menawarkan informasi bermanfaat tentang keadaan berbagai industri nasional.
• Sumber Komersial: Sumber-sumber ini sering kali datang dalam bentuk laporan pasar, yang terdiri dari wawasan industri yang dikumpulkan oleh lembaga riset seperti Pew, Gartner, atau Forrester. Karena informasi ini sangat portabel dan dapat didistribusikan, biasanya diperlukan biaya untuk mengunduh dan memperolehnya.
• Sumber Internal: Sumber internal pantas mendapatkan kredit lebih untuk mendukung riset pasar daripada yang biasanya mereka dapatkan. Mengapa? Ini adalah data pasar yang sudah dimiliki organisasi Anda secara internal. Pendapatan rata-rata per penjualan, tingkat retensi pelanggan, dan data historis lainnya tentang kesehatan akun lama dan baru semuanya dapat membantu Anda menarik kesimpulan tentang apa yang mungkin diinginkan pembeli Anda saat ini.

1. Tentukan persona pembeli Anda.

Sebelum Anda menyelami bagaimana pelanggan di industri Anda membuat keputusan pembelian, Anda harus terlebih dahulu memahami yang mereka. Ini adalah awal dari Anda riset pasar primer — di mana persona pembeli berguna.

Persona pembeli — terkadang disebut sebagai persona pemasaran — adalah representasi umum dan fiktif dari pelanggan ideal Anda. Mereka membantu Anda memvisualisasikan audiens Anda, merampingkan komunikasi Anda, dan menginformasikan strategi Anda. Beberapa karakteristik utama yang harus Anda perhatikan termasuk dalam persona pembeli Anda adalah:

• Usia
• Gender
• Lokasi
• Judul pekerjaan
• Judul pekerjaan
• Ukuran keluarga
• Pendapatan
• Tantangan utama

Idenya pada akhirnya adalah untuk menggunakan persona ini sebagai pedoman ketika Anda menjangkau dan mempelajari tentang pelanggan sebenarnya di industri Anda (Anda akan melakukannya dalam langkah-langkah di bawah).

Untuk mulai membuat persona Anda, lihat juga templat gratis ini alat yang membantu ini. Sumber daya ini dirancang untuk membantu Anda mengatur segmen audiens, mengumpulkan informasi yang tepat, memilih format yang tepat, dan seterusnya.

Anda mungkin menemukan bahwa bisnis Anda cocok untuk lebih dari satu persona — tidak apa-apa! Anda hanya perlu memastikan bahwa Anda mempertimbangkan persona spesifik yang Anda optimalkan saat merencanakan konten dan kampanye.

2. Identifikasi sebagian dari persona itu untuk dilibatkan.

Sekarang setelah Anda mengetahui siapa persona pembeli Anda, Anda harus menemukan sampel yang representatif dari target pelanggan Anda untuk memahami karakteristik, tantangan, dan kebiasaan membeli mereka yang sebenarnya.

Ini adalah orang-orang yang baru saja melakukan pembelian (atau dengan sengaja memutuskan untuk tidak melakukannya), dan Anda dapat bertemu dengan mereka dalam beberapa cara:

• Secara langsung melalui grup fokus
• Mengadministrasikan dan survei online
• Wawancara telepon individu

Kami telah mengembangkan beberapa panduan dan tip yang akan membantu Anda mendapatkan peserta yang tepat untuk penelitian Anda. Mari kita berjalan melalui mereka.

Memilih Pembeli Yang Akan Disurvei

Saat memilih siapa yang ingin Anda libatkan untuk melakukan riset pasar, mulailah dengan karakteristik yang berlaku untuk persona pembeli Anda. Ini akan bervariasi untuk setiap organisasi, tetapi berikut adalah beberapa panduan tambahan yang akan berlaku untuk hampir semua skenario:

• Tembak untuk 10 peserta per persona pembeli. Kami merekomendasikan untuk berfokus pada satu persona, tetapi jika Anda merasa perlu untuk meneliti beberapa persona, pastikan untuk merekrut grup sampel terpisah untuk masing-masing persona.
• Pilih orang yang baru saja berinteraksi dengan Anda. Anda mungkin ingin fokus pada orang-orang yang telah menyelesaikan evaluasi dalam enam bulan terakhir — atau hingga satu tahun jika Anda memiliki siklus penjualan atau ceruk pasar yang lebih lama. Anda akan mengajukan pertanyaan yang sangat mendetail, jadi penting agar pengalaman mereka segar.
• Bertujuan untuk campuran peserta. Anda ingin merekrut orang-orang yang telah membeli produk Anda, orang-orang yang membeli produk pesaing, dan beberapa orang yang memutuskan untuk tidak membeli apa pun. Meskipun pelanggan Anda sendiri akan menjadi yang paling mudah ditemukan dan direkrut, sumber informasi dari orang lain akan membantu Anda mengembangkan pandangan yang seimbang.

3. Libatkan peserta riset pasar Anda.

Perusahaan riset pasar memiliki panel orang yang dapat mereka tarik ketika mereka ingin melakukan penelitian. Masalahnya, kebanyakan pemasar individu tidak memiliki kemewahan itu — dan itu tidak selalu berarti buruk. Faktanya, waktu yang Anda habiskan untuk merekrut secara eksklusif untuk studi Anda sering kali akan menghasilkan peserta yang lebih baik.

Berikut adalah proses perekrutan sederhana untuk memandu upaya Anda:

1. Tarik daftar pelanggan yang melakukan pembelian baru-baru ini. Seperti yang kami sebutkan sebelumnya, ini biasanya merupakan kelompok pembeli yang paling mudah untuk direkrut. Jika Anda menggunakan sistem CRM, Anda dapat menjalankan laporan transaksi yang ditutup dalam enam bulan terakhir dan memfilternya untuk karakteristik yang Anda cari. Jika tidak, Anda dapat bekerja dengan tim penjualan Anda untuk mendapatkan daftar akun yang sesuai dari mereka.
2. Tarik daftar pelanggan yang aktif dalam evaluasi, tetapi tidak melakukan pembelian. Anda harus mendapatkan campuran pembeli yang membeli dari pesaing atau memutuskan untuk tidak melakukan pembelian. Sekali lagi, Anda bisa mendapatkan daftar ini dari CRM Anda atau dari sistem apa pun yang digunakan tim Penjualan Anda untuk melacak transaksi.
3. Panggilan untuk peserta di media sosial. Cobalah menjangkau orang-orang yang mengikuti Anda di media sosial, tetapi memutuskan untuk tidak membeli dari Anda. Ada kemungkinan beberapa dari mereka bersedia berbicara dengan Anda dan memberi tahu Anda mengapa mereka akhirnya memutuskan untuk tidak membeli produk Anda.
4. Manfaatkan jaringan Anda sendiri. Beritahu rekan kerja Anda, mantan kolega, dan koneksi LinkedIn bahwa Anda sedang melakukan penelitian. Bahkan jika koneksi langsung Anda tidak memenuhi syarat, beberapa dari mereka kemungkinan akan memiliki rekan kerja, teman, atau anggota keluarga yang memenuhi syarat.
5. Pilih insentif. Waktu sangat berharga, jadi Anda harus memikirkan bagaimana Anda akan memotivasi seseorang untuk meluangkan waktu 30-45 menit untuk Anda dan belajar Anda. Dengan anggaran yang ketat? Anda dapat memberi penghargaan kepada peserta secara gratis dengan memberi mereka akses eksklusif ke konten. Pilihan lain? Kirimkan catatan 'terima kasih' tulisan tangan sederhana setelah penelitian selesai.

4. Siapkan pertanyaan penelitian Anda.

Cara terbaik untuk memastikan Anda mendapatkan hasil maksimal dari percakapan Anda adalah bersiaplah. Anda harus selalu membuat panduan diskusi — baik itu untuk grup fokus, survei online, atau wawancara telepon — untuk memastikan Anda menjawab semua pertanyaan yang paling penting dan menggunakan waktu Anda dengan bijak.

(Catatan: Ini tidak dimaksudkan sebagai naskah. Diskusi harus alami dan percakapan, jadi kami mendorong Anda untuk keluar dari urutan atau menyelidiki area tertentu sesuai keinginan Anda.)

Panduan diskusi Anda harus dalam format garis besar, dengan alokasi waktu dan pertanyaan terbuka untuk setiap bagian.

Tunggu, semua pertanyaan terbuka?

Ya — ini adalah aturan emas riset pasar. Anda tidak pernah ingin "memimpin saksi" dengan mengajukan pertanyaan ya/tidak, karena hal itu membuat Anda berisiko secara tidak sengaja memengaruhi pikiran mereka dengan memimpin dengan hipotesis Anda sendiri. Mengajukan pertanyaan terbuka juga membantu Anda menghindari jawaban satu kata yang menyakitkan itu.

Berikut adalah garis besar umum untuk survei 30 menit dari satu pembeli B2B. Anda dapat menggunakan ini sebagai poin pembicaraan untuk wawancara langsung, atau sebagai pertanyaan yang diajukan pada formulir digital untuk dikelola sebagai survei kepada pelanggan target Anda.

Informasi Latar Belakang (5 Menit)

Minta pembeli untuk memberi Anda sedikit informasi latar belakang (jabatan mereka, sudah berapa lama mereka bekerja di perusahaan, dan sebagainya). Kemudian, ajukan pertanyaan yang menyenangkan/mudah untuk menghangatkan suasana (konser pertama yang dihadiri, restoran favorit di kota, liburan terakhir, dll.).

Ingat, Anda ingin mengenal pembeli Anda dengan cara yang cukup spesifik. Anda mungkin dapat menangkap informasi dasar seperti usia, lokasi, dan jabatan dari daftar kontak Anda, ada beberapa tantangan pribadi dan profesional yang hanya dapat Anda pelajari dengan bertanya. Berikut adalah beberapa pertanyaan latar belakang utama lainnya untuk ditanyakan kepada audiens target Anda:

• Jelaskan kepada saya bagaimana tim kerja Anda terstruktur.
• Ceritakan tentang tanggung jawab pekerjaan pribadi Anda.
• Apa tujuan tim dan bagaimana Anda mengukurnya?
• Apa tantangan terbesar Anda dalam setahun terakhir?

Sekarang, lakukan transisi untuk mengakui pembelian atau interaksi tertentu yang mereka lakukan yang membuat Anda menyertakan mereka dalam penelitian ini. Tiga tahap berikutnya dari perjalanan pembeli akan fokus secara khusus pada pembelian itu.

Kesadaran (5 Menit)

Di sini, Anda ingin memahami bagaimana mereka pertama kali menyadari bahwa mereka memiliki masalah yang perlu dipecahkan tanpa mengetahui apakah mereka tahu tentang merek Anda atau belum.

• Pikirkan kembali saat Anda pertama kali menyadari bahwa Anda membutuhkan [sebutkan kategori produk/layanan, tetapi bukan kategori Anda secara spesifik]. Tantangan apa yang Anda hadapi saat itu?
• Bagaimana Anda tahu bahwa sesuatu dalam kategori ini dapat membantu Anda?
• Seberapa akrab Anda dengan pilihan yang berbeda di pasar?

Pertimbangan (10 Menit)

Sekarang Anda ingin menjadi sangat spesifik tentang bagaimana dan di mana pembeli meneliti solusi potensial. Berencana untuk menyela untuk meminta rincian lebih lanjut.

• Apa hal pertama yang Anda lakukan untuk meneliti solusi potensial? Seberapa bermanfaatkah sumber ini?
• Ke mana Anda pergi untuk mencari informasi lebih lanjut?

Jika mereka tidak muncul secara organik, tanyakan tentang mesin pencari, situs web yang dikunjungi, orang yang dikonsultasikan, dan sebagainya. Selidiki, jika sesuai, dengan beberapa pertanyaan berikut:

• Bagaimana Anda menemukan sumber itu?
• Bagaimana Anda menggunakan situs web vendor?
• Kata-kata apa yang secara spesifik Anda cari di Google?
• Seberapa membantu? Bagaimana bisa lebih baik?
• Siapa yang memberikan informasi yang paling (dan paling sedikit) membantu? Seperti apa itu?
• Ceritakan tentang pengalaman Anda dengan tenaga penjualan dari masing-masing vendor.

Keputusan (10 Menit)

• Manakah dari sumber yang Anda jelaskan di atas yang paling berpengaruh dalam mendorong keputusan Anda?
• Apa, jika ada, kriteria yang Anda buat untuk membandingkan alternatif?
• Vendor apa yang berhasil masuk ke daftar pendek dan apa pro/kontra masing-masing?
• Siapa lagi yang terlibat dalam keputusan akhir? Peran apa yang dimainkan masing-masing orang ini?
• Faktor-faktor apa yang pada akhirnya memengaruhi keputusan pembelian akhir Anda?

Penutupan

Di sini, Anda ingin menyelesaikan dan memahami apa yang bisa lebih baik bagi pembeli.

• Tanyakan kepada mereka seperti apa proses pembelian ideal mereka. Apa bedanya dengan apa yang mereka alami?
• Berikan waktu untuk pertanyaan lebih lanjut di pihak mereka.
• Jangan lupa untuk berterima kasih kepada mereka atas waktu mereka dan konfirmasi alamat mereka untuk mengirim catatan terima kasih atau insentif.

5. Buat daftar pesaing utama Anda.

Memahami pesaing Anda memulai riset pasar sekunder. Namun perlu diingat persaingan tidak selalu sesederhana Perusahaan X versus Perusahaan Y.

Terkadang, a divisi sebuah perusahaan mungkin bersaing dengan produk atau layanan utama Anda, meskipun merek perusahaan itu mungkin berusaha lebih keras di area lain. Apple dikenal dengan laptop dan perangkat selulernya, misalnya, tetapi Apple Music bersaing dengan Spotify — yang tidak menjual perangkat keras (belum) — melalui layanan streaming musiknya.

Dari sudut pandang konten, Anda mungkin bersaing dengan blog, saluran YouTube, atau publikasi serupa untuk pengunjung situs web masuk — meskipun produk mereka tidak tumpang tindih dengan produk Anda sama sekali. Pengembang pasta gigi, misalnya, mungkin bersaing dengan majalah seperti Health.com atau Pencegahan pada topik blog tertentu yang berkaitan dengan nutrisi, meskipun majalah tersebut sebenarnya tidak menjual produk perawatan mulut.

Mengidentifikasi Pesaing Industri

Untuk mengidentifikasi pesaing yang produk atau layanannya tumpang tindih dengan Anda, tentukan industri atau industri mana yang Anda kejar. Mulai tingkat tinggi, menggunakan istilah seperti pendidikan, konstruksi, media & hiburan, layanan makanan, perawatan kesehatan, ritel, layanan keuangan, telekomunikasi, pertanian, dll.

Daftarnya terus berlanjut, tetapi temukan istilah industri yang Anda identifikasi, dan gunakan untuk membuat daftar perusahaan yang juga termasuk dalam industri ini. Anda dapat membuat daftar Anda dengan cara berikut:

• Tinjau kuadran industri Anda di G2 Crowd. Dalam industri tertentu, ini adalah langkah pertama terbaik Anda dalam riset pasar sekunder. G2 Crowd mengumpulkan peringkat pengguna dan data sosial untuk membuat "kuadran", di mana Anda dapat melihat perusahaan diplot sebagai pesaing, pemimpin, ceruk, dan berkinerja tinggi di industri masing-masing. G2 Crowd mengkhususkan diri dalam konten digital, layanan TI, SDM, e-niaga, dan layanan bisnis terkait.
• Unduh laporan pasar. Perusahaan seperti Forrester dan Gartner menawarkan prakiraan pasar gratis dan terjaga keamanannya setiap tahun pada vendor yang memimpin industri mereka. Di situs web Forrester, misalnya, Anda dapat memilih “Penelitian Terbaru” dari bilah navigasi dan menelusuri materi terbaru Forrester menggunakan berbagai kriteria untuk mempersempit pencarian Anda. Laporan-laporan ini adalah aset yang baik untuk disimpan di komputer Anda.
• Cari menggunakan media sosial. Percaya atau tidak, jejaring sosial membuat direktori perusahaan yang bagus jika Anda menggunakan bilah pencarian dengan benar. Di LinkedIn, misalnya, pilih bilah pencarian dan masukkan nama industri yang Anda kejar. Kemudian, di bawah "Lainnya", pilih "Perusahaan" untuk mempersempit hasil Anda menjadi hanya bisnis yang menyertakan istilah industri ini atau yang serupa di profil LinkedIn mereka.

Mengidentifikasi Pesaing Konten

Mesin pencari adalah teman terbaik Anda di bidang riset pasar sekunder ini. Untuk menemukan publikasi online yang bersaing dengan Anda, ambil istilah industri menyeluruh yang Anda identifikasi di bagian di atas, dan buat beberapa istilah industri yang lebih spesifik yang diidentifikasi oleh perusahaan Anda.

Sebuah bisnis katering, misalnya, mungkin secara umum merupakan perusahaan “layanan makanan”, tetapi juga menganggap dirinya sebagai vendor dalam “katering acara”, “katering kue”, “makanan yang dipanggang”, dan banyak lagi.

Setelah Anda memiliki daftar ini, lakukan hal berikut:

• Google itu. Jangan meremehkan nilai dalam melihat situs web mana yang muncul saat Anda menjalankan pencarian di Google untuk istilah industri yang menggambarkan perusahaan Anda. Anda mungkin menemukan campuran pengembang produk, blog, majalah, dan banyak lagi.
• Bandingkan hasil pencarian Anda dengan persona pembeli Anda. Ingat persona pembeli yang Anda buat selama penelitian utama panggung, sebelumnya dalam artikel ini? Gunakan untuk memeriksa seberapa besar kemungkinan publikasi yang Anda temukan melalui Google dapat mencuri lalu lintas situs web dari Anda. Jika konten yang diterbitkan situs web tampak seperti hal yang ingin dilihat oleh persona pembeli Anda, itu adalah pesaing potensial, dan harus ditambahkan ke daftar pesaing Anda.

Setelah serangkaian pencarian Google serupa untuk istilah industri yang Anda identifikasi, cari pengulangan di domain situs web yang muncul. Periksa dua atau tiga halaman hasil pertama untuk setiap pencarian yang Anda lakukan. Situs web ini jelas dihormati karena konten yang mereka buat di industri Anda, dan harus diawasi dengan cermat saat Anda membuat perpustakaan video, laporan, halaman web, dan posting blog Anda sendiri.

6. Ringkaslah temuan Anda.

Merasa kewalahan dengan catatan yang Anda buat? Kami menyarankan untuk mencari tema umum yang akan membantu Anda menceritakan sebuah kisah dan membuat daftar item tindakan.

Untuk mempermudah proses, coba gunakan perangkat lunak presentasi favorit Anda untuk membuat laporan, karena akan memudahkan untuk menambahkan tanda kutip, diagram, atau klip panggilan. Jangan ragu untuk menambahkan bakat Anda sendiri, tetapi garis besar berikut akan membantu Anda membuat ringkasan yang jelas:

• Latar Belakang. Tujuan Anda dan mengapa Anda melakukan penelitian ini.
• Peserta Dengan siapa Anda berbicara. Tabel berfungsi dengan baik sehingga Anda dapat memecah grup berdasarkan persona dan pelanggan/prospek.
• Ringkasan bisnis plan. Apa hal paling menarik yang Anda pelajari? Apa yang Anda rencanakan untuk dilakukan?
• Kesadaran. Jelaskan pemicu umum yang mengarahkan seseorang untuk melakukan evaluasi. Catatan: Kutipan bisa sangat kuat.
• Pertimbangan. Berikan tema utama yang Anda temukan, serta sumber terperinci yang digunakan pembeli saat melakukan evaluasi mereka.
• Keputusan. Lukislah gambaran tentang bagaimana keputusan itu benar-benar dibuat dengan memasukkan orang-orang di pusat pengaruh dan fitur produk atau informasi apa pun yang dapat membuat atau menghancurkan kesepakatan.
• Rencana aksi. Analisis Anda mungkin menemukan beberapa kampanye yang dapat Anda jalankan untuk menampilkan merek Anda kepada pembeli lebih awal dan/atau lebih efektif. Berikan daftar prioritas, garis waktu, dan dampaknya terhadap bisnis Anda.

Melakukan riset pasar bisa menjadi pengalaman yang sangat membuka mata. Bahkan jika Anda merasa mengenal pembeli Anda dengan cukup baik, menyelesaikan studi kemungkinan akan mengungkap saluran baru dan kiat perpesanan untuk membantu meningkatkan interaksi Anda.

Belum lagi, Anda akan dapat menambahkan "riset pasar" sebagai keterampilan untuk resume Anda.