Muchas empresas de gestión patrimonial se dirigen exclusivamente a los ultrarricos. Estas empresas suelen creer que un correo electrónico o un par de campañas en las redes sociales atraerán ese escurridizo individuo de patrimonio neto ultraalto (UHNWI).1
La verdad es que si alguien es un UHNWI, probablemente ya tenga un equipo que administre sus activos, y las campañas tradicionales de generación de leads pueden fallar por completo.
Si su público objetivo son los ultraricos, entonces su contenido de marketing no sólo debe resaltar la propuesta de valor de su empresa, sino también abordar sus intereses y desafíos. Después de todo, los UHNWI son humanos. Además de sus inversiones, se preocupan por la familia, los amigos, los negocios, los pasatiempos, la filantropía, la salud, el estilo de vida y la política.
Si bien el contenido de nicho centrado en láser puede ser muy efectivo en algunos casos, se vuelve irrelevante si su público objetivo no quiere leer lo que está compartiendo. Los UHNWI no sólo están interesados en artículos sobre “inversión”.
Recomendamos informarse sobre los intereses específicos de sus clientes potenciales a través de campañas de fomento basadas en intereses, alcance personalizado y eventos en vivo, y luego generar contenido más inteligente basado en los datos recopilados.
¿Qué tipo de contenido les interesa a los UHNWI?
Los intereses de los prospectos ricos van desde el ocio y la salud hasta la filantropía. Los desafíos comunes son la preservación de la riqueza, la riqueza generacional, la sucesión empresarial y garantizar que cuentan con el mejor equipo para administrar sus activos.
Los clientes UHNW quieren sentirse cómodos y “cuidados” por su equipo de inversión. A menudo buscan un enfoque más holístico de sus finanzas. Casi siempre esperan un proceso racionalizado y simplificado, pero lo más importante es que necesitan confianza sus asesores comprenden las complejidades y matices de su caso.
¿Cómo se genera confianza con una audiencia que no conoce?
Bueno, no sucede de la noche a la mañana, ni con un anuncio en las redes sociales, ni con un correo electrónico, ni siquiera con un boletín mensual.
La confianza se construye con el tiempo con contenido personalizado y basado en intereses que se entrega de manera constante a través de campañas enriquecedoras.
El mejor enfoque para crear contenido atractivo es realizar un seguimiento de la participación de sus clientes potenciales y segmentarlos según sus intereses y necesidades.
Recomendamos segmentar los prospectos UHNW según los siguientes intereses:
- Aficiones: golf, vela, viajes, moda y entretenimiento.
- Motivaciones humanas: familia, relaciones, salud y estilo de vida.
- Objetivos financieros: planificación patrimonial, sucesión empresarial, finanzas complejas, divorcio reciente.
- Edad y ocupación: ¿En qué etapa de su vida financiera se encuentran? ¿Son propietarios de empresas familiares o ejecutivos de alto nivel?
- Actividad filantrópica: ¿Son amantes de los animales? ¿Ambientalistas?
- Responsabilidad social: los inversores UHNW de hoy me gusta pensar sus inversiones no respaldan comportamientos poco éticos y, en cambio, están resolviendo desafíos que van desde la desigualdad hasta el cambio climático y la gobernanza corporativa equitativa.
Las campañas de fomento que contienen contenido basado en intereses son métodos eficaces para fortalecer las relaciones con los UHNWI.
Una vez que haya segmentado a sus clientes potenciales en función de sus intereses, debe implementar campañas de contenido personalizadas y enfocadas en láser que aborden esos intereses.
Digamos que varios de sus prospectos UHNW son donantes caritativos (la mayoría de ellos lo son). Cree una campaña de oferta de contenido, incluida una guía titulada "Aproveche al máximo su donación caritativa,”para que las causas que apoyan reciban más y al mismo tiempo les ahorren más en impuestos. Si descargan tu guía, no lo dejes así. Es importante nutrirlos con más contenido relacionado y continuar calentarlos con el tiempo. Luego, una vez que alcancen un cierto nivel de participación, invítelos a revisar su estrategia de donación actual. Recuerde: es más probable que un cliente potencial preparado acepte su invitación que un cliente potencial frío.
Al implementar campañas de fomento basadas en intereses que respondan a los intereses de su cliente potencial, comenzará a construir relaciones basadas en la confianza que superen las conexiones transaccionales.
Aumente su base de clientes UHNW cultivando la confianza y construyendo relaciones en lugar de vender.
El propósito del contenido relevante y personalizado no es vender o solicitar, sino generar confianza, de modo que usted sea lo más importante cuando su cliente potencial esté listo para tomar una decisión.
At el proyecto Omega, diseñamos campañas de fomento a largo plazo que aprenden sobre su audiencia, abordan sus intereses e inician una conversación.
1A UHNWI se define como una persona con un patrimonio neto de $30 millones o más, incluida su residencia principal.