Le marketing doit être un élément central de toutes les stratégies de fusions et acquisitions (M&A). À chaque phase d'une transaction (de la diligence raisonnable à l'annonce, en passant par l'accord proche de l'intégration), le marketing joue un rôle essentiel pour minimiser l'incertitude et susciter l'enthousiasme de toutes les parties prenantes pour l'avenir.

La meilleure façon de lutter contre la peur, l’incertitude et le doute entourant une transaction de fusion et acquisition est d’élaborer un plan marketing axé sur une communication proactive et transparente. Lorsque tous les publics obtiennent les informations dont ils ont besoin et que leurs questions répondent rapidement, ils peuvent se concentrer sur l’avancement et l’exécution.

Les domaines suivants sont les quatre moyens essentiels pour vous assurer d’adopter une stratégie marketing M&A efficace :

1. Élaborez un plan de transition de marque réfléchi.

Le changement de marque après une transaction de fusion et acquisition ne se résume pas à la mise à jour du logo. Il s'agit d'un changement très visible qui démontre la nouvelle direction de la société issue du regroupement. La décision de conserver des marques indépendantes, d'utiliser une marque existante ou de créer une toute nouvelle marque doit être basée sur une étude de marché prenant en compte la notoriété, la fidélité et l'équité de chaque marque.

Les clients, les employés et le grand public ont des réactions étonnamment fortes, même au plus petit changement de logo. Lorsque vous annoncez le changement de marque, soyez clair sur la justification et sur la manière dont il définit la nouvelle orientation de la société issue du regroupement.

Élaborez un plan de déploiement pour exécuter la transition de la marque. Déterminez une approche progressive pour gérer tous les actifs marketing, en commençant par les principaux canaux publics tels que votre site Web et vos profils de réseaux sociaux, puis en vous concentrant sur d'autres actifs numériques externes tels que les pages de destination, les publicités numériques, le contenu des blogs et les centres d'aide.

Collaborez avec le service informatique et les ressources humaines pour mettre à jour l'image de marque interne (par exemple, les signatures électroniques, l'intranet et les modèles de présentation) et les actifs physiques tels que les bannières, les brochures et les cadeaux de l'entreprise. Enfin, n'oubliez pas de mettre à jour le produit lui-même, en travaillant avec les équipes d'ingénierie pour renommer les logiciels et le matériel. Il est difficile d'identifier chaque exemple d'image de marque traditionnelle dans la nature, mais comme Deloitte suggère, évitez une « marque 'Frankenstein' qui dilue le pouvoir des marques traditionnelles. »

2. Engagez et motivez les employés.

Les annonces de fusions et acquisitions peuvent susciter de l’anxiété chez les salariés, qui peuvent se demander : « Qu’est-ce que cela signifie pour moi ? Les principales préoccupations incluent la sécurité de l'emploi, les modifications apportées à leurs avantages sociaux, les mises à jour de la structure organisationnelle et les futures opportunités d'évolution de carrière. Les spécialistes du marketing peuvent s'associer aux RH pour obtenir le soutien des employés et aider les membres de l'équipe à se sentir valorisés, entendus et enthousiasmés pour l'avenir.

Élaborer des plans de communications internes pour chaque phase de la transaction. Au moment de l'annonce, soulignez que rien ne change aujourd'hui et que les employés doivent continuer à atteindre leurs objectifs actuels. À la conclusion de l'accord, clarifiez les rôles futurs des employés et mettez en évidence les opportunités d'évolution de carrière pour les plus performants, qui sont les plus à risque d'attrition.

Lors de l'intégration, assurez-vous que les employés de l'entreprise acquise se sentent les bienvenus et soyez transparent sur tout changement de direction ou de structure organisationnelle. Tout au long de toutes les phases, mettez en place des systèmes pour recueillir et répondre aux commentaires des employés, en travaillant en étroite collaboration avec les RH pour créer une culture de transparence et de confiance.

3. Renforcez la confiance et l’enthousiasme des clients.

Pour qu’un accord réussisse, les clients des deux sociétés doivent être d’accord. Développer un message client qui décrit clairement la nouvelle proposition de valeur des sociétés combinées : comment les produits, les prix et le support changeront ou non, et les délais pour les étapes clés.

Insistez sur les avantages de la fusion ou de l'acquisition pour les clients : ils auront peut-être accès à une suite élargie de produits et de solutions, à un service client amélioré, à une tarification simplifiée ou à une innovation plus rapide. Après la clôture, communiquez les modifications à l'avance et fournissez des outils et une assistance pour minimiser toute perturbation potentielle.

Pour les meilleurs clients, développez une stratégie de gants blancs pour assurer la rétention et fidéliser. En plus d'un programme complet d'aide à la vente (plus d'informations ci-dessous), réfléchissez à des moyens d'inciter les grands comptes à rester. Par exemple, vous pourriez leur permettre de tester de nouveaux produits, d'accéder à des cadres supérieurs ou d'influencer la feuille de route des produits.

4. Donnez du pouvoir aux équipes en contact avec les clients.

Lors d’une transaction M&A, les équipes commerciales, customer success et support seront en première ligne auprès des clients concernés. Les spécialistes du marketing peuvent développer des supports d'aide à la vente tels que des FAQ et des scripts pour aider les employés en contact avec les clients à transmettre un message cohérent et à les rassurer en toute confiance. Établissez une « salle de crise » client pour résoudre rapidement les problèmes avec les clients clés et encouragez les commerciaux à faire remonter les comptes à risque.

Une fois la transaction conclue, travaillez avec les responsables commerciaux pour comprendre quels produits seront disponibles pour chaque segment de clientèle et identifier les opportunités de ventes croisées. Préparez des playbooks afin que les commerciaux puissent mettre en évidence la valeur des offres de produits combinées. Réaliser des gains rapides grâce à des revenus supplémentaires contribuera à démontrer le succès de l'opération aux investisseurs et aux analystes.

Exploitez la puissance du marketing M&A.

Les fusions et acquisitions offrent la possibilité d’atteindre de nouveaux clients et d’augmenter la part de marché, à condition qu’une stratégie marketing solide soit derrière la transaction. L'implication précoce des responsables marketing dans le processus de fusion et d'acquisition contribuera à garantir la cohérence des messages adressés aux publics internes et externes, une transition réfléchie de la marque et des programmes complets d'aide à la vente qui contribueront à créer un avenir brillant pour l'entreprise issue de la fusion.