Οι σημερινοί αγοραστές έχουν όλη τη δύναμη όταν λαμβάνουν μια απόφαση αγοράς. Πιθανότατα γνωρίζετε επίσης ότι κάνουν κάποιες από τις έρευνές τους στο Διαδίκτυο.

Αλλά έχετε πραγματικά προσαρμόσει το σχέδιο μάρκετινγκ ώστε να ταιριάζει με τον τρόπο που οι σημερινοί πελάτες ψωνίζουν και αγοράζουν;

Εξετάστε τρία πρόσφατα στατιστικά στοιχεία σχετικά με τη σύγχρονη συμπεριφορά των αγοραστών:

• Το 80% των χρηστών του Instagram ακολουθούν αυτήν τη στιγμή έναν επαγγελματικό λογαριασμό, σύμφωνα με στοιχεία του 2017 από το Instagram.
• Το 75% των κατόχων smartphone απευθύνεται πρώτα σε μια μηχανή αναζήτησης για να καλύψει τις άμεσες ανάγκες, σύμφωνα με δεδομένα 2018 από την Google.
• Τα email που δεν εμφανίζονται καθαρά ή σωστά σε κινητές συσκευές ενδέχεται να διαγραφούν εντός 3 δευτερολέπτων, σύμφωνα με Στοιχεία 2018 που αναφέρθηκαν από το HubSpot.

Τι πρέπει να κάνει ένας έμπορος για να βεβαιωθεί ότι οι αγοραστές σας σας βρίσκουν νωρίς και συχνά; Πήγαινε εκεί που πάνε.

Αυτό μπορεί να ακούγεται προφανές, αλλά πόσο βαθιά καταλαβαίνετε πού ακριβώς κάνουν οι αγοραστές σας την έρευνά τους και τι επηρεάζει τις αποφάσεις τους; Εκεί παίζει ρόλο η έρευνα αγοράς.

Είτε είστε αρχάριοι είτε έμπειροι στην έρευνα αγοράς, αυτός ο οδηγός θα σας δώσει ένα σχέδιο για τη διεξαγωγή μιας ενδελεχούς μελέτης του προϊόντος σας, του κοινού-στόχου και της πορείας σας στον κλάδο σας.

Πρωτοβάθμια εναντίον Δευτεροβάθμιας Έρευνας

Υπάρχουν δύο κύριοι τύποι έρευνας αγοράς που διεξάγουν οι επιχειρήσεις για να συλλέξουν τις πιο χρήσιμες πληροφορίες για τα προϊόντα τους: πρωτογενής έρευνα και δευτερογενής έρευνα.

Πρωτοβάθμια έρευνα

Η πρωτογενής έρευνα είναι η αναζήτηση πληροφοριών από πρώτο χέρι για την αγορά σας και τους πελάτες της. Μπορείτε να χρησιμοποιήσετε ομάδες εστίασης, διαδικτυακές έρευνες, τηλεφωνικές συνεντεύξεις και πολλά άλλα για να συγκεντρώσετε νέες λεπτομέρειες σχετικά με τις προκλήσεις που αντιμετωπίζουν οι αγοραστές σας και την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας πίσω από την εταιρεία σας.

Η πρωτογενής έρευνα είναι χρήσιμη όταν τμηματοποιείτε την αγορά σας και καθιερώνετε τις προσωπικότητες των αγοραστών σας, και αυτή η έρευνα τείνει να εμπίπτει σε έναν από τους δύο κάδους:

• Διερευνητική Έρευνα: Αυτό το είδος πρωτογενούς έρευνας αγοράς αφορά λιγότερο τις μετρήσιμες τάσεις των πελατών και περισσότερο για πιθανά προβλήματα που θα άξιζε να αντιμετωπίσουμε ως ομάδα. Συνήθως λαμβάνει χώρα ως πρώτο βήμα πριν από οποιοδήποτε ειδική έρευνα έχει πραγματοποιηθεί και μπορεί να περιλαμβάνει συνεντεύξεις ανοιχτού τύπου ή έρευνες με μικρό αριθμό ατόμων.
• Ειδική έρευνα: Αυτό το είδος της πρωτογενούς έρευνας αγοράς συχνά ακολουθεί διερευνητική έρευνα και χρησιμοποιείται για να βουτήξει σε ζητήματα ή ευκαιρίες που η επιχείρηση έχει ήδη αναγνωρίσει ως σημαντικές. Σε συγκεκριμένη έρευνα, η επιχείρηση μπορεί να πάρει ένα μικρότερο ή πιο ακριβές τμήμα του κοινού της και να κάνει ερωτήσεις που στοχεύουν στην επίλυση ενός ύποπτου προβλήματος.

Δευτερογενείς Έρευνες

Η δευτερογενής έρευνα είναι όλα τα δεδομένα και τα δημόσια αρχεία που έχετε στη διάθεσή σας για να βγάλετε συμπεράσματα. Αυτό περιλαμβάνει αναφορές τάσεων, στατιστικά στοιχεία αγοράς, περιεχόμενο κλάδου και δεδομένα πωλήσεων που έχετε ήδη στην επιχείρησή σας.

Η δευτερογενής έρευνα είναι ιδιαίτερα χρήσιμη για την ανάλυση των ανταγωνιστών σας. Ακολουθούν τρεις τύποι δευτερογενών ερευνητικών πηγών που κάνουν αυτή τη διαδικασία τόσο ευεργετική:

• Δημόσιες πηγές: Αυτές οι πηγές είναι το πρώτο και πιο προσιτό επίπεδο υλικού κατά τη διεξαγωγή δευτερογενούς έρευνας αγοράς. Το να είστε ελεύθεροι να βρείτε και να διαβάσετε — συνήθως — προσφέρουν τα περισσότερα χρήματα για το χρήμα σας. Τα κρατικά στατιστικά στοιχεία είναι αναμφισβήτητα οι πιο κοινές δημόσιες πηγές σας, σύμφωνα με Επιχειρηματίας. Δύο παραδείγματα δεδομένων της δημόσιας αγοράς των ΗΠΑ είναι το Γραφείο Απογραφής των ΗΠΑ και το Γραφείο Εργασίας και Στατιστικής, τα οποία προσφέρουν χρήσιμες πληροφορίες για την κατάσταση διαφόρων βιομηχανιών σε εθνικό επίπεδο.
• Εμπορικές πηγές: Αυτές οι πηγές έρχονται συχνά με τη μορφή αναφορών αγοράς, που αποτελούνται από γνώσεις του κλάδου που συντάσσονται από μια ερευνητική υπηρεσία όπως η Pew, η Gartner ή η Forrester. Επειδή αυτές οι πληροφορίες είναι τόσο φορητές και διανεμητέες, συνήθως κοστίζει χρήματα για λήψη και λήψη.
• Εσωτερικές πηγές: Οι εσωτερικές πηγές αξίζουν περισσότερα εύσημα για την υποστήριξη της έρευνας αγοράς από ό,τι γενικά. Γιατί; Αυτά είναι τα δεδομένα αγοράς που έχει ήδη ο οργανισμός σας εντός της. Τα μέσα έσοδα ανά πώληση, τα ποσοστά διατήρησης πελατών και άλλα ιστορικά δεδομένα σχετικά με την καλή κατάσταση παλιών και νέων λογαριασμών μπορούν να σας βοηθήσουν να βγάλετε συμπεράσματα σχετικά με το τι μπορεί να θέλουν οι αγοραστές σας αυτήν τη στιγμή.

1. Ορίστε το πρόσωπο του αγοραστή σας.

Πριν βουτήξετε σε πως Οι πελάτες στον κλάδο σας λαμβάνουν αποφάσεις αγοράς, πρέπει πρώτα να καταλάβετε που είναι υπεύθυνοι για την επικύρωση των εργαλείων στο δικό τους πλαίσιο, φέρνοντας τις ανάγκες και τις προκλήσεις τους  αυτοί είναι. Αυτή είναι η αρχή σου πρωτογενής έρευνα αγοράς — όπου οι περσόνες αγοραστών είναι χρήσιμες.

Οι περσόνες αγοραστών — μερικές φορές αναφέρονται ως πρόσωπα μάρκετινγκ — είναι φανταστικές, γενικευμένες αναπαραστάσεις των ιδανικών πελατών σας. Σας βοηθούν να οπτικοποιήσετε το κοινό σας, να βελτιώσετε τις επικοινωνίες σας και να ενημερώσετε τη στρατηγική σας. Μερικά βασικά χαρακτηριστικά που θα πρέπει να ενδιαφέρεστε να συμπεριλάβετε στην προσωπικότητα του αγοραστή σας είναι:

• Ηλικία
• Φύλο
• Τοποθεσία
• Τίτλοι εργασίας)
• Τίτλοι εργασίας
• Οικογενειακό μέγεθος
• Εισόδημα
• Σημαντικές προκλήσεις

Η ιδέα είναι τελικά να χρησιμοποιήσετε αυτήν την περσόνα ως κατευθυντήρια γραμμή για το πότε προσεγγίζετε και μαθαίνετε για πραγματικούς πελάτες στον κλάδο σας (θα το κάνετε στα παρακάτω βήματα).

Για να ξεκινήσετε με τη δημιουργία των προσώπων σας, ρίξτε μια ματιά σε αυτά τα δωρεάν πρότυπα, καθώς και αυτό το χρήσιμο εργαλείο. Αυτοί οι πόροι έχουν σχεδιαστεί για να σας βοηθήσουν να οργανώσετε τα τμήματα κοινού σας, να συλλέξετε τις σωστές πληροφορίες, να επιλέξετε τη σωστή μορφή κ.λπ.

Μπορεί να διαπιστώσετε ότι η επιχείρησή σας προσφέρεται για περισσότερα από ένα πρόσωπα — δεν πειράζει! Απλώς πρέπει να είστε σίγουροι ότι προσέχετε το συγκεκριμένο πρόσωπο για το οποίο βελτιστοποιείτε όταν σχεδιάζετε περιεχόμενο και καμπάνιες.

2. Προσδιορίστε ένα μέρος αυτής της περσόνας που θέλετε να αλληλεπιδράσετε.

Τώρα που ξέρετε ποιοι είναι οι αγοραστές σας, θα πρέπει να βρείτε ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα των πελατών-στόχων σας για να κατανοήσετε τα πραγματικά χαρακτηριστικά, τις προκλήσεις και τις αγοραστικές τους συνήθειες.

Αυτοί θα πρέπει να είναι άνθρωποι που έκαναν πρόσφατα μια αγορά (ή αποφάσισαν σκόπιμα να μην την κάνουν) και μπορείτε να συναντηθείτε μαζί τους με διάφορους τρόπους:

• Αυτοπροσώπως μέσω μιας ομάδας εστίασης
• Η διαχείριση ενός online έρευνα
• Ατομικές τηλεφωνικές συνεντεύξεις

Έχουμε αναπτύξει μερικές οδηγίες και συμβουλές που θα σας βοηθήσουν να βρείτε τους κατάλληλους συμμετέχοντες για την έρευνά σας. Ας τους περάσουμε.

Επιλέγοντας ποιους αγοραστές θα πραγματοποιήσετε έρευνα

Όταν επιλέγετε ποιον θέλετε να προσελκύσετε για τη διεξαγωγή έρευνας αγοράς, ξεκινήστε με τα χαρακτηριστικά που ισχύουν για τον αγοραστή σας. Αυτό θα διαφέρει για κάθε οργανισμό, αλλά ακολουθούν ορισμένες πρόσθετες οδηγίες που θα ισχύουν για σχεδόν οποιοδήποτε σενάριο:

• Πυροβολήστε για 10 συμμετέχοντες ανά περσόνα αγοραστή. Συνιστούμε να εστιάσετε σε ένα πρόσωπο, αλλά αν πιστεύετε ότι είναι απαραίτητο να ερευνήσετε πολλά πρόσωπα, φροντίστε να στρατολογήσετε μια ξεχωριστή ομάδα δειγμάτων για κάθε μία.
• Επιλέξτε άτομα που έχουν αλληλεπιδράσει πρόσφατα μαζί σας. Μπορεί να θέλετε να εστιάσετε σε άτομα που έχουν ολοκληρώσει μια αξιολόγηση εντός των τελευταίων έξι μηνών — ή έως και ένα έτος, εάν έχετε μεγαλύτερο κύκλο πωλήσεων ή εξειδικευμένη αγορά. Θα κάνετε πολύ λεπτομερείς ερωτήσεις, επομένως είναι σημαντικό η εμπειρία τους να είναι φρέσκια.
• Στοχεύστε σε ένα μείγμα συμμετεχόντων. Θέλετε να προσλάβετε άτομα που έχουν αγοράσει το προϊόν σας, άτομα που αγόρασαν το προϊόν ενός ανταγωνιστή και μερικούς που αποφάσισαν να μην αγοράσουν τίποτα απολύτως. Ενώ οι δικοί σας πελάτες θα είναι πιο εύκολο να βρείτε και να προσλάβετε, η προμήθεια πληροφοριών από άλλους θα σας βοηθήσει να αναπτύξετε μια ισορροπημένη άποψη.

3. Προσελκύστε τους συμμετέχοντες στην έρευνα αγοράς.

Οι εταιρείες έρευνας αγοράς έχουν ομάδες ανθρώπων από τους οποίους μπορούν να αντλήσουν όταν θέλουν να πραγματοποιήσουν μια μελέτη. Το πρόβλημα είναι ότι οι περισσότεροι μεμονωμένοι έμποροι δεν έχουν αυτή την πολυτέλεια — και αυτό δεν είναι απαραίτητα κακό. Στην πραγματικότητα, ο χρόνος που θα αφιερώσετε στη στρατολόγηση αποκλειστικά για τη μελέτη σας συχνά οδηγεί σε καλύτερους συμμετέχοντες.

Ακολουθεί μια απλή διαδικασία πρόσληψης για να καθοδηγήσει τις προσπάθειές σας:

1. Τραβήξτε μια λίστα πελατών που έκαναν μια πρόσφατη αγορά. Όπως αναφέραμε προηγουμένως, αυτό είναι συνήθως το πιο εύκολο σύνολο αγοραστών για πρόσληψη. Εάν χρησιμοποιείτε ένα σύστημα CRM, μπορείτε να εκτελέσετε μια αναφορά προσφορών που έκλεισαν τους τελευταίους έξι μήνες και να τη φιλτράρετε για τα χαρακτηριστικά που αναζητάτε. Διαφορετικά, μπορείτε να συνεργαστείτε με την ομάδα πωλήσεών σας για να λάβετε μια λίστα με τους κατάλληλους λογαριασμούς από αυτούς.
2. Τραβήξτε μια λίστα πελατών που ήταν σε ενεργό αξιολόγηση, αλλά δεν πραγματοποίησαν αγορά. Θα πρέπει να πάρετε έναν συνδυασμό αγοραστών που είτε αγόρασαν από έναν ανταγωνιστή είτε αποφάσισαν να μην κάνουν μια αγορά. Και πάλι, μπορείτε να λάβετε αυτήν τη λίστα από το CRM σας ή από οποιοδήποτε σύστημα χρησιμοποιεί η ομάδα πωλήσεών σας για την παρακολούθηση των συμφωνιών.
3. Πρόσκληση για συμμετέχοντες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Προσπαθήστε να απευθυνθείτε στους ανθρώπους που σας ακολουθούν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αλλά αποφάσισαν να μην αγοράσουν από εσάς. Υπάρχει πιθανότητα κάποιοι από αυτούς να είναι πρόθυμοι να σας μιλήσουν και να σας πουν γιατί τελικά αποφάσισαν να μην αγοράσουν το προϊόν σας.
4. Αξιοποιήστε το δικό σας δίκτυο. Ενημερώστε τους συναδέλφους σας, τους πρώην συναδέλφους σας και τις συνδέσεις του LinkedIn ότι διεξάγετε μια μελέτη. Ακόμα κι αν οι άμεσες συνδέσεις σας δεν πληρούν τις προϋποθέσεις, μερικοί από αυτούς πιθανότατα θα έχουν έναν συνάδελφο, φίλο ή μέλος της οικογένειάς σας που να το κάνει.
5. Επιλέξτε ένα κίνητρο. Ο χρόνος είναι πολύτιμος, επομένως θα πρέπει να σκεφτείτε πώς θα παρακινήσετε κάποιον να αφιερώσει 30-45 λεπτά για εσάς και τη μελέτη σας. Με σφιχτό προϋπολογισμό; Μπορείτε να επιβραβεύσετε τους συμμετέχοντες δωρεάν παρέχοντάς τους αποκλειστική πρόσβαση στο περιεχόμενο. Αλλη επιλογή? Στείλτε ένα απλό χειρόγραφο «ευχαριστώ» μόλις ολοκληρωθεί η μελέτη.

4. Προετοιμάστε τις ερευνητικές ερωτήσεις σας.

Ο καλύτερος τρόπος για να βεβαιωθείτε ότι θα αξιοποιήσετε στο έπακρο τις συνομιλίες σας είναι να είστε προετοιμασμένοι. Θα πρέπει πάντα να δημιουργείτε έναν οδηγό συζήτησης — είτε πρόκειται για ομάδα εστίασης, διαδικτυακή έρευνα ή τηλεφωνική συνέντευξη — για να βεβαιωθείτε ότι καλύπτετε όλες τις βασικές ερωτήσεις και χρησιμοποιείτε τον χρόνο σας με σύνεση.

(Σημείωση: Αυτό δεν προορίζεται να είναι σενάριο. Οι συζητήσεις πρέπει να είναι φυσικές και συνομιλητικές, γι' αυτό σας συνιστούμε να βγείτε εκτός λειτουργίας ή να διερευνήσετε ορισμένες περιοχές όπως κρίνετε κατάλληλο.)

Ο οδηγός συζήτησής σας θα πρέπει να είναι σε μορφή περιλήψεων, με κατανομή χρόνου και ερωτήσεις ανοιχτού τύπου για κάθε ενότητα.

Περιμένετε, όλες οι ανοιχτές ερωτήσεις;

Ναι — αυτός είναι ένας χρυσός κανόνας της έρευνας αγοράς. Ποτέ δεν θέλετε να «οδηγήσετε τον μάρτυρα» κάνοντας ερωτήσεις ναι/όχι, καθώς αυτό σας θέτει σε κίνδυνο να παρασύρετε ακούσια τις σκέψεις του οδηγώντας με τη δική σας υπόθεση. Το να κάνετε ερωτήσεις ανοιχτού τύπου σας βοηθά επίσης να αποφύγετε αυτές τις οδυνηρές μονολεκτικές απαντήσεις.

Ακολουθεί ένα γενικό περίγραμμα για μια έρευνα 30 λεπτών με έναν αγοραστή B2B. Μπορείτε να τα χρησιμοποιήσετε ως σημεία συζήτησης για μια προσωπική συνέντευξη ή ως ερωτήσεις που τίθενται σε μια ψηφιακή φόρμα για να τις διαχειριστείτε ως έρευνα στους πελάτες-στόχους σας.

Πληροφορίες ιστορικού (5 λεπτά)

Ζητήστε από τον αγοραστή να σας δώσει μερικές βασικές πληροφορίες (τον τίτλο του, πόσο καιρό ήταν στην εταιρεία και ούτω καθεξής). Στη συνέχεια, κάντε μια διασκεδαστική/εύκολη ερώτηση για να ζεστάνετε τα πράγματα (πρώτη συναυλία, αγαπημένο εστιατόριο στην πόλη, τελευταίες διακοπές κ.λπ.).

Θυμηθείτε, θέλετε να γνωρίσετε τους αγοραστές σας με πολύ συγκεκριμένους τρόπους. Ίσως μπορείτε να καταγράψετε βασικές πληροφορίες όπως η ηλικία, η τοποθεσία και ο τίτλος εργασίας από τη λίστα επαφών σας, υπάρχουν ορισμένες προσωπικές και επαγγελματικές προκλήσεις που μπορείτε πραγματικά να μάθετε μόνο ρωτώντας. Ακολουθούν ορισμένες άλλες βασικές ερωτήσεις που μπορείτε να κάνετε στο κοινό-στόχο σας:

• Περιγράψτε μου πώς είναι δομημένη η ομάδα εργασίας σας.
• Πείτε μου για τις προσωπικές σας επαγγελματικές υποχρεώσεις.
• Ποιοι είναι οι στόχοι της ομάδας και πώς τους μετράτε;
• Ποια ήταν η μεγαλύτερη πρόκληση την περασμένη χρονιά;

Τώρα, κάντε μια μετάβαση για να αναγνωρίσετε τη συγκεκριμένη αγορά ή την αλληλεπίδραση που έκαναν και που σας οδήγησε να τους συμπεριλάβετε στη μελέτη. Τα επόμενα τρία στάδια του ταξιδιού του αγοραστή θα επικεντρωθούν ειδικά σε αυτήν την αγορά.

Ευαισθητοποίηση (5 λεπτά)

Εδώ, θέλετε να καταλάβετε πώς κατάλαβαν για πρώτη φορά ότι είχαν ένα πρόβλημα που έπρεπε να λυθεί χωρίς να διευκρινιστεί εάν ήξεραν ακόμη για την επωνυμία σας.

• Σκεφτείτε πότε συνειδητοποιήσατε για πρώτη φορά ότι χρειάζεστε μια [ονομάστε την κατηγορία προϊόντος/υπηρεσίας, αλλά όχι τη δική σας συγκεκριμένα]. Ποιες προκλήσεις αντιμετώπισες εκείνη την εποχή;
• Πώς ξέρατε ότι κάτι σε αυτήν την κατηγορία θα μπορούσε να σας βοηθήσει;
• Πόσο εξοικειωθείτε με τις διαφορετικές επιλογές στην αγορά;

Εξέταση (10 λεπτά)

Τώρα θέλετε να γίνετε πολύ συγκεκριμένοι σχετικά με το πώς και πού ερεύνησε ο αγοραστής πιθανές λύσεις. Σχεδιάστε να παρέμβετε για να ζητήσετε περισσότερες λεπτομέρειες.

• Ποιο ήταν το πρώτο πράγμα που κάνατε για να ερευνήσετε πιθανές λύσεις; Πόσο χρήσιμη ήταν αυτή η πηγή;
• Πού πήγατε για να βρείτε περισσότερες πληροφορίες;

Αν δεν προκύψουν οργανικά, ρωτήστε για τις μηχανές αναζήτησης, τους ιστότοπους που επισκεφτήκατε, τους ανθρώπους που συμβουλευτείτε και ούτω καθεξής. Εξετάστε, κατά περίπτωση, μερικές από τις ακόλουθες ερωτήσεις:

• Πώς βρήκατε αυτήν την πηγή;
• Πώς χρησιμοποιήσατε τους ιστότοπους προμηθευτών;
• Ποιες λέξεις έψαξες συγκεκριμένα στο Google;
• Πόσο χρήσιμο ήταν; Πώς θα μπορούσε να είναι καλύτερο;
• Ποιος έδωσε τις περισσότερες (και λιγότερο) χρήσιμες πληροφορίες; Πώς έμοιαζε αυτό;
• Πείτε μου για τις εμπειρίες σας με τους πωλητές από κάθε προμηθευτή.

Απόφαση (10 λεπτά)

• Ποια από τις πηγές που περιγράψατε παραπάνω ήταν η μεγαλύτερη επιρροή στην απόφασή σας;
• Ποια, εάν υπάρχουν, κριτήρια καθορίσατε για να συγκρίνετε τις εναλλακτικές λύσεις;
• Ποιοι πωλητές μπήκαν στη σύντομη λίστα και ποια ήταν τα πλεονεκτήματα/μειονεκτήματα του καθενός;
• Ποιος άλλος συμμετείχε στην τελική απόφαση; Τι ρόλο έπαιξε ο καθένας από αυτούς τους ανθρώπους;
• Ποιοι παράγοντες επηρέασαν τελικά την τελική σας απόφαση αγοράς;

Κλείσιμο

Εδώ, θέλετε να ολοκληρώσετε και να καταλάβετε τι θα μπορούσε να ήταν καλύτερο για τον αγοραστή.

• Ρωτήστε τους πώς θα ήταν η ιδανική διαδικασία αγοράς τους. Σε τι θα διέφερε από αυτό που βίωσαν;
• Δώστε χρόνο για περαιτέρω ερωτήσεις στο τέλος τους.
• Μην ξεχάσετε να τους ευχαριστήσετε για τον χρόνο τους και να επιβεβαιώσετε τη διεύθυνσή τους για να στείλετε ένα ευχαριστήριο σημείωμα ή κίνητρο.

5. Καταγράψτε τους κύριους ανταγωνιστές σας.

Η κατανόηση των ανταγωνιστών σας ξεκινά δευτερογενής έρευνα αγοράς. Αλλά να θυμάστε ότι ο ανταγωνισμός δεν είναι πάντα τόσο απλός όσο η Εταιρεία Χ έναντι της Εταιρείας Υ.

Μερικές φορές, α διαίρεση μιας εταιρείας μπορεί να ανταγωνίζεται το κύριο προϊόν ή την υπηρεσία σας, παρόλο που η επωνυμία αυτής της εταιρείας μπορεί να καταβάλει μεγαλύτερη προσπάθεια σε έναν άλλο τομέα. Η Apple είναι γνωστή για τους φορητούς υπολογιστές και τις κινητές συσκευές της, για παράδειγμα, αλλά η Apple Music ανταγωνίζεται το Spotify — το οποίο δεν πουλάει υλικό (ακόμα) — για την υπηρεσία ροής μουσικής.

Από άποψη περιεχομένου, μπορεί να ανταγωνιστείτε ένα ιστολόγιο, ένα κανάλι YouTube ή παρόμοια δημοσίευση για εισερχόμενους επισκέπτες ιστότοπων — παρόλο που τα προϊόντα τους δεν αλληλεπικαλύπτονται καθόλου με τα δικά σας. Ένας κατασκευαστής οδοντόκρεμας, για παράδειγμα, μπορεί να ανταγωνιστεί περιοδικά όπως το Health.com ή το Prevention σε ορισμένα θέματα ιστολογίου που σχετίζονται με τη διατροφή, παρόλο που αυτά τα περιοδικά δεν πωλούν στην πραγματικότητα προϊόντα στοματικής φροντίδας.

Προσδιορισμός ανταγωνιστών του κλάδου

Για να προσδιορίσετε τους ανταγωνιστές των οποίων τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες αλληλεπικαλύπτονται με τα δικά σας, καθορίστε ποιον κλάδο ή κλάδους που επιδιώκετε. Ξεκινήστε σε υψηλό επίπεδο, χρησιμοποιώντας όρους όπως εκπαίδευση, κατασκευές, μέσα ενημέρωσης και ψυχαγωγία, υπηρεσίες φαγητού, υγειονομική περίθαλψη, λιανικό εμπόριο, χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, τηλεπικοινωνίες, γεωργία κ.λπ.

Η λίστα συνεχίζεται, αλλά βρείτε έναν όρο του κλάδου με τον οποίο ταυτίζεστε και χρησιμοποιήστε τον για να δημιουργήσετε μια λίστα εταιρειών που ανήκουν επίσης σε αυτόν τον κλάδο. Μπορείτε να δημιουργήσετε τη λίστα σας με τους ακόλουθους τρόπους:

• Ελέγξτε το τεταρτημόριο του κλάδου σας στο G2 Crowd. Σε ορισμένους κλάδους, αυτό είναι το καλύτερο πρώτο σας βήμα στη δευτερογενή έρευνα αγοράς. Το G2 Crowd συγκεντρώνει αξιολογήσεις χρηστών και δεδομένα κοινωνικής δικτύωσης για να δημιουργήσει "τεταρτημόρια", όπου μπορείτε να δείτε εταιρείες που παρουσιάζονται ως υποψήφιοι, ηγέτες, εξειδικευμένες εταιρείες και υψηλές επιδόσεις στους αντίστοιχους κλάδους τους. Η G2 Crowd ειδικεύεται σε ψηφιακό περιεχόμενο, υπηρεσίες πληροφορικής, HR, ηλεκτρονικό εμπόριο και σχετικές επιχειρηματικές υπηρεσίες.
• Κατεβάστε μια αναφορά αγοράς. Εταιρείες όπως η Forrester και η Gartner προσφέρουν δωρεάν και περιορισμένες προβλέψεις αγοράς κάθε χρόνο στους προμηθευτές που ηγούνται του κλάδου τους. Στον ιστότοπο της Forrester, για παράδειγμα, μπορείτε να επιλέξετε «Τελευταία έρευνα» από τη γραμμή πλοήγησης και να περιηγηθείτε στο πιο πρόσφατο υλικό της Forrester χρησιμοποιώντας διάφορα κριτήρια για να περιορίσετε την αναζήτησή σας. Αυτές οι αναφορές είναι καλά στοιχεία για να έχετε αποθηκεύσει στον υπολογιστή σας.
• Αναζήτηση χρησιμοποιώντας τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Είτε το πιστεύετε είτε όχι, τα κοινωνικά δίκτυα δημιουργούν εξαιρετικούς καταλόγους εταιρειών εάν χρησιμοποιείτε σωστά τη γραμμή αναζήτησης. Στο LinkedIn, για παράδειγμα, επιλέξτε τη γραμμή αναζήτησης και εισαγάγετε το όνομα του κλάδου που επιδιώκετε. Στη συνέχεια, στην ενότητα "Περισσότερα", επιλέξτε "Εταιρείες" για να περιορίσετε τα αποτελέσματά σας μόνο στις επιχειρήσεις που περιλαμβάνουν αυτόν ή έναν παρόμοιο όρο του κλάδου στο προφίλ τους στο LinkedIn.

Προσδιορισμός Ανταγωνιστών Περιεχομένου

Οι μηχανές αναζήτησης είναι οι καλύτεροι φίλοι σας σε αυτόν τον τομέα της δευτερογενούς έρευνας αγοράς. Για να βρείτε τις διαδικτυακές εκδόσεις με τις οποίες ανταγωνίζεστε, χρησιμοποιήστε τον γενικό όρο του κλάδου που προσδιορίσατε στην παραπάνω ενότητα και βρείτε μια χούφτα πιο συγκεκριμένους όρους κλάδου με τους οποίους ταυτίζεται η εταιρεία σας.

Μια επιχείρηση τροφοδοσίας, για παράδειγμα, μπορεί γενικά να είναι μια εταιρεία «εξυπηρέτησης φαγητού», αλλά και να θεωρεί τον εαυτό της πωλητή σε «catering εκδηλώσεων», «κέικ κέτερινγκ», «αρτοποιίας» και πολλά άλλα.

Αφού έχετε αυτήν τη λίστα, κάντε τα εξής:

• Google αυτό. Μην υποτιμάτε την αξία του να βλέπετε ποιοι ιστότοποι εμφανίζονται όταν κάνετε αναζήτηση στο Google για τους όρους του κλάδου που περιγράφουν την εταιρεία σας. Μπορεί να βρείτε έναν συνδυασμό προγραμματιστών προϊόντων, ιστολογίων, περιοδικών και πολλά άλλα.
• Συγκρίνετε τα αποτελέσματα αναζήτησής σας με την προσωπικότητα αγοραστή. Θυμηθείτε την περσόνα αγοραστή που δημιουργήσατε κατά τη διάρκεια του πρωτογενή έρευνα στάδιο, νωρίτερα σε αυτό το άρθρο; Χρησιμοποιήστε το για να εξετάσετε πόσο πιθανό μια δημοσίευση που βρήκατε μέσω της Google θα μπορούσε να κλέψει την επισκεψιμότητα του ιστότοπου από εσάς. Εάν το περιεχόμενο που δημοσιεύει ο ιστότοπος μοιάζει με το περιεχόμενο που θα ήθελε να δει ο αγοραστής σας, είναι πιθανός ανταγωνιστής και θα πρέπει να προστεθεί στη λίστα των ανταγωνιστών σας.

Μετά από μια σειρά παρόμοιων αναζητήσεων στο Google για τους όρους του κλάδου με τους οποίους ταυτίζεστε, αναζητήστε επανάληψη στους τομείς του ιστότοπου που έχουν εμφανιστεί. Εξετάστε τις πρώτες δύο ή τρεις σελίδες αποτελεσμάτων για κάθε αναζήτηση που πραγματοποιήσατε. Αυτοί οι ιστότοποι γίνονται σαφώς σεβαστοί για το περιεχόμενο που δημιουργούν στον κλάδο σας και θα πρέπει να παρακολουθούνται προσεκτικά καθώς δημιουργείτε τη δική σας βιβλιοθήκη με βίντεο, αναφορές, ιστοσελίδες και αναρτήσεις ιστολογίου.

6. Συνοψίστε τα ευρήματά σας.

Νιώθετε συγκλονισμένοι από τις σημειώσεις που κρατήσατε; Προτείνουμε να αναζητήσετε κοινά θέματα που θα σας βοηθήσουν να πείτε μια ιστορία και να δημιουργήσετε μια λίστα με στοιχεία δράσης.

Για να διευκολύνετε τη διαδικασία, δοκιμάστε να χρησιμοποιήσετε το αγαπημένο σας λογισμικό παρουσιάσεων για να δημιουργήσετε μια αναφορά, καθώς θα διευκολύνει την προσθήκη σε εισαγωγικά, διαγράμματα ή κλιπ κλήσεων. Μη διστάσετε να προσθέσετε τη δική σας αίσθηση, αλλά το ακόλουθο περίγραμμα θα σας βοηθήσει να δημιουργήσετε μια σαφή περίληψη:

• Ιστορικό. Οι στόχοι σας και γιατί κάνατε αυτή τη μελέτη.
• Συμμετέχοντες. Με ποιους μίλησες. Ένας πίνακας λειτουργεί καλά, ώστε να μπορείτε να αναλύσετε τις ομάδες ανά άτομο και πελάτη/υποψήφιο.
• Περίληψη των κυριότερων σημείων. Ποια ήταν τα πιο ενδιαφέροντα πράγματα που μάθατε; Τι σκοπεύετε να κάνετε για αυτό;
• Επίγνωση. Περιγράψτε τα κοινά ερεθίσματα που οδηγούν κάποιον να εισέλθει σε μια αξιολόγηση. Σημείωση: Τα εισαγωγικά μπορεί να είναι πολύ ισχυρά.
• Θεώρηση. Παρέχετε τα κύρια θέματα που ανακαλύψατε, καθώς και τις λεπτομερείς πηγές που χρησιμοποιούν οι αγοραστές κατά τη διεξαγωγή της αξιολόγησής τους.
• Απόφαση. Ζωγραφίστε την εικόνα του πώς είναι μια απόφαση πραγματικά γίνεται με τη συμπερίληψη των ανθρώπων στο επίκεντρο της επιρροής και τυχόν χαρακτηριστικών ή πληροφοριών προϊόντος που μπορούν να κάνουν ή να καταρρίψουν μια συμφωνία.
• Σχέδιο δράσης. Η ανάλυσή σας πιθανώς αποκάλυψε μερικές καμπάνιες που μπορείτε να εκτελέσετε για να εμφανίσετε την επωνυμία σας στους αγοραστές νωρίτερα ή/και πιο αποτελεσματικά. Δώστε τη λίστα με τις προτεραιότητές σας, ένα χρονοδιάγραμμα και τον αντίκτυπο που θα έχει στην επιχείρησή σας.

Η διεξαγωγή έρευνας αγοράς μπορεί να είναι μια πολύ εντυπωσιακή εμπειρία. Ακόμα κι αν πιστεύετε ότι γνωρίζετε αρκετά καλά τους αγοραστές σας, η ολοκλήρωση της μελέτης πιθανότατα θα αποκαλύψει νέα κανάλια και συμβουλές ανταλλαγής μηνυμάτων που θα σας βοηθήσουν να βελτιώσετε τις αλληλεπιδράσεις σας.

Για να μην αναφέρουμε, θα μπορείτε να προσθέσετε την «έρευνα αγοράς» ως δεξιότητα στο βιογραφικό σας.