Le marketing est de plus en plus axé sur les données et la technologie. Cela n'est nulle part plus évident que dans l'automatisation du marketing.
Cela nous a permis de faire des choses plutôt sympas. La plupart des spécialistes du marketing B2B, par exemple, sont allés au-delà des formes les plus simples d'automatisation du marketing. Nous pouvons envoyer des e-mails de bienvenue et des répondeurs automatiques pendant notre sommeil. Nous avons maîtrisé la partie e-mail de l'automatisation du marketing.
Il est maintenant temps pour l'automatisation du marketing B2B de passer à la messagerie multicanal, voire à la messagerie multicanal personnalisée en temps réel.
Et ce n'est qu'une des nouvelles capacités des marketeurs B2B. À mesure que l'IA et l'apprentissage automatique sont de plus en plus utilisés, l'automatisation du marketing est appelée à devenir de plus en plus sophistiquée et impressionnante. C'est à la fois excitant… et un peu intimidant.
Donc, si vous êtes prêt pour le meilleur des mondes (ou au moins sa version 2019), voici les tendances d'automatisation du marketing B2B les plus susceptibles d'avoir le plus grand impact. Nous avons choisi ces tendances sur la base de recherches dans la mesure du possible, donc bien que cette liste puisse contenir quelques opinions, elle est principalement basée sur des données. Ce qui semble approprié, compte tenu de l'état du marketing automation en 2019.
Les marketeurs les plus performants seront ceux qui gèrent le mieux leurs données.
Le marketing est devenu un travail de passionné de données. Tout fonctionne désormais sur les données – à peu près toutes les tendances mentionnées ici sont axées sur les données : personnalisation, multicanal, amélioration du parcours client, etc.
La gestion des données est bien sûr complexe. C'est pourquoi c'est un défi, et souvent mentionné comme un obstacle principal au succès de l'automatisation du marketing (seule la stratégie semble donner autant de problèmes aux spécialistes du marketing).
Et la « gestion des données » est un terme très général. Pour faire basculer l'automatisation du marketing comme nous le souhaitons, les données doivent être exactes et correctement formatées pour qu'elles soient accessibles. Il doit être à jour et vous devrez trouver un moyen de garder ces données «propres» afin qu'aucun processus retardé ne mette à jour un champ avec des informations obsolètes.
La gestion de toutes ces entrées de données peut être difficile. Et ça ne va pas être plus facile. Le nombre de sources de données utilisées par la plupart des organisations marketing est en fait croissant.
Ne vous attendez pas à ce que cela change tant que ça en 2019. La vraie chose à laquelle s'attendre est que les spécialistes du marketing qui peuvent trouver comment transformer leurs données d'une cacophonie en une symphonie feront de mieux en mieux.
Et bien que la gestion des données soit un gros travail… cela peut être fait. « 47 % des marketeurs déclarent avoir une vue totalement unifiée des sources de données clients » selon Salesforce.
Vous voulez être dans cette moitié.
De plus en plus de spécialistes du marketing B2B utiliseront la messagerie multicanal - et l'utiliseront bien.
Pendant des années, « l'automatisation du marketing » a largement signifié le marketing par e-mail automatisé. Des spécialistes du marketing B2B plus sophistiqués ont dépassé cela il y a quelque temps, mais certains spécialistes du marketing sont toujours « bloqués » dans les premières phases de l'automatisation du marketing.
Il n'y a rien de mal à cela, mais vos prospects et clients n'utilisent pas uniquement le courrier électronique. Comme vous le savez trop bien, ils utilisent les médias sociaux (souvent plusieurs plateformes sociales) et ils sont sur votre site (nous l'espérons). Ils peuvent même assister à un événement en personne de temps en temps, et ils envoient presque toujours des SMS.
Attendez-vous donc à voir davantage d'outils B2B et de spécialistes du marketing évoluer vers la communication multicanal cette année, en particulier parce que de plus en plus de spécialistes du marketing intègrent l'IA et l'apprentissage automatique dans leur martech.
L'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique ont une puissance de traitement des données nécessaire pour tirer parti du multicanal. Il a toujours été presque impossible pour les spécialistes du marketing humain de gérer des campagnes multicanaux de toute taille, surtout maintenant que les clients et les prospects s'attendent essentiellement à une personnalisation et à une messagerie en temps réel.
Il y aura des communications plus personnalisées et des parcours clients plus personnalisés.
La personnalisation n'est plus un avantage concurrentiel, c'est une attente du client. Et pourtant, seuls 28 % des marketeurs sont « entièrement satisfaits » de leur capacité à « créer des expériences client omnicanales personnalisées ».
Si vous y parvenez, cependant, les récompenses sont là : Salesforce rapporte que « les spécialistes du marketing les plus performants ont 9.7 fois plus de chances que les moins performants d'être entièrement satisfaits de leur capacité à personnaliser les expériences omnicanal. »
Ce que les spécialistes du marketing B2B peuvent faire maintenant avec l'automatisation du marketing est vraiment impressionnant… et en même temps, pour certains clients et prospects, nous avons enfin atteint ce qu'ils attendaient depuis si longtemps : leur fournir les informations pertinentes et utiles pour eux, et rien d'autre.
De plus en plus de spécialistes du marketing B2B mettront en œuvre une communication en temps réel.
Vous connaissez le cliché : frapper pendant que le fer est chaud. Eh bien, cela s'applique à l'automatisation du marketing à la pelle, et les spécialistes du marketing intelligents poursuivent cette capacité.
Pour vous donner une idée de la puissance de la communication en temps réel, considérez la différence entre les taux de réponse pour les e-mails de bienvenue envoyés instantanément par rapport aux e-mails de bienvenue qui sont « groupés » et envoyés un peu plus tard.
Les e-mails en temps réel obtiennent 10 fois plus d'engagement.
À quoi ressembleraient vos rapports marketing avec un engagement 10X ? Heck – à quoi ressemblerait votre bonus ?
L'automatisation du marketing sera plus souvent utilisée pour l'ensemble du cycle de vie du client, et pas seulement pour la génération de leads.
L'automatisation du marketing est idéale pour nourrir les prospects, mais elle est également idéale pour fidéliser les clients et augmenter la valeur à vie des clients. Nous le savons depuis un certain temps, mais comme les spécialistes du marketing ont eu plus de temps pour se développer dans l'automatisation du marketing et pour l'utiliser avec plus de confiance tout au long de leur marketing, nous voyons enfin l'utilisation du cycle de vie complet apparaître.
40 % des spécialistes du marketing dans une enquête récente ont déclaré que le « réengagement des prospects/clients » est l'une des tactiques les plus efficaces pour optimiser l'automatisation du marketing.
Si votre programme d'automatisation du marketing actuel n'est qu'« en quelque sorte » rentable, un programme de réengagement automatisé pourrait être un moyen facile de le faire passer dans le noir. Les programmes de réengagement sont généralement le fruit à portée de main des programmes de marketing : ils peuvent générer des résultats solides avec juste un peu de travail.
Tout ce que vous avez à faire pour mettre en place un « programme » de réengagement de l'automatisation du marketing est de :
- Demandez à votre service informatique (ou à votre propre logiciel de marketing, dans certains cas) quand les clients/clients ont tendance à se désengager.
- Demandez à un rédacteur de vous écrire une série d'e-mails de réengagement.
- Obtenez les e-mails conçus et configurés.
- Commencez à tester.
L'opportunité des e-mails de réengagement est particulièrement mûre. Selon un récent sondage, seuls 10 % des spécialistes du marketing envoient des e-mails de réactivation.
La qualité du plomb continuera à battre la quantité de plomb.
Le passage à la qualité des leads plutôt qu'à la quantité de leads est en cours depuis un certain temps maintenant. C'est un signe de la façon dont l'automatisation du marketing devient plus efficace.
Bien sûr, la qualité du plomb peut signifier beaucoup de choses. Il peut s'agir de savoir si les prospects sont qualifiés pour les ventes, combien de temps il faut aux prospects pour devenir des ventes et la valeur des prospects. Ce sont toutes des mesures plus granulaires de la même tendance : de meilleurs prospects valent mieux que plus de prospects.
Les ventes apprécieront cela, c'est sûr. Ils ont déjà passé trop de temps à suivre les pistes faibles. En fait, la qualité des prospects (quelle que soit la manière dont vous les mesurez) pourrait être une excellente mesure pour suivre cette intégration insaisissable des ventes et du marketing.
Les spécialistes du marketing utiliseront l'automatisation du marketing comme moyen d'améliorer le parcours/l'expérience client.
Quiz pop : Quel est le moyen le plus efficace d'optimiser l'automatisation du marketing ?
Selon les spécialistes du marketing (principalement B2B) qui ont répondu à l'enquête d'Ascend2 sur l'automatisation du marketing, la réponse est : la cartographie de l'expérience client.
Cela a en fait un sens énorme. D'une certaine manière, l'automatisation du marketing - envoyer des messages prédéfinis aux personnes qui prennent des mesures particulières - est un moyen de façonner leur expérience avec votre entreprise. Toutes ces campagnes d'e-mails goutte à goutte… c'est un moyen de guider l'expérience d'un client avec vous.
L'automatisation du marketing is optimisation de l'expérience client.
Et comme vous le savez, l'optimisation de l'expérience client est l'un des meilleurs moyens d'être un spécialiste du marketing génial, de créer une entreprise géniale et d'avoir des clients / clients qui s'extasient sur vous auprès de milliers d'autres clients potentiels.
C'est pourquoi on l'appelle l'avantage concurrentiel ultime. Une enquête de PwC a révélé que :
« Quarante-trois pour cent des clients paieraient pour une plus grande commodité, et 42 pour cent paieraient pour une expérience plus conviviale et accueillante, selon l'enquête. De plus, 65% pensent qu'une expérience positive avec une entreprise est plus influente qu'une bonne publicité.
Une autre enquête a révélé que "80 % des clients déclarent que l'expérience offerte par une entreprise est aussi importante que ses produits et services".
Considérer l'automatisation du marketing comme une extension de l'optimisation de l'expérience client pourrait être un excellent moyen d'obtenir plus de budget pour cela. De nombreux PDG profitent de l'amélioration de l'expérience client - ils savent comment cela peut affecter pratiquement tous les aspects d'une entreprise. Ainsi, concevoir l'automatisation du marketing comme un moyen d'améliorer l'expérience client pourrait les amener à participer à des projets pour lesquels ils auraient autrement été cool.
La stratégie peut continuer à être un point d'achoppement.
C'est l'histoire classique : les spécialistes du marketing sont attirés par une technologie cool, mais n'ont pas suffisamment de stratégie pour en tirer le meilleur parti.
Le développement d'une stratégie d'automatisation du marketing devrait avoir lieu une fois que vous avez défini vos personas et cartographié leurs parcours clients. La cartographie du parcours client ne sera jamais parfaite - les clients et les prospects ne se déplacent pas de manière linéaire, et ils ne le font certainement pas tous de la même manière.
Mais respirez profondément, acceptez que vos plans de parcours client ne soient pas parfaits et construisez votre système d'automatisation du marketing à partir de là.
Il évoluera au fur et à mesure que vous l'utiliserez et le testerez. Mais vous devez commencer quelque part, et commencer avec une carte de parcours client « assez bonne » est bien mieux que de simplement plonger et commencer à mettre en œuvre l'automatisation du marketing dans un petit coin de votre entreprise ici et là.
L'utilisation de l'intelligence artificielle et de l'apprentissage automatique continuera de croître.
Honnêtement, l'automatisation du marketing B2B utilise probablement plus d'apprentissage automatique que la véritable intelligence artificielle. La définition classique de l'IA est qu'elle peut tromper un humain en lui faisant croire que l'IA est un autre humain ; la plupart des chatbots ne peuvent pas (encore) faire ça.
Mais l'apprentissage automatique est définitivement en jeu. La définition de l'apprentissage automatique est « utiliser des données pour répondre à des questions » selon Google. Comme mentionné ci-dessus, les performances marketing reposent désormais essentiellement sur les données. Qui ne voudrait pas utiliser l'apprentissage automatique pour obtenir les données et commencer à répondre aux questions ? Cela semble être exactement ce dont nous avons tous besoin.
Et parce que l'adoption de l'IA par les spécialistes du marketing a augmenté de 44% de 2017 à 2018, attendez-vous à ce que 2019 connaisse au moins autant de croissance en « IA » (ou apprentissage automatique).
La recherche vocale deviendra le prochain nouveau canal de messagerie pour les messages envoyés via l'automatisation du marketing.
Les spécialistes du marketing B2B ont une si mauvaise réputation d'être en retard sur les tendances. Mais 32 % d'entre nous optimisent déjà les assistants personnels à commande vocale.
Cela va s'accélérer en 2019, et cela va absolument affecter l'automatisation du marketing. Même maintenant, Alexa peut lire les e-mails.
Alors… avez-vous écouté le son de vos e-mails automatisés lorsqu'ils sont lus ? Avez-vous examiné à quoi ressemble l'expérience client de votre entreprise via la voix pour vos messages automatisés ? Certains de vos concurrents le font déjà.
Réflexions de clôture
L'automatisation du marketing me rappelle de plus en plus l'automatisation de la publicité en cours dans le paiement par clic et la publicité sur les réseaux sociaux. Les spécialistes du marketing sont de plus en plus en mesure de se retirer des opérations de routine (telles que les modifications d'enchères ou l'envoi de mises à jour sur un nouvel article de blog) et se tournent davantage vers l'analyse des données et l'expérience client.
Avoir ces outils puissants avec lesquels travailler est fantastique. Cela nous permet de faire des choses vraiment cool. Mais les outils ne sont vraiment aussi bons que les personnes qui les utilisent.
L'automatisation du marketing peut très bien fonctionner, mais ce n'est pas magique. Même les plateformes d'automatisation du marketing les plus robustes ont encore besoin de personnes intelligentes pour les configurer et les optimiser.
Veuillez nous contacter concernant l'automatisation du marketing pour votre entreprise.
