Il est de notoriété publique qu’une récession mondiale s’annonce. On ne sait pas encore avec certitude combien de temps cela durera ni quelle sera la gravité de cette situation, mais de nombreuses personnes et entreprises ressentent déjà le coup. De nombreuses entreprises ont été contraintes de fermer leurs portes en raison des mesures et politiques strictes, mais nécessaires, imposées dans des pays du monde entier. Pour les entreprises qui ont réussi à trouver une solution de contournement, il est toujours très probable qu'elles soient obligées de réduire leurs budgets, de licencier du personnel ou même d'arrêter leurs activités. 

Une récession s'accompagne de changements

L’une des conséquences de cette récession est le fait que les consommateurs devront rester chez eux plus longtemps et commenceront à surveiller de plus près leur budget et leurs dépenses. C'est pourquoi on s'attend à ce que les marques qui proposent davantage de produits à bas prix réussissent et que les produits ou services qui nécessitent des coûts publicitaires minimes deviennent plus visibles. Les entreprises qui se concentrent sur le marché intermédiaire seront toutefois confrontées à la plupart des problèmes attendus.

De nombreux spécialistes du marketing font face à une période difficile dans laquelle la pression exercée par les équipes de direction pour montrer les résultats de leurs investissements marketing va augmenter. Tout budget qui sera mis à disposition maintenant sera plus coûteux que jamais auparavant. Cependant, pour toute organisation dans des moments comme ceux-ci, il est particulièrement crucial de se concentrer sur un bon marketing. Cela signifie que les spécialistes du marketing eux-mêmes devront également s’adapter à la situation actuelle.

3 facteurs de réussite

À première vue, il peut sembler contradictoire que les entreprises qui ont réduit leurs budgets pendant les crises soient dans une situation pire que celles qui ont commencé à investir. Cependant, cela peut facilement s’expliquer par trois facteurs :

• La relation entre part de marché et part de voix.
  La part de voix (SOV) implique la part de publicité d'une marque dans la partie disponible des publicités sur un marché concurrentiel. Plus le SOV est élevé par rapport à la part de marché d'une marque, plus la croissance qu'elle réalisera pendant et après une récession est importante.
• La relation entre la taille de la marque et les marges bénéficiaires.
  Les grandes marques connaissent généralement plus d’achats répétés et de récupération de leurs investissements marketing que les petites marques. C'est pourquoi vous constaterez que les entreprises qui investissent dans la notoriété de leur marque pendant une crise bénéficieront de bénéfices plus élevés une fois l'économie rétablie. Ce n'est pas sans raison que l'on dit : « Loin des yeux, loin du cœur ».
• Moins de pression de la part des concurrents offre des opportunités pour votre marque.
  Les nouveaux produits lancés pendant les récessions ont tendance à avoir un impact plus important et plus durable pendant ces périodes que pendant d’autres. Un produit unique ou un produit comparablement meilleur que ses concurrents peut facturer des prix plus élevés, même si les consommateurs sont plus soucieux du prix. Les concurrents, qui ont peur, peuvent tarder à lancer ces produits et perdre leur chance de se démarquer. Et grâce à la diminution des coûts de publicité dans les médias, les annonceurs peuvent désormais acheter davantage de publicités avec le même montant d’argent.

Vos clients changent

Finalement, les consommateurs s’adapteront toujours aux nouvelles conditions de vie existantes. Surtout maintenant, il est essentiel de réexaminer qui sont vos clients et comment ils font face à la crise. Les dernières semaines nous ont montré que les moments difficiles rassemblent les gens pour s’entraider et se soutenir. Une autre tendance que nous pouvons observer est que les consommateurs passent de plus en plus de temps en ligne.

Une erreur facile à commettre à l’heure actuelle est de se contenter de regarder comment vos clients auraient pu se comporter lors d’une précédente récession. Ce que vos clients faisaient à l’époque et ce qu’ils feront maintenant peuvent être très différents. Ce que sont devenus vos clients aujourd’hui est bien plus important que ce qu’ils étaient à l’époque.

« Si votre concurrent réduit ses coûts de marketing, cela peut offrir à votre entreprise la possibilité d'acquérir une position plus forte sur le marché après la récession. »

D'une part, nous savons désormais qu'il est important de comprendre qui sont (actuellement) vos clients et comment ils se comportent, et que la réduction des coûts de marketing aura un impact négatif sur votre entreprise à long terme. En revanche, mettre en place les bonnes activités marketing pour soutenir cela est une autre histoire.

En période de grande incertitude, il est important de rendre vos activités marketing mesurables et d’analyser les données que vous collectez. De cette façon, vous êtes en mesure de découvrir comment vos clients réagissent à vos efforts et comment vous pouvez continuer à vous améliorer.

Maintenant que les comportements de vos clients changent, votre approche marketing devrait également changer. Poursuivre une démarche dans laquelle vous vous améliorez continuellement est essentiel.

Ce que les entreprises en croissance avaient en commun lors des récessions précédentes

Les entreprises qui ont connu une croissance significative pendant et après les récessions précédentes avaient les facteurs communs suivants :

• Ils ont agi très tôt en cas de crise
• Ils avaient une vision à long terme
• Ils se sont concentrés sur la croissance plutôt que sur les économies de coûts

Résilience. C’est ce que les entreprises doivent s’efforcer de faire face à cette crise à venir. Ceux qui ont constitué une réserve financière au cours des dernières années ont désormais de meilleures chances d’agir face aux menaces et/ou opportunités qui se présentent. Les entreprises dont les cycles de planification et de décision sont plus courts sont désormais en mesure de réagir rapidement lorsque de nouvelles informations sont mises à disposition.

Œuvrer pour la croissance

En période de récession, il est difficile, mais absolument nécessaire, de rechercher des facteurs spécifiques qui aideront votre entreprise à se développer. Il est important, en tant qu'entreprise, d'aborder ensemble les problèmes et les opportunités de votre organisation. Lors d’une crise, des faiblesses apparaissent qui, autrement, ne seraient pas visibles aussi rapidement.

Les développements technologiques ne se sont pas arrêtés non plus. Si vous pouvez apporter une innovation technologique pendant la crise, cela augmentera vos chances de gagner davantage de parts de marché à l’avenir. Considérer longtemps à l’avance sur quoi vous consacrerez plus et/ou moins de budget est la clé du succès.

La demande de produits évolue

En période de récession, la demande pour diverses catégories de produits réagira différemment. Cela vous oblige à réexaminer vos propres catégories de produits et à vous demander comment la demande pourrait évoluer pour celles-ci.

Les consommateurs seront plus susceptibles de mettre plus de temps à acheter des produits plus chers. Les consommateurs effectuent davantage de recherches sur les produits et les alternatives disponibles et sont plus susceptibles de négocier les prix. Les produits « de base » sans fonctionnalités supplémentaires deviendront plus populaires que leurs versions plus complètes.
Les produits standards seront examinés de plus près, compte tenu du fait que les gens sont de plus en plus sensibles aux prix. Les consommateurs feront davantage de recherches lorsqu’ils achèteront des produits de haute qualité, tandis que les produits moins chers seront plus faciles à acheter, les consommateurs ayant désormais tendance à ignorer les produits de luxe.
Les prestataires de services qui proposent des contrats à long terme avec leurs clients seront moins durement touchés que les services proposant des contrats plus courts.

La catégorie à laquelle appartient votre offre a un impact important sur les performances de votre entreprise en cas de crise. La question de savoir si vous devriez investir davantage dans votre Share of Voice est également liée à cela.

Si une entreprise s’efforce d’augmenter sa part de marché de 1 %, elle devra investir 10 % dans sa Share of Voice. Si vos offres se situent dans les catégories où une croissance moindre est attendue ou si votre catégorie est dans une tendance à la baisse, il peut être préférable de rester concentré sur les économies de coûts.

Vos clients ne veulent pas vous « perdre ».

Même si de nombreux consommateurs ont désormais moins à dépenser, ils cherchent toujours des moyens d’acheter leurs marques préférées. Ils rechercheront principalement des remises, des achats en gros à un tarif moins cher ou attendront que les choses soient mises en vente.

En période de récession, il est important de montrer la valeur ajoutée de vos produits. Cela devrait être la raison pour laquelle les gens continueront à acheter auprès de votre entreprise. Dans les moments difficiles, les entreprises doivent se concentrer sur leur image de marque et mettre en avant ce qui les différencie des autres marques, du point de vue de leurs clients.

Portez une attention particulière à vos concurrents

Dans des moments comme ceux-ci, il est crucial de garder un œil attentif sur vos concurrents directs. ''Comment gèrent-ils cette situation ?''. S’ils réduisent leurs budgets marketing, cela crée une opportunité pour votre entreprise, mais s’ils commencent à investir davantage dans le marketing, cela pourrait constituer une menace qui pourrait frapper durement votre entreprise.

Il est également important de vous poser des questions telles que : « Comment réagiraient vos concurrents si vous commenciez à investir davantage dans le marketing ? » « Est-ce qu'ils commenceraient également à investir davantage ? » Si tel est le cas, peu de choses changeront probablement pour vous dans cette perspective. « Y a-t-il des concurrents qui baissent leurs prix ? » Si oui, faites attention. Même si vous pensez peut-être que vous ne pouvez pas demander un prix plus élevé pour vos offres, vous devriez également vous demander si vous souhaitez participer à une guerre des prix,

Les clients associeront toujours un prix inférieur à une qualité inférieure. Que vous investissiez ou non un budget supplémentaire dans le marketing, le plus important est que votre public continue de vous entendre.

Travailler avec des budgets marketing limités : voici ce que vous pouvez faire :

Voici 4 stratégies que vous pouvez mettre en œuvre si vous avez des budgets marketing plus petits (en tenant compte du fait que de plus en plus de personnes restent actuellement à la maison en raison des politiques liées au COVID-19) :

Marketing de contenu

Un moyen pratique et relativement peu coûteux d’atteindre votre groupe cible consiste à utiliser le marketing de contenu. Créer un contenu adapté aux besoins de vos clients prendra un certain temps, mais cela permettra à votre public d'y accéder et de le lire à tout moment. Si vous le faites correctement, vous pourrez même augmenter votre visibilité et votre visibilité (SEO) sur les moteurs de recherche comme Google, au fil du temps.

Réseaux sociaux

Votre public cible passe son temps en ligne sur les réseaux sociaux, maintenant qu’il est obligé de rester chez lui. Pour maintenir et améliorer la notoriété de la marque de votre entreprise, augmenter votre présence sur les réseaux sociaux est un moyen efficace et relativement peu coûteux de s'y prendre.

En créant et en publiant du contenu organique et en l'utilisant pour diffuser des publicités, vous pourrez montrer à votre public cible que vous êtes toujours là ! Les coûts de la publicité sur les réseaux sociaux diminuent également actuellement, à mesure que la concurrence pour l'espace publicitaire diminue (d'autres entreprises réduisent leurs coûts). Après tout, cela fonctionne comme une bourse.

Si la demande diminue, les coûts baisseront également. Le graphique présenté ci-dessous, créé par Gupta Media, montre qu'il y a une diminution des coûts de 50 %. Cela signifie que vous pourriez toucher deux fois plus de personnes avec le même budget qu’auparavant.

Les moteurs de recherche

Tout comme la publicité sur les réseaux sociaux, les coûts de la publicité via les moteurs de recherche ont également diminué de manière assez significative. Maintenant que votre public passe plus de temps en ligne et consacre plus de temps à rechercher des produits avant de les acheter, cela signifie également qu’il utilise davantage les moteurs de recherche.

La diminution des coûts et l'utilisation accrue des moteurs de recherche par votre groupe cible, associées à un marketing de contenu approprié, sont idéales pour accroître la notoriété de votre marque. En combinant l'utilisation du marketing de contenu, des médias sociaux et de la publicité en ligne, vous pouvez toujours atteindre votre groupe cible à chaque phase de son parcours client.