PLEINS FEUX SUR: Carina Svensen Directrice mondiale de la marque, Quorvus Collection, par Sharon Hirschowitz/ magazine Luxury Hoteliers

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Carina explore comment l'hospitalité de luxe est devenue plus expérientielle et le client moderne plus diversifié alors qu'elle examine la nouvelle définition du luxe. Elle examine le consommateur d'aujourd'hui et sa recherche en constante évolution d'une expérience authentique, significative et unique.

Comment le luxe a-t-il changé ces dernières années et comment cela a-t-il impacté l'hôtellerie de luxe ?

Il y a évidemment un certain nombre de forces en mouvement et des changements fondamentaux dans la démographie des consommateurs. Mais, à mon avis, le changement le plus important de ces dernières années a été le passage des produits de luxe aux expériences de luxe.

Tant en valeur qu'en demande, le marché des expériences a dépassé le cœur traditionnel du luxe - les produits de luxe personnels - ainsi que la plupart des catégories à gros prix. Ce à quoi nous avons assisté a été une évolution naturelle dans la poursuite d'une plus grande exclusivité. Difficile à reproduire et impossible à contrefaire – les expériences garantissent une relation unique avec les marques de luxe que le produit ne peut pas.

Pour Luxury Hospitality, cela signifie deux choses :

  1. Augmenter l'opportunité – Les marques hôtelières qui façonnent leur offre autour de l'expérience client sont dans une position unique pour saisir les opportunités. Les voyages et l'hôtellerie (au sens le plus large) sont intimement liés aux expériences personnelles - et l'industrie a été l'un des plus grands bénéficiaires du luxe en termes de dépenses de consommation et d'intérêt d'investissement.
  2. Intensification de la concurrence – Le revers de la médaille est que les marques de luxe subissent une pression croissante pour innover et engager le public à un niveau expérientiel. Les offres autrefois différenciantes – comme la personnalisation des produits, le service d'anticipation, le sens du théâtre ou même une plateforme numérique immersive – deviennent toutes des normes à l'échelle de l'industrie. Le niveau moyen des attentes des consommateurs est de plus en plus élevé et les attentes en matière d'expériences de luxe ne sont nulle part plus élevées que dans l'hôtellerie.

Qui est le nouveau Consommateur de Luxe ? Les comprenons-nous ?

Essayer de comprendre le nouveau consommateur de luxe est une question intrinsèquement complexe. Si nous prenons ceux qui achètent dans le luxe dans leur ensemble, notre public n'a jamais été plus large ou plus diversifié - en termes d'âge, de culture ou de richesse. Ainsi, traiter « le consommateur de luxe » comme un type – ou même comme un ensemble de profils de clients discrets – est quelque peu impropre.

Consommateur de luxe

Pour les marques aujourd'hui, il est peut-être plus utile d'essayer de comprendre les modes de vie, les valeurs et les sensibilités communes qui unissent une clientèle de plus en plus diversifiée – plutôt que de penser à une segmentation traditionnelle. En fait, il existe un certain nombre de caractéristiques de consommation importantes qui façonnent notre façon de faire des affaires aujourd'hui, et qui auraient été considérées comme des comportements marginaux 10 ILHA il y a seulement quelques années.

Juste pour donner l'un des exemples les plus intéressants, de nombreux consommateurs de luxe émergents d'aujourd'hui sont plus que jamais prêts à « mixer et assortir ». Ils sont prêts à céder sur un achat, afin d'échanger sur un autre qu'ils jugent plus ambitieux. Dans la mode, c'est le genre de consommateur qui se sent à l'aise d'associer Zara à Céline, et pour nous, c'est le genre de consommateur qui opte pour un Airbnb dans une ville et un séjour cinq étoiles dans une autre.

Il suffit d'aller jusqu'au succès des concepts de Select Service pour prouver son influence. Mais ce n'est qu'un exemple de la façon dont notre consommateur devient beaucoup plus exigeant et sophistiqué à tous les niveaux. Le luxe est devenu un environnement à haut risque/récompense – où les opportunités abondent, mais les marques doivent redoubler d'efforts pour les saisir.

Peut-on s'attendre à ce que la définition du luxe continue d'évoluer ? Comment les marques hôtelières peuvent-elles suivre l'évolution des attentes ?

Le luxe fait partie des industries les plus dynamiques au monde et – où le cachet est si étroitement associé au fait d'être « premier en ligne » ou « en avance sur la courbe » – le changement fait partie intégrante de son ADN. Alors oui, je m'attends pleinement à ce que la définition du Luxe continue d'évoluer.

Cela dit, je pense que nous pouvons également nous attendre à voir de nombreuses tendances émergentes d'aujourd'hui se manifester à une échelle encore plus grande à l'avenir. Il semble probable qu'un certain nombre de changements d'attitude - une sensibilité croissante aux qualités et valeurs intrinsèques (au-delà de l'ostentation et de l'affichage manifeste), une préférence croissante pour la signification individuelle (plutôt que la reconnaissance universelle) ou un intérêt croissant pour l'authenticité et la pertinence locale - participer à la formation des nouvelles attentes des consommateurs.

Ce qui est intéressant, bien sûr, c'est que bon nombre de ces tendances sont également de nature cyclique. De nombreux signifiants traditionnels de qualité et d'exclusivité - tels que l'accent mis sur l'artisanat ou la valeur des relations personnelles - ont connu une renaissance récente et sont de plus en plus compatibles avec les notions modernes de marque et de statut.

C'est en observant ces changements et ces renouvellements que les marques hôtelières peuvent le mieux anticiper l'évolution de la dynamique du marché et prendre le pas sur la concurrence. Pourtant, en fin de compte, le consommateur est l'auteur du changement de l'industrie et j'ai toujours été convaincu que – si vous voulez vraiment comprendre où évoluent les attentes – alors c'est par là que vous devez commencer.

Vous avez parlé d'offrir des expériences qui vont au-delà du point d'achat. Pouvez-vous élaborer sur ce sujet?

Tout simplement, le luxe n'est plus perçu ou consommé selon des lignes purement transactionnelles - et de nombreux consommateurs de luxe d'aujourd'hui veulent plus qu'un produit livré ou un service rendu.

Confronté à plus de choix que jamais, le luxe concerne moins ce que vous achetez et plus la raison pour laquelle vous l'achetez. Il s'agit de démontrer le goût et le statut à travers votre style de vie plus large.

Ainsi, pour les marques de luxe, il est nécessaire de souligner le lien entre ce qu'elles offrent et le « mode de vie » ambitieux dont elles font partie. Il ne suffit plus de promouvoir le « produit » superlatif – les consommateurs veulent une relation plus active et participative avec ILHA 11 les marques dans lesquelles ils achètent ; partager les mêmes valeurs, se sentir appartenir à une communauté aux vues similaires et jouer un rôle dans leur histoire.

Nous devons considérer l'expérience du luxe comme un voyage dans lequel nous emmenons nos clients. Celui qui crée une anticipation avant l'achat et qui maintient leur engagement longtemps après.

Pour vous citer un extrait de votre session au sommet européen de l'ILHA à Athènes, le « client de luxe moderne recherche des expériences significatives et enrichissantes qui vont au-delà des seuls produits et services ». Comment les hôtels peuvent-ils créer ces expériences et aussi rapprocher le monde du luxe de leurs collaborateurs ?

Je pense que, pour tout groupe hôtelier de luxe soucieux de développer sa marque dans l'environnement actuel, il est presque impossible d'atteindre le succès qu'il souhaite en se basant uniquement sur les normes de produit ou de service et les SOP. Bien que celles-ci soient toujours aussi vitales, ce qui différencie si souvent les marques les plus fortes, ce sont leurs expériences client distinctives et significatives - et la façon dont elles les donnent vie.

Les expériences d'hôtellerie de luxe peuvent être envisagées de plusieurs manières. Par exemple; en tant qu'expérience individuelle, offrant un service qui se sent authentique et personnellement pertinent ; comme une expérience sociale, le résultat de rassembler une communauté diversifiée d'invités et de locaux ; comme une expérience intellectuelle, y compris la stimulation culturelle et esthétique fournie par votre hôtel ; ou comme une expérience émotionnelle, la façon dont vous parlez des valeurs de vos invités.

Bien que toutes ces différentes expériences de luxe répondent aux attentes croissantes des consommateurs de luxe modernes, le succès de leur livraison dépend entièrement du rôle du personnel de l'hôtel. Pour que votre personnel offre vraiment une expérience sensible aux caractères individuels de vos invités - ainsi qu'aux valeurs, attitudes et sensibilités qui les unissent - ils doivent être capables de sympathiser avec vos invités et les modes de vie qu'ils mènent.

concevoir un espace dédié

Lorsque nous avons commencé à définir notre propre expérience client à Quorvus Collection – « pour refléter le caractère distinctif de la culture locale » – nous avons réfléchi à la façon dont nos employés pourraient donner vie à cette expérience ambitieuse sous différents angles.

L'une des façons dont nous avons soutenu cela a été de concevoir une plate-forme d'engagement numérique dédiée. Essentiellement, un microsite exclusif qui relie tous nos employés à travers le monde et qui les tient au courant des développements récents du monde du luxe moderne. Avec un accès à des informations sur les principaux événements culturels (à la fois mondiaux et spécifiques à une destination), des études de cas sur les marques de luxe les plus excitantes et des articles d'opinion sur les dernières tendances de l'hôtellerie - c'est une ressource à la fois pour informer leurs relations avec les clients ainsi que pour inspirer et partager de nouvelles idées de bonnes pratiques.

Alors que de plus en plus de marques d'hôtels de luxe commencent à se concentrer sur le style de vie et l'expérience uniques qu'elles peuvent offrir à leurs clients, les acteurs qui se démarquent seront ceux qui offrent le leur de la manière la plus crédible. Que ce soit à travers le contenu qu'ils partagent, les expériences qu'ils offrent ou les opportunités d'apprentissage et de développement qu'ils offrent - les marques qui permettent à leurs employés de « vivre » et de s'engager dans le style de vie de luxe qu'ils contribuent à créer, seront celles qui comprendront leurs invités meilleur.

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