Μάρκετινγκ σε άτομα υψηλής καθαρής αξίας (HNWI) και τα άτομα εξαιρετικά υψηλής καθαρής αξίας (UHNWIs) είναι μια προκλητική αλλά ικανοποιητική προσπάθεια. Αυτά είναι τα άτομα που έχουν καθαρή περιουσία τουλάχιστον 1 εκατομμυρίου δολαρίων και 30 εκατομμυρίων δολαρίων αντίστοιχα, εξαιρουμένης της κύριας κατοικίας τους. Σύμφωνα με την Έκθεση Παγκόσμιου Πλούτου 2022, υπήρχαν 20.8 εκατομμύρια HNWI και 265,490 UHNWI στον κόσμο το 2020, με συνολικό πλούτο 79.6 τρισεκατομμύρια δολάρια και 35.5 τρισεκατομμύρια δολάρια αντίστοιχα.

Αυτοί οι εύποροι καταναλωτές έχουν διαφορετικές ανάγκες, προτιμήσεις και συμπεριφορές από τη μαζική αγορά. Είναι πιο απαιτητικοί, σοφιστικέ και απαιτητικοί. Αναζητούν εξατομικευμένες, αποκλειστικές και ουσιαστικές εμπειρίες που αντικατοπτρίζουν τις αξίες και τις φιλοδοξίες τους. Γνωρίζουν επίσης περισσότερο τον κοινωνικό και περιβαλλοντικό αντίκτυπο των καταναλωτικών επιλογών τους και αναμένουν από τις επωνυμίες να επιδείξουν τη δέσμευσή τους στη βιωσιμότητα και την κοινωνική ευθύνη.

Για να προωθήσουν αποτελεσματικά τα HNWI και UHNWI, οι έμποροι πρέπει να υιοθετήσουν προηγμένες τάσεις και τεχνικές που μπορούν να τους βοηθήσουν να κατανοήσουν, να προσελκύσουν και να διατηρήσουν αυτούς τους πολύτιμους πελάτες. Μερικές από αυτές τις τάσεις και τεχνικές είναι:

• Μάρκετινγκ με γνώμονα τα δεδομένα: Τα δεδομένα είναι το κλειδί για το ξεκλείδωμα των πληροφοριών σχετικά με τις προτιμήσεις, τις συμπεριφορές και τα κίνητρα των HNWI και UHNWI. Οι επαγγελματίες του μάρκετινγκ πρέπει να αξιοποιήσουν δεδομένα από πολλαπλές πηγές, όπως μέσα κοινωνικής δικτύωσης, διαδικτυακές πλατφόρμες, συστήματα CRM, έρευνες και τρίτους παρόχους, για να δημιουργήσουν ολοκληρωμένα προφίλ των τμημάτων-στόχων τους. Τα δεδομένα μπορούν επίσης να βοηθήσουν τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να βελτιστοποιήσουν τις καμπάνιες τους, να μετρήσουν την απόδοσή τους και να βελτιώσουν την απόδοση επένδυσης (ROI).

Για παράδειγμα, η American Express χρησιμοποιεί αναλύσεις δεδομένων για να τμηματοποιήσει τους πελάτες της με βάση τα μοτίβα δαπανών, τις προτιμήσεις του τρόπου ζωής και τα στάδια ζωής τους. Στη συνέχεια προσαρμόζει τις προσφορές, τις ανταμοιβές και τις επικοινωνίες της σε κάθε τμήμα, δημιουργώντας μια εξατομικευμένη και σχετική εμπειρία πελάτη.

• Μάρκετινγκ Περιεχόμενο: Το περιεχόμενο είναι το νόμισμα αφοσίωσης για τα HNWI και τα UHNWI. Οι έμποροι πρέπει να δημιουργήσουν σχετικό, πολύτιμο και συναρπαστικό περιεχόμενο που μπορεί να εκπαιδεύσει, να ενημερώσει και να ψυχαγωγήσει το κοινό τους. Το περιεχόμενο μπορεί επίσης να βοηθήσει τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να εδραιώσουν την εξουσία, την αξιοπιστία και την αξιοπιστία τους στη θέση τους. Το περιεχόμενο μπορεί να λάβει διάφορες μορφές, όπως ιστολόγια, podcast, βίντεο, διαδικτυακά σεμινάρια, λευκές βίβλους, ενημερωτικά δελτία και περιοδικά.

Για παράδειγμα, η Rolex εκδίδει ένα διαδικτυακό περιοδικό που ονομάζεται Rolex Magazine που παρουσιάζει τα προϊόντα, την κληρονομιά και τις αξίες της. Περιλαμβάνει επίσης ιστορίες εμπνευσμένων ατόμων που ενσαρκώνουν το πνεύμα της Rolex, όπως εξερευνητές, καλλιτέχνες, αθλητές και επιχειρηματίες.

• Μάρκετινγκ επιρροής: Οι Influencers είναι οι φύλακες της πρόσβασης και της επιρροής για τα HNWI και τα UHNWI. Οι υπεύθυνοι του μάρκετινγκ πρέπει να εντοπίσουν και να συνεργαστούν με παράγοντες επιρροής που έχουν ισχυρή φήμη, παρακολούθηση και αφοσίωση μεταξύ των τμημάτων-στόχων τους. Οι influencers μπορούν να βοηθήσουν τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να ενισχύσουν την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας τους, να δημιουργήσουν δυνητικούς πελάτες και μετατροπές και να ενισχύσουν την πίστη και την υπεράσπιση της επωνυμίας τους.

Για παράδειγμα, η Tiffany & Co. συνεργάστηκε με την fashion blogger Chiara Ferragni για να προωθήσει τη συλλογή της Tiffany T. Η Ferragni δημοσίευσε φωτογραφίες και βίντεο φορώντας τα κοσμήματα στον λογαριασμό της στο Instagram, αγγίζοντας πάνω από 23 εκατομμύρια followers. Οργάνωσε επίσης μια αποκλειστική εκδήλωση στο flagship κατάστημα Tiffany στη Νέα Υόρκη για τους θαυμαστές της.

• Βιωματικό μάρκετινγκ: Οι εμπειρίες είναι ο απόλυτος παράγοντας διαφοροποίησης για τα HNWI και τα UHNWI. Οι έμποροι πρέπει να δημιουργήσουν αξέχαστες, καθηλωτικές και εξατομικευμένες εμπειρίες που μπορούν να ευχαριστήσουν τους πελάτες τους και να δημιουργήσουν συναισθηματικές συνδέσεις. Οι εμπειρίες μπορεί να ποικίλουν από εκδηλώσεις, ενεργοποιήσεις, αναδυόμενα παράθυρα, εργαστήρια, masterclasses, ταξίδια, περιηγήσεις και άλλα.

Για παράδειγμα, η BMW κάλεσε μια επιλεγμένη ομάδα πελατών της να γνωρίσουν το νέο της μοντέλο i8 σε μια αποκλειστική εκδήλωση που ονομάζεται BMW i Pure Impulse Experience. Η εκδήλωση περιελάμβανε δοκιμαστική διαδρομή σε γραφικούς δρόμους στην Καλιφόρνια, γκουρμέ δείπνο σε εστιατόριο με αστέρι Michelin και διαμονή σε πολυτελές ξενοδοχείο.

• Μάρκετινγκ κοινωνικού αντίκτυπου: Ο κοινωνικός αντίκτυπος είναι η νέα πολυτέλεια για τα HNWI και τα UHNWI. Οι έμποροι πρέπει να δείξουν πώς η επωνυμία τους συμβάλλει στο κοινωνικό καλό και ευθυγραμμίζεται με τις αξίες και τις αιτίες των πελατών τους. Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ μπορούν επίσης να εμπλέξουν τους πελάτες τους στις πρωτοβουλίες κοινωνικού αντίκτυπου, όπως η δωρεά, ο εθελοντισμός ή η συνδημιουργία λύσεων για κοινωνικά ζητήματα.

Για παράδειγμα, η Gucci ξεκίνησε μια καμπάνια που ονομάζεται Gucci Changemakers που υποστηρίζει την κοινωνική δικαιοσύνη και τη διαφορετικότητα στη βιομηχανία της μόδας. Η εκστρατεία περιλαμβάνει ένα ταμείο που υποστηρίζει οργανισμούς που βασίζονται στην κοινότητα, ένα πρόγραμμα υποτροφιών που υποστηρίζει φοιτητές από διαφορετικά υπόβαθρα και ένα πρόγραμμα εθελοντισμού που ενθαρρύνει τους εργαζόμενους να ανταποδώσουν τις κοινότητές τους.

Το μάρκετινγκ σε HNWI και UHNWI δεν είναι μια προσέγγιση που ταιριάζει σε όλους. Οι έμποροι πρέπει να παρακολουθούν συνεχώς τις μεταβαλλόμενες ανάγκες, προτιμήσεις και συμπεριφορές των τμημάτων-στόχων τους και να προσαρμόζουν τις στρατηγικές τους ανάλογα. Ακολουθώντας αυτές τις προηγμένες τάσεις και τεχνικές, οι έμποροι μπορούν να αυξήσουν τις πιθανότητές τους για επιτυχία σε αυτήν την επικερδή αλλά ανταγωνιστική αγορά.