ידוע לכל כי מיתון עולמי מתקרב אלינו. כמה זמן זה יימשך או כמה קשה זה יפגע בנו עדיין לא בטוח, אבל אנשים ועסקים רבים כבר מרגישים את המכה. חברות רבות נאלצו לסגור את שעריהן כתוצאה מהצעדים והמדיניות המחמירים, אך הכרחיים, שנכפו במדינות בכל רחבי העולם. עבור אותם עסקים שהצליחו למצוא דרך לעקיפת הבעיה, עדיין סביר מאוד שהם נאלצים לקצץ בתקציבים, לפטר צוות או אפילו להפסיק את פעילותם בכל זאת. 

מיתון מגיע עם שינוי

אחת ההשלכות שהמיתון הזה יביא היא העובדה שהצרכנים יצטרכו לשבת זמן ממושך יותר בבית ויתחילו לעקוב מקרוב אחר התקציבים וההוצאות שלהם. זו הסיבה שצפוי שמותגים המציעים יותר מוצרים במחירים נמוכים יצליחו ושהמוצרים או השירותים הדורשים עלויות פרסום מינימליות יהפכו בולטים יותר. עסקים המתמקדים בשוק הביניים, לעומת זאת, יתמודדו עם רוב הבעיות הצפויות.

משווקים רבים מסתכלים על תקופה קשה שבה הלחץ, מצד צוותי הניהול להציג את תוצאות ההשקעות השיווקיות שלהם, יגבר. כל תקציב שיהיה זמין כעת, יקר יותר ממה שהיה אי פעם בעבר. עם זאת, עבור כל ארגון בזמנים כאלה, חשוב במיוחד להתמקד בשיווק טוב. המשמעות היא שגם המשווקים עצמם יצטרכו להסתגל למצב הנוכחי.

3 גורמים להצלחה

במחשבה ראשונה, זה עשוי להיראות סותר שמצבם של חברות שמקצצות תקציבים בזמן משברים גרוע יותר מאלה שהחלו להשקיע. עם זאת, ניתן להסביר זאת בקלות על ידי שלושה גורמים:

• הקשר בין נתח שוק לנתח קול.
  Share of Voice (SOV) מרמז על חלקו של מותג בפרסום בחלק הזמין של פרסומות בשוק תחרותי. ככל שה-SOV גדול יותר בהשוואה לנתח השוק של מותג, כך הצמיחה שהם ישיגו במהלך ואחרי מיתון גדולה יותר.
• הקשר בין גודל המותג לשולי הרווח.
  מותגים גדולים יותר חווים בדרך כלל יותר רכישות חוזרות והחזר השקעות השיווק שלהם מאשר מותגים קטנים יותר. זו הסיבה שתראה שחברות שמשקיעות במודעות למותג בזמן משבר, ייהנו מרווחים גבוהים יותר ברגע שהכלכלה תתאושש. לא בכדי נאמר הפתגם: ''לא מהעין, מחוץ למוח''.
• פחות דחיפה מצד המתחרים מציעה הזדמנויות למותג שלך.
  מוצרים חדשים שמושקים במהלך מיתון נוטים להשפיע יותר ולאורך זמן בתקופות אלה מאשר בתקופות אחרות. מוצר ייחודי או מוצר טוב יחסית ממתחריו יכולים לגבות מחירים גבוהים יותר, גם אם יש צרכנים מודעים יותר למחיר. המתחרים, החוששים, עלולים לאחר בשחרור המוצרים הללו ולאבד את הסיכוי שלהם להתבלט. ובשל הירידה בעלויות הפרסום במדיה, מפרסמים יכולים כעת לקנות יותר מודעות באותו סכום כסף.

הלקוחות שלך משתנים

בסופו של דבר, הצרכנים תמיד יסתגלו לתנאי החיים החדשים שקיימים. במיוחד עכשיו, חיוני להסתכל שוב על מי הלקוחות שלך וכיצד הם מתמודדים עם המשבר. השבועות האחרונים הראו לנו שתקופות קשות מפגישות אנשים כדי לעזור ולתמוך זה בזה. מגמה נוספת שאנו יכולים לראות, היא שצרכנים מבלים יותר (וגם יותר) זמן באינטרנט.

טעות שנעשתה בקלות עכשיו, היא רק להסתכל על איך הלקוחות שלך עלולים להתנהג במהלך מיתון קודם. מה שהלקוחות שלך עשו אז ומה שהם יעשו עכשיו עשויים להיות שונים מאוד. מי הלקוחות שלך הפכו עכשיו חשוב הרבה יותר ממי שהם היו אז.

"אם המתחרה שלך מקצץ בעלויות שיווק, זה עשוי לספק לעסק שלך הזדמנות לרכוש עמדה חזקה יותר בשוק לאחר המיתון."

מצד אחד, אנו יודעים כיום שחשוב להבין מי הלקוחות שלך (כרגע) וכיצד הם מתנהגים, וכי לקיצוץ בעלויות בשיווק תהיה השפעה שלילית על העסק שלך בטווח הארוך. הקמת פעילויות שיווק נכונות כדי לתמוך בכך, לעומת זאת, זה כבר סיפור אחר.

בתקופות של חוסר ודאות גדול, חשוב להפוך את הפעילות השיווקית שלך למדידה ולנתח את הנתונים שאתה אוסף. כך תוכלו לגלות כיצד הלקוחות שלכם מגיבים למאמצים שלכם וכיצד תוכלו להמשיך ולשפר זאת.

כעת, כשההתנהגויות של הלקוחות שלך משתנות, כך גם הגישה השיווקית שלך צריכה להשתנות. המשך תהליך שבו אתה משתפר ללא הרף, הוא חיוני.

מה היה משותף לעסקים צומחים בתקופות מיתון קודמות

לחברות שראו צמיחה משמעותית במהלך ואחרי המיתונים הקודמים היו הגורמים המשותפים הבאים:

• הם נקטו בפעולה בשלב מוקדם של משבר
• היה להם חזון לטווח ארוך
• הם התמקדו בצמיחה, במקום בחיסכון בעלויות

כּוֹשֵׁר הִתאוֹשְׁשׁוּת. זה מה שעסקים צריכים לשאוף למשבר הקרוב הזה. לאלו שבנו חיץ פיננסי בשנים האחרונות, יש כעת סיכוי טוב יותר לפעול על פי איומים ו/או הזדמנויות. עסקים עם מחזורי תכנון והחלטות קצרים יותר, יכולים כעת להגיב במהירות כאשר מידע חדש זמין.

לעבוד לקראת צמיחה

במיתון, זה קשה, אבל מאוד הכרחי לחפש גורמים ספציפיים שיעזרו לחברה שלך לצמוח. חשוב, כחברה, להתמודד כעת יחד עם הבעיות וההזדמנויות של הארגון שלך. במהלך משבר, צצות חולשות שאחרת לא היו נראות כל כך מהר.

גם ההתפתחויות הטכנולוגיות לא נעצרו. אם תצליחו לחולל חידוש טכנולוגי במהלך המשבר, זה יגדיל את הסיכוי שלכם לצבור יותר נתח שוק בעתיד. לשקול זמן רב מראש על מה תוציא יותר ו/או פחות תקציב, הוא המפתח להצלחה.

הביקוש למוצרים משתנה

במהלך מיתון, הביקוש לקטגוריות מוצרים שונות יגיב אחרת. זה מאלץ אותך להסתכל שוב על קטגוריות המוצרים שלך ולשאול את עצמך כיצד הביקוש עשוי להשתנות עבורם.

סביר להניח שצרכנים יקח יותר זמן בקניית מוצרים יקרים יותר. צרכנים מבצעים מחקר נוסף על המוצרים, החלופות הזמינות ויש סיכוי גבוה יותר לנהל משא ומתן על מחירים. מוצרי ''בסיסיים'' ללא תכונות נוספות יהפכו לפופולריות יותר מהגרסאות הנרחבות יותר שלהם.
מוצרים סטנדרטיים ייבחנו יותר מקרוב, בהתחשב בעובדה שאנשים הופכים להיות יותר רגישים/מודעים למחיר. מחקר נוסף יבוצע על ידי הצרכנים בעת רכישת מוצרים באיכות גבוהה, בעוד מוצרים זולים יותר יירכשו ביתר קלות, שכן הצרכנים נוטים להתעלם כיום ממוצרי יוקרה.
נותני שירות המציעים הסכמים ארוכי טווח עם לקוחותיהם ייפגעו פחות משירותים עם חוזים קצרים יותר.

לאיזו קטגוריה שייכת ההצעה שלך יש השפעה חזקה על ביצועי העסק שלך במהלך משבר. האם כדאי להשקיע יותר ב-Share of Voice שלך קשור גם לזה.

אם חברה שואפת להגדיל את נתח השוק שלה עם 1%, היא תצטרך להשקיע 10% ב-Share of Voice שלה. אם ההצעות שלך נמצאות בקטגוריות שבהן צפויה פחות צמיחה או אם הקטגוריה שלך נמצאת במגמת ירידה, עם זאת, ייתכן שעדיף להתמקד בחיסכון בעלויות.

הלקוחות שלך לא רוצים ''לאבד'' אותך.

למרות שלצרכנים רבים יש כעת פחות מה להוציא, הם עדיין מחפשים דרכים לקנות את המותגים האהובים עליהם. הם יחפשו בעיקר הנחות, רכישות בכמות גדולה בתעריף זול יותר או שהם יחכו שהדברים ייצאו למכירה.

בזמן מיתון, חשוב להראות את הערך המוסף של המוצרים שלך. זו צריכה להיות הסיבה שאנשים ימשיכו לקנות מהעסק שלך. בתקופות קשות, חברות צריכות להתמקד בדימוי המותג שלהן ולהדגיש את מה שמבדיל אותן ממותגים אחרים, בנקודת המבט של הלקוחות שלהן.

שימו לב במיוחד למתחרים שלכם

זה חיוני בזמנים כאלה לפקוח עין מקרוב על המתחרים הישירים שלך. ''איך הם מתמודדים עם המצב הזה?''. אם הם מקצצים בתקציבי השיווק שלהם, זה יוצר הזדמנות עבור העסק שלך, אבל אם הם יתחילו להשקיע יותר בשיווק, זה עלול להוות איום שעלול לפגוע קשות בחברה שלך.

חשוב גם לשאול את עצמך שאלות כגון: ''איך המתחרים שלך היו מגיבים אם היית מתחיל להשקיע יותר בשיווק?'' ''הם גם יתחילו להשקיע יותר?'' אם זה המקרה, סביר להניח שמעט ישתנה עבור אותך בפרספקטיבה הזו. ''האם יש מתחרים שמורידים את המחירים שלהם?'' אם כן, היזהרו. למרות שאתה אולי חושב שאתה לא יכול לבקש מחיר גבוה יותר עבור ההצעות שלך, אתה צריך גם לשאול את עצמך אם אתה רוצה להשתתף במלחמת מחירים,

לקוחות עדיין יקשרו מחיר נמוך יותר לאיכות נמוכה יותר. בין אם אתם משקיעים תקציב נוסף בשיווק ובין אם לא, הדבר החשוב ביותר הוא שהקהל שלכם ימשיך לשמוע מכם.

עבודה עם תקציבי שיווק מוגבלים: הנה מה שאתה יכול לעשות:

להלן 4 אסטרטגיות שתוכל ליישם אם אתה מתמודד עם תקציבי שיווק קטנים יותר (בהתחשב בכך שיותר אנשים נשארים כעת בבית בגלל מדיניות COVID-19):

שיווק תוכן

דרך נוחה וזולה יחסית להגיע לקבוצת היעד שלך היא באמצעות שיווק באמצעות תוכן. יצירת תוכן המתאים לצרכי הלקוחות שלך ייקח זמן מה, אבל זה מאפשר לקהל שלך לגשת ולקרוא אותו בכל זמן נתון שהם אוהבים. אם תעשה את זה נכון, תוכל אפילו להגדיל את הנראות והאיתור (SEO) שלך במנועי חיפוש כמו גוגל, לאורך זמן.

מדיה חברתית

קהל היעד שלך מבלה את זמנו באינטרנט ברשתות החברתיות, כעת כשהוא נאלץ להישאר בבית. כדי לשמור ולשפר את המודעות למותג של העסק שלך, הגדלת הנוכחות שלך במדיה החברתית היא דרך מצוינת וזולה יחסית לעשות זאת.

על ידי יצירה ופרסום של תוכן אורגני ושימוש בו להפעלת מודעות, תוכל להראות לקהל היעד שלך שאתה עדיין שם! גם עלויות הפרסום ברשתות החברתיות יורדות כיום, שכן התחרות על שטחי פרסום הולכת ופוחתת (חברות אחרות מקצצות בעלויות). אחרי הכל, זה עובד בדיוק כמו שוק מניות.

אם הביקוש יקטן, גם העלויות ירדו. הגרף המוצג להלן, שנוצר על ידי Gupta Media, מראה שיש ירידה של 50% בעלויות. המשמעות היא שתוכל להגיע לכמות כפולה של אנשים עם אותו תקציב כמו קודם.

מנועי חיפוש

בדומה לפרסום ברשתות חברתיות, גם עלויות הפרסום באמצעות מנועי החיפוש ירדו בצורה די משמעותית. כעת, כשהקהל שלך מבלה יותר זמן באינטרנט ומבלה יותר זמן במחקר מוצרים לפני רכישתם, זה גם אומר שהם עושים יותר שימוש במנועי חיפוש.

הירידה בעלויות והשימוש המוגבר במנועי חיפוש על ידי קבוצת היעד שלך, בשילוב עם שיווק תוכן נכון, אידיאלי להגברת המודעות למותג שלך. על ידי שילוב השימוש בתוכן שיווקי, מדיה חברתית ופרסום מקוון, אתה עדיין יכול להגיע לקבוצת היעד שלך בכל שלב במסע הלקוח שלהם.