(nombre de millionnaires par pays)

Le marketing numérique qui cible les particuliers fortunés et les particuliers fortunés est un domaine d'expertise assez niche, avec peu d'agences numériques spécialisées dans le secteur du luxe, et les marques de luxe ayant été généralement plus lentes à mettre en œuvre et à récolter les avantages du marketing en ligne.

 

POURQUOI LE NUMÉRIQUE MARKETING AUPRÈS DES PARTICULIERS À VALEUR NETTE ÉLEVÉE ALORS NICHE ?

Il y a parfois une idée fausse parmi les marques de luxe et les spécialistes du marketing selon laquelle le marketing numérique est en quelque sorte incompatible avec l'industrie du luxe. Les gens croient que les HNWI ne s'engagent pas dans les médias sociaux, ne font pas d'achats en ligne, etc., ou que s'ils le font, c'est uniquement via des sites de médias sociaux super exclusifs ou dans des clubs privés.

Ce n'est absolument pas le cas.

Il existe de nombreuses données qui contredisent la perception selon laquelle les HNWI ne s'engagent pas dans le monde numérique. Par exemple, un étude menée par PwC ont constaté que 98% des HNWI accèdent quotidiennement à Internet et que les plus riches du monde attendent désormais des fonctionnalités en ligne et numériques dans de nombreux aspects de leur vie.

L'utilisation de stratégies de marketing numérique pour les particuliers fortunés est une niche dans la mesure où le secteur du luxe s'adresse à un plus petit nombre de consommateurs, et en plus de cela, une grande partie des entreprises de ce secteur n'utilisent pas le numérique à son plein potentiel.

Le marketing numérique offre en fait un meilleur rapport qualité-prix que les méthodes de marketing traditionnelles, car le ROI est beaucoup plus facile à suivre avec la publicité numérique. Cela signifie que cela peut être un excellent moyen pour les nouvelles marques de luxe de se faire connaître sans engager de dépenses énormes.

Même s'il est très délicat de fournir un ROI sur l'achat et la vente de biens de grande valeur (hors e-commerce), c'est possible grâce au CRM & Marketing Automation. Le retour sur investissement d'une publicité dans un magazine ou d'une bannière d'aéroport n'est pas si facile à prouver - il y a trop de pièces mobiles.

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QUE SE PASSE-T-IL LORSQUE LES STRATÉGIES DE MARKETING NUMÉRIQUE POUR LES PARTICULIERS HAUT DE GAMME SONT IGNORÉES PAR LES MARQUES DE LUXE ?

Ce qui est bien avec le monde numérique, c'est qu'il est démocratique – cela signifie que toute entreprise, quelle que soit sa taille, peut cibler n'importe quel internaute, y compris les HNWI. Cela signifie qu'il existe essentiellement un marché ouvert pour les marques de luxe en boutique pour perturber l'industrie en concurrençant des marques plus bien établies et en ciblant directement les HNWI ; c'est une pensée assez convaincante.

En termes de ciblage des personnes fortunées, les recherches sur Internet et la reconnaissance de la marque via les médias sociaux sont deux facteurs clés dans le processus de prise de décision des consommateurs, et cela est également vrai pour les consommateurs HNWI.

Ainsi, le échec des marques de luxe à reconnaître le marketing numérique auprès des particuliers fortunés comme un excellent moyen d'augmenter leurs revenus signifie que les marques qui ont une longueur d'avance et qui s'engagent dans des stratégies de marketing numérique peuvent obtenir d'énormes succès.

Un bon exemple en est Gucci, qui était dirigé en 2015 par un nouveau PDG et un nouveau directeur créatif, Marco Bizzarri et Alessandro Michele. Le couple a été crédité de la société mère de Gucci, Kering, a enregistré sa plus forte augmentation de chiffre d'affaires en glissement annuel depuis 2012 en 2016, et cela en partie grâce à la façon dont la marque s'est réengagée avec son audience en ligne et ses fans.

Michele a travaillé sur des projets numériques innovants pour se connecter avec une nouvelle clientèle, comme #TFWGUCCI (That Feeling When Gucci). Pour cette campagne sociale, Gucci a chargé des artistes internationaux sélectionnés par Michele de développer des images originales pour la campagne. Les images ont ensuite été données à une nouvelle classe de créateurs et d'influenceurs viraux pour se transformer en nouveaux mèmes. Le résultat est une collection d'œuvres d'art sous-titrées conçues pour aider les téléspectateurs à s'exprimer en ligne.

Adapté d'un mème populaire, That Feeling When Gucci parle du moment de mettre l'une des montres et de changer votre journée pour le mieux. Demander aux influenceurs de réinterpréter l'esthétique du design de la marque était une étape audacieuse pour Gucci, mais cela a été vivement récompensé, invitant leur public à penser à la marque d'une nouvelle manière et à créer un contenu partageable qui serait vu par de nombreux nouveaux yeux.

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COMMENT HNWIS UTILISE-T-IL INTERNET ?

À peu près de la même manière que la plupart des gens le font - beaucoup. Les consommateurs aisés ont généralement plusieurs appareils numériques et sont susceptibles de les utiliser pour cinq heures ou plus par jour, en faisant un usage intensif des applications pour smartphones.

En fait, étant donné que la richesse est évidemment un facteur important dans l'accessibilité des nouvelles technologies pour une personne, les HNWI sont plus susceptibles d'être aptes à utiliser la technologie et les dernières technologies. Une enquête d'Accenture Consulting auprès d'investisseurs fortunés a révélé que plus de 41 % se considèrent comme des adopteurs précoces de la technologie.

Ainsi, selon toute vraisemblance, les HNWI sont probablement plus compétent et expérimenté à utiliser Internet que le consommateur moyen.

Il existe également des preuves montrant que la marché aisé a le double de la pénétration des smartphones de la population générale et utilise donc probablement la recherche mobile encore plus que d'autres publics, ce qui est logique lorsque l'on considère combien ils sont susceptibles de voyager ou de répondre à des requêtes de recherche lors de leurs déplacements. Ainsi, il vaut vraiment la peine de s'assurer que votre site Web est correctement configuré pour les utilisateurs mobiles, ou vous pouvez trouver des clients potentiels visitant votre site qui partiront immédiatement pour en trouver un avec une meilleure expérience utilisateur mobile.

 

ALORS, COMMENT LES MARQUES DE LUXE PEUVENT-ELLES CIBLER LA LIGNE DE HNWI ?

Il existe une variété de stratégies de marketing numérique pour les particuliers fortunés qui peuvent bien fonctionner pour les marques de luxe – bien sûr, la stratégie dépend de leurs objectifs. Assurez-vous que votre équipe de marketing numérique ou votre agence externe est pleinement consciente de vos objectifs et de votre budget, et s'efforcera d'obtenir le retour sur investissement le plus élevé possible.

Différentes méthodes incluent l'optimisation des moteurs de recherche à assurez-vous que votre site Web est visible lorsque les HNWI saisissent des termes de recherche dans Google relatives à votre produit ou service. Vous pouvez ensuite vous appuyer sur cela en publicité numérique et travailler sur votre trafic organique pour vous assurer que votre site Web figure en haut des résultats de recherche.

Blogs et réseaux sociaux sont un excellent moyen de développer la notoriété de la marque - créer une voix numérique et une histoire pour votre marque, de la même manière que Gucci l'a fait, est une excellente méthode pour engager les clients et augmenter votre clientèle.

Les relations publiques et les relations publiques numériques peuvent également être idéales pour cibler un groupe de niche comme les clients fortunés en s'assurant que les articles éditoriaux faisant la promotion de votre produit ou service peuvent être trouvés dans des publications avec un lectorat aisé.

 

D'autres idées incluent : (prenez votre bloc-notes !)

  1. Ciblage géographique des villes/régions où vivent ou passent du temps les personnes les plus riches du monde.
  2. Rendez vos mots clés organiques plus spécifiques à l'emplacement et à la saison.
  3. Ciblez les family offices et les cabinets d'avocats.
  4. Ciblez des groupes de niche de personnes utilisant LinkedIn et Facebook.
  5. Créez des pages de destination SEO spécialisées ciblant des recherches HNW très particulières.
  6. Reciblez les personnes qui ont passé du temps de qualité sur votre site Web avec des publicités magnifiquement conçues.
  7. Publicité sur les réseaux sociaux à toutes les personnes dans des endroits fiscalement avantageux.
  8. Collectez des informations sur vos clients à l'aide de propriétés CRM spécialisées pour un reciblage continu.
  9. Utilisez la publicité display pour diffuser des bannières publicitaires aux personnes recherchant des produits de « luxe » et visitant les publications HNWI.
  10. Utilisez la publicité pour apparaître lorsque les clients tapent les noms de vos concurrents ou recherchent des produits spécialisés coûteux.
  11. Ciblez de nouvelles personnes en fonction des intérêts avec des taux de conversion élevés sur votre site, en affinant par site de placement, sujets de contenu et mots-clés d'affichage.
  12. Créez un contenu époustouflant.
  13. Ciblez les millionnaires de demain… « fils de / fille de » sur Instagram.
  14. Ciblez les gens sur les derniers appareils coûteux.
  15. Ciblez les personnes voulant faire des choses extraordinaires qui nécessitent un budget.

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Le principal conseil sur le marketing numérique pour les particuliers fortunés est de assurez-vous que le contenu en ligne de votre marque est pertinent et informatif, et donc utile à votre public cible. De nombreuses entreprises du secteur du luxe, en particulier financières, utilisent le contenu informatif pour devenir une voix d'autorité dans leur secteur - cela contribue à renforcer la confiance et la reconnaissance de la marque.

 

COMMENT CIBLER HNWI EN UTILISANT LE SEO

QUELS MOTS-CLÉS LES CONSOMMATEURS DE LUXE UTILISENT-ILS LORS DE LA RECHERCHE SUR INTERNET ?

Vous devez cibler les mots-clés qui décrivent votre produit et vous assurer que votre site est bien optimisé pour ces mots-clés.

Il convient de noter que le fait de coller « luxe » ou « cher » au début de votre mot-clé n'empêchera pas nécessairement votre produit d'être vu par les HNWI ou les UHNW. En effet, les personnes qui recherchent ces termes peuvent être simplement des personnes curieuses ou aspirantes à certains produits, ou peuvent être mes étudiants universitaires à la recherche d'études de cas ! D'après mon expérience, j'ai découvert que les HNWI n'utilisent pas souvent de tels termes et que le taux de conversion des termes peut bien être beaucoup plus bas. Il est peu probable que les personnes riches considèrent de nombreux articles comme du «luxe» s'ils peuvent se permettre leur choix de n'importe quoi dans le monde.

Voici une petite expérience que nous avons réalisée avec l'outil de planification de mots clés AdWords pour voir le volume de recherche mensuel de produits tels que les montres, les voitures et l'immobilier.

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De toute évidence, il n'y a rien à gagner à cibler uniquement « cher » – le coût n'entre pas dans les termes de recherche. De même, bien que l'utilisation de « luxe » puisse vous procurer un public plus spécialisé, nous avons souvent constaté que le taux de conversion était bien inférieur. Bien sûr, les termes du produit eux-mêmes ont les volumes de recherche les plus élevés, mais sont beaucoup trop génériques pour rivaliser en termes de référencement.

Vous devez donc vraiment réfléchir au type de personne qui rechercherait votre produit ou service et comment vous pouvez utiliser les bons mots-clés pour répondre aux termes de recherche qu'ils utilisent couramment. Bien sûr, les personnes très fortunées peuvent très bien avoir quelqu'un qui fait leur travail de base, comme un assistant personnel ou un gestionnaire de patrimoine, vous devrez donc également puiser dans la façon dont ces personnes penseraient. Les HNWI recherchent souvent quelque chose de spécifique, donc les mots-clés à longue traîne sont un bon endroit pour concentrer votre stratégie – vous voudrez créer des pages de destination spécialisées sur votre site Web pour cibler des recherches très particulières, présentant des commodités ou des voyages qui pourraient intéresser seuls les HNWI. ou qui demandent beaucoup de budget.

Vous pouvez également envisager de rendre votre site Web multilingue et d'optimiser les mots-clés dans plusieurs langues, afin de cibler les nombreux non-anglophones. HNWI dans le monde. Une autre chose cruciale du point de vue du référencement est également pour une marque d'avoir une autorité locale dans l'espace numérique. Cela peut ne pas s'appliquer autant aux voitures, aux montres, etc. Cela signifie que vos mots clés devront peut-être être plus spécifiques à la géographie et à la saison, en fonction de votre entreprise.

 

COMMENT CIBLER HNWI AVEC PPC

COMMENT CRÉER DES CAMPAGNES PPC CIBLÉES EFFICACES DANS GOOGLE ADS ?

L'une des stratégies de marketing numérique les plus utiles pour cibler les personnes fortunées est adapter les métriques de votre campagne PPC pour cibler des personnes dans une zone spécifique, éventuellement proche de votre entreprise, et en superposant les facteurs de revenu du ménage. Google collecte des données basées sur les interactions des utilisateurs en ligne et les sites Web qu'ils visitent pour déterminer leur niveau de revenu, qui est divisé en un système à plusieurs niveaux.

Cela signifie, par exemple, que si vous possédez un concessionnaire de voitures de luxe à Mayfair, vous pouvez lancer une campagne PPC pour cibler les personnes à revenu élevé, intéressées par les voitures, qui vivent à proximité de votre entreprise et qui ont moins d'un âge gamme qui est susceptible d'acheter une voiture chère. Vous pouvez également utiliser le ciblage démographique pour éviter de montrer vos annonces à des personnes peu susceptibles d'acheter vos produits, ce qui signifie un retour sur investissement plus élevé sur vos annonces PPC.

Bien entendu, cette stratégie peut être étendue pour toucher toutes les villes les plus riches et les pays les plus fiscalement avantageux du monde, en fonction de votre audience. Les centres de voyages de luxe - par exemple les aéroports privés, les country clubs, les terrains de golf exotiques et les hôtels cinq étoiles - visent l'or, car ce sont des endroits à très forte concentration de HNWI. Vous pouvez également mettre en place des publicités ciblées sur les personnes assistant à des événements haut de gamme, tels que le polo, la F1 ou les salons nautiques, pour toucher des HNWI ayant des intérêts différents. Si vous avez un concurrent ou des concurrents que vous devez ébranler, vous pouvez même utiliser Google Ads pour apparaître en haut lorsque les gens tapent leurs noms de marque, bien que nous serions également prudents ici.

La publicité sur le Réseau de Recherche est un choix très efficace car elle cible les personnes qui recherchent déjà quelque chose et qui ont une « intention de recherche ». Ils peuvent saisir des termes de recherche particuliers qu'un annonceur ciblera avec un ensemble de mots clés afin que leur annonce soit diffusée et inciter l'utilisateur à visiter leur site Web.

Le Réseau Display de Google fonctionne également bien pour le luxe, car souvent l'acheteur n'achètera pas immédiatement ces articles de grande valeur. Affichez des publicités utilisant des publics ciblés, montrant des images de produits de luxe qu'un utilisateur peut envisager d'acheter, sont souvent séduisantes et attireront l'attention. La création de belles publicités en est un élément clé.

Les publicités display signifient que votre public se souviendra d'un produit encore et encore au fur et à mesure qu'il se déplace sur le Web, ce qui incite souvent à un achat plus tôt que prévu. Avec une variété d'options de ciblage, allant des sites spécifiques de votre choix aux emplacements de sites Web en fonction des caractéristiques de l'audience, il existe de nombreuses façons d'atteindre les HNWI. Par exemple, vous pouvez cibler vos bannières publicitaires sur les personnes visitant des publications en ligne couramment lues par les plus riches du monde. Vous pouvez ensuite utiliser des propriétés CRM spécialisées pour analyser les visiteurs de votre site Web en vue d'un reciblage continu.

Pour vraiment vous concentrer sur votre public spécifique, vous pouvez également cibler des personnes en fonction de catégories d'intérêt avec des taux de conversion élevés sur votre site Web, en affinant par site de placement, sujets de contenu et mots-clés d'affichage (à la fois basés sur le contenu et les intérêts). Cela pourrait signifier cibler les personnes intéressées par le trading de contrats à terme sur des sites de style de vie de luxe ou les personnes souhaitant passer des vacances au ski sur des sites d'actualités/de finance. Si votre objectif est de générer du trafic en magasin, essayez d'utiliser le ciblage géographique qui présente une annonce graphique sur le téléphone d'un utilisateur lorsqu'il passe devant votre magasin ou votre poste d'amarrage (si vous exposez à un salon du yacht), en les tentant.

 

COMMENT CIBLER HNWI À L'AIDE DES RÉSEAUX SOCIAUX

LES PERSONNES A VALEUR ÉLEVÉE UTILISENT-ELLES LES RÉSEAUX SOCIAUX ?

Absolument! Une enquête menée par Spectrem Group a révélé que 70% des millionnaires utilisent au moins une plateforme de réseautage social, dont 55 % déclarent être sur Facebook. Ça signifie il y a une grande partie du public cible des marques de luxe prête à être alimentée en informations, ce qui influencera leur processus de prise de décision lorsqu'il s'agit de faire des achats.

Nous ne devons pas sous-estimer le rôle que les médias sociaux peuvent avoir pour renforcer la notoriété de la marque et communiquer avec les HNWI. Dans le secteur des services financiers, l'utilisation des médias sociaux pour communiquer avec les clients a permis des améliorations majeures de l'efficacité au cours des deux dernières décennies.

À condition d'avoir un bon gestionnaire de médias sociaux, les réseaux sociaux peuvent être une méthode très efficace de marketing numérique pour les particuliers fortunés qui sont particulièrement intéressés par les produits ou services que vous proposez.

LinkedIn a découvert que les deux tiers des HNWI visitaient LinkedIn chaque mois et utilisaient la plate-forme comme ressource pour la recherche en investissement, considérant LinkedIn comme un outil essentiel pour établir des relations commerciales. De plus, nous voyons de nombreux multimillionnaires et milliardaires interagir fréquemment sur la plate-forme, de Bill Gates qui écrit et partage des articles stimulants à Diana Arama, PDG et fondatrice du club privé MAYFAIR Privè, qui s'engage à travers des commentaires et des publications.

Les médias sociaux permettent aux gestionnaires de fortune, par exemple, de fournir des recommandations et des mises à jour en temps réel en fonction des comportements de leurs clients. Ainsi, les sociétés financières, en particulier, devraient envisager sérieusement l'opportunité massive d'utiliser les canaux sociaux pour proposer des stratégies d'investissement aux personnes fortunées et prouver qu'elles sont des experts dans leur secteur.

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QUEL EST LE MEILLEUR RÉSEAU SOCIAL POUR CIBLER LES HNWI ET PROMOUVOIR LES MARQUES DE LUXE ?

Différents réseaux sociaux ont évidemment des usages différents et ont donc tendance à attirer des utilisateurs différents. Par exemple, de nombreux HNWI sont très engagés sur LinkedIn car il s'agit d'un outil conçu pour établir des relations commerciales.

Il existe, bien sûr, plusieurs réseaux sociaux utilisés exclusivement par les riches, comme Best of All Worlds (BOAW), une application sur invitation uniquement qui ressemble à un croisement entre Facebook et LinkedIn et s'adresse à l'élite, et Rich Kids, un Application similaire à Instagram à laquelle l'adhésion coûte 1,000 XNUMX € par mois. Cependant, les entreprises ciblant les personnes aisées peuvent toujours tirer le meilleur parti des autres sites sociaux grâce à un contenu ciblé de haute qualité.

Pour rechercher des UHNWI sur les réseaux sociaux, le ciblage en couches est très important et vous permet d'atteindre uniquement les groupes exclusifs pour lesquels vous souhaitez recevoir votre publicité. Facebook et LinkedIn peuvent être très ciblés, ce qui les rend idéaux pour atteindre ce public HNW.

Le ciblage géographique Facebook vous permet de cibler des emplacements très spécifiques, aussi étroits que des codes postaux individuels, ainsi que des emplacements de dépôt d'épingles de 1 km2, vous permettant de concentrer vos efforts publicitaires uniquement sur les emplacements dont la valeur des propriétés résidentielles est supérieure à 1 million de livres sterling. Le ciblage LinkedIn est extrêmement complet au point où vous pouvez cibler des entreprises individuelles, des titres de poste spécifiques et des compétences de membres ; Cependant, vous avez besoin d'une taille d'audience minimale - vous ne pouvez pas cibler des personnes individuelles dans une campagne. Sur LinkedIn, il existe également des groupes de Family Office et des clubs de membres exclusifs, qui contiennent certains des investisseurs les plus riches du monde et sont donc parfaits pour le ciblage.

De nombreux millionnaires de demain – le « fils de / la fille de »- sont sur Instagram et en ciblant ces nouveaux influenceurs prometteurs, vous pouvez fidéliser votre marque dès le plus jeune âge. De plus, ces les consommateurs mondiaux de luxe sont très influents sur Instagram, avec presque deux fois plus d'abonnés que l'Instagrameur mondial moyen. Ils utilisent généralement la plate-forme sept jours par semaine, contre six jours par semaine pour le consommateur mondial moyen, et aiment trois fois plus de contenu que l'Instagrameur mondial moyen.

Les publicités Instagram sont particulièrement précieuses pour les marques de luxe, car elles vous permettent de présenter une vidéo ambitieuse de haute qualité de votre produit. Cependant, créer et partager de beaux contenus est important sur tous les canaux si vous souhaitez vous présenter comme une marque premium.

Avec une compréhension claire des stratégies de marketing numérique pour les particuliers fortunés via les médias sociaux et comment créer des campagnes de publicité sociale efficaces, les marques de luxe peuvent trouver dans de nombreux réseaux sociaux un outil étonnamment puissant et rentable.

 

QUELS AUTRES FACTEURS DEVRAIENT ÊTRE PRIS EN COMPTE LORS DU CIBLAGE DES HNWIS VIA LES MÉDIAS SOCIAUX ?

Il est impossible de vraiment cibler les HNWI dans leur ensemble sans oublier le Je – l'individu.

Lorsque vous ciblez une niche mais un groupe relativement important de consommateurs engagés dans les médias sociaux, vous devez déterminer si votre stratégie s'adapte à différentes langues et origines culturelles, genres, lieux et âges. C'est là que la publicité sociale que j'ai mentionnée précédemment peut s'avérer utile car elle vous permet d'adapter votre public cible à plusieurs paramètres spécifiques.

En termes d'âge, les investisseurs du millénaire en particulier attendent un contact en temps réel avec les personnes de leur entreprise et réseaux professionnels. Cependant, les investisseurs des baby-boomers, de la génération X et du millénaire s'engagent activement dans les médias sociaux - 14% des Boomers, 32% des Genx X et 30% des Millennials s'engager avec les marques au moins une fois par mois - les marques de luxe et les sociétés financières devraient donc utiliser les réseaux sociaux pour construire leur marque et devenir respectivement des voix d'autorité dans leur secteur. Un bon moyen de capter l'attention d'un public et de montrer la personnalité de votre marque est de publier non seulement sur votre entreprise, mais sur d'autres sujets connexes qui intéressent généralement votre public. Pour les HNWI, cela peut être la gestion de patrimoine, la philanthropie ou les voyages de luxe, pour n'en nommer que quelques-uns.

La chose la plus importante à considérer lors de l'orchestration du marketing numérique pour les particuliers fortunés via une plate-forme de médias sociaux est que vous ne devriez pas simplement promouvoir votre produit ou service – le social doit être utilisé comme un outil pour établir des relations avec votre public cible. Un bon guide pour cela est la règle 80-20 - cela conseille que votre contenu ne devrait représenter que 20 % de ventes et 80 % de divertissement et de contenu à valeur ajoutée.

Les méthodes de marketing auprès des UHNWI se développent et s'adaptent constamment, et en tant que propriétaires d'entreprise ou professionnels du marketing, nous devons suivre le rythme pour nous assurer que nos marques restent pertinentes et recherchées par les plus riches du monde. Contactez le projet Omega pour plus d'informations sur le ciblage des HNWI ou des UHNWI auprès de notre agence de marketing numérique.