Marketing dirigido a personas de alto patrimonio neto (HNWI) y las personas con un patrimonio neto ultraalto (UHNWI) es un esfuerzo desafiante pero gratificante. Estas son las personas que tienen un patrimonio neto de al menos 1 millón de dólares y 30 millones de dólares respectivamente, excluyendo su residencia principal. Según el Informe sobre la riqueza mundial 2022, en 20.8 había 265,490 millones de HNWI y 2020 UHNWI en el mundo, con una riqueza combinada de 79.6 billones de dólares y 35.5 billones de dólares, respectivamente.

Estos consumidores adinerados tienen necesidades, preferencias y comportamientos diferentes a los del mercado masivo. Son más exigentes, sofisticados y exigentes. Buscan experiencias personalizadas, exclusivas y significativas que reflejen sus valores y aspiraciones. También son más conscientes del impacto social y ambiental de sus elecciones de consumo y esperan que las marcas demuestren su compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social.

Para comercializar eficazmente entre HNWI y UHNWI, los especialistas en marketing deben adoptar tendencias y técnicas avanzadas que puedan ayudarlos a comprender, atraer y retener a estos valiosos clientes. Algunas de estas tendencias y técnicas son:

• Marketing basado en datos: Los datos son la clave para desbloquear conocimientos sobre las preferencias, comportamientos y motivaciones de los HNWI y UHNWI. Los especialistas en marketing necesitan aprovechar datos de múltiples fuentes, como redes sociales, plataformas en línea, sistemas CRM, encuestas y proveedores externos, para crear perfiles integrales de sus segmentos objetivo. Los datos también pueden ayudar a los especialistas en marketing a optimizar sus campañas, medir su rendimiento y mejorar su ROI.

Por ejemplo, American Express utiliza análisis de datos para segmentar a sus clientes según sus patrones de gasto, preferencias de estilo de vida y etapas de la vida. Luego adapta sus ofertas, recompensas y comunicaciones a cada segmento, creando una experiencia de cliente personalizada y relevante.

• El contenido de marketing: El contenido es la moneda de compromiso para los HNWI y los UHNWI. Los profesionales del marketing necesitan crear contenido relevante, valioso y atractivo que pueda educar, informar y entretener a su audiencia. El contenido también puede ayudar a los especialistas en marketing a establecer su autoridad, credibilidad y confiabilidad en su nicho. El contenido puede adoptar diversas formas, como blogs, podcasts, vídeos, seminarios web, informes técnicos, boletines y revistas.

Por ejemplo, Rolex publica una revista en línea llamada Rolex Magazine que muestra sus productos, herencia y valores. También presenta historias de personas inspiradoras que encarnan el espíritu de Rolex, como exploradores, artistas, atletas y emprendedores.

• Influencer marketing: Los influencers son los guardianes del acceso y la influencia de los HNWI y UHNWI. Los especialistas en marketing deben identificar y asociarse con personas influyentes que tengan una sólida reputación, seguimiento y compromiso entre sus segmentos objetivo. Los influencers pueden ayudar a los especialistas en marketing a amplificar el conocimiento de su marca, generar clientes potenciales y conversiones, y mejorar la lealtad y la promoción de su marca.

Por ejemplo, Tiffany & Co. colaboró ​​con la blogger de moda Chiara Ferragni para promocionar su colección Tiffany T. Ferragni publicó fotos y videos de ella misma usando las joyas en su cuenta de Instagram, alcanzando más de 23 millones de seguidores. También organizó un evento exclusivo en la tienda insignia de Tiffany en la ciudad de Nueva York para sus fans.

• Marketing experiencial: Las experiencias son el principal diferenciador para los HNWI y los UHNWI. Los profesionales del marketing necesitan crear experiencias memorables, inmersivas y personalizadas que puedan deleitar a sus clientes y crear conexiones emocionales. Las experiencias pueden variar desde eventos, activaciones, pop-ups, talleres, clases magistrales, viajes, tours y más.

Por ejemplo, BMW invitó a un grupo selecto de sus clientes a experimentar su nuevo modelo i8 en un evento exclusivo llamado BMW i Pure Impulse Experience. El evento incluyó una prueba de manejo por carreteras panorámicas de California, una cena gourmet en un restaurante con estrella Michelin y una estadía en un hotel de lujo.

• marketing de impacto social: El impacto social es el nuevo lujo para los HNWI y los UHNWI. Los especialistas en marketing deben demostrar cómo su marca contribuye al bien social y se alinea con los valores y causas de sus clientes. Los especialistas en marketing también pueden involucrar a sus clientes en sus iniciativas de impacto social, como donaciones, voluntariado o cocreación de soluciones para problemas sociales.

Por ejemplo, Gucci lanzó una campaña llamada Gucci Changemakers que apoya la justicia social y la diversidad en la industria de la moda. La campaña incluye un fondo que apoya a organizaciones comunitarias, un programa de becas que apoya a estudiantes de diversos orígenes y un programa de voluntariado que anima a los empleados a contribuir a sus comunidades.

La comercialización dirigida a HNWI y UHNWI no es un enfoque único para todos. Los especialistas en marketing deben monitorear constantemente las necesidades, preferencias y comportamientos cambiantes de sus segmentos objetivo y adaptar sus estrategias en consecuencia. Siguiendo estas tendencias y técnicas avanzadas, los especialistas en marketing pueden aumentar sus posibilidades de éxito en este mercado lucrativo pero competitivo.