(número de millonarios por país)

El marketing digital que se dirige a individuos de alto patrimonio neto y personas de patrimonio neto ultra alto es un área de especialización bastante especializada, con pocas agencias digitales especializadas en el sector del lujo, y las marcas de lujo han sido generalmente más lentas de implementar y cosechar. los beneficios del marketing online.

 

POR QUÉ ES DIGITAL COMERCIALIZACIÓN PARA INDIVIDUOS DE ALTO VALOR NETO TAN NICHE?

A veces hay un concepto erróneo entre las marcas de lujo y los especialistas en marketing de que el marketing digital es de alguna manera incompatible con la industria del lujo. La gente cree que los HNWI no se involucran en las redes sociales, no hacen compras en línea, etc., o que si lo hacen es solo a través de sitios de redes sociales súper exclusivos o en clubes de miembros privados.

Este absolutamente no es el caso.

Hay muchos datos en torno a los cuales contradice la percepción de que los HNWI no se involucran en el mundo digital. Por ejemplo, un estudio realizado por PwC descubrió que el 98% de los HNWI acceden a Internet a diario y que los más ricos del mundo ahora esperan funcionalidad en línea y digital en muchos aspectos de sus vidas.

El uso de estrategias de marketing digital para personas de alto patrimonio neto es un nicho en el que el sector del lujo está dirigido a un número menor de consumidores y, además, una gran parte de las empresas de este sector no están utilizando lo digital en todo su potencial.

El marketing digital en realidad ofrece una mejor relación calidad-precio que los métodos de marketing tradicionales., ya que el ROI es mucho más fácil de rastrear con la publicidad digital. Esto significa que puede ser una excelente manera para que las nuevas marcas de lujo hagan correr la voz sin incurrir en grandes gastos.

Incluso si es muy complicado proporcionar ROI en la compra y venta de bienes de alto valor (no comercio electrónico), es posible a través de CRM & Marketing Automation. El ROI de un anuncio de revista o un banner de aeropuerto no es tan fácil de demostrar: hay demasiadas partes móviles.

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¿QUÉ SUCEDE CUANDO LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING DIGITAL PARA INDIVIDUOS DE ALTO VALOR NETO SON IGNORADAS POR LAS MARCAS DE LUJO?

Lo mejor del mundo digital es que es democrático: significa que cualquier empresa, independientemente de su tamaño, puede dirigirse a cualquier usuario de Internet, incluidos los HNWI. Esto significa que, en esencia, existe un mercado abierto para que las marcas boutique de lujo interrumpan la industria compitiendo con marcas más consolidadas y dirigiéndose directamente a los HNWI; ese es un pensamiento bastante persuasivo.

En términos de cómo dirigirse a personas de alto patrimonio neto, las búsquedas en Internet y el reconocimiento de marca a través de las redes sociales son factores clave en el proceso de toma de decisiones para los consumidores, y esto también es cierto para los consumidores HNWI.

Por lo tanto, la Fracaso de las marcas de lujo para reconocer el marketing digital para las personas de alto patrimonio neto como un gran método para aumentar los ingresos. significa que las marcas que están a la vanguardia y se involucran en estrategias de marketing digital pueden lograr grandes cantidades de éxito.

Un gran ejemplo de esto es Gucci, que en 2015 estuvo encabezada por un nuevo CEO y un nuevo Director Creativo, Marco Bizzarri y Alessandro Michele. A la pareja se le atribuyó entregando a la empresa matriz de Gucci, Kering, su mayor aumento interanual de ingresos desde 2012 en 2016, y esto se debió en parte a cómo la marca volvió a interactuar con su audiencia en línea y sus fanáticos.

Michele trabajó en proyectos digitales innovadores para conectarse con una nueva base de clientes, como #TFWGUCCI (That Feeling When Gucci). Para esta campaña social, Gucci encargó a artistas internacionales seleccionados por Michele que desarrollaran imágenes originales para la campaña. Luego, las imágenes se entregaron a una nueva clase de creadores e influencers virales para que las convirtieran en nuevos memes. El resultado es una colección curada de arte subtitulado diseñada para ayudar a los espectadores a expresarse en línea.

Adaptado de un meme popular, That Feeling When Gucci se trata del momento de ponerse uno de los relojes y cambiar su día para mejor. Pedir a los influencers que reinterpreten la estética del diseño de la marca fue un paso audaz para Gucci, pero fue muy recompensado, invitando a su audiencia a pensar en la marca de una manera nueva y creando contenido para compartir que sería visto por muchos ojos nuevos.

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¿CÓMO USAN INTERNET LOS HNWIS?

De la misma manera que la mayoría de la gente lo hace: bastante. Los consumidores adinerados suelen tener varios dispositivos digitales y es probable que los utilicen para cinco o más horas al día, haciendo un uso extensivo de aplicaciones para teléfonos inteligentes.

De hecho, dado que la riqueza es obviamente un factor importante en la accesibilidad de las nuevas tecnologías para una persona, es más probable que los HNWI sean expertos en el uso de la tecnología y la última tecnología. Una encuesta de Accenture Consulting de inversionistas adinerados encontró que más del 41% se consideran los primeros en adoptar la tecnología.

Entonces, con toda probabilidad, los HNWI probablemente más hábil y experimentado en el uso de Internet que el consumidor medio.

También hay evidencia que demuestra que la El mercado próspero tiene el doble de penetración de teléfonos inteligentes que la población en general. y, por lo tanto, es probable que use la búsqueda móvil incluso más que otras audiencias, lo que tiene sentido cuando se considera cuánto es probable que viajen o completen consultas de búsqueda mientras están en movimiento. Por lo tanto, definitivamente vale la pena asegurarse de que su sitio web esté configurado correctamente para los usuarios móviles, o puede encontrar que los clientes potenciales que visitan su sitio se irán inmediatamente para encontrar uno con una mejor experiencia de usuario móvil.

 

¿CÓMO PUEDEN LAS MARCAS DE LUJO APUNTAR A LOS HNWI EN LÍNEA?

Existe una variedad de estrategias de marketing digital para personas de alto patrimonio que pueden funcionar bien para las marcas de lujo; por supuesto, la estrategia depende de sus objetivos. Asegurarse de que su equipo de marketing digital o agencia externa sea plenamente consciente de sus objetivos y presupuesto, y trabajará para asegurar el mayor retorno de la inversión posible.

Los diferentes métodos incluyen buscar optimización del motor a asegúrese de que su sitio web sea visible cuando los HNWI ingresen términos de búsqueda en Google relacionados con su producto o servicio. A continuación, puede aprovechar esto a través de publicidad digital y trabajar en su tráfico orgánico para asegurarse de que su sitio web esté en la parte superior de los resultados de búsqueda.

Blogs y redes sociales son una excelente manera de generar conciencia de marca, creando una voz digital y una historia para su marca, de la misma manera que lo hizo Gucci, es un método excelente para atraer clientes y aumentar su base de clientes.

Las relaciones públicas y las relaciones públicas digitales también pueden ser ideales para dirigirse a un grupo de nicho como los clientes de alto patrimonio al asegurarse de que las piezas editoriales que promocionan su producto o servicio se puedan encontrar en publicaciones con un público adinerado.

 

Otras ideas incluyen: (¡consiga su bloc de notas!)

  1. Orientación geográfica a ciudades / regiones donde viven o pasan el tiempo las personas más ricas del mundo.
  2. Haga que sus palabras clave orgánicas sean más específicas para la ubicación y la temporada.
  3. Dirígete a family offices y bufetes de abogados.
  4. Diríjase a grupos específicos de personas que utilizan LinkedIn y Facebook.
  5. Cree páginas de destino SEO especializadas dirigidas a búsquedas HNW muy particulares.
  6. Reorienta a las personas que han pasado tiempo de calidad en su sitio web con anuncios bellamente diseñados.
  7. Publicidad en redes sociales para todas las personas en ubicaciones con impuestos favorables.
  8. Recopile información sobre sus clientes utilizando propiedades de CRM especializadas para la reorientación continua.
  9. Utilice la publicidad gráfica para mostrar anuncios publicitarios a las personas que buscan artículos de "lujo" y visitan publicaciones de HNWI.
  10. Utilice la publicidad para que aparezca cuando los clientes escriban los nombres de sus competidores o busquen productos especializados costosos.
  11. Diríjase a nuevas personas según los intereses con altas tasas de conversión en su sitio, refinando por sitio de ubicación, temas de contenido y palabras clave de la Red de Display.
  12. Crea contenido asombroso.
  13. Apunta a los millonarios del mañana… "hijo de / hija de" en Instagram.
  14. Diríjase a las personas en los últimos dispositivos costosos.
  15. Diríjase a personas que quieran hacer cosas extraordinarias que requieran presupuesto.

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El principal consejo sobre marketing digital para personas de alto patrimonio neto es: asegúrese de que el contenido en línea de su marca sea relevante e informativoy, por lo tanto, útil para su público objetivo. Muchas empresas del sector del lujo, en particular las financieras, utilizan contenido informativo para convertirse en una voz de autoridad en su sector, lo que ayuda a generar confianza y reconocimiento de la marca.

 

CÓMO ORIENTARSE A HNWI UTILIZANDO SEO

¿QUÉ PALABRAS CLAVE UTILIZAN LOS CONSUMIDORES DE LUJO AL BUSCAR EN INTERNET?

Debe apuntar a las palabras clave que describen su producto y asegurarse de que su sitio esté bien optimizado para estas palabras clave.

Vale la pena señalar que incluir 'lujo' o 'caro' al comienzo de su palabra clave no necesariamente restringirá su producto para que lo vean los HNWI o UHNW. Esto se debe a que las personas que buscan estos términos pueden ser personas simplemente curiosas o que aspiran a ciertos productos, o posiblemente mis estudiantes universitarios que buscan estudios de casos. En mi experiencia, he descubierto que los HNWI no suelen utilizar tales términos y la tasa de conversión de los términos puede ser mucho menor. Es poco probable que las personas adineradas piensen en muchos artículos como "lujo" si pueden permitirse el lujo de elegir cualquier cosa en el mundo.

A continuación, presentamos un pequeño experimento que realizamos a través de la Herramienta de planificación de palabras clave de AdWords para ver el volumen de búsqueda mensual de productos como relojes, automóviles y bienes raíces.

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Evidentemente, no se puede ganar nada con la orientación "costosa" de manera única: el costo no se incluye en los términos de búsqueda. Del mismo modo, si bien el uso de 'lujo' puede brindarle una audiencia más especializada, a menudo hemos descubierto que esto tiene una tasa de conversión mucho más baja. Por supuesto, los términos del producto en sí tienen los volúmenes de búsqueda más altos, pero son demasiado genéricos para competir en términos de SEO.

Por lo tanto, debe considerar específicamente qué tipo de persona buscaría su producto o servicio y cómo puede usar las palabras clave adecuadas para abordar los términos de búsqueda que usan comúnmente. Por supuesto, las personas con un patrimonio neto ultra alto pueden tener a alguien que haga su trabajo preliminar, como un administrador de patrimonio o un administrador de patrimonio, por lo que deberá aprovechar la forma en que estas personas también pensarían. Los HNWI a menudo buscan algo específico, por lo que las palabras clave de cola larga son un buen lugar para enfocar su estrategia; querrá crear páginas de destino especializadas en su sitio web para orientar búsquedas muy particulares, con servicios o viajes en los que solo los HNWI podrían estar interesados. o que requieran mucho presupuesto.

También podría considerar hacer que su sitio web sea multilingüe y optimizar las palabras clave en una variedad de idiomas, para dirigirse a los muchos que no hablan inglés. HNWI de todo el mundo. Otra cosa crucial desde la perspectiva del SEO es también que una marca tenga autoridad local en el espacio digital. Es posible que esto no se aplique tanto a automóviles, relojes, etc., pero ciertamente lo hace para cosas como alquiler de helicópteros, bienes raíces, alquiler de yates privados, restaurantes y bares, donde la gente normalmente quiere encontrar algo que esté cerca de ellos. Esto significa que es posible que sus palabras clave deban ser más específicas según la geografía y la temporada, según su empresa.

 

CÓMO DIRIGIRSE A HNWI CON PPC

¿CÓMO SE PUEDE CREAR CAMPAÑAS DE PPC DIRIGIDAS EFECTIVAS EN GOOGLE ADS?

Una de las estrategias de marketing digital más útiles para dirigirse a personas de alto patrimonio neto es adaptando las métricas de tu campaña de PPC para dirigirse a personas en un área específica, posiblemente local de su negocio, y estratificar los factores de ingresos del hogar. Google recopila datos basados ​​en las interacciones de los usuarios en línea y los sitios web que visitan para determinar su nivel de ingresos, que se divide en un sistema por niveles.

Esto significa, por ejemplo, que si posee un concesionario de automóviles de lujo en Mayfair, puede ejecutar una campaña de PPC para dirigirse a personas con altos ingresos, con interés en los automóviles, que viven en las cercanías de su negocio y están dentro de una edad gama que es probable que compre un coche caro. También puede utilizar la orientación demográfica para evitar mostrar sus anuncios a personas que probablemente no compren sus productos, lo que significa un ROI más alto en sus anuncios de PPC.

Por supuesto, esta estrategia se puede ampliar para llegar a todas las ciudades más ricas y los países más favorables a los impuestos del mundo, según su audiencia. Los centros de viajes de lujo, por ejemplo, aeropuertos privados, clubes de campo, campos de golf exóticos y hoteles de cinco estrellas, están apuntando al oro, ya que son lugares con una concentración muy alta de HNWI. También puede configurar publicidad dirigida a las personas que asisten a eventos de alto nivel, como el polo, la F1 o los espectáculos de yates, para llegar a los HNWI con diferentes intereses. Si tiene un competidor o competidores a los que debe sacudir, incluso puede usar Google Ads para aparecer en la parte superior cuando las personas escriban sus nombres de marca, aunque también seríamos prudentes aquí.

La publicidad basada en búsquedas es una opción muy eficaz porque se dirige a personas que ya están buscando algo y tienen "intención de búsqueda". Pueden escribir términos de búsqueda particulares a los que un anunciante apuntará con un conjunto de palabras clave para que su anuncio se muestre y atraiga al usuario a visitar su sitio web.

La Red de Display de Google también funciona bien para el lujo porque a menudo el comprador no compra estos artículos de alto valor de inmediato. Muestre anuncios utilizando audiencias específicas, que muestren imágenes de productos de lujo que un usuario pueda estar considerando comprar, a menudo son atractivos y atraerán la atención. Crear anuncios atractivos es una parte clave de esto.

Los anuncios gráficos significan que su audiencia recordará un producto una y otra vez a medida que se mueva por la web, lo que a menudo provoca una compra antes de lo previsto. Con una variedad de opciones de orientación, que van desde sitios específicos de su elección hasta ubicaciones de sitios web basadas en las características de la audiencia, hay muchas formas de llegar a los HNWI. Por ejemplo, puede orientar sus anuncios publicitarios a las personas que visitan las publicaciones en línea que suelen leer los más ricos del mundo. A continuación, puede utilizar propiedades de CRM especializadas para analizar los visitantes de su sitio web para una reorientación continua.

Para concentrarse realmente en su audiencia específica, también puede orientar sus anuncios a personas en función de las categorías de interés con altas tasas de conversión en su sitio web, refinando por sitio de ubicación, temas de contenido y palabras clave de display (tanto por contenido como por intereses). Esto podría significar dirigirse a personas interesadas en el comercio de futuros en sitios de estilo de vida de lujo o personas en vacaciones de esquí en sitios de noticias / finanzas. Si su objetivo es atraer tráfico a la tienda, intente utilizar la segmentación geográfica que presente un anuncio de display en el teléfono de un usuario cuando pase por su tienda o atraque en el yate (si está exhibiendo en una feria de yates), tentándolo a entrar.

 

CÓMO LLEGAR A HNWI A TRAVÉS DE LAS REDES SOCIALES

¿LAS PERSONAS DE ALTO VALOR NETO UTILIZAN LAS REDES SOCIALES?

¡Absolutamente! Una encuesta realizada por Spectrem Group encontró que El 70% de los millonarios utilizan al menos una plataforma de redes sociales., con un 55% informando estar en Facebook. Esto significa Existe una gran parte de la audiencia objetivo de las marcas de lujo lista para recibir información, lo que influirá en su proceso de toma de decisiones. a la hora de realizar compras.

No debemos subestimar el papel que pueden tener las redes sociales para crear conciencia de marca y comunicarse con los HNWI. En la industria de servicios financieros, el uso de las redes sociales para comunicarse con los clientes ha permitido importantes mejoras en la eficiencia durante las dos últimas décadas.

Siempre que tenga un buen administrador de redes sociales, las redes sociales pueden ser un método muy eficaz de marketing digital para las personas de alto patrimonio que están específicamente interesadas en los productos o servicios que ofrece.

LinkedIn descubrió que dos tercios de los HNWI visitaban LinkedIn mensualmente y usaban la plataforma como un recurso para la investigación de inversiones, viendo a LinkedIn como una herramienta crítica para construir relaciones comerciales. Además, vemos a muchos multimillonarios y multimillonarios interactuando con frecuencia en la plataforma, desde Bill Gates, que escribe y comparte artículos que invitan a la reflexión, hasta Diana Arama, directora ejecutiva y fundadora del club de miembros privados MAYFAIR Privè, que se involucra a través de comentarios y publicaciones.

Las redes sociales permiten a los administradores de patrimonio, por ejemplo, proporcionar recomendaciones y actualizaciones en tiempo real basadas en el comportamiento de sus clientes. Por lo tanto, las compañías financieras, en particular, deberían considerar seriamente la enorme oportunidad de utilizar los canales sociales para proporcionar estrategias de inversión para personas con un alto patrimonio neto y demostrar que son expertas en su industria.

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¿CUÁL ES LA MEJOR RED SOCIAL PARA APUNTAR A HNWI Y PROMOVER MARCAS DE LUJO?

Las diferentes redes sociales obviamente tienen usos diferentes y, por lo tanto, tienden a atraer a diferentes usuarios. Por ejemplo, muchos HNWI están muy comprometidos en LinkedIn porque es una herramienta diseñada para hacer conexiones comerciales.

Hay, por supuesto, varias redes sociales utilizadas exclusivamente por los ricos, como Best of All Worlds (BOAW), una aplicación solo por invitación que es como un cruce entre Facebook y LinkedIn y dirigida a la élite, y Rich Kids, un Aplicación similar a Instagram a la que la membresía cuesta 1,000 € al mes. Sin embargo, las empresas que se dirigen a personas adineradas aún pueden aprovechar al máximo otros sitios sociales a través de contenido dirigido de alta calidad.

Para buscar UHNWI en las redes sociales, la segmentación por capas es muy importante y le permite llegar solo a los grupos exclusivos que desea que reciban su publicidad. Facebook y LinkedIn pueden ser muy específicos, lo que los hace ideales para llegar a esta audiencia de HNW.

La orientación geográfica de Facebook le permite orientar sus anuncios a ubicaciones muy específicas, tan estrechas como los códigos postales individuales, así como ubicar ubicaciones de destino de 1 km2, lo que le permite centrar sus esfuerzos publicitarios solo en las ubicaciones con valores de propiedad residencial de más de 1 millón de libras esterlinas. La segmentación de LinkedIn es extremadamente completa hasta el punto en que puede dirigirse a empresas individuales, puestos de trabajo específicos y habilidades de los miembros; sin embargo, necesita un tamaño mínimo de audiencia; no puede dirigirse a personas individuales en una campaña. En LinkedIn, también hay grupos de Family Office y clubes de miembros exclusivos, que contienen algunos de los inversores más ricos del mundo y, por lo tanto, son perfectos para la orientación.

Muchos de los millonarios del mañana, el “hijo de / hija de”, están en Instagram y, al dirigirse a estos nuevos influencers prometedores, puede asegurar la lealtad a la marca a una edad temprana. Además, estos Los consumidores globales de lujo son muy influyentes en Instagram., con casi el doble de seguidores que el Instagrammer global promedio. Por lo general, usan la plataforma los siete días de la semana, en comparación con los seis días a la semana del consumidor global promedio, y les gusta tres veces más contenido que el Instagrammer global promedio.

Los anuncios de Instagram son particularmente valiosos para las marcas de lujo, ya que le permiten presentar un video aspiracional de alta calidad de su producto. Sin embargo, crear y compartir contenido atractivo es importante en todos los canales si desea presentarse como una marca premium.

Con una comprensión clara de las estrategias de marketing digital para personas de alto patrimonio a través de las redes sociales y cómo crear campañas de publicidad social efectivas, Las marcas de lujo pueden encontrar en muchas redes sociales una herramienta sorprendentemente poderosa y rentable..

 

¿QUÉ OTROS FACTORES SE DEBEN TENER EN CUENTA CUANDO SE OBTIENE HNWIS A TRAVÉS DE LAS REDES SOCIALES?

Es imposible apuntar realmente a los HNWI como un grupo completo sin olvidar al yo, el individuo.

Al dirigirse a un nicho pero a un grupo relativamente grande de consumidores que participan en las redes sociales, debe considere si su estrategia se adapta a diferentes idiomas y antecedentes culturales, géneros, ubicaciones y edades. Aquí es donde la publicidad social que mencioné antes puede ser útil, ya que le permite sintonizar a su público objetivo con varios parámetros específicos.

En cuanto a la edad, los inversores millennials en particular esperan un contacto en tiempo real con las personas de su negocio. redes profesionales. Sin embargo, los inversores de la generación del baby boom, la generación X y los millennials participan activamente en las redes sociales. 14% de los Boomers, 32% de Genx X y 30% de Millennials interactuar con las marcas al menos una vez al mes, por lo que las marcas de lujo y las empresas financieras deberían utilizar las redes sociales para construir su marca y convertirse en voces de autoridad en su sector, respectivamente. Una buena forma de captar la atención de una audiencia y mostrar la personalidad de su marca es publicar no solo sobre su empresa, sino también sobre otros temas relacionados que suelen interesar a su audiencia. Para los HNWI, esto podría ser gestión de patrimonio, filantropía o viajes de lujo. para nombrar unos pocos.

Lo más importante a considerar al orquestar el marketing digital para personas de alto patrimonio a través de una plataforma de redes sociales es que no deberías estar promocionando tu producto o servicio - las redes sociales deben utilizarse como una herramienta para establecer relaciones con su público objetivo. Una buena guía para esto es la regla 80-20, que advierte que su contenido debe ser solo un 20% de ventas y un 80% de entretenimiento y contenido de valor adicional.

Los métodos de marketing para los UHNWI se desarrollan y adaptan constantemente, y como propietarios de negocios o profesionales del marketing, debemos mantenernos al día para asegurarnos de que nuestras marcas sigan siendo relevantes y deseadas por los más ricos del mundo. Contacta con el proyecto Omega para obtener más información sobre cómo dirigirse a los HNWI o UHNWI de nuestra agencia de marketing digital.