שיווק לאנשים בעלי ערך גבוה (HNWIs) ויחידים בעלי ערך גבוה במיוחד (UHNWIs) הוא מאמץ מאתגר אך מתגמל. אלו הם האנשים שיש להם שווי נקי של לפחות $1 מיליון ו-$30 מיליון בהתאמה, לא כולל מקום מגוריהם הראשי. על פי דו"ח העושר העולמי 2022, היו 20.8 מיליון HNWI ו-265,490 UHNWIs בעולם בשנת 2020, עם עושר משולב של $79.6 טריליון ו-$35.5 טריליון בהתאמה.

לצרכנים אמידים אלה יש צרכים, העדפות והתנהגויות שונות מאשר לשוק ההמוני. הם יותר מבינים, מתוחכמים ותובעניים. הם מחפשים חוויות מותאמות אישית, בלעדיות ומשמעותיות המשקפות את הערכים והשאיפות שלהם. הם גם מודעים יותר להשפעה החברתית והסביבתית של בחירות הצריכה שלהם, ומצפים מהמותגים להפגין את מחויבותם לקיימות ואחריות חברתית.

כדי לשווק ביעילות ל-HNWIs ו-UHNWIs, משווקים צריכים לאמץ מגמות וטכניקות מתקדמות שיכולות לעזור להם להבין, למשוך ולשמר לקוחות יקרי ערך אלו. חלק מהמגמות והטכניקות הללו הן:

• שיווק מבוסס נתונים: נתונים הם המפתח לפתיחת תובנות לגבי ההעדפות, ההתנהגויות והמניעים של HNWIs ו-UHNWIs. משווקים צריכים למנף נתונים ממקורות רבים, כגון מדיה חברתית, פלטפורמות מקוונות, מערכות CRM, סקרים וספקי צד שלישי, כדי ליצור פרופילים מקיפים של מגזרי היעד שלהם. נתונים יכולים גם לעזור למשווקים לבצע אופטימיזציה של מסעות הפרסום שלהם, למדוד את הביצועים שלהם ולשפר את החזר ה-ROI שלהם.

לדוגמה, אמריקן אקספרס משתמשת בניתוח נתונים כדי לפלח את לקוחותיה על סמך דפוסי ההוצאות, העדפות אורח החיים ושלבי החיים שלהם. לאחר מכן היא מתאימה את ההצעות, התגמולים והתקשורת שלה לכל פלח, ויוצרת חווית לקוח מותאמת ורלוונטית.

• שיווק תוכן: תוכן הוא מטבע המעורבות עבור HNWIs ו-UHNWIs. משווקים צריכים ליצור תוכן רלוונטי, בעל ערך ומשכנע שיכול לחנך, ליידע ולבדר את הקהל שלהם. תוכן יכול גם לעזור למשווקים לבסס את הסמכות, האמינות והאמינות שלהם בנישה שלהם. תוכן יכול ללבוש צורות שונות, כגון בלוגים, פודקאסטים, סרטונים, סמינרים מקוונים, ניירות לבנים, ניוזלטרים ומגזינים.

לדוגמה, רולקס מפרסמת מגזין מקוון בשם רולקס מגזין המציג את המוצרים, המורשת והערכים שלו. הוא כולל גם סיפורים על אנשים מעוררי השראה המגלמים את רוחו של רולקס, כגון חוקרים, אמנים, ספורטאים ויזמים.

• שיווק משפיענים: משפיענים הם שומרי הסף של גישה והשפעה עבור HNWIs ו- UHNWIs. משווקים צריכים להזדהות ולשתף פעולה עם משפיענים שיש להם מוניטין חזק, מעקב ומעורבות בקרב פלחי היעד שלהם. משפיענים יכולים לעזור למשווקים להגביר את המודעות למותג שלהם, לייצר לידים והמרות ולשפר את הנאמנות וההסברה שלהם למותג.

לדוגמה, טיפאני ושות' שיתפו פעולה עם בלוגרית האופנה Chiara Ferragni כדי לקדם את קולקציית טיפאני T שלה. Ferragni פרסמה תמונות וסרטונים שלה עונדת את התכשיטים בחשבון האינסטגרם שלה, והגיעה ליותר מ-23 מיליון עוקבים. היא גם אירחה אירוע בלעדי בחנות הדגל טיפאני בניו יורק למעריצים שלה.

• שיווק חוויתי: חוויות הן המבדיל האולטימטיבי עבור HNWIs ו-UHNWIs. משווקים צריכים ליצור חוויות בלתי נשכחות, סוחפות ומותאמות אישית שיכולות לשמח את הלקוחות שלהם וליצור קשרים רגשיים. החוויות יכולות לנוע בין אירועים, הפעלות, פופ-אפים, סדנאות, כיתות אמן, טיולים, סיורים ועוד.

לדוגמה, BMW הזמינה קבוצה נבחרת מלקוחותיה להתנסות בדגם ה-i8 החדש שלה באירוע אקסקלוסיבי בשם BMW i Pure Impulse Experience. האירוע כלל נסיעת מבחן בדרכים נופיות בקליפורניה, ארוחת ערב גורמה במסעדת מישלן ושהייה במלון יוקרה.

• שיווק עם השפעה חברתית: השפעה חברתית היא המותרות החדשות עבור HNWIs ו-UHNWIs. משווקים צריכים להדגים כיצד המותג שלהם תורם לטוב החברתי ומתיישר עם הערכים והמטרות של הלקוחות שלהם. משווקים יכולים גם לערב את הלקוחות שלהם ביוזמות ההשפעה החברתית שלהם, כגון תרומה, התנדבות או יצירה משותפת של פתרונות לבעיות חברתיות.

לדוגמה, גוצ'י השיקה קמפיין בשם Gucci Changemakers שתומך בצדק חברתי ובגיוון בתעשיית האופנה. הקמפיין כולל קרן התומכת בארגונים מבוססי קהילה, תכנית מלגות התומכת בסטודנטים מרקעים מגוונים ותכנית התנדבותית המעודדת עובדים להחזיר לקהילותיהם.

שיווק ל-HNWIs ו-UHNWIs אינו גישה מתאימה לכולם. משווקים צריכים לעקוב כל הזמן אחר הצרכים, ההעדפות וההתנהגויות המשתנים של מגזרי היעד שלהם, ולהתאים את האסטרטגיות שלהם בהתאם. על ידי מעקב אחר מגמות וטכניקות מתקדמות אלו, משווקים יכולים להגדיל את סיכויי ההצלחה שלהם בשוק משתלם אך תחרותי זה.