Το μάρκετινγκ πρέπει να αποτελεί βασικό συστατικό όλων των στρατηγικών συγχωνεύσεων και εξαγορών (Σ&Α). Σε κάθε φάση μιας συναλλαγής - από τη δέουσα επιμέλεια έως την ανακοίνωση και τη συμφωνία κοντά στην ενοποίηση - το μάρκετινγκ παίζει κρίσιμο ρόλο στην ελαχιστοποίηση της αβεβαιότητας και στην ενθουσιασμό όλων των ενδιαφερομένων για το μέλλον.
Ο καλύτερος τρόπος για την καταπολέμηση του φόβου, της αβεβαιότητας και της αμφιβολίας γύρω από μια συναλλαγή συγχωνεύσεων και εξαγορών είναι η ανάπτυξη ενός σχεδίου μάρκετινγκ που θα επικεντρώνεται στην προληπτική, διαφανή επικοινωνία. Όταν όλα τα κοινά λαμβάνουν τις πληροφορίες που χρειάζονται και απαντώνται γρήγορα οι ερωτήσεις τους, μπορούν να επικεντρωθούν στο να προχωρήσουν και να εκτελέσουν.
Οι παρακάτω τομείς είναι οι τέσσερις βασικοί τρόποι για να διασφαλίσετε ότι θα υιοθετήσετε μια αποτελεσματική στρατηγική μάρκετινγκ συγχωνεύσεων και εξαγορών:
1. Αναπτύξτε ένα στοχαστικό σχέδιο μετάβασης της επωνυμίας.
Το rebranding μετά από μια συναλλαγή συγχωνεύσεων και εξαγορών είναι κάτι περισσότερο από την ενημέρωση του λογότυπου. Είναι μια πολύ ορατή αλλαγή που καταδεικνύει τη νέα κατεύθυνση της συνδυασμένης εταιρείας. Η απόφαση να διατηρήσετε ανεξάρτητες επωνυμίες, να χρησιμοποιήσετε μια υπάρχουσα επωνυμία ή να δημιουργήσετε μια εντελώς νέα επωνυμία θα πρέπει να βασίζεται σε έρευνα αγοράς που λαμβάνει υπόψη την αναγνωρισιμότητα, την πίστη και την ισότητα κάθε επωνυμίας.
Οι πελάτες, οι εργαζόμενοι και το ευρύ κοινό έχουν εκπληκτικά έντονες αντιδράσεις ακόμη και στις πιο μικρές αλλαγές λογοτύπου. Όταν ανακοινώνετε το rebrand, να είστε σαφείς σχετικά με το σκεπτικό και τον τρόπο με τον οποίο θέτει τη νέα κατεύθυνση για τη συνδυασμένη εταιρεία.
Συντάξτε ένα σχέδιο διάθεσης για την εκτέλεση της μετάβασης επωνυμίας. Καθορίστε μια σταδιακή προσέγγιση για την αντιμετώπιση όλων των στοιχείων του μάρκετινγκ, ξεκινώντας από μεγάλα κανάλια δημόσιας προβολής, όπως ο ιστότοπός σας και τα προφίλ των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, εστιάζοντας στη συνέχεια σε άλλα εξωτερικά ψηφιακά στοιχεία, όπως σελίδες προορισμού, ψηφιακές διαφημίσεις, περιεχόμενο ιστολογίου και κέντρα βοήθειας.
Συνεργαστείτε με το IT και το HR για να ενημερώσετε την εσωτερική επωνυμία (π.χ. υπογραφές email, το intranet και τα πρότυπα παρουσίασης) και τα φυσικά στοιχεία όπως τα banner, τα φυλλάδια και τα παραρτήματα εταιρείας. Τέλος, μην ξεχάσετε να ενημερώσετε το ίδιο το προϊόν, συνεργαζόμενοι με ομάδες μηχανικών για την αλλαγή επωνυμίας λογισμικού και υλικού. Είναι δύσκολο να συλλάβει κανείς κάθε μεμονωμένη περίπτωση επωνυμίας παλαιού τύπου στη φύση, αλλά όπως Η Deloitte προτείνει, αποφύγετε μια επωνυμία «Frankenstein» που μειώνει τη δύναμη των παλαιών επωνυμιών».
2. Εμπλέξτε και παρακινήστε τους υπαλλήλους.
Οι ανακοινώσεις συγχωνεύσεων και εξαγορών μπορεί να προκαλέσουν άγχος στους υπαλλήλους, οι οποίοι μπορεί να αναρωτιούνται, "Τι σημαίνει αυτό για μένα;" Οι κορυφαίες ανησυχίες περιλαμβάνουν την ασφάλεια της εργασίας, τις αλλαγές στα οφέλη τους, τις ενημερώσεις στη δομή του οργανισμού και τις μελλοντικές ευκαιρίες ανάπτυξης σταδιοδρομίας. Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ μπορούν να συνεργαστούν με το HR για να συγκεντρώσουν την υποστήριξη των εργαζομένων και να βοηθήσουν τα μέλη της ομάδας να αισθάνονται ότι εκτιμώνται, ακούγονται και ενθουσιάζονται για το μέλλον.
Αναπτύξτε σχέδια εσωτερικών επικοινωνιών για κάθε φάση της συναλλαγής. Τη στιγμή της ανακοίνωσης, τονίστε ότι τίποτα δεν αλλάζει σήμερα και οι εργαζόμενοι θα πρέπει να συνεχίσουν να εκτελούν τους τρέχοντες στόχους τους. Στο κλείσιμο της συμφωνίας, παρέχετε σαφήνεια σχετικά με τους ρόλους των εργαζομένων στο μέλλον και υπογραμμίστε τις ευκαιρίες επαγγελματικής ανάπτυξης για κορυφαίους επιδόσεις—οι οποίοι διατρέχουν τον υψηλότερο κίνδυνο φθοράς.
Κατά τη διάρκεια της ολοκλήρωσης, βεβαιωθείτε ότι οι υπάλληλοι της εξαγοραζόμενης εταιρείας αισθάνονται ευπρόσδεκτοι και να είναι διαφανείς σχετικά με τυχόν αλλαγές στην ηγετική ή οργανωτική δομή. Σε όλες τις φάσεις, δημιουργήστε συστήματα για τη συλλογή και την ανταπόκριση στα σχόλια των εργαζομένων, σε στενή συνεργασία με το HR για να δημιουργήσετε μια κουλτούρα διαφάνειας και εμπιστοσύνης.
3. Δημιουργήστε εμπιστοσύνη και ενθουσιασμό μεταξύ των πελατών.
Για να είναι επιτυχής μια συμφωνία, οι πελάτες και των δύο εταιρειών πρέπει να συμμετέχουν. Αναπτύξτε μηνύματα πελατών που περιγράφουν ξεκάθαρα τη νέα πρόταση αξίας των συνδυασμένων εταιρειών: πώς τα προϊόντα, οι τιμές και η υποστήριξη θα αλλάξουν ή δεν θα αλλάξουν και χρονοδιαγράμματα για βασικά ορόσημα.
Δώστε έμφαση στο πώς η συγχώνευση ή η απόκτηση ωφελεί τους πελάτες: ίσως αποκτήσουν πρόσβαση σε μια διευρυμένη σειρά προϊόντων και λύσεων, βελτιωμένη εξυπηρέτηση πελατών, απλοποιημένη τιμολόγηση ή ταχύτερη καινοτομία. Μετά το κλείσιμο, κοινοποιήστε τις αλλαγές εκ των προτέρων και παρέχετε εργαλεία και υποστήριξη για να ελαχιστοποιήσετε τυχόν πιθανές διαταραχές.
Για κορυφαίους πελάτες, αναπτύξτε μια στρατηγική λευκών γαντιών για να διασφαλίσετε τη διατήρηση και την πίστη. Εκτός από ένα ολοκληρωμένο πρόγραμμα ενεργοποίησης πωλήσεων (περισσότερα για αυτό παρακάτω), σκεφτείτε τρόπους για να δελεάσουν βασικούς λογαριασμούς να παραμείνουν — για παράδειγμα, θα μπορούσατε να τους επιτρέψετε να πιλοτάρουν νέα προϊόντα, να αποκτήσουν πρόσβαση σε ανώτερα στελέχη ή να επηρεάσουν τον οδικό χάρτη προϊόντων.
4. Ενισχύστε τις ομάδες που αντιμετωπίζουν πελάτες.
Κατά τη διάρκεια μιας συναλλαγής συγχωνεύσεων και εξαγορών, οι ομάδες πωλήσεων, επιτυχίας πελατών και υποστήριξης θα βρίσκονται στην πρώτη γραμμή με τους ενδιαφερόμενους πελάτες. Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ μπορούν να αναπτύξουν υλικό ενεργοποίησης πωλήσεων, όπως συχνές ερωτήσεις και σενάρια, για να βοηθήσουν τους υπαλλήλους που αντιμετωπίζουν πελάτες να παραδώσουν ένα συνεπές μήνυμα και να παρέχουν με σιγουριά διαβεβαίωση. Δημιουργήστε ένα «δωμάτιο πολέμου» πελατών για να επιλύσετε γρήγορα ζητήματα με βασικούς πελάτες και ενθαρρύνετε τους αντιπροσώπους πωλήσεων να κλιμακώσουν τους λογαριασμούς σε κίνδυνο.
Καθώς η συμφωνία κλείνει, συνεργαστείτε με ηγέτες πωλήσεων για να κατανοήσετε ποια προϊόντα θα είναι διαθέσιμα σε κάθε τμήμα πελατών και να εντοπίσετε ευκαιρίες cross-sell. Προετοιμάστε βιβλία παιχνιδιού, ώστε οι επαναλήψεις να μπορούν να τονίσουν την αξία των συνδυασμένων προσφορών προϊόντων. Η επίτευξη γρήγορων κερδών μέσω αυξημένων εσόδων θα βοηθήσει να αποδειχθεί η επιτυχία της συμφωνίας στους επενδυτές και τους αναλυτές.
Αξιοποιήστε τη δύναμη του μάρκετινγκ συγχωνεύσεων και εξαγορών.
Οι συγχωνεύσεις και εξαγορές παρέχουν την ευκαιρία να προσεγγίσετε νέους πελάτες και να αυξήσετε το μερίδιο αγοράς, υπό την προϋπόθεση ότι υπάρχει μια ισχυρή στρατηγική μάρκετινγκ πίσω από τη συμφωνία. Η ένταξη των ηγετών μάρκετινγκ στη διαδικασία συγχωνεύσεων και εξαγορών από νωρίς θα συμβάλει στη διασφάλιση συνεπών μηνυμάτων σε εσωτερικό και εξωτερικό κοινό, στοχαστική μετάβαση της επωνυμίας και ολοκληρωμένα προγράμματα ενεργοποίησης πωλήσεων που συμβάλλουν στη δημιουργία ενός λαμπρό μέλλον για τη συνδυασμένη εταιρεία.
