שיווק צריך להיות מרכיב מרכזי בכל אסטרטגיות המיזוגים והרכישות (M&A). לאורך כל שלב של עסקה - מבדיקת נאותות ועד להודעה, והעסקה הקרובה לאינטגרציה - לשיווק תפקיד קריטי במזעור אי הוודאות וריגוש כל מחזיקי העניין לקראת העתיד.

הדרך הטובה ביותר להילחם בפחד, חוסר ודאות וספקות סביב עסקת מיזוגים ורכישות היא לפתח תוכנית שיווקית המתמקדת בתקשורת פרואקטיבית ושקופה. כאשר כל הקהלים מקבלים את המידע שהם צריכים ותשובות לשאלותיהם במהירות, הם יכולים להתמקד בהתקדמות ובביצוע.

התחומים הבאים הם ארבע הדרכים החיוניות להבטיח שתאמץ אסטרטגיית שיווק אפקטיבית של מיזוגים ורכישות:

1. פתח תוכנית מעבר מותג מתחשב.

מיתוג מחדש לאחר עסקת מיזוגים ורכישות הוא יותר מאשר עדכון הלוגו. זהו שינוי בולט לעין שממחיש את הכיוון החדש של החברה המשולבת. ההחלטה לשמור על מותגים עצמאיים, להשתמש במותג קיים אחד או ליצור מותג חדש לחלוטין צריכה להתבסס על מחקרי שוק שמסבירים את המודעות, הנאמנות וההון העצמי של כל מותג.

ללקוחות, לעובדים ולקהל הרחב יש תגובות מפתיעות קשות אפילו לשינויי הלוגו הקטנים ביותר. בעת הכרזת המותג מחדש, היה ברור לגבי הרציונל וכיצד הוא קובע את הכיוון החדש לחברה המשולבת.

הרכיבו תוכנית השקה לביצוע מעבר המותג. קבע גישה מדורגת להתמודדות עם כל נכסי השיווק, החל מערוצים מרכזיים הפונה לציבור כמו האתר שלך ופרופילי מדיה חברתית, ואז התמקד בנכסים דיגיטליים חיצוניים אחרים כמו דפי נחיתה, מודעות דיגיטליות, תוכן בלוגים ומרכזי עזרה.

שותפו ל-IT ו-HR כדי לעדכן את המיתוג הפנימי (למשל, חתימות דוא"ל, תבניות האינטרא-נט ותבניות מצגות) ונכסים פיזיים כמו באנרים, ברושורים ותבניות של חברה. לבסוף, אל תשכח לעדכן את המוצר עצמו, תוך עבודה עם צוותי הנדסה למיתוג מחדש של תוכנה וחומרה. קשה לתפוס כל מקרה של מיתוג מדור קודם בטבע, אבל כמו דלויט מציעה, הימנעו מ"מותג 'פרנקנשטיין' שמדלל את כוחם של המותגים הוותיקים."

2. לרתום ולהניע עובדים.

הודעות מיזוגים ורכישות עלולות לגרום לחרדה בקרב עובדים, אשר עשויים לתהות, "מה זה אומר עבורי?" החששות העיקריים כוללים ביטחון תעסוקתי, שינויים בהטבות שלהם, עדכונים במבנה הארגון והזדמנויות צמיחה עתידיות בקריירה. משווקים יכולים לשתף פעולה עם משאבי אנוש כדי לגייס תמיכת עובדים ולעזור לחברי הצוות להרגיש מוערכים, שומעים ומתרגשים לקראת העתיד.

פיתוח תוכניות תקשורת פנימיות לכל שלב בעסקה. בזמן ההכרזה, הדגישו ששום דבר לא משתנה היום והעובדים צריכים להמשיך ולבצע את המטרות הנוכחיות שלהם. עם סגירת העסקה, ספק בהירות לגבי תפקידי העובדים לעתיד, והדגש הזדמנויות צמיחה בקריירה עבור בעלי ביצועים מובילים - שנמצאים בסיכון הגבוה ביותר לשחיקה.

במהלך האינטגרציה, ודאו שעובדי החברה הנרכשת ירגישו רצויים, והיו שקופים לגבי כל שינוי במנהיגות או במבנה הארגוני. לאורך כל השלבים, הגדר מערכות כדי לאסוף ולהגיב למשוב של עובדים, תוך עבודה צמודה עם משאבי אנוש כדי ליצור תרבות של שקיפות ואמון.

3. בניית אמון וריגוש בקרב הלקוחות.

כדי שעסקה תצליח, לקוחות של שתי החברות צריכים להיות עם הסיפון. פתח מסרים ללקוחות המתארים בבירור את הצעת הערך החדשה של החברות המשולבות: כיצד המוצרים, התמחור והתמיכה ישתנו או לא ישתנו, וקווי זמן לאבני דרך מרכזיות.

הדגש כיצד המיזוג או הרכישה מועילים ללקוחות: אולי הם יקבלו גישה לחבילה מורחבת של מוצרים ופתרונות, שירות לקוחות משופר, תמחור פשוט או חדשנות מהירה יותר. לאחר הסגירה, דווח על שינויים מראש וספק כלים ותמיכה כדי למזער כל הפרעה פוטנציאלית.

עבור לקוחות מובילים, פתח אסטרטגיית כפפה לבנה כדי להבטיח שימור ונאמנות. בנוסף לתוכנית מקיפה להפעלת מכירות (עוד על כך בהמשך), פתחו סיעור מוחות על דרכים לפתות חשבונות מפתח להישאר - לדוגמה, תוכלו לאפשר להם לבצע פיילוט של מוצרים חדשים, לקבל גישה למנהלים בכירים או להשפיע על מפת הדרכים של המוצר.

4. העצמת צוותים מול לקוחות.

במהלך עסקת מיזוגים ורכישות, צוותי מכירות, הצלחת לקוחות ותמיכה יהיו בחזית עם לקוחות מודאגים. משווקים יכולים לפתח חומרים להפעלת מכירות כמו שאלות נפוצות ותסריטים כדי לעזור לעובדים הפונה ללקוח להעביר מסר עקבי ולספק ביטחון. צור "חדר מלחמה" ללקוחות כדי לפתור במהירות בעיות עם לקוחות מפתח, ולעודד נציגי מכירות להסלים חשבונות בסיכון.

עם סגירת העסקה, עבוד עם מובילי מכירות כדי להבין אילו מוצרים יהיו זמינים לכל פלח לקוחות ולזהות הזדמנויות למכירה צולבת. הכן ספרי משחק כדי שנציגים יוכלו להדגיש את הערך של הצעות המוצרים המשולבות. השגת ניצחונות מהירים באמצעות הכנסה מצטברת תעזור להדגים את הצלחת העסקה למשקיעים ואנליסטים.

רתום את הכוח של שיווק מיזוגים ורכישות.

מיזוגים ורכישות מספקים הזדמנות להגיע ללקוחות חדשים ולהגדיל את נתח השוק - בתנאי שיש אסטרטגיית שיווק חזקה מאחורי העסקה. הכנסת מנהיגי שיווק לתהליך המיזוגים והרכישות בשלב מוקדם תעזור להבטיח העברת מסרים עקביים לקהלים פנימיים וחיצוניים, מעבר מותג מתחשב ותוכניות הפעלת מכירות מקיפות שעוזרות ליצור עתיד מזהיר לחברה המשולבת.